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本文是一篇客戶(hù)體驗(yàn)報(bào)告，從數(shù)據(jù)分析的角度，分析了客戶(hù)對(duì)品牌的信任建立，逐漸個(gè)性化的客戶(hù)需求，以及現(xiàn)今逐漸走向數(shù)字優(yōu)先的客戶(hù)體驗(yàn)，充分展現(xiàn)了客戶(hù)在選擇品牌時(shí)所偏好的關(guān)注點(diǎn)，為品牌發(fā)展、數(shù)字化的進(jìn)步提供了具有參考性的思考方向，希望能對(duì)關(guān)注品牌的你有所幫助。

00 | 核心發(fā)現(xiàn)

商業(yè)、工作和日常生活的規(guī)范已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化，促使客戶(hù)和品牌重新建立他們之間的聯(lián)系。現(xiàn)在的客戶(hù)體驗(yàn)明顯是數(shù)字優(yōu)先的，但無(wú)論如何互動(dòng)，客戶(hù)都期待著靈活性和周到的個(gè)人接觸。通過(guò)選擇和對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)越來(lái)越多的控制，信任是重要的燈塔。

第五版的《客戶(hù)連接狀況報(bào)告》調(diào)查了全球 13020 名消費(fèi)者和 3916 名商業(yè)買(mǎi)家，發(fā)現(xiàn)：

• 以信任為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)走到了前臺(tái)：隨著客戶(hù)在瞬息萬(wàn)變的世界中穿梭，信任、價(jià)值觀(guān)和誠(chéng)信的問(wèn)題逐漸浮出水面。88% 的客戶(hù)認(rèn)為，在變革時(shí)代，信任變得更加重要。
• 數(shù)字加速激發(fā)大規(guī)模個(gè)性化需求：數(shù)字化渠道繼續(xù)主導(dǎo)著客戶(hù)互動(dòng)，但公共衛(wèi)生限制逐漸緩解，企業(yè)必須讓新的互動(dòng)方式變得更可靠。73% 的客戶(hù)希望公司能夠了解他們的獨(dú)特需求和期望。
• 新現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)品牌忠誠(chéng)度：消費(fèi)者的偏好和行為發(fā)生變化的同時(shí)，既有的品牌忠誠(chéng)度正在經(jīng)受考驗(yàn)。71% 的消費(fèi)者過(guò)去一年中至少更換過(guò)一次品牌。
• 數(shù)字優(yōu)先的體驗(yàn)擴(kuò)展到當(dāng)下時(shí)刻：雖然仍存在懸而未決的問(wèn)題，但 COVID-19 對(duì)客戶(hù)體驗(yàn)的長(zhǎng)期影響正變得越來(lái)越突出，貫穿整個(gè)客戶(hù)生命周期。過(guò)去兩年中，68% 的客戶(hù)以新的方式購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品。

01 | 以信任為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)走到了前臺(tái)

從全球大流行病到氣候變化等等，近年來(lái)的變革性事件對(duì)客戶(hù)的生活產(chǎn)生了巨大的影響。長(zhǎng)期形成的規(guī)范已成為遙遠(yuǎn)的記憶，客戶(hù)正在尋找以信任為基礎(chǔ)的堅(jiān)實(shí)立足點(diǎn)。

愛(ài)德曼的研究指出，商業(yè)是一種“穩(wěn)定力量”，而政府和媒體等機(jī)構(gòu)則越來(lái)越受到懷疑。幸運(yùn)的是，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為他們可以依靠企業(yè)來(lái)滿(mǎn)足需求，盡管還有改進(jìn)的空間，尤其是消費(fèi)者。88% 的客戶(hù)認(rèn)為，在變革時(shí)期，信任變得更加重要。

雖然這聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)單，但誠(chéng)實(shí)和開(kāi)放是組織建立信任的最佳方式。

一貫誠(chéng)實(shí)的記錄是品牌建立可信客戶(hù)關(guān)系的基礎(chǔ)。信任來(lái)自體貼的對(duì)待，而不是在匿名系統(tǒng)中迷失。62% 的客戶(hù)對(duì)購(gòu)買(mǎi)的品牌有情感上的聯(lián)系。沒(méi)有人情味的互動(dòng)——比如收到不相關(guān)的報(bào)價(jià)或等待電話(huà)——有可能疏遠(yuǎn)客戶(hù)，破壞來(lái)之不易的關(guān)系。

