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榮耀標識客戶體驗創新方法論 | 服務設計如何支撐產品、營銷與渠道的三駕馬車
現在，各行各業中都存在著服務，好的服務一方面可以給用戶、給消費者帶來更好的體驗，另一方面，也可以幫助企業或產品在目標用戶心中潛在地樹立更好的形象。這也就慢慢地衍生出了更專業的服務設計。那么，服務設計經歷了怎樣的發展歷程？又可以如何支撐業務？
一、被商業模式倒逼的服務設計進化史
服務一詞由來已久，每個人對它都不陌生，服務已經成為整個社會人際關系的重要基礎。對服務的定義，也是從上世紀60年代開始，由美國市場營銷協會（AMA）最先給其下的定義。之后隨著時代的發展，服務也被賦予了不同的新意。
但由于服務本身是很虛幻的，看不到摸不著，卻又在人與人接觸的過程中，能夠被客戶明確地感知到。
到現在為止，服務還沒有一個官方權威的定義，但當代市場營銷學泰斗菲利普·科特勒（Philip Kotler）給服務下的定義，被普遍引用，我們可以很通俗地理解其意思，服務就是，為別人做事，滿足別人需要。（引自百度百科）
在理解服務本體的基礎上，我們開始對其延伸，需要了解服務設計。服務設計是一門學科，但在體驗經濟下它更像是一種基于客戶體驗而顯示出的一種關于服務的思維方式。通過人與人、人與企業的互動，把服務的理念貫穿于整個體驗過程的各個觸點與重要環節，并加以設計和創新，從而實現完美的體驗感知，并幫助企業提升整體的知名度和競爭力，以及品牌的形象和口碑。
對企業內部來說，服務設計更是能夠從流程效率和成本控制方面實現其價值優勢。更重要的一點，服務設計作為提升客戶體驗的一項實現差異化的工具和方法，也在以體驗為王的時代中發揮著極為重要的商業價值，并在各個行業中被廣泛應用與實踐。
服務本身已經存在于各行各業，且無處不在。所以，服務設計在體驗經濟時代的認知，已經不是憑空產出一套新的服務流程或者服務內容。當下的服務設計更應該是在已有的服務內容上做到更優質的迭代和更新，甚至在客戶旅程和體驗場景的巧妙結合下設計出從客戶視角出發的、客戶真正需要的峰值服務體驗，這才是體驗時代下的服務設計的實際意義。
二、服務設計3.0：依托客戶體驗的強大作戰體系
說到服務設計，本就是一門涉及營銷、管理、設計等多學科領域的綜合性理論體系，那么，它到底從何而來呢？其發展歷史也是隨著人類社會從產生交易開始，逐漸演變而來的。
但要說到真正的服務設計起源，可以從20世紀80年代說起。當時在花旗銀行任職營銷管理專家的G. Lynn Shostack在她的論文中首次提出了服務設計（Service Design）的概念。自此之后的20年，可以定義這個階段為服務設計的1.0版本，主要經歷了服務藍圖的出現，以用戶為中心的設計思路。服務設計也正式成為一門設計類的學科，還有旅程地圖的誕生等。
從1998年到1999年，體驗經濟概念的出現，把服務設計正式帶入了體驗的理論之中，并在體驗的領域中受益，被視為是驅動經濟增長的一項增值能力。隨即在21世紀初的20年，也就是2000年到2019年，服務設計在全球進入了飛速發展的階段，同時設計的技術和創新也在不斷地涌現，包括大量服務設計相關的著作書籍和大學學科也都在迅速崛起，這使得服務設計在發展上逐漸走向成熟。
同時，在國內，服務設計其實從2007年開始就已經有萌芽和生長了。所以，這個階段對于服務設計可以定義為2.0版本。
