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C端用戶決策，往往需要經過5個階段：需求識別、信息搜尋、方案評估、產品選擇、購后評價。作者拆解了自己針對“下午茶場景下單”，做了一個用戶決策行為的模擬。通俗易懂地講述了提高用戶思維的一種方法，一起來看看吧~

一、用戶思維=編劇+演員

你有沒想過，為啥你策劃的活動得不到領導和客戶的認可？你有沒想過，除了抱怨產品沒優勢，有什么方法能突破？你有沒想過，為啥深陷低水平運營，越干越累？于是，你去看各類書籍，參加知識付費，去拆解案例，去知乎搜索答案……

如果還是找不到突破點，那么很有可能是沒有掌握提高用戶思維的方法。

如何提高用戶思維？

筆者看過100+相關文章。找到了一條最精辟的概括——假設自己是編劇，寫下用戶決策過程。

假設自己是演員，寫下用戶決策感受。這句話可以這樣解釋：

劇本=用戶決策過程

我們像編劇寫精彩劇本一樣，模擬用戶決策過程。

演技=用戶認知

像演員提高演技一樣，提高用戶認知。

那么如何提高編劇水平，如何提高演技呢？

請看下文“點奶茶”的各個情節。

二、劇本：點奶茶的5個情節

要當好演員（代入用戶角色），要當好編劇（模擬用戶決策行為），就要明白劇本的情節結構。

C端用戶決策的5個情節是：

1. 需求識別
2. 信息搜尋
3. 方案評估
4. 產品選擇
5. 購后評價

以“點奶茶”這個大家最熟悉不過的場景為例，我們可以找到大量推動情節的重要因素，大概有：

1. 下單因素：品牌認知、價格、渠道、配送時間（距離）、目的性……
2. 下單場景：辦公室下午茶、家居下午茶、逛街外帶、堂食小聚……
3. 用戶標簽：糖分偏好、產品偏好、新品偏好、復購頻次……

很多人的思考會止步于此。那么我們如何更進步一步現遺漏因素呢？如何印證其準確性？如何在思考過程中，找到用戶痛點呢？這些問題都是可以通過“代入用戶決策解決”解決。

三、編?。狐c奶茶的決策行為

接下來，我以編劇角色，編一個“下午茶場景”的故事：

• 人物、背景、情節是——
• 角色：我是一名辦公室OL場景
• 行為：我需要點下午茶
• 決策人：包括我在內，部門有8個人
• 路徑：下午茶喝什么（選擇奶茶）→ 奶茶選擇什么（選擇喜茶）→ 喜茶選擇什么（各自理由）

具體如下：

第1個情節：明確需求

編劇技巧：群像討論。

具體劇情——

在辦公室點下午茶，選擇很多，可以是奶茶、蛋糕、甜點等。

同時，具體點什么要參考各類同事的需求和建議。

由于奶茶對比蛋糕選擇性多、價格便宜，對比甜點有低糖產品（有同事減肥），所以經過討論，大家決定要點奶茶。

第2個情節：信息搜尋

編劇技巧：因素羅列。

具體劇情——

品類維度：奶茶、咖啡、水果茶

品牌/價格維度：喜茶、奈雪、一點點、蜜雪冰城

渠道維度：美團、小程序、自提

反對意見：生理期不喝冷飲，上午喝過、減肥不吃甜點

……

因為今天是周五，大家想喝好一點，所以不考慮便宜的一點點和蜜雪冰城。

因為早上，很多同事已經喝咖啡了，所以下午茶不想點咖啡所以優先考慮價格高、用料足的喜茶或奈雪。

?第3個情節：方案評估

編劇技巧：對比選擇。

具體劇情——

因為喜茶產品種類多（方便人多選擇）、門店近配送快（奈雪店遠）、價格匹配（喝好一點）。

結論：綜合各維度，最后決定了選擇喜茶。

第4個情節：產品選擇

編劇技巧：選擇理由。

具體劇情——

不同同事，選擇不同產品，有不同的理由。

A同事生理期選擇熱飲；選擇產品：阿華田奶茶——熱銷熱飲

B同事喜歡酸甜口味；選擇產品：芝芝多肉青提——口感清爽

C同事無偏好+從眾；選擇產品：多肉葡萄——喜茶熱銷TOP1

D同事喜歡嘗鮮；選擇產品：熱豆豆波波奶茶——秋季新品，嘗鮮

剩下3位男同事都說隨便點；選擇產品：點了經典款芝芝金鳳茶王，不踩雷

上面4的情節，加上購后評價，就構成一個完整的劇情，即用戶決策的過程。當然上面只是一個簡單劇情，后續可經過劇情的反復加工，打造一個“用戶買奶茶”的奧斯卡劇本，運用在實際工作中，譬如提高活動吸引力、明確產品開發方向、更好地展示賣點、更好地頁面優化……