與此同時(shí)，商業(yè)買(mǎi)家指出，負(fù)責(zé)任地使用數(shù)據(jù)是建立信心的關(guān)鍵。對(duì)話(huà)和交易逐漸虛擬化，有效防止數(shù)據(jù)濫用對(duì)這些客戶(hù)至關(guān)重要。74% 的客戶(hù)表示，現(xiàn)在誠(chéng)實(shí)和透明的溝通比疫情之前更重要。

負(fù)責(zé)任的行為在艱難時(shí)期脫穎而出。過(guò)去的兩年里，客戶(hù)看到了企業(yè)如何應(yīng)對(duì)供應(yīng)鏈危機(jī)、不斷變化的法規(guī)、系統(tǒng)性的不平等和環(huán)境惡化以及其他挑戰(zhàn)。在這些壓力和考驗(yàn)面前，組織也有機(jī)會(huì)證明自己。

信任是復(fù)雜和多方面的。例如，客戶(hù)可以信任一家公司的產(chǎn)品質(zhì)量，而不相信其對(duì)環(huán)境的承諾。雖然自 2020 年以來(lái)，人們對(duì)公司的總體信任度僅略有上升，但多項(xiàng)不同指標(biāo)的信任度卻大幅上升。

例如，68% 的客戶(hù)現(xiàn)在相信組織會(huì)說(shuō)實(shí)話(huà)，這在短短兩年內(nèi)增長(zhǎng)了 9 個(gè)百分點(diǎn)。這樣的趨勢(shì)是一個(gè)積極的跡象，表明企業(yè)正在朝著正確的方向發(fā)展。52% 的客戶(hù)說(shuō)他們普遍信任公司，高于 2020 年的 48%。

對(duì)于許多客戶(hù)來(lái)說(shuō)，公司僅僅提供優(yōu)秀的產(chǎn)品或服務(wù)是不夠的；它們還必須積極維護(hù)一個(gè)公正和可持續(xù)的世界。85% 的客戶(hù)表示，公司對(duì)待員工的方式會(huì)影響他們的購(gòu)買(mǎi)決定，超過(guò)四分之三的客戶(hù)會(huì)關(guān)注環(huán)境實(shí)踐，如保護(hù)自然資源和實(shí)現(xiàn)凈零排放。

許多客戶(hù)希望組織能更多地談?wù)撐覀冞@個(gè)時(shí)代的關(guān)鍵問(wèn)題。近十分之九的人希望公司明確表達(dá)自己的價(jià)值觀(guān)，但只有一半的人認(rèn)為這是普遍做法。價(jià)值觀(guān)對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響越來(lái)越大，袖手旁觀(guān)已不如過(guò)去安全。

66% 的客戶(hù)已經(jīng)停止從價(jià)值觀(guān)與自己不一致的公司購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，高于 2020 年的 62%。

02 | 數(shù)字加速激發(fā)大規(guī)模個(gè)性化需求

疫情導(dǎo)致的社交距離促使客戶(hù)上網(wǎng)，在 2019 年至 2021 年期間，數(shù)字渠道的交易份額提高了 36%。然而，即使線(xiàn)下參與的活動(dòng)再次出現(xiàn)，這些習(xí)慣仍在堅(jiān)持?？蛻?hù)現(xiàn)在比 2020 年更喜歡保持在線(xiàn)，而且他們不希望這種情況很快就會(huì)改變。

盡管如此，43% 的客戶(hù)更喜歡非數(shù)字渠道，這意味著滿(mǎn)足客戶(hù)通常需要線(xiàn)上和線(xiàn)下的良好體驗(yàn)。

千禧一代是最傾向于數(shù)字化的一代，緊隨其后的是尚未完全成年的 Z 世代。Z 世代與嬰兒潮一代的對(duì)比：喜歡通過(guò)數(shù)字渠道互動(dòng)的可能性高出 1.6 倍。