從2018年開始，尤其在國內，以用戶體驗和客戶體驗為戰略重心的企業發展思路逐漸被關注和推動，服務設計也成為了企業創新的關鍵，在營銷和增長領域與體驗管理并駕齊驅，成為企業可持續發展并贏得市場占有率的兩大核心武器。
尤其是客戶體驗理念在企業和消費群體中的逐漸深耕，讓服務設計在客戶體驗提升的戰略中成為強有力的作戰工具，并形成了一套專業的管理體系在不斷地發展和創新。此階段可以定義為服務設計的3.0版本，這也是服務設計在體驗經濟時代的重要升華。
那么，在3.0階段的服務設計，它的對外呈現主要依托的是客戶體驗管理這個龐大的戰略體系，而客戶體驗本身也需要在企業中逐漸地建立認知和格局。
隨著經濟時代的發展，人們對于消費體驗所帶來的期望和需求越來越多，要求也越來越高。這就要求企業和品牌能夠正面客戶的期待，迎難而上，通過完美的體驗傳遞帶給人們更多的驚喜和欲望的滿足。
所以，在體驗經濟飛速發展的今天，客戶體驗的理念變得越來越熱門，并成為了各個行業、各個企業追求的目標和持續發展的動力。
“以客戶為中心”的企業文化和工作思路開始逐步扎根于企業內部，并深入人心地融入到產品研發和服務設計中。由上到下、由內向外地傳遞給客戶最優的、全面化的體驗感受。但能做到的企業畢竟還是有限的，大部分的企業還是在想轉型或者開始轉型的路上。
其實企業對客戶體驗這個概念并不陌生，甚至從方法上也在效仿，但真正從底層執行上并不清楚到底該怎么做才是最佳的呈現，以及ROI怎樣才能實現最優的平衡。
企業在開始接觸客戶體驗的時候，就想著快速實現最佳、最優、最省的結果，還是有些理想化了?？蛻趔w驗管理其實并沒有那么簡單，更不會有立竿見影的效果。在客戶體驗逐步蔓延于企業內部的初始階段或者轉型階段，從根本上應該保證的其實是——最穩。最穩的戰略支持，最穩的文化建設。
如果企業具備了這樣的本能，注定能夠實現期望的客戶滿意和客戶忠誠的目標，更加能夠保證企業戰略層面的一種長期主義——長期的利潤，長期的增長，長期的發展。
與此同時，客戶在與企業持續互動的過程中，會形成客戶獨有的體驗旅程，每一條旅程都代表著客戶對于企業的滿意度和忠誠度，更能夠看出客戶與品牌的粘性，能夠保證為企業帶來更好的商業機會。
客戶體驗在企業中的重要實踐就是要管理好客戶的每一條旅程，從開始對于產品的接觸，到接下來服務的全程相伴，客戶對于企業由內向外傳遞的體驗設計和服務設計是有權威性的感知和判斷的，也直接決定了客戶對于這段旅程帶來的生命周期的長短和下一步的消費決策。
在客戶的體驗旅程中，服務是貫穿始終的，每個觸點、每個環節都能夠通過極致的服務來實現客戶的滿意。但是，在此過程中，如果只是一味地追求客戶滿意、客戶忠誠，這樣勢必會給企業帶來更大的挑戰和更多的壓力。
所以，既然服務是陪伴客戶的重要觸點，那么，服務設計的重要性就顯得尤為突出了，它不僅能夠保證企業在前端帶給客戶的體驗傳遞和感受，還能夠幫助企業平衡內部資源，實現資源整合、流程優化和效能提升，更加增強了客戶體驗管理的完整性。
三、此服務非彼服務，走向盈利部門的服務誰不想要
在當下的體驗時代中，服務品質的呈現所代表的是企業或品牌對客戶和消費群體的承諾和態度，這一點在以感性消費的場景氛圍中能夠對客戶的理性層面的消費行為和決策，以及體驗層面的滿意度和忠誠度導向起到推波助瀾的決定性作用。
服務體驗是感性消費時代的產物。那么，企業對于服務體驗的認知和付出，也就直接決定了客戶及消費者的歸屬和去留。那么，作為消費者，為什么要選擇某個品牌？由服務設計帶來的體驗感受，將會告訴你結果。
1.?服務主體，是客戶信任的基礎
