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榮耀標(biāo)識炒鞋、飯圈、桌游：青少年亞文化的理想國
伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，現(xiàn)在的青少年群體，或者說Z世代群體，其在群體表征、消費心理、消費偏好等各個維度，可能會與在以往代際中成長起來的年輕人有不一樣的表現(xiàn)。那么具體有哪些不一樣的表征？又該如何理解？不如來看看作者的解讀吧。
一、青少年亞文化概況
青少年對于亞文化及亞文化的具體表征的追求，背后是關(guān)于自我認(rèn)同、群體認(rèn)同和文化身份認(rèn)同的探索。
從受眾上看青少年原子化成長環(huán)境，信仰、家族、集體讓位于個體的自由，“原始關(guān)系”給人帶來的安全感和歸屬感逐漸衰弱，作為個體的青少年更會尋求歸屬感。亞文化的“我們”在經(jīng)歷個人主義的覺醒，反映在價值觀上是對“精神自足、自我定位”的追逐，可以通過消費實踐高效獲得身份標(biāo)簽，在群體中完成共識認(rèn)同從而尋的認(rèn)同感。
從內(nèi)容上看青少年長期接受來自家庭、學(xué)校和社會的文化規(guī)訓(xùn)，移動網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)提供了新的話語體系，亞文化融入青少年的生活。信息的獲取和分發(fā)方式讓亞文化的聚集和消費成為可能，人設(shè)的打造也成為亞文化內(nèi)容的載體，標(biāo)榜個性從而獲得目標(biāo)圈層的關(guān)注和認(rèn)可。
亞文化中消費實踐和趣味玩法重構(gòu)的社群可以為其緩解無聊甚至重構(gòu)生活的意義。
一方面自由個體意識得到強化，移動網(wǎng)絡(luò)的“在線”逐漸替代線下的“在場”，線上“熱鬧”的假象掩蓋了真實世界的孤獨，當(dāng)個體的情感表達輸出缺少傾聽者，作為個體感受的只有他者的熱鬧對比加劇個體的空虛，孤獨感加劇。
另一面青少年對亞文化的消費，讓相似愛好、相同興趣的人聚集在一起通過消費互動，完成圈層成員之間的信息互通，圈層的互動讓愛好價值由利己上升為利己同時兼顧利他，即讓自己獲得滿足成就又實現(xiàn)了圈內(nèi)的交流，集體推動強化圈層內(nèi)部間的認(rèn)同。通過消費帶來的愉悅感對沖現(xiàn)實壓力，完成自我慰藉和壓力的轉(zhuǎn)移，實現(xiàn)群體認(rèn)同和文化身份認(rèn)同，孤獨感減弱。
如現(xiàn)實生活對娃娃盲盒的追求強調(diào)的是實體的陪伴感出于對自身的愛、對手辦公仔則源于對IP的喜歡，二者均是亞文化消費實踐作為個人形象、折射精神世界、發(fā)布個性宣言的方式，亞文化圈中的“黑話”是青少年尋找同好的第一道門檻，人設(shè)是他們守住社交自留地的另一道圍墻，本質(zhì)上都是“獨生一代”在虛擬世界中找到彼此的方式。
二、亞文化的社會表征
亞文化通過“消費”符號價值而獲得他人的認(rèn)同，強調(diào)“體驗至上，注重心流”，常見的亞文化一般多有以下特點：社交性消費、具備清晰的目標(biāo)或玩法、及時的正反饋、適合的挑戰(zhàn)方式。
1. 亞文化下的網(wǎng)文
網(wǎng)絡(luò)文學(xué)可考古至移動互聯(lián)網(wǎng)的早期啟蒙，Z世代的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)相比前人在價值觀和互動形態(tài)有了改變和創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的低門檻也讓其成為受眾最為廣泛的文化娛樂方式，亞文化的發(fā)展給網(wǎng)文注入新的血液。