四、編劇：強化沖突，即挖掘需求

上文節2 的“奶茶”的劇情——

需求識別→信息搜尋→方案評估→產品選擇→購后評價

但這只是常規劇情。

一個好的用戶決策劇本，必須有劇情沖突和高潮。這就是，用戶在決策臨界點（猶豫買或不買），最后被一個東西吸引（活動、話術、場景），最后決定下單。譬如：

• 賣點具象化：客戶在電器店里買空調，銷售員介紹了各種賣點?？蛻粢驗閮r格，在猶豫A款好還是B款。銷售員說：“A款空調比B款貴了10%，不過低功耗，一年省下的電費就值回來?！笨蛻粲X得有理，就下單了。銷售員也得了更高業績。
• 場景延伸：客戶去超市買人參酒，本來打算買一瓶自己喝。銷售員說：這款人參酒益中補氣，現在準備過年了，有沒有一些老領導、?老客戶，也可以給他們帶上一瓶，聯絡一下感情。客戶覺得有理，又多買了一瓶。

延續上節“奶茶劇本”，這個就“沖突”就是“選擇的關鍵理由”。

1. 討論環節：為什么選擇奶茶店，不選擇水果茶店？
2. 選擇環節：為什么選喜茶，不選奈雪？
3. 下單環節：為什么在小程序下單，不在美團下單？
4. 評價環節：為什么同事要給差評？

從沖突中，就能找到用戶決策最關鍵的因素，從而帶來優化的方向。

1. 討論環節：因為奶茶店品類多，水果茶店產品單一，所以前者更合適部門多人點餐。
2. 選擇環節：因為喜茶門店多，附近就有，而奈雪距離遠，所以在下午茶時段，需要時效快，選擇了喜茶。
3. 下單環節：因為小程序上有“集杯買10送1”，而美團沒有。這樣在小程序買8杯，下次再買就可以送1杯。
4. 評價環節：給差評主要是“太甜”?每個品牌tia標準不一致，店員操作可能有誤差。?所以，前端要強調甜度說明，門店要加強培訓操作。

從上面沖突，可以總結描寫沖突（用戶需求）也是有技巧。

就是2W1H：為什么、是什么、怎么做，對應的句式有——

“為什么選擇A，不選擇B”

“因為XX，所以XX”

“問題是XX，所以要以XX解決”

五、演員：提高用戶認知的3種方法

上文講了“怎樣當個好編劇”，即“怎么模擬用戶決策過程”接下來本節講，“怎樣當個好演員”，即“怎么提高用戶認知”
“點奶茶”，是我們親自經歷的，作為編劇，我們可以很輕松寫下各類場景。

但是有些產品，我們沒有直接使用，是無法寫下用戶決策過程的。

所以這時，我們就需要像演員提高演技一樣，代入用戶角色提高用戶認知。

我們以母嬰公司（主要賣奶粉）為例：

在母嬰公司里

角色A：未婚未育的女生無法代入“懷孕媽媽”、“新晉爸爸”等角色。

角色B：單身男同事不懂嬰兒需求，對女性生活潮流趨勢產生脫節。

那么如何提高用戶認知呢？有3個方法：

1. 提取海報賣點
2. 倒推種草內容
3. 研讀行業報告

1. 提煉海報賣點

大品牌，從產品研發到品牌推廣，都對用戶需求有深刻的洞察，他們提煉的賣點都是匹配精準的用戶。我們可以從別人家的賣點里，倒推這是針對哪一類客戶、哪一些場景、哪一類決策因子。這樣有助于，我們去一家新公司或進入一個新行業，快速熟悉用戶特征。

見上圖4個品牌產品海報（或詳情頁），經過提煉文字，可以得出一個《賣點庫》（如下），這個賣點庫就是成熟品牌精準匹配客戶需求的對外表達。所以，了解賣點，能進一步了解客戶需求。

2. 種草內容倒推用戶感受

種草內容一般分為兩類：產品測評類+知識類兩者分別是從“專家推薦”和“知識干貨”影響用戶行為。假設自己作為用戶，寫下被種草后的感受，沉浸式進行用戶思考。

產品測評類參考如下——

知識類參考如下——

3. 行業報告提煉用戶畫像

在《2022互聯網母嬰行業用戶洞察》中，能快速找到用戶的關注點及對應優先級。

如下圖，參考外部一些標簽庫資料（可在各類知識渠道搜索得到），用以上圖的用戶決策優先級，得出一個符合自身業務實際的標簽庫，根據標簽庫再進行角色帶入。

假設自己說某一類標簽的用戶，羅列自身對不同關注點的優先級。

六、優秀編劇?X 優秀演員=優秀運營

一個優秀的運營，必須有強大的用戶思維。這種思維可以來自不斷的刻意練習。

• 在不斷模擬決策的過程中，摸索用戶痛點。
• 在不斷代入角色的過程中，提升用戶認知。

希望本文對大家有用，能幫助大家從”編劇“和”演員“兩個視角，找到提高自己和優化業務的靈感和思路本篇主要講了C端產品的用戶思維，后面會重點講B端產品的用戶思維。