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榮耀標識聊聊用戶研究當中的商業閉環
很多用戶研究人員都在拿著放大鏡診斷用戶體驗，以服務好用戶。但很多企業雖然掌握了這些用戶需求，卻不知道如何落地。那么用戶導向究竟在導向什么？作者從商業閉環的角度談談用戶導向這件事。
類似“一切從用戶需求出發”、“始終把用戶放在第一位”這樣的價值觀，在當今所有做產品和服務的企業那里，都已經成為一種“政治正確”。
用戶研究人員不遺余力地挖掘用戶需求，拿著放大鏡診斷用戶體驗，為的就是服務好用戶這位上帝。
可是，做用戶研究這些年，會發現很多業務需求方似乎并不太滿意用戶研究人員提供的基于用戶需求的數據結果。
他們中很多人嚷嚷著：
- 你告訴我這些，我還是不知道該怎么做
- 這些用戶信息很有啟發，刷新了我們的認知，但是具體怎么落地？
所以，你總算明白，“用戶導向”是沒問題的，只不過他們沒告訴你“用戶導向”并不是凌駕于利潤導向、成本導向、競爭導向、效率導向之上的，而是要相結合，在考慮利潤、成本導向、競爭、效率等的基礎上才能滿足“用戶導向”。
今天想聊的商業閉環其實就是“用戶導向”之外的這些利潤、成本、競爭、效率等的考量，沒有這些方面的考量，用戶研究猶如空中樓閣無根之木。
按理說，在高度專業化分工的當下，商業閉環應該主要由業務需求方主導或者負責，用戶研究專職提供所需的用戶數據就好。
據說，在國外就有類似這樣的實踐。用戶研究人員只提供用戶調研的數據結果報告，不給結論和觀點，盡量保持客觀中立，業務側自己基于用戶數據結果來做決策。
在國內，就我所知基本很難，用戶研究人員只提供數據結果會被認為缺乏洞察，也就是說調研咨詢化是對用戶研究人員默認的能力要求。
這種局面的造成，一方面是因為能力問題，很多時候業務需求方本身對如何做好產品和服務也沒有思路，自然就不能給用戶研究人員提出好的需求，也無法直接從數據結果導出決策；另一方面是因為國內用研人員和業務需求方的合作機制問題，現有主流的用研項目流程，基本只在一頭一尾（需求溝通和成果匯報）會卷入業務需求方，研究設計環節和數據結果解讀這兩個核心環節則基本由用戶研究人員負責，以保證客觀中立性。
調研咨詢化實質上就是從商業閉環的角度來重新審視用戶研究，主要包括用商業閉環思維牽引研究設計和代入商業閉環思維解讀數據、輸出洞察。
一、用商業閉環思維牽引研究設計
假設，你處于汽車行業，現在業務側有一個開發下一代車機系統（車載信息娛樂系統）的目標規劃，作為用戶研究人員，如何提供支撐？
通常來說，用戶研究人員會綜合定量和定性研究方法，從使用行為現狀和體驗評價入手，結合車機使用行為偏好與期待，挖掘用戶的需求、痛點并進行分類，還會基于重要性和易滿足程度等模型或工具來進一步將各類需求劃分優先級，更進一步則會對人群進行細分，剖析不同人群的需求特點和差異。
例如，將用戶的車機系統需求根據功能分成五個方面，通過調研可以深度挖掘五個方面的具體需求和痛點。
也可以結合用戶使用場景來進行需求深挖：在車內需要產生交互的場景包括娛樂場景、養護場景、休息場景、出勤場景，接送孩子場景，情侶戀愛場景，車內聚會場景，車輛出借場景，長途出行場景，自動駕駛場景，共享租賃場景，車外交互場景，智能家居互聯場景等。
這沒有什么問題，但從商業閉環的角度，還遠遠不夠。
在做完這一步基礎上，還要加入競爭視角，也就是要研究本競品當前在這些功能、場景需求上的現狀與布局。
例如，通過競爭分析發現，特斯拉的車機系統已經在智慧出行方面處于領先地位，在長途出行、自動駕駛場景擁有先發優勢；華為的鴻蒙車機系統已經在智能互聯方面處于領先地位，在娛樂、智能家居互聯等場景擁有優勢，那么從用戶心智爭奪的角度，就要避開這些方向打造屬于自己的差異化。