經(jīng)過(guò)多年來(lái)在線(xiàn)互動(dòng)的增加，更多的客戶(hù)知道公司有可能在數(shù)字系統(tǒng)中提供個(gè)性化的服務(wù)。越來(lái)越多的客戶(hù)希望企業(yè)能夠了解并預(yù)測(cè)他們的需求。例如，主動(dòng)通知他們續(xù)約。更重要的是，大多數(shù)客戶(hù)希望提供的服務(wù)總是個(gè)性化的。

數(shù)字轉(zhuǎn)型投資正在取得回報(bào)，越來(lái)越少的客戶(hù)表示公司把他們當(dāng)作數(shù)字而不是獨(dú)特的個(gè)體。如果持續(xù)接觸優(yōu)秀的數(shù)字體驗(yàn)會(huì)進(jìn)一步提高期望值，那么表現(xiàn)不佳的組織可能會(huì)感到越來(lái)越大的壓力。88% 的客戶(hù)表示公司提供的體驗(yàn)與產(chǎn)品或服務(wù)一樣重要，2020 年為 80%。

人工智能（AI）使用數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)大規(guī)模的行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)期望的各種個(gè)性化，而僅憑人類(lèi)是不可能實(shí)現(xiàn)的?？蛻?hù)已經(jīng)越來(lái)越熟悉人工智能及其用例。超過(guò)一半的客戶(hù)可以舉出他們每天使用人工智能的例子，比如語(yǔ)音助手或自動(dòng)生成的播放列表。

客戶(hù)對(duì)人工智能在日常生活中價(jià)值的認(rèn)識(shí)不斷提高，對(duì)其潛在隱患的認(rèn)識(shí)也在增加，例如濫用和算法偏見(jiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。但總體而言，客戶(hù)更相信企業(yè)會(huì)合乎道德地使用人工智能，并愿意接受它為整體體驗(yàn)帶來(lái)的好處。

沒(méi)有個(gè)人數(shù)據(jù)，人工智能就沒(méi)有定制體驗(yàn)的燃料。如果有足夠的好處，消費(fèi)者歡迎這種交流。例如，46% 的人會(huì)分享他們的偏好數(shù)據(jù)以獲得量身定制的獎(jiǎng)勵(lì)。

然而，不安的跡象仍然存在。大多數(shù)消費(fèi)者說(shuō)，企業(yè)收集的信息比他們需要的要多，而且許多人認(rèn)為企業(yè)對(duì)如何使用數(shù)據(jù)并不坦率。近八成的人說(shuō)額外的透明度會(huì)增加他們的信任。61% 的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)以透明和有益的方式使用相關(guān)個(gè)人信息感到滿(mǎn)意，高于 2020 年的 52%。

03 | 新現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)品牌忠誠(chéng)度

品牌關(guān)系不能不受外界的影響。消費(fèi)者在網(wǎng)上花費(fèi)更多的時(shí)間，有了更多選擇，使他們從過(guò)去習(xí)慣的限制中解放出來(lái)。其中一些選擇可能看起來(lái)很有吸引力——特別是對(duì)那些改變了優(yōu)先事項(xiàng)、生活方式或財(cái)務(wù)狀況的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)。

雖然更好的交易和產(chǎn)品質(zhì)量是品牌流失的主要因素，但無(wú)數(shù)其他因素，如改善的客戶(hù)服務(wù)、產(chǎn)品供應(yīng)和便利性，都會(huì)吸引消費(fèi)者離開(kāi)。71% 的消費(fèi)者在過(guò)去一年中至少更換過(guò)一次品牌。

隨著消費(fèi)者重新評(píng)估他們與品牌的關(guān)系，留存率變得越來(lái)越重要。

56% 的消費(fèi)者表示，他們更有可能從有忠誠(chéng)計(jì)劃的品牌購(gòu)買(mǎi)。然而，僅僅建立一個(gè)忠誠(chéng)計(jì)劃并不能保證消費(fèi)者能從中獲得價(jià)值。盡管消費(fèi)者平均參加 4.3 個(gè)忠誠(chéng)計(jì)劃，但他們并不經(jīng)常兌換獎(jiǎng)勵(lì)——近三分之二的人每季度或更長(zhǎng)時(shí)間兌換一次。

