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如今，電動(dòng)汽車(chē)再一次回到了汽車(chē)市場(chǎng)的舞臺(tái)中央，這一次的汽車(chē)變革，不僅僅是電動(dòng)技術(shù)的變革，同時(shí)也是造車(chē)思路以及消費(fèi)者關(guān)系的改變。本文就汽車(chē)品牌重塑「用戶關(guān)系」的原因和思路展開(kāi)探討，一起來(lái)看看。

如今，將“百年未有之大變局”這句話放在汽車(chē)行業(yè)，恰合時(shí)宜。

若干年后，回頭來(lái)看今天正在發(fā)生的事，你會(huì)看到一段汽車(chē)變革的歷史。這是時(shí)代賦予我們的機(jī)遇，也是我們汽車(chē)行業(yè)這些變革者正在共同創(chuàng)造的機(jī)遇。

這樣的機(jī)遇，在汽車(chē)百年發(fā)展歷程上難得一遇。我們不妨先回顧一下汽車(chē)發(fā)展史。

1886年，由卡爾·奔馳發(fā)明的世界上第一輛燃油汽車(chē)在德國(guó)誕生，時(shí)至今日，燃油車(chē)走過(guò)了136年。

在這輝煌的一百多年里，電動(dòng)車(chē)曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)且輝煌過(guò)，1899年4月29日，比利時(shí)人Camille Jenatzy駕駛著一輛名為L(zhǎng)a Jamais Contente炮彈外形電動(dòng)車(chē)以105.88 公里/小時(shí)的速度刷新了由汽油動(dòng)力發(fā)動(dòng)機(jī)保持的世界汽車(chē)最高車(chē)速的速度記錄，這是汽車(chē)速度第一次突破100公里/小時(shí)大關(guān)。但是受制于電池技術(shù)，過(guò)去續(xù)航一直是電動(dòng)車(chē)的“卡脖子”問(wèn)題。

直到2006年，特斯拉宣布計(jì)劃推出續(xù)航里程達(dá)到200英里的電動(dòng)汽車(chē)，這條消息轟動(dòng)整個(gè)電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)。2016新上市的Model3全球預(yù)定量已超過(guò)40W臺(tái)，總價(jià)值已超過(guò)160億美元。2018年，特斯拉超級(jí)工廠落地上海。

至此，電動(dòng)汽車(chē)再次受到世界的矚目，重回汽車(chē)市場(chǎng)的舞臺(tái)中央。伴隨這波浪潮而來(lái)的，不只是單純的電動(dòng)化技術(shù)變革，還有造車(chē)思路以及消費(fèi)者關(guān)系的改變。

一、「軟件定義汽車(chē)」成為主流造車(chē)思路

今天，在全球經(jīng)濟(jì)都陷入低迷的背景下，電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)可能是為數(shù)不多具備確定性增長(zhǎng)空間的行業(yè)。

在國(guó)際“碳中和”協(xié)議和國(guó)內(nèi)新能源戰(zhàn)略背景之下，幾乎所有進(jìn)入中國(guó)的車(chē)企都在積極推動(dòng)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。汽車(chē)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型只是這次變革的基礎(chǔ)，智能化才是這個(gè)新時(shí)代造車(chē)的一個(gè)重要方向。

隨著智能駕駛和智能座艙在汽車(chē)架構(gòu)中的不斷加碼，汽車(chē)將來(lái)不只是一個(gè)具有機(jī)械素質(zhì)的代步工具，還會(huì)是一個(gè)集智能化感知硬件和軟件生態(tài)于一體的超級(jí)智能終端。all in智能化，幾乎成為了新能源頭部車(chē)企打贏這場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”的主流認(rèn)知。

芯片、傳感器等智能化的硬件基本都由tier1（一級(jí)汽車(chē)供應(yīng)商）供應(yīng)，在這個(gè)方向，大家?guī)缀跆幱谕瑯拥钠鹋芫€；對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)，可以進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)的“戰(zhàn)場(chǎng)”聚焦在軟件部分。所以，順理成章的“軟件定義汽車(chē)”成為新能源車(chē)企造車(chē)的主流思路。

