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榮耀標(biāo)識(shí)以拼團(tuán)、砍價(jià)、分銷為場(chǎng)景的用戶增長(zhǎng)，裂變和轉(zhuǎn)化才是關(guān)鍵
做產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)時(shí)，用戶增長(zhǎng)是第一KPI。為了達(dá)到用戶增長(zhǎng)這一目標(biāo)，需要運(yùn)用多種方式去實(shí)現(xiàn)。對(duì)此，本文從用戶增長(zhǎng)的裂變因子、用戶增長(zhǎng)的拼團(tuán)因子、用戶增長(zhǎng)的砍價(jià)因子等六個(gè)方面做了分析，希望對(duì)你有所幫助。
其實(shí)，用戶增長(zhǎng)是一個(gè)非常大的話題。
用戶增長(zhǎng)不再是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)意義上，一味地追求用戶數(shù)量上的增長(zhǎng)。用戶增長(zhǎng)是不斷的提出增長(zhǎng)假設(shè)，通過做實(shí)驗(yàn)與數(shù)據(jù)分析，驗(yàn)證假設(shè)的正確性，以此循環(huán)往復(fù)，反復(fù)迭代，形成一個(gè)閉環(huán)。
用戶增長(zhǎng)是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的第一KPI。
用戶增長(zhǎng)是以增長(zhǎng)為目標(biāo)，以結(jié)果為導(dǎo)向，讓運(yùn)營(yíng)策略能夠落地。
用戶增長(zhǎng)屬于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品，產(chǎn)品要持續(xù)增長(zhǎng)關(guān)鍵在于提升單個(gè)用戶價(jià)值。
其中GROW模型是用戶增長(zhǎng)過程中最常用的分析框架之一。
GROW模型包括Goal目標(biāo)設(shè)定、Reality現(xiàn)狀分析、Options方案選擇和Will行動(dòng)執(zhí)行。
GROW模型是圍繞設(shè)定目標(biāo)和尋找解決方案的有效工具。
我們可以借助GROW模型來梳理一個(gè)完整的用戶增長(zhǎng)閉環(huán)。
- 目標(biāo)設(shè)定：確認(rèn)用戶增長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，找到期望的短期目標(biāo)和長(zhǎng)期目標(biāo)；
- 現(xiàn)狀分析：分析產(chǎn)品的當(dāng)前現(xiàn)狀，明確客觀事實(shí)，找到實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的指標(biāo)；
- 方案選擇：找到可供選擇的增長(zhǎng)方案，并制定驅(qū)動(dòng)用戶增長(zhǎng)的有效策略；
- 任務(wù)執(zhí)行：設(shè)定增長(zhǎng)的行動(dòng)計(jì)劃和時(shí)間節(jié)點(diǎn)，快速激勵(lì)用戶增長(zhǎng)的執(zhí)行。
用戶增長(zhǎng)的主線是基于AARRR閉環(huán)模型。
該模型是以產(chǎn)品用戶生命周期核心，去獲取用戶，激活用戶，提高留存，完成變現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)自傳播。
新用戶留存是從產(chǎn)品啟動(dòng)到用戶行為的轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。我們就是要在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，找到實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)的因子。