其中一個(gè)可能的因素是很難跟蹤獎(jiǎng)勵(lì)和手動(dòng)兌換獎(jiǎng)勵(lì)：大多數(shù)消費(fèi)者表示，如果公司解決了這個(gè)問(wèn)題，他們會(huì)更多地使用忠誠(chéng)度計(jì)劃。此外，如果獎(jiǎng)勵(lì)是個(gè)性化的，能更好反映他們的個(gè)人需求，55% 的人會(huì)更多使用忠誠(chéng)計(jì)劃。

品牌深化與客戶(hù)關(guān)系的一種方式是去掉中間商，直接面向消費(fèi)者銷(xiāo)售（DTC）。例如，消費(fèi)者可以從耐克這樣的品牌購(gòu)買(mǎi)鞋子，而不是去大型零售連鎖店或零售網(wǎng)站。除其他好處外，DTC 使品牌能夠控制完整的客戶(hù)體驗(yàn)，同時(shí)收集數(shù)據(jù)，發(fā)展產(chǎn)品和市場(chǎng)戰(zhàn)略。

DTC 并不新鮮。在 2010 年代，這類(lèi)公司如床墊品牌 Casper、化妝品牌 Glossier 和男士洗護(hù)品牌 Dollar Shave Club 等大量涌現(xiàn)。新情況是，以這種方式購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者大幅增加——從 2019 年到 2022 年躍升了 15 個(gè)百分點(diǎn)。

雖然消費(fèi)者明確表示，從零售商那里購(gòu)買(mǎi)有其自身的好處，但他們轉(zhuǎn)向直接品牌購(gòu)買(mǎi)，以確保產(chǎn)品的真實(shí)性、獨(dú)特和可持續(xù)性。毫無(wú)疑問(wèn)，DTC 模式至少在一定程度上受到了疫情的影響，但如何增長(zhǎng)以及是否增長(zhǎng)仍有待觀(guān)察。

04 | 數(shù)字優(yōu)先的體驗(yàn)擴(kuò)展到當(dāng)下時(shí)刻

隨著客戶(hù)逐漸適應(yīng)新的模式，未來(lái)互動(dòng)的跡象正在顯現(xiàn)。交流偏好的變化表明，生活的節(jié)奏可能正在加快，電子郵件失去了最受歡迎渠道的地位，而電話(huà)、面對(duì)面和在線(xiàn)聊天則繼續(xù)發(fā)展。

現(xiàn)在，喜歡使用公司專(zhuān)用移動(dòng)應(yīng)用的客戶(hù)數(shù)量，幾乎與個(gè)人生活中使用微信和谷歌 Hangouts 等即時(shí)通訊應(yīng)用的客戶(hù)數(shù)量相當(dāng)。有一件事沒(méi)有改變：客戶(hù)互動(dòng)仍然是全渠道的，客戶(hù)平均轉(zhuǎn)向 9 個(gè)不同的渠道與公司溝通。

毫不夸張地說(shuō)，疫情改變了商業(yè)的面貌。伴隨著企業(yè)的創(chuàng)新，消費(fèi)者嘗試了全新的購(gòu)買(mǎi)方式。現(xiàn)在，許多人已經(jīng)習(xí)慣了各種各樣的商業(yè)創(chuàng)新。68% 的客戶(hù)在過(guò)去兩年中以新的方式購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品。

新服務(wù)的普及速度驚人。例如，在 2020 至 2022 年間，使用路邊自提服務(wù)（即買(mǎi)家在線(xiàn)下單后驅(qū)車(chē)到商家指定自提點(diǎn)提貨）的客戶(hù)份額幾乎翻了一番，從 31% 增加到 60%。

顯然，這些新興技術(shù)和服務(wù)的使用似乎并不局限于保持社交距離的時(shí)代。三年后，絕大多數(shù)人預(yù)計(jì)使用情況將保持穩(wěn)定或增加。通過(guò)社交媒體購(gòu)物的客戶(hù)中，有 61% 預(yù)計(jì)在三年內(nèi)會(huì)更多地這樣做。