2017年，德國(guó)博世公布其在整車(chē)電子電氣架構(gòu)方面的戰(zhàn)略圖，博世將整車(chē)電子電氣架構(gòu)的發(fā)展分為三大類(lèi)，分別是模塊化和集成化架構(gòu)方案（分布式）、集中式域融合架構(gòu)方案和車(chē)載電腦云計(jì)算架構(gòu)方案。

目前市面上大多數(shù)車(chē)型的架構(gòu)方案都位于模塊化和集成化架構(gòu)方案，而特斯拉重新劃分了“域”的概念，打破了功能與功能之間的壁壘劃分和傳統(tǒng)整車(chē)架構(gòu)設(shè)計(jì)的思維，搭載車(chē)載電腦，直接跨入車(chē)載電腦和區(qū)域?qū)蚣軜?gòu)。

過(guò)去靠幾十個(gè)ECU單獨(dú)單獨(dú)工作運(yùn)轉(zhuǎn)的汽車(chē)，現(xiàn)在有了一個(gè)集中式域控制器這樣的“超級(jí)大腦”“神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)”，這將汽車(chē)從軟件交互層面鏈接成為了一個(gè)整體。這是“軟件定義汽車(chē)”的一個(gè)里程碑事件。

“軟件定義汽車(chē)”，對(duì)于歷經(jīng)了百余年的汽車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)十分新潮且重要的命題。軟件的高成長(zhǎng)性和快速迭代性，依賴(lài)于車(chē)輛的實(shí)際數(shù)據(jù)和車(chē)輛真實(shí)的運(yùn)行反饋。這個(gè)數(shù)據(jù)需求量是巨大的，僅僅依靠測(cè)試車(chē)貢獻(xiàn)的數(shù)據(jù)無(wú)法支撐軟件驗(yàn)證的需求。

這時(shí)候，規(guī)模更龐大的商品車(chē)和車(chē)主用戶進(jìn)入了車(chē)企的視野之中，少則幾萬(wàn)、多則上百萬(wàn)已上市的商品車(chē)成為了汽車(chē)獲取軟件實(shí)測(cè)數(shù)據(jù)的“寶藏”。

但是，想從車(chē)主用戶的車(chē)上獲得數(shù)據(jù)，車(chē)企不得不先解決一個(gè)問(wèn)題：車(chē)主會(huì)愿意充當(dāng)“數(shù)據(jù)貢獻(xiàn)者”角色嗎？

二、畸形的「三角供銷(xiāo)用戶關(guān)系」是時(shí)候改變了

在2018年之前，車(chē)企主流采用的都是批售模式，即以批發(fā)價(jià)將新車(chē)賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)，經(jīng)銷(xiāo)商再按指導(dǎo)價(jià)賣(mài)給終端消費(fèi)者。合資車(chē)企和自主汽車(chē)品牌對(duì)自身的定位就是汽車(chē)生產(chǎn)制造商，銷(xiāo)售基本都是采用這種特許經(jīng)銷(xiāo)方式。汽車(chē)的銷(xiāo)售及售后都依托經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)完成，車(chē)企是不直接跟C端車(chē)主用戶接觸的。

如果套用互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)思路，可以總結(jié)為B2B2C模式（嚴(yán)格意義上說(shuō)，汽車(chē)行業(yè)的B2B2C還未真正的實(shí)現(xiàn)線上化）。

從流量視角來(lái)看，B2B2C模式最大的弊端是作為第一個(gè)B的廠商并不掌控C端用戶流量，流量始終都是在平臺(tái)端進(jìn)行沉淀和流轉(zhuǎn)，B2B2C最典型的行業(yè)代表就是第三方賣(mài)場(chǎng)電商（如淘寶和拼多多）。

如果生產(chǎn)廠商想將平臺(tái)上的C端流量進(jìn)行私域轉(zhuǎn)化，平臺(tái)端不會(huì)坐視不管，這樣的操作幾乎難于登天。汽車(chē)行業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)就如同電商行業(yè)的平臺(tái)方，用戶似乎都掌握在他們的手里。