1）敘事方式
8090追求的是金庸式英雄人物通過學(xué)習(xí)和技能加成取得成功，Z世代更傾向于穿越異世界等富有想象力脫離現(xiàn)實的內(nèi)容以及贅婿唐三之類天生神力的爽文劇情，改變的背后是網(wǎng)文的發(fā)展和現(xiàn)實對躺平、喪文化的認(rèn)可，亞文化從根本上改變了網(wǎng)文內(nèi)容的敘事。
2）“時間”觀念的改變
移動互聯(lián)網(wǎng)的求新求快讓娛樂方式也趨同，缺少爽點和及時反饋的嚴(yán)肅文學(xué)對比網(wǎng)文可能后者更滿足對“時間”的追求。
3）亞文化的流行
亞文化的流行改變內(nèi)容的寫作方向，cp、同人、打賞甚至彈幕等形式讓網(wǎng)文創(chuàng)造了共讀共創(chuàng)等群體性虛擬空間，更討好Z世代的口味。
4）Z世代偏愛群體性狂歡
個體愉悅vs群體性狂歡，Z世代網(wǎng)文閱讀相比其他年齡層更像是群體性狂歡，相同興趣的人閱讀相同的內(nèi)容并衍生出其他亞文化，具備共情體驗并從中獲得滿足和歸屬感。
5）內(nèi)容生產(chǎn)方式的變革
創(chuàng)作者vs消費者vs平臺，對比傳統(tǒng)的出版商，作者和消費者之間的關(guān)系，平臺作者和消費者三者的關(guān)系成為互促共生，Z世代代表的亞文化消費從單一的買賣和對個人作品的崇拜變成粉絲經(jīng)濟，參與感成為影響消費和內(nèi)容產(chǎn)出的原因之一。
2. 桌游
桌游/劇本殺的用戶主體是即將面臨就業(yè)甚至婚戀的大學(xué)生職場人，參與劇本殺/桌游可以輕易獲得作為主體掌握自我的價值感和獲得感，獲得社交的樂趣的同時可以沉浸式完成情感的體驗。
桌游/劇本殺/卡牌等火熱可能的原因包含：
1）娛樂屬性
契合了青年群體內(nèi)心潛藏的社交需求和角色體驗需求。
2）社交屬性
玩法兼顧情感邏輯與社會歸屬感讓玩家在游戲過程中展現(xiàn)了智力與心力，促成短期的社會圈子的聚集。
3）“自由”
青年人在社會面臨的困境短期無法完成根本的更改，桌游劇本之類則提供了短期體驗，作為消費主體有權(quán)選擇喜歡的“玩法”，沉浸式體驗可以讓青年短暫的抽離現(xiàn)實世界，獲得生活中可能無法獲得的主角意識和正反饋。
4）合理的”智力“體現(xiàn)
桌游場景下的復(fù)雜嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠螒蛞?guī)則、劇本殺中推理解謎的過程都可以算是“智力”的體現(xiàn)。在線下面對面互動游戲中，游戲預(yù)設(shè)了一場理性思考的對決場，玩家在游戲中依靠推理性因素為自己打造出可供休憩的理想空間，通過“智力”推進游戲的進步，在人群之中可獲得他人的贊賞和認(rèn)同。
5）商品屬性和資本的助推
3. 虛擬消費
在《消費社會》中對符號消費的解釋:1是為了確認(rèn)社會身份和社會等級的消費;2是炫耀性消費。Z世代的虛擬消費常見各類游戲充值，可能的原因是游戲場景構(gòu)建的虛擬世界讓玩家產(chǎn)生共情，一定程度之上虛擬世界帶給玩家情感認(rèn)同和價值觀認(rèn)同形成情感替代，二者也正是Z世代人群常見需求，具體而言可能包含：
- 差異化帶來的認(rèn)同，如獨有的皮膚讓其他玩家認(rèn)同。
- 游戲成為Z世代的社交貨幣，游戲中的情感投入會因互動而延伸到游戲外的交流互動，通過游戲聯(lián)結(jié)到生活形成緊密聯(lián)系，實現(xiàn)了虛擬世界和現(xiàn)實世界的雙向愉悅。
- 場景的真實，讓虛擬消費無限趨近現(xiàn)實，情感上也獲得快感。
- 通過虛擬消費在游戲之中定位自身獲得成就感。