在全球“大辭職”中，客服人員流失成為威脅，客戶(hù)需求發(fā)生了變化，服務(wù)機(jī)構(gòu)也做了很多工作?？蛻?hù)的期望和他們?cè)趯で笾С謺r(shí)遇到的現(xiàn)實(shí)之間存在著差距。

超過(guò) 80% 的客戶(hù)希望在一次交易中通過(guò)知識(shí)淵博的客服解決復(fù)雜問(wèn)題。然而，在大多數(shù)情況下，體驗(yàn)并不是那么完美。

在等待時(shí)間、交接和準(zhǔn)備不足的客服人員之間，超過(guò)一半的客戶(hù)說(shuō)，與支持團(tuán)隊(duì)的互動(dòng)往往感覺(jué)是零散的。大多數(shù)人同意，解決問(wèn)題需要一些工作。只有 13% 的客戶(hù)表示，解決問(wèn)題不費(fèi)什么力氣。

為了滿(mǎn)足客戶(hù)對(duì) 24×7 服務(wù)的期望，一些組織提供自助服務(wù)支持選項(xiàng)來(lái)補(bǔ)充人工客服。這種趨勢(shì)在疫情期間有所增長(zhǎng)，近五分之四的服務(wù)專(zhuān)家報(bào)告說(shuō)，客戶(hù)對(duì)自助服務(wù)的使用有所上升。

一些客戶(hù)比其他人更容易接受自助服務(wù)。特別是千禧一代，他們喜歡自己動(dòng)手解決問(wèn)題，他們對(duì)自助服務(wù)的使用甚至超過(guò)了 Z 世代。

雖然自助服務(wù)是簡(jiǎn)單案件的理想選擇，但富有同情心和知識(shí)淵博的客服人員仍然是客戶(hù)服務(wù)的核心。通過(guò)證明客戶(hù)的關(guān)切是重要的，是值得投資解決的，他們細(xì)心的服務(wù)增加了價(jià)值。96% 的客戶(hù)表示優(yōu)秀的客戶(hù)服務(wù)可以建立信任。

做好客戶(hù)服務(wù)可以獲得豐厚的回報(bào)。絕大多數(shù)情況下，積極的支持體驗(yàn)使客戶(hù)更有可能再次購(gòu)買(mǎi)。此外，超過(guò)五分之四的客戶(hù)因?yàn)榱己玫闹С煮w驗(yàn)，進(jìn)一步向他人推薦一家公司。口口相傳是一種了解新品牌、新產(chǎn)品和新服務(wù)的流行方式，推薦是一份強(qiáng)大的禮物。

一個(gè)好的客戶(hù)體驗(yàn)不僅僅是各部分的總和。除了客戶(hù)對(duì)各個(gè)接觸點(diǎn)的期望不斷上升之外，他們?cè)絹?lái)越希望與組織的所有交互能夠順利地聯(lián)系在一起。83% 的客戶(hù)說(shuō)他們對(duì)跨部門(mén)一致性的公司更加忠誠(chéng)。

盡管綜合客戶(hù)體驗(yàn)的影響并不小，但許多客戶(hù)仍然會(huì)體驗(yàn)到部門(mén)之間的脫節(jié)。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)、商務(wù)、銷(xiāo)售和服務(wù)團(tuán)隊(duì)在客戶(hù)生命周期的各個(gè)階段進(jìn)行創(chuàng)新時(shí)，關(guān)鍵是企業(yè)不要忽視它們是如何組合在一起的。

客戶(hù)反映，在滿(mǎn)足他們的需求和期望方面，不同的行業(yè)是不平等的。在他們看來(lái)，最好的體驗(yàn)來(lái)自科技、消費(fèi)品和醫(yī)療保健。與此同時(shí)，政府、非營(yíng)利組織和公用事業(yè)等部門(mén)有最大的增長(zhǎng)空間來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。

簡(jiǎn)而言之，企業(yè)被要求遵守更高的標(biāo)準(zhǔn)，而這些標(biāo)準(zhǔn)在很大程度上是董事會(huì)沒(méi)有考慮到的。盡管許多人可能認(rèn)為這些情緒只存在于年輕一代，但事實(shí)上，它們?cè)谒心挲g段都很普遍。