其實(shí)，在汽車(chē)行業(yè)，車(chē)主、車(chē)企、經(jīng)銷(xiāo)商三者的關(guān)系更加復(fù)雜，車(chē)主既不是專(zhuān)屬于經(jīng)銷(xiāo)商的用戶，也不是獨(dú)屬于汽車(chē)品牌的用戶。車(chē)企負(fù)責(zé)產(chǎn)品體驗(yàn)，4S店負(fù)責(zé)服務(wù)體驗(yàn)。我將這種車(chē)企、經(jīng)銷(xiāo)商、C端消費(fèi)者三方參與的用戶關(guān)系稱(chēng)之為「三角供銷(xiāo)用戶關(guān)系」，這種關(guān)系暴露出來(lái)的問(wèn)題有很多。這種不對(duì)稱(chēng)的結(jié)構(gòu)，在市場(chǎng)上行周期，還能讓兩者保持步調(diào)一致的“共謀”，反正市場(chǎng)需求旺盛，大家有貨一起買(mǎi)，有錢(qián)一起賺。

過(guò)去的汽車(chē)如同工業(yè)品，車(chē)企負(fù)責(zé)生產(chǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)銷(xiāo)售。車(chē)企似乎從來(lái)沒(méi)有操心過(guò)車(chē)主用戶的事，換個(gè)更直白的說(shuō)法是車(chē)企壓根就不愿意和用戶走得那么近。因?yàn)椋诖蟛糠值挠∠罄?，用戶買(mǎi)車(chē)后再找過(guò)來(lái)十有八九是麻煩事，不如將這些“麻煩事”交給經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)處理好了。

正因?yàn)檫^(guò)度依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商，車(chē)企與車(chē)主建立基本都是弱用戶關(guān)系，幾乎切斷了用戶與車(chē)企之間之間進(jìn)行信息交換的通道，車(chē)企和用戶溝通起來(lái)效率極低。這對(duì)于需要依賴(lài)私家車(chē)貢獻(xiàn)數(shù)據(jù)的車(chē)企來(lái)說(shuō)，喪失獨(dú)立自主的用戶關(guān)系如同犯了“致命傷”。

第一用戶數(shù)據(jù)無(wú)法實(shí)現(xiàn)數(shù)字化管理；

第二用戶的體驗(yàn)無(wú)法閉環(huán)反饋跟進(jìn)；

第三車(chē)企與用戶之間的觸點(diǎn)較少。

這個(gè)傷害還遠(yuǎn)不止數(shù)據(jù)這一個(gè)層面，甚至是在售后問(wèn)題處理上，新能源車(chē)企也會(huì)顯得捉襟見(jiàn)肘。比如，在面對(duì)用戶三電系統(tǒng)和智能化功能的故障時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商的售后處理能力幾乎等同于零，需要經(jīng)銷(xiāo)商反饋給車(chē)企，再由車(chē)企定性問(wèn)題后反饋給后端車(chē)型主管部門(mén)，甚至是繼續(xù)流轉(zhuǎn)到三電供應(yīng)商，問(wèn)題的流轉(zhuǎn)閉環(huán)效率極低。問(wèn)題解決都費(fèi)勁，還談什么軟件迭代優(yōu)化？顯然，目前依靠經(jīng)銷(xiāo)商構(gòu)建的弱（車(chē)主）用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，是無(wú)法支撐“軟件定義汽車(chē)”這個(gè)大命題的。

高度依仗經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，不但無(wú)法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)一體化的完整閉合，新零售模式無(wú)法落地；還會(huì)讓品牌長(zhǎng)期置身于市場(chǎng)混亂競(jìng)爭(zhēng)的“斗獸場(chǎng)”，品牌和用戶之間始終隔著經(jīng)銷(xiāo)商，無(wú)法完成車(chē)主生命周期用車(chē)的體驗(yàn)閉環(huán)。這不是一家傳統(tǒng)車(chē)企遇到的問(wèn)題，應(yīng)該是所有的以產(chǎn)銷(xiāo)售后分離的汽車(chē)品牌都面臨的問(wèn)題。

對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)，只有讓自己的團(tuán)隊(duì)直面消費(fèi)者終端，才能從根源上解決信息傳遞的效率問(wèn)題。車(chē)企不得不對(duì)自身和車(chē)主之間的用戶關(guān)系進(jìn)行重新定義和思考，不得不將“用戶運(yùn)營(yíng)”重新拉回到企業(yè)布局“智能化轉(zhuǎn)型”的核心議題中來(lái)。