要做好服務設計，先要搞清楚提供服務的主體設置。對于服務主體概念的理解和認知，可以從一個行業的舉例來了解一下。以傳統產品制造為主導的行業，在組織結構中都存在著客戶服務部門和前端的服務門店。
這一種結構設置，在當下互聯網為主流的線上消費平臺，也是有客服的業態存在的。從組織結構的維度，只要有產品，客戶服務的環節就是必須存在的，也是企業和品牌收集客戶聲音的一線渠道。
但有些企業，無論規模大小，都會從成本的角度來考慮和安排客戶服務的環節。尤其是前端的線下客戶服務門店，作為與客戶互動的最直接、最關鍵的觸點，提供服務的主體卻會以外包和承包的形式存在。
這樣的安排，在管理層面上，對于企業內部來說，不論是成本的管理，還是人員的管理，確實都會節省很多，也更加省心，同時也降低了管理風險。
從企業視角來看，利大于弊。但從客戶視角來說，這完全就是“以企業為中心”的一種純主觀的服務導向。再加上數據的造假、客戶旅程中的灰色利益、陳舊的制度、虛假的管理流程等可能的真相存在，也為企業埋下了毀滅的種子。
所以，服務主體的設置直接決定了客戶對品牌或企業的信任，而且客戶對服務的“專一性和情感化”建立得越深，隨之給企業帶來的價值體現也就越高。跟企業的成本投入相比，往往能夠超越一比一的回報率。
只有把服務主體歸屬到企業自身，屬于企業和品牌不可分割的一部分，且還是重要的一部分，并從服務人員的管理和能力建設、服務流程的統一且與內部相互監督和不斷優化，才是企業對客戶負責任的一種表現。同時，服務主體下的企業員工有了歸屬感和品牌的使命感，他們傳遞給客戶的服務體驗也是最真實的，更加真誠的。
2.?服務形式，是客戶忠誠的保障
服務的形式，也應該是服務設計需要考慮的。而這一點還是在純粹的服務行業中所帶給客戶和消費群體的感受更加直接一些。現在的服務形式是種類繁多的，方法也是獨特且在不斷創新的。但是，任何形式的服務都脫離不了客戶的需求。需求場景的變化，決定了服務形式的多樣化。
在感性消費的場景中，產品的同質化競爭激烈，服務的同質化也愈發明顯，服務的人性化、個性化和差異化也在逐漸地變清晰。
我們身邊有很多這樣差異化、個性化的服務行業的典型代表。一提到京東快遞，大家能第一時間想到的關鍵詞就是，快。
快速送達，是物流行業最基本，同時也是最難實現的能力點之一，其背后有供應鏈、貨品庫存、倉儲布局、選品備貨、大數據云計算、物聯網和人工智能等多項技術優勢和實體能力優勢的支持，才能實現前端客戶所感受到的高時效性的物流體驗。當然，更重要的還有快遞小哥的責任心和超強的服務意識。
再說到海底撈，是餐飲服務行業的領軍品牌，它的關鍵詞應該是，暖。
海底撈的服務完全是人性化服務設計做到極致的體現。所有的員工、所有的言行，都是從客戶的需求出發，想客戶之所想，做客戶之所想，只有你想不到，沒有海底撈做不到的。食客所能體驗到的整個就餐旅程，可以說是極度舒適的，甚至還會有不好意思的一點內疚感。每個旅程觸點的體驗感受都完全是由服務人員的主觀意識和態度來實現的，并且具備超強的共情能力。
在這兩個代表型的服務形式中，都提到了一個環節，就是員工。所以，企業和品牌能夠帶給員工的體驗感越強、歸屬感越強，他們所能傳遞給客戶的體驗感受就會更強。好的體驗傳遞，感受會翻倍；差的體驗傳遞，感受同樣也會翻倍。所以，員工體驗的重要性就是服務形式傳遞的重要載體。
3.?服務體驗，是客戶體驗的標準
為什么說服務體驗也是客戶體驗的標準呢？從客戶體驗的維度，服務帶來的體驗感受的重要性，要比產品體驗帶給客戶的感受更加深遠和穩固。