這個(gè)“因子”就是激活一切用戶增長(zhǎng)的閉環(huán)的推手。
用戶增長(zhǎng)的因子主要有利益驅(qū)動(dòng)、訪問路徑與用戶行為。
如何找到用戶增長(zhǎng)的因子，這是個(gè)系統(tǒng)性的工作，主要包括：
- 要制定好當(dāng)前產(chǎn)品的近期或遠(yuǎn)期的增長(zhǎng)計(jì)劃；
- 讓可以實(shí)施的增長(zhǎng)計(jì)劃，以需求的形式落地；
- 梳理業(yè)務(wù)，并拆解可持續(xù)輸出價(jià)值的增長(zhǎng)點(diǎn)；
- 驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的快速迭代，來達(dá)成用戶增長(zhǎng)目標(biāo)。
用戶增長(zhǎng)的最終目的是從用戶身上獲取價(jià)值，因此需要考慮特定的投放渠道、營(yíng)銷策略和數(shù)據(jù)分析方法。
- 投放渠道包括：紅包分享、好友邀請(qǐng)、名人效應(yīng)、打造爆款、馬甲效應(yīng)、新媒體運(yùn)營(yíng)等。
- 營(yíng)銷策略包括：分銷、砍價(jià)、拼團(tuán)等。
- 數(shù)據(jù)分析包括：AARRR模型、漏斗分析、北極星指標(biāo)、用戶忠誠度模型、八角行為分析法等。
簡(jiǎn)而言之，就是找到實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)的邀請(qǐng)機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制和策略機(jī)制。
用戶增長(zhǎng)的核心是在方案設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)策略、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和病毒傳播等環(huán)節(jié)形成一個(gè)閉環(huán)，從而打通整個(gè)用戶增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)流程。
一、用戶增長(zhǎng)的裂變因子
找到增長(zhǎng)因子后，就要采取裂變的手段。
裂變是整個(gè)用戶體系中快速聚集用戶和提升用戶轉(zhuǎn)化的有效方式。
裂變側(cè)重于回報(bào)、價(jià)值、權(quán)威、從眾、喜好、稀缺六個(gè)要素。
利用裂變可以快速實(shí)現(xiàn)多級(jí)傳播，并獲得成指數(shù)倍增長(zhǎng)的新用戶。
裂變?cè)鲩L(zhǎng)之所以這么火爆，是因?yàn)橛脩袅炎兊谋举|(zhì)是以價(jià)值為核心。
用戶裂變可長(zhǎng)期持續(xù)下去的是產(chǎn)品的價(jià)值，價(jià)值才能聯(lián)系用戶。
比如種子用戶、線上社群、行業(yè)KOL、自媒體大V等，都是通過裂變的形式給用戶帶來附加價(jià)值，從而源源不斷的獲取用戶流量。
裂變是一種方案啟動(dòng)快、運(yùn)營(yíng)成本低、轉(zhuǎn)化效果好的營(yíng)銷手段。
常見的裂變方式有：拼團(tuán)裂變、砍價(jià)裂變與分銷裂變。
二、用戶增長(zhǎng)的拼團(tuán)因子
拼團(tuán)是由商家針對(duì)特定商品，在約定時(shí)間內(nèi)，以成團(tuán)人數(shù)為條件，用優(yōu)惠價(jià)格出售商品的營(yíng)銷活動(dòng)。
用戶發(fā)起拼團(tuán)，通過分享讓利的方式，實(shí)現(xiàn)拼團(tuán)裂變。
拼團(tuán)本質(zhì)上是一個(gè)商品購買流程，只是下單不再是單個(gè)用戶，而是一群用戶。