新勢(shì)力車(chē)企紛紛自建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和自營(yíng)門(mén)店的做法，也佐證了“要實(shí)現(xiàn)軟件定義汽車(chē)，就要先重塑用戶關(guān)系；要重塑用戶關(guān)系，就要先重塑供銷(xiāo)結(jié)構(gòu)”這樣一個(gè)心照不宣的事實(shí)。

畸形「三角供銷(xiāo)用戶關(guān)系」變革的根本之策就是：進(jìn)行以自營(yíng)模式為主的新零售變革。將“賣(mài)車(chē)不是汽車(chē)品牌與車(chē)主之間的交易終點(diǎn)，而是建立用戶關(guān)系的起點(diǎn)”這樣的理念，深深的植入到車(chē)企的集體意識(shí)里面去。

在智能汽車(chē)時(shí)代，進(jìn)行銷(xiāo)售渠道變革的車(chē)企，有先行者，也有后來(lái)者。但是他們所構(gòu)建的用戶關(guān)系強(qiáng)弱卻有著很大的差別，這個(gè)差別的核心在于“觸點(diǎn)”打造。

三、「建立用戶全生命周期觸點(diǎn)」從定義產(chǎn)品開(kāi)始

在國(guó)內(nèi)，以蔚來(lái)為代表的新勢(shì)力車(chē)企，很好的樹(shù)立起了“用戶型企業(yè)”的形象，以此獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)口碑和銷(xiāo)量回饋。一時(shí)間，“蔚來(lái)模式”成為大家競(jìng)相學(xué)習(xí)的典范。但是，大部分車(chē)企陷入了急功近利的誤區(qū)，他們眼里只看到“用戶價(jià)值”，沒(méi)有看到蔚來(lái)汽車(chē)一直以來(lái)在堅(jiān)持的「用戶生命周期觸點(diǎn)」觀念重塑。

大多數(shù)傳統(tǒng)汽車(chē)品牌轉(zhuǎn)型進(jìn)行智能化轉(zhuǎn)型后，在用戶友好、用戶共創(chuàng)、用戶驅(qū)動(dòng)這類(lèi)的口號(hào)上喊的很響亮，但真實(shí)目的只是為了搞營(yíng)銷(xiāo)噱頭，為“賣(mài)車(chē)”服務(wù)。但是，這樣建立起來(lái)的用戶關(guān)系是經(jīng)不起推敲的。

拿車(chē)主視角來(lái)看，不論是經(jīng)銷(xiāo)商模式還是自營(yíng)模式購(gòu)的車(chē)，普通用戶只有兩個(gè)時(shí)刻會(huì)和汽車(chē)品牌終端產(chǎn)生溝通的念頭，即：賣(mài)車(chē)和維保的時(shí)候。除此之外，幾乎所有用車(chē)周期內(nèi)車(chē)主都不會(huì)也不能與車(chē)企再進(jìn)行有效聯(lián)系。

對(duì)于普通用戶來(lái)說(shuō)，這樣的“用戶觸點(diǎn)”僅停留在車(chē)企的宣傳物料中，實(shí)際要和車(chē)企取得聯(lián)系，卻是困難重重。比如，他們想給車(chē)企提一個(gè)座艙軟件方向的優(yōu)化建議，除了面對(duì)永遠(yuǎn)回復(fù)“感謝您的反饋”的400通道外，甚至都沒(méi)有其他更有效的通道。這樣一個(gè)小小的動(dòng)作都無(wú)法有效完成，更別永遠(yuǎn)都在談期盼中的OTA了，“汽車(chē)共創(chuàng)”更是淪為笑談。

從用戶關(guān)系上看，傳統(tǒng)車(chē)企和車(chē)主之間除了買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，并未發(fā)生實(shí)質(zhì)性變化。這樣建立的所謂觸點(diǎn)，本質(zhì)上還是為了營(yíng)銷(xiāo)，而非真正的用戶運(yùn)營(yíng)。我們與用戶之間，建立真正的觸點(diǎn)首先是要服務(wù)于“軟件定義汽車(chē)”這個(gè)命題。

建立用戶觸點(diǎn)的第一步應(yīng)該是從造車(chē)開(kāi)始。和燃油車(chē)相比，智能汽車(chē)在造車(chē)思維上出現(xiàn)了兩個(gè)根本性的變化。