產品再好，一山還有一山高，從設計、制造、研發上是可以創造更多可能性的，那好產品的標準是什么呢？客戶的感知又會停留在哪里？在客戶的心里會不會留下太深的烙印，答案其實是，不太會的。因為現在的市場競爭中，可選擇的品牌產品太多了。
但是服務設計得好，執行做得好，是能夠扎在客戶內心的，并讓客戶清晰感知到的。因為人都是有感情的，日久會生情，而服務又是人來實現的，是有溫度衡量的。如果再能夠做到超預期和驚喜的服務體驗，那是能夠額外創造更多的客戶滿意和客戶粘性。
可以思考和感受一下，在大家的需求和欲望日益增強和多變的環境下，人們對于一個產品的情感和粘性會有多久？而對于服務的體驗感受和相應的場景印象又會有多依賴和享受呢？
每個客戶的心里都有一桿秤。對于每個客戶來說，產品是心與物的交流，理性較多；而服務是心與心的交流，感性較多。所以，客戶對服務的感受和評價，直接決定了企業的客戶體驗是否做得好，做到了客戶的心里。畢竟，走心的體驗才是能夠長久的。
而人，都喜歡在自我需求能夠被滿足、被包圍，甚至超值的場景下，選擇躺平。而極致的、令人回味的服務體驗，應該是被更高級的設計方法呈現出來的。
四、強大的服務設計終將成為客戶經營的前線。
在體驗經濟環境下，客戶能夠設身處地參與體驗的方式層出不窮，各企業品牌也都在各自的存量領域展開優勢化營銷模式和差異化的服務設計，其目的就是激活存量市場的客戶消費能力。
但是從客戶的消費心理走向來看，嚴格地說，已經從品牌體驗、產品體驗逐漸地轉向了場景化體驗需求。
場景化體驗模式能夠打破旅程觸點的先后順序，使消費者在不同的場景中感受到品牌帶來的全方位產品和服務的體驗刺激，從而對消費心理的重建和消費決策的堅定都能起到決定性作用。而在企業中，能夠帶動場景化體驗持續向前的推手，就是場景中的服務設計、全方位的服務傳遞和精細化的服務方式。
接下來用一個典型的生活實例詮釋對場景化的理解。點外賣，這個大家每天都在接觸的就餐方式?？梢宰屓俗悴怀鰬艏纯上硎艿街苓叺母鞣N美食，還避免了排隊等待和日曬雨淋等令人不悅的經歷。
無疑，美團和餓了么作為外賣平臺的兩大代表，在消費者體驗角度、市場接受度和平臺服務水平幾方面并未存在太大差距，周邊的朋友在點餐的時候也并沒有對哪一個平臺有固定的忠誠度。大部分消費者在進行平臺選擇時，主要根據優惠券力度及他人分享決定。由此可以看出，大部分消費者對于外賣的品牌并沒有明顯特殊的忠誠度。
那么，我們來做兩個有趣的假設。
假設一：有一天，你被告知，美團或者餓了么中的某一家不再提供外賣服務了，你會覺得失落和不習慣嗎？相信大部分的消費者不會覺得由于失去了某個品牌，自己的生活就受到了很大的影響。
假設二：還是有一天，你又被告知，外賣服務這種形式已不再存在了，你會不會覺得不習慣？相信答案是肯定的，消費者一定會因為失去外賣這種消費體驗場景而感到特別的不方便。
所以，今天的客戶，作為新經濟時代的消費群體，他們并不是對什么事情都無所謂，也許，他們只是對某個企業或品牌無所謂。而他們判斷消費體驗帶來的價值的視角也正在發生變化，不再拘泥于某個品牌、某個產品或者某項服務，而更多的是對某個場景的依賴。
在體驗經濟時代，品牌需要懂得的游戲規則需要改變了。在同質化品牌的選擇中，消費者更關心哪一個品牌能夠服務于自己，服務好自己。所以，場景化的服務設計就可以更好地滿足現在消費群體的需求和期待。
對于場景化這個概念，其實不難理解。尤其是在線下的消費門店中，處處都是場景，處處需要服務，而且需要場景化的服務。那什么又是場景化的服務呢？企業又該怎樣做好服務設計來傳遞給消費者好的體驗感受呢？舉兩個比較鮮明地從客戶視角來看的線下場景體驗案例的樣本。