常見的拼團(tuán)類型有抽獎(jiǎng)團(tuán)、試用團(tuán)、超級(jí)團(tuán)、秒殺團(tuán)、海淘團(tuán)等。拼團(tuán)可以完成裂變，增加用戶量，同時(shí)給商家?guī)砀玫膫鞑バЧ?/p>
像連咖啡、瑞幸咖啡、禮物說、花點(diǎn)時(shí)間、快手、抖音、拼好貨、萌店、拼多多等產(chǎn)品，都在拼團(tuán)模式上做得很好。
拼多多是最典型的拼團(tuán)模式，其采用的直接拼團(tuán)、參與拼單、邀請(qǐng)助力、分享互惠等拼團(tuán)方式，在微信群或朋友圈瘋狂刷屏，我們只需邀請(qǐng)多人參與即可開團(tuán)。
拼多多的拼團(tuán)流程分為以下幾個(gè)步驟：選擇商品>發(fā)起拼團(tuán)>微信分享>好友參團(tuán)>拼團(tuán)成功>等待發(fā)貨>確認(rèn)收貨>訂單售后。
拼多多利用這個(gè)拼團(tuán)原理玩轉(zhuǎn)用戶裂變，但本質(zhì)都是圍繞用戶場(chǎng)景和業(yè)務(wù)落地讓拼團(tuán)形成業(yè)務(wù)閉環(huán)。
短短兩年多的時(shí)間，拼多多迅速崛起，從最初的月均GMV為20億元，到現(xiàn)在的月均GMV突破400億元。
三、用戶增長(zhǎng)的砍價(jià)因子
砍價(jià)是通過給商品設(shè)置砍價(jià)規(guī)則，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，購買者分享商品鏈接給好友，好友通過點(diǎn)擊鏈接幫其砍價(jià)，最終以一個(gè)相當(dāng)優(yōu)惠的價(jià)格成交。
用戶發(fā)起砍價(jià)，通過老用戶拉新的方式，實(shí)現(xiàn)砍價(jià)裂變。
砍價(jià)可以讓用戶裂變，因?yàn)榭硟r(jià)是最常見的消費(fèi)場(chǎng)景，也考慮用戶的痛點(diǎn)“讓利消費(fèi)者”、癢點(diǎn)“喜歡占便宜”和爽點(diǎn)“砍價(jià)成就感”，且利用好友社交圈實(shí)現(xiàn)了病毒式傳播。
砍價(jià)模式分為兩種，即砍到底價(jià)才可購買、無需砍到底價(jià)即可購買。
每次砍價(jià)的金額是隨機(jī)的，發(fā)起砍價(jià)只能是有效用戶，但好友幫砍可以是游客。
這些砍價(jià)的流程和策略，都可以根據(jù)業(yè)務(wù)需要，在后臺(tái)系統(tǒng)靈活配置的。
以開學(xué)大砍價(jià)活動(dòng)為例，我們可以在后臺(tái)系統(tǒng)設(shè)置新增砍價(jià)的活動(dòng)名稱、活動(dòng)時(shí)間、砍價(jià)模式、砍價(jià)次數(shù)、商品低價(jià)和活動(dòng)商品等，具體的業(yè)務(wù)規(guī)則可以根據(jù)運(yùn)營(yíng)策略設(shè)定。
用戶點(diǎn)擊砍價(jià)活動(dòng)鏈接進(jìn)入頁面，可以查看商品、活動(dòng)倒計(jì)時(shí)和砍價(jià)排行榜，點(diǎn)擊商品可以進(jìn)入詳情頁，邀請(qǐng)好友參與砍價(jià)，或砍到一定優(yōu)惠價(jià)后直接購買。
砍價(jià)是典型的用戶思維和場(chǎng)景思維。
通過邀請(qǐng)好友幫助得利，實(shí)現(xiàn)用戶的快速裂變。
此外，也能轉(zhuǎn)化一批高凈值的用戶，提高用戶的活躍度、忠實(shí)度和貢獻(xiàn)度。
四、用戶增長(zhǎng)的分銷因子
分銷是多層級(jí)分銷模式，它基于朋友圈的傳播，利用紐扣式的社會(huì)關(guān)系鏈，發(fā)展下線賺取傭金方式。
用戶發(fā)起分銷，通過直銷二級(jí)復(fù)利的方式，實(shí)現(xiàn)分銷裂變。
常見的分銷模式有供應(yīng)商分銷、區(qū)域分銷、團(tuán)隊(duì)分銷、直推分銷、間推分銷、自購分銷等。
分銷最火爆的玩法就是三級(jí)分銷。
三級(jí)分銷最核心、最吸引人的地方，就是無限裂變的圈子理論和分銷商可以無限。