做完競爭分析還沒完，如果只是到這一步還不能落地，因為還要考慮技術能力層面的可實現性。因此，研究還要加入技術評估部分。
技術評估就是從達到消費者需求的角度出發，解決這些需求需要結合技術，具體哪些相關技術可以幫助滿足消費者的需求。
例如，智慧出行功能背后是人工智能AI技術，這個技術短期內很難實現，是一個長期的賽道；智能互聯功能背后是系統生態，這個短期內也很難實現，也是一個長期的賽道；影音娛樂、學習辦公、智能情景功能屬于軟件應用層面的，有望短期內突破并引領行業，是可以打造差異化心智的。
所以，最終一個基于商業閉環出發的研究框架應該是用戶需求、市場競爭、技術評估組成的三角。
二、代入商業閉環思維解讀數據、輸出洞察
做研究這些年，最近越來越覺得用研人員的價值核心是對業務的理解以及基于業務理解來解讀數據、輸出觀點。
我們在最后的報告中呈現的每一頁數據，都應該有明確的觀點和業務啟示性和落地性，反之則應該思考這些數據是否真的有價值，是否有必要呈現。
我們報告中的每一個結論都應該是用戶調研、市場競爭、內部資源/技術/能力可實現性的綜合考量的結果，而不是用戶說什么就是什么，想要什么就給什么。
還是以上面車機系統規劃的項目為例，假設調研用戶希望給車機系統增加的一個功能，調研結果如下：
（公開資料，J.D.Power君迪&易車：2018年中國消費者車機（車載信息娛樂系統）使用體驗與偏好調查報告）
那么我們是否就能建議產品開發部的同事未來給車機增加車內外360度攝像機呢？顯然不能，簡單地基于這個調研數據結果下結論會顯得我們有點呆，缺乏深度思考，而且也缺乏業務落地性。
正確的方式是首先要結合車機系統需求/驅動排序，明確這個功能需求是基線需求還是差異化需求，如果有利于基線需求體驗的提升則可以考慮。
（公開資料，J.D.Power君迪&易車：2018年中國消費者車機（車載信息娛樂系統）使用體驗與偏好調查報告）
從需求驅動來看，這個車內外360度攝像機屬于輔助駕駛/導航的基線需求之列，可以提高駕駛安全性、方便泊車等，對于用戶體驗的提升是比較明顯的。
其次，還要從競爭視角來看，競品是否有配備這個功能，如果沒有可能就要謹慎，需要做更全面、詳細的論證；如果有，市場表現和用戶口碑評價如何，對于購買驅動的影響有多大。
再者，從技術角度，這個產品功能是否可以在短期內實現？這個功能涉及硬件攝像頭和軟件系統，攝像頭短期可以外采，但系統適配需要研發時間。
最后，還要基于自身總體的戰略。如果產品定位主打影音娛樂、智能情景功能，在娛樂、休息場景打造差異化，那么這個功能顯然不應該上，互聯網電視播放（類似小米盒子和Apple TV）反而可以考慮；如果定位人群是資深中產，那么要分析下對車內外360度攝像機有需求的這些用戶結構是怎樣的，資深中產占比有多少，如果大多數都是資深中產也就是說戰略定位人群需要這個功能，則可認真考慮上，反之則不應該上。
所以，我們要想輸出明確、能落地的洞察是一件非常不容易的事情，想想自己以前很多研究項目，其實也大多止步于調研數據白描階段，沒有更進一步去做更多的挖掘和分析，就草率地下了結論，非常遺憾。
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專欄作家
劉佩龍，微信公眾號：用研那些事兒，人人都是產品經理專欄作家。畢業于中國人民大學，10年+市場與用戶研究經驗，曾先后就職于Kantar，Nielsen等全球知名市場研究公司，目前就職于vivo互聯網用研團隊。致力于讓更多人了解市場與用戶研究。
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