4. 追星族-粉絲-飯圈
青少年的飯圈文化也是亞文化的重要分支之一。從早年追星族到粉絲以及Z世代飯圈文化是個體對某人喜愛的升級演化，完成了對個人作品的欣賞崇拜到融入喜歡作品或人的集體成為一員和在集體中發(fā)聲甚至幫助喜歡的個體或作品完成推廣宣傳的過程。
早期的追星多是個人行為，網(wǎng)絡(luò)時代的到來個體行為則上升到貼吧/論壇形成群體，通過在“同好社區(qū)”內(nèi)進行內(nèi)容輸出形成二創(chuàng)內(nèi)容，移動時代的到來時間和訊息的碎片化，受眾的原子化成長，小眾明星的出現(xiàn)等綜合推動飯圈文化的崛起。
明星選秀的出現(xiàn)，造星工廠提出的陪伴式成長，同齡人出道變明星成為可能，養(yǎng)成系的玩法讓藝人和飯圈的互動更為緊密，情感交流高于內(nèi)容作品成為藝人和Z世代的溝通紐帶，圈內(nèi)通過圈來建立信念和集體認(rèn)同，通過層來確定等級地位的差異，通過維持圈內(nèi)圈層邊界或抬高自家與拉踩他人強化“自我”與“他者”、“內(nèi)部”與“外部”的區(qū)隔和對立，來區(qū)別我們與他者的不同，迎合了Z世代尋求組織認(rèn)同的心理。
圈層內(nèi)組織規(guī)?；?，通過移動網(wǎng)絡(luò)跨越時空，方便了原子化成長的Z世代交友需求，過信息、情感、生產(chǎn)以及儀式性交流等多種交流互動，粉絲們不僅強化了對偶像情感聯(lián)系，更密切了同組織其他成員之間的聯(lián)系，增強了對于組織的認(rèn)同和黏性。
組織內(nèi)部也逐漸結(jié)構(gòu)化和制度化，內(nèi)部之間各司其職，青少年可以通過組織的分工體驗到“共創(chuàng)”的樂趣，獲得網(wǎng)絡(luò)身份并通過職能完成輸出獲得及時到正反饋。
5. 炒鞋
潮鞋因其“時尚、科技、潮流“等符號的加持，通過廠家營銷鞋圈造富神話等原因逐漸賦予實用性之外的價值，潮鞋變炒鞋成為青年群體中又一亞文化符號。
早期玩家主要集中粉絲群體，出于對某一款式或明星的喜愛而入手購買，本質(zhì)屬于粉絲文化的延續(xù)，通過消費實踐來獲得圈層的認(rèn)可或自我精神上的滿足，球鞋背后代表是文化、品味。
廠家/品牌通過源頭的把控，賦予鞋實用性之外用科技、聯(lián)名、抽簽等方式控制鞋的稀缺性，增加符號價值，讓抄鞋成為可能。
炒鞋中的“黃牛、明星、推手”承擔(dān)著營銷工作，通過專業(yè)的能力在社交媒體中擴大鞋的附加價值，向目標(biāo)群體灌輸文化標(biāo)簽并憑借渠道溢價售出潮鞋同時也會渲染炒鞋帶來的利潤以吸引更多玩家加入。青年小白/炒家則有別于粉絲群體，僅作為邊外粉盲目跟從炫耀心理的自用或希望效仿“黃?！眳⑴c集體炒作以求賺取差價轉(zhuǎn)手獲利。
炒鞋原是亞文化圈層內(nèi)的用戶行為，當(dāng)成為炒房炒幣之后的又一金融杠桿加速了破圈，潮鞋天然的受眾青年人則成為炒鞋鏈條內(nèi)的一員，兼顧自我消費和謀取差價的需求。
以上青年的亞文化多具備很強的氛圍感，成員看待其他成員的態(tài)度更親近，更愿意提供正向反饋——鼓勵和幫助形成正循環(huán)擴大亞文化的傳播，用戶心智上成員會鼓勵好的內(nèi)容/人，拒絕不好的內(nèi)容/人，做到了文化的“自凈”，“炒鞋、飯圈、桌游”等也成為青少年亞文化的理想國～
專欄作家
馬丘，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。不知名運營汪，熱衷探索用戶需求背后的真實邏輯。
本文由 @馬丘 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
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