三級(jí)分銷是指品牌商在銷售中采取發(fā)展下級(jí)分銷商的模式，形成一個(gè)三層分發(fā)的銷售鏈，分銷商有直接利益關(guān)系的就是三級(jí)。
以三級(jí)分銷商城系統(tǒng)為例，利用三級(jí)分銷能夠促進(jìn)商品的銷售，讓產(chǎn)品的火爆、推廣、變現(xiàn)更加便捷，利用這種產(chǎn)品宣傳的方式，更容易讓人們接受。
很多商家或渠道代理也在玩這種分銷模式，就是生成自己的分銷專屬二維碼到社交圈，別人下單之后就可以獲得收益分成。
簡(jiǎn)單來說，就是每個(gè)人都能成為一級(jí)分銷商，只要下級(jí)賣出產(chǎn)品，就可拿到推廣傭金。
然而，隨之而來的全民分銷，把人際關(guān)系搞得脆弱不堪，很多打著高額返利的分銷，本質(zhì)就是龐氏騙局。
三級(jí)分銷“拉人頭”模式、“交會(huì)費(fèi)”模式和“團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”模式現(xiàn)在遍地都是，很多都是在直銷、微商、傳銷的灰色地帶打著擦邊球。
五、用戶增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)化因子
完成裂變后，要重點(diǎn)關(guān)注用戶轉(zhuǎn)化。
轉(zhuǎn)化是運(yùn)營(yíng)過程中，每個(gè)階段最重要的環(huán)節(jié)。
提升轉(zhuǎn)化率，并不是簡(jiǎn)單的幾個(gè)數(shù)據(jù)，幾個(gè)用戶模型就能解決的。
在用戶裂變過程中，為了更好的提升轉(zhuǎn)化率。
我們需要制定閉環(huán)的用戶轉(zhuǎn)化策略：定位正確的用戶，提升產(chǎn)品體驗(yàn)與流暢性，優(yōu)化轉(zhuǎn)化路徑，關(guān)注復(fù)購與增購。
通過裂變式的拼團(tuán)、砍價(jià)和分銷等多種營(yíng)銷活動(dòng)形式，提升用戶轉(zhuǎn)化率。
一定是在裂變過程中抓住用戶的剛需、高頻、黏性三個(gè)緯度。
用戶需要‘誘導(dǎo)式’的解決痛點(diǎn)、刺激癢點(diǎn)、制造爽點(diǎn)，才能對(duì)產(chǎn)品形成使用戶習(xí)慣，從而轉(zhuǎn)化一批高凈值的用戶。
六、用戶增長(zhǎng)的價(jià)值因子
以拼團(tuán)、砍價(jià)、分銷為場(chǎng)景的用戶增長(zhǎng)，裂變和轉(zhuǎn)化才是關(guān)鍵，但要有行之有效的增長(zhǎng)手段和持續(xù)輸出的產(chǎn)品價(jià)值。
從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)到品牌驅(qū)動(dòng)，用戶增長(zhǎng)都是在探索產(chǎn)品的核心價(jià)值。
隨著信息量減少，關(guān)系鏈下降，用戶群縮減，高凈值用戶流失。
在用戶的選擇面前，一切公司的戰(zhàn)略、模式或者策略都會(huì)變得次要。
誰能給用戶帶來價(jià)值，誰就能獲得用戶的支持，誰就可贏得市場(chǎng)并快速發(fā)展。因?yàn)橛脩粝胫堆蛎?，平臺(tái)想著割韭菜。
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專欄作家
游善朱哥，微信公眾號(hào)：朱哥聊產(chǎn)品，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。暢銷書《產(chǎn)品閉環(huán)：重新定義產(chǎn)品經(jīng)理》和《金融產(chǎn)品方法論》作者，近10年金融產(chǎn)品人，專注于金融行業(yè)（貸款、理財(cái)、支付）的產(chǎn)品知識(shí)分享，從0到1負(fù)責(zé)多款金融產(chǎn)品的全過程規(guī)劃與設(shè)計(jì)。
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