一家健身場館，可以分為接待場景、咨詢場景、變現場景和教學場景。
圖片來自杠叔體驗管理原創
而一家線下零售門店，同樣也可以分為接待場景、咨詢場景、決策場景和交易場景。
圖片來自杠叔體驗管理原創
我們先來看這兩個場景中的幾條體驗線路。中間的一條是核心主線，需要在場景中的服務人員具備主動的三項能力：服務意識、溝通能力和共情能力。
另外兩條屬于執行輔線，不同的場景需要用不同的標簽形式來應對，用感性思路來營造氛圍，用理性思路來促進決策和結果。在這些場景中，服務體驗無疑是最核心的呈現方式。
但針對不同標簽下的場景，還需要從哪些方面來實現全方位體驗的服務設計呢？可以從企業視角對消費群體的視覺、觸覺、聽覺和感覺來著手展開設計和管理。
- 做好消費群體看得到的服務，這是視覺體驗。
- 做好消費群體摸得到的服務，這是觸覺體驗。
- 做好消費群體聽得到的服務，這是聽覺體驗。
- 做好消費群體感受到的服務，這是感覺體驗。
這是杠叔所提出的場景化體驗設計的VTLF模型（Visual experience，Touch experience，Listen experience，Feeling experience）。
圖片來自杠叔體驗管理原創
場景化的體驗模式離不開體驗旅程的觸點。從體驗旅程的視角能夠很好地幫助場景體驗設計實現具象化。通過對體驗旅程的觸點分析和整理，能夠幫助找到可場景化的單一觸點或者多觸點，從而利用場景化的體驗設計和服務設計思路，從業務的視角來實現消費者與企業品牌接觸點的體驗優化與改善。
客戶在體驗旅程中可以偏離某個觸點，但絕不能偏離某個場景。
基于這個邏輯，我們聯合原創了新的服務設計底層方法論，這一套設計思路能夠幫助企業全面強化客戶旅程觸點上的產品和服務的優勢，提升服務設計的針對性。從客戶真<正需要的服務維度出發，通過旅程觸點與場景的疊加和互動，實現客戶能夠感知到的企業傳遞的體驗感知的全面性，同時，也能實現在觸點和場景中峰值體驗設計的目的。
圖片來自杠叔體驗管理原創
我們從一個方法論落地的樣本來看旅程與場景結合的設計思路。
逛商場是我們每個人經常要做的事情，不管逛商場的目的是什么，當我們從進入商場到離開商場，作為一個消費者，我們都會有一個旅程要經歷，這個逛商場的旅程對于企業來說就是一條客戶旅程，就是需要拿來繪制、分析和設計的。
通過大數據的整理和分析，企業就能明確商場內不同業態的店鋪該怎么安排，怎樣的旅程設計能夠讓客戶在商場里停留的時間更長。
在此基礎之上，我們可以把場景從客戶視角和企業視角兩種維度疊加到旅程上，就可以更加直觀地發現旅程觸點上更貼近客戶需求的改善點和優化點，從而加強服務設計的目標感。
圖片來自杠叔體驗管理原創
圖片來自杠叔體驗管理原創
五、峰值體驗：豐儉由人的服務設計投入度
上面提到了峰值體驗，也是服務設計中一項能夠瞬間刺激客戶滿意度提升的重要方法。在整個消費體驗中，不是每個消費環節的每個時刻都能對客戶產生相同的影響力。因為客戶在消費過程中會記得的事情并沒有那么多，也沒有必要有那么多。
所以我們要做的，就是找出真正影響客戶決策的關鍵時刻，也就是峰值，進行體驗設計和服務設計，從而直接影響到客戶的消費心理與行為。客戶一旦記得被設計好的體驗帶給他們的峰值體驗感受，就會時常回憶起這樣的感受，從而促成再次消費。
不同的消費群體重視的峰值體驗各不相同，一個沒有針對性的體驗設計，很難產生峰值效果。企業要先確定目標用戶才能去做峰值體驗的設計，知道產品到底賣給誰？服務應該傳遞給誰？才能有的放矢。