第一個(gè)變化是：從產(chǎn)品定義上。

燃油車(chē)是先生產(chǎn)出來(lái)，再去尋市場(chǎng)用戶進(jìn)行市場(chǎng)卡位?；臼强考夹g(shù)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)來(lái)主導(dǎo)市場(chǎng)，思路是：我先生產(chǎn)出來(lái)什么，我再給消費(fèi)者什么，在車(chē)輛投放到市場(chǎng)之前每人能清楚供需的匹配關(guān)系度會(huì)如何，這樣做有一定的試錯(cuò)成本。典型的案例，就是日系、美系車(chē)企直接將海外成熟的車(chē)型投放到中國(guó)市場(chǎng)，總是期待著中國(guó)消費(fèi)者買(mǎi)單。

而國(guó)內(nèi)前幾年崛起的幾個(gè)頭部新能源車(chē)企的造車(chē)思路是：先鎖定一批用戶后，再逆向做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)空間定義。所以，你能發(fā)現(xiàn)，在蔚來(lái)汽車(chē)第一款ES8上市之前，就有了一批蔚來(lái)車(chē)主；理想汽車(chē)在超級(jí)奶爸人群里，持續(xù)深耕家庭六座車(chē)型，先后推出了理想one、L9、L8。蔚來(lái)、理想兩個(gè)汽車(chē)品牌，始終圍繞著一批用戶再研發(fā)更多新的車(chē)型，而這批用戶也始終圍繞著車(chē)企進(jìn)行著信息輸出。

「用戶需求定義產(chǎn)品」是這兩個(gè)車(chē)企的認(rèn)知，也是這些購(gòu)買(mǎi)蔚來(lái)/理想汽車(chē)的用戶的認(rèn)知，雙方的認(rèn)知是對(duì)齊的，這樣的用戶關(guān)系是牢固的。

第二個(gè)變化是：產(chǎn)品迭代上。

汽車(chē)的產(chǎn)品迭代性，體現(xiàn)在推新車(chē)型和原車(chē)OTA兩個(gè)方向。

燃油車(chē)的迭代，十分簡(jiǎn)單粗暴，大部分只推新新車(chē)型，不做OTA。典型的操作方式是：在不同的細(xì)分市場(chǎng)，通過(guò)品類(lèi)賽馬機(jī)制推出多個(gè)新車(chē)型，通過(guò)市場(chǎng)篩選出明星車(chē)型，后續(xù)僅保留這個(gè)明星車(chē)型，通過(guò)持續(xù)推行小改款，一款車(chē)可以賣(mài)十年八年。

而智能汽車(chē)的迭代思路完全不同，在新車(chē)研發(fā)階段，就提前冗余了硬件和系統(tǒng)空間，車(chē)型上市后，通過(guò)OTA持續(xù)升級(jí)系統(tǒng)和軟件，不斷打磨產(chǎn)品體驗(yàn)，將一款產(chǎn)品的用戶口碑打磨到極致。從特斯拉、小鵬一年十幾次的OTA推送，就能體會(huì)到這樣的產(chǎn)品迭代邏輯。

從產(chǎn)品定義到產(chǎn)品迭代的這兩點(diǎn)變化，都離不開(kāi)智能汽車(chē)車(chē)主用戶這個(gè)重要群體，以及車(chē)企圍繞著他們而建立的有效信息交換觸點(diǎn)。現(xiàn)在看來(lái)，一旦脫離用戶自嗨式的閉門(mén)造車(chē)行為，都是十分危險(xiǎn)的。

隨著汽車(chē)智能化網(wǎng)聯(lián)化，汽車(chē)工業(yè)品的屬性越來(lái)越弱，消費(fèi)品的屬性越來(lái)越強(qiáng)。而消費(fèi)品最大的一個(gè)特點(diǎn)就是會(huì)隨著消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)而快速變化。遠(yuǎn)離用戶，就意味著降低了車(chē)企對(duì)市場(chǎng)變化的嗅覺(jué)感知和應(yīng)對(duì)時(shí)間。

所以，以用戶需求為始，以用戶體驗(yàn)反饋迭代為終，持續(xù)循環(huán)的打造信息交換的觸點(diǎn)，才是對(duì)用戶關(guān)系重塑價(jià)值所在。