在菲利普·科特勒提出的STP理論中，Segmentation（市場區隔）、Targeting（鎖定目標）、Positioning（市場定位），其基本要義就是選出目標用戶，也就是從一個大市場中切出一塊企業能做的較小市場，然后把自己的產品營銷重點放在這群人的偏好上。
STP理論能夠幫助切割、細分市場，鎖定產品的市場方向，并定位出相對準確的目標用戶TA（Target Audience）。TA不同，需求也就不同，關鍵時刻的峰值更是不相同，其對決策的影響也是不一樣的。
以某羊奶粉品牌為例，羊奶粉選擇的BTA（Beachhead Target Audience，種子用戶）應該是“牛奶過敏的寶寶的媽媽”，而不是“母乳以外的第一口奶的寶寶”。因此，在挖掘峰值時，就要考慮TA是誰。決定了TA，再想還有哪些峰值，這是一個循環假設和驗證的過程。
沒有TA的概念，只是一心想一口吃掉全部市場，天真地以為所有人都會愛你的產品，那就真的是癡心妄想了。如果第一批購買產品的TA沒有裂變，而購買產品只是因為性價比優，那等到一輪資金消耗完，只要有更具性價比的品牌一出來，前期努力將付之東流。
結合上文的新方法論，在旅程觸點和場景的疊加狀態，進一步采用多目標決策法，對于峰值體驗點的設計有非常直接的幫助。
這里有一個非常典型的峰值體驗的案例。
亞朵酒店我們都很熟悉，號稱是酒店行業內的海底撈。這一稱號確實名不虛傳，因為它的服務設計是非常有名的，而且峰值體驗的觸點設計也是極為貼心和人性化的，這也正符合了亞朵酒店對于客戶的承諾，亞朵的每一個酒店空間都是人們感受所在城市人文特色，感受個性化、設計感、人文關懷的場所。
尤為出眾的是亞朵酒店的12個服務體驗觸點，我們叫它們是十二個“那一刻”，把每一位客戶在酒店中所經歷的旅程幾乎全覆蓋，并結合場景化的需求，設計出了非常有特色的、在每個觸點上客戶都能夠感受到的亞朵特有的優質服務。
六、服務設計是感性的運營體系，不是SOP
說到服務，我們能快速想到的就是它被設計呈現出來的各種形式，還有熱情、周到、貼心的服務態度是人們對服務體驗的最直接的感知和評價。
傳統意義的服務，通常都是針對服務行業來定義的，不論是標準化還是流程化，都是有相對固定的要求和制度的。而每個行業、每個企業、每個品牌對于自己所傳遞出的服務設計也是有不同的方式和形式，都是根據消費群體的需求和消費時代的變化而不斷地做出創新和優化。
服務不同于產品，感性的因素更多一些，對于同理心和共情能力的要求也更高。想做好服務和能做好服務是兩碼事。想做，可以有千種萬種的方法，但能不能落地執行，并讓消費者能夠感受得到，又是另一碼事。
能做，就說明已經有可執行的方法和能力了，但對于結果的評判，完全是由消費者說了算的，這就是體驗層面來決定的。
圖片來自杠叔體驗管理原創
總而言之，體驗經濟環境中客戶對服務的要求已經不僅僅是傳統的熱情周到能夠滿足了，還應該包括由服務設計而產生的一系列對于差異化和個性化的服務要求。
所以，如果從體驗管理的視角來看未來的服務形式，一定是要把消費群體與品牌之間的接觸建立在與眾不同的感知上，并能夠形成持續的未知去刺激雙方的行為和決策。
說到底，還是要踏實地做好服務，為消費者創造更多“AHA moment（驚喜時刻）”才是企業和品牌走向未來的保障。
專欄作家
杠叔@體驗踐行者，微信公眾號：杠叔體驗管理，人人都是產品經理專欄作家。體驗管理獨立咨詢師、客戶體驗管理專家。
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