起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識B端企業如何使用NPS衡量用戶體驗，驅動持續營收？
本次直播我們邀請到12年用戶研究&市場洞察專家@蔡鑫老師，諳熟市場洞察和用戶體驗管理的結合；“改善用戶推薦（NPS）的MNA方法論”提出者；國內最早研究NPS的從業者。長期致力于推動NPS、客戶體驗、市場洞察推廣、應用，為全球多家知名企業做過【用戶體驗】和【市場洞察】項目。本文直播內容整理，內容有刪改。
大家好，我是蔡鑫，有著12年的用戶研究和市場洞察經驗，在品牌診斷與定位、產品設計開發、用戶需求挖掘、體驗管理等方面具有豐富的經驗，研究領域主要涉及金融、互聯網、電子產品、快速消費品等多個行業。
本次分享主要分為四部分：第一部分是社交媒體與NPS數據的對照關系；第二部分是用NPS衡量用戶體驗的原因；第三部分是B端客戶如何開展NPS調研；第四部分是分享改善用戶推薦的MNA方法論。
一、社交媒體的評論談下與NPS數據有什么對照關系
1. 什么是NPS？
NPS即凈推薦值，是目前國際上最為主流的測定口碑和客戶忠誠度的關鍵指標，雖然衡量用戶體驗的指標有很多，但NPS屬于北極星指標；在企業的不同發展階段，衡量用戶體驗的指標是不同的，比如最開始是完成率或出錯率等，然后是衡量滿意度或喜好度，最高等級是NPS。
NPS值的計算是%推薦者減%貶損者，經過調研發現，越大的B端客戶越不愿意向其它企業推薦，因為其所處位置如果推薦產品給其它企業，很大可能會被人認為是拿回扣?；诖?，可以通過改變行為，讓其向朋友或家人推薦，因為會買產品的家人或朋友，通常也屬于B端的采購類。
最早貝恩公司將NPS家族分為4類：a-NPS、t-NPS、r-NPS和e-NPS，其中戰略NPS雖和中國有個專門測量不同行業NPS的公司有些重合，但定義卻不一樣；觸點NPS是指每次在用戶體驗完后發調研問卷，比如滴滴、美團或餓了么在用戶體驗完后都會發調研問卷。
關系NPS最適合B端企業，因為B端企業采購的頻率較低，而且單次金額較大，通常是三個月或半年采購一次，而關系NPS并不是在每次交易完后去問用戶有多大可能推薦給親戚或朋友，而是分月度或季度進行調研。
前三者的關系是觸點NPS推動關系NPS，然后關系NPS反映到戰略NPS，屬于逐級遞進，以時間鏈接在一起的關系。
e-NPS即員工NPS，目前的公開報道較少，因為員工NPS屬于比較私密的數據，所以很多公司沒有對其進行剖析和發表，蘋果公司是屬于最早做員工NPS做的比較不錯的企業。
2. 社交媒體評論和NPS的辯證關系
在做NPS和社交媒體評論時，經常會遇到如下問題：
第一，通過調研問卷分析的NPS（體驗推薦）數據與社交媒體（微博、小紅書、抖音、今日頭條、百度、知乎等）上的評論有什么不同？二者是否可以對照看？
第二，為什么有時外部社交媒體評論不好時，反而NPS數據會上升？
第三，為什么有時外部社交媒體評論很好時，NPS數據反而下降…
首先，社交媒體評論是否可以作為真實付費客戶對品牌滿意度的準確指標？
從本質上講，社交媒體的評論可以作為傳達公眾輿論中的價值和信號，可以稱社交媒體是公眾輿論的敏感晴雨，比如美國總統進行選舉時，會進行民意選舉等。
首先，社交媒體評論衡量的是公眾輿論，而不是衡量付費客戶的體驗。衡量付費用戶體驗較好的是NPS指標，因為NPS的調研用戶群比較精準，屬于給購買B端產品的用戶發調研問卷。
公眾情緒并不總是能很好地反映產品或品牌的潛力，有時會被帶節奏或受到公共輿論的引導，比如國外有很多產品在上線前，會對用戶進行調研，很多用戶都會選擇在產品上線后購買，但當產品真正上線時，這些用戶卻不會去付費購買，特別對于B端產品單價較高，采購人員會有各種考量。
其次，社交媒體可以衡量品牌知名度，但不能衡量結果。從本質上講，社交媒體可以衡量廣告是否有效，但卻不是推動市場競爭力的最終指標；市場競爭力主要反映在品牌指標、品牌知名度、品牌市場占有率、品牌增長率等指標上。
媒體喜歡并不等于付費客戶喜歡，“羊群心態”可能會阻礙準確的數據，公共輿論也容易被人引導。
然后，社交媒體的成功并不總是意味著增長。因為社交媒體的受眾比較喜歡有趣和獨特的東西，但有趣和獨特并不總是可以轉化為穩定、可持續的增長，而NPS報道的是付費用戶對于產品的真實評價。
根據過往的調研數據可知，對于B端企業，如果其NPS數據領先于其它行業時，其增長率通常是其競爭對手的兩倍以上，但具體也要根據不同行業、不同地區分析，僅作為參考值。
綜上，首先要關注社交媒體的評論，因為其可以反應產品或品牌是否有效，比如廣告是否有效？公共輿論輿情是否被引導？但重心還是要放在NPS上，因為社交媒體的評論是從付費用戶開始的，比如在小紅書、微博或頭條上，最早開始的輿情是來源于付費用戶的評論。
在關注NPS時，會對用戶進行問卷，問其有多大可能會推薦給親戚、朋友或身邊在使用系統的人，這時0到6歲的用戶就會抱怨，如果在此之前不進行有效的引導，付費用戶就會把壞的評論放到公眾媒體上，從而引起其他社會媒體人員的跟進和關注報道。
從根本上講，付費用戶NPS監測的就是社交媒體在沒有發酵前的種子。
二、為什么要用NPS衡量用戶體驗
首先，在社交媒體時代，客戶口碑對企業的影響比較深遠，尤其對于B端企業來講，比如：
第一，滿意消費者的口碑宣傳，會帶來更多的新消費者。
第二，一個不滿意的顧客一般需要得到12個以上滿意顧客的推薦才會改變原有的不滿情緒，這12個用戶不僅包括付費用戶，還包括認知用戶和潛在用戶。
第三，如果失去一名顧客，也就意味著失去了250名顧客，尤其對于B端客戶更會如此，因為B端客戶的特點首先是代表公司形象，其次是有更多的顧慮。
第四，自媒體時代，提高顧客的推薦意愿，不僅可以維系忠誠客戶，還可以幫助企業獲取更多的新客戶。
如上圖所示，首先亞洲區客戶對于不同營銷方式的信任程度，排第一的是親友推薦，這對B端產品來講會更加明顯；其次發展中國家口碑對于購買決定影響程度最高主要分為三個階段，比如初期考慮階段最高的是品牌口碑，包括品牌知名度、親友對產品的評價、提到該品類時第一個想到的產品等，比較產品階段最高的還是品牌口碑，購買時刻階段更多傾向于親友的品牌口碑；最后，當國內用戶有了好的體驗后最可能的是推薦給親友。
客戶推薦的前提是自身滿意，但滿意卻不一定會推薦，衡量客戶體驗有主觀和客觀兩大類，主觀是指滿意度和NPS，客觀是指DAU和MAU，但最早貝恩在提出NPS后即剔除了客觀指標，因為NPS關注的是凈增長率即有效增長率，需要剔除不良利潤。
比如用戶花10萬元購買了一年B端企業的會員，但用到半年時發現不好用但不可以退款，只能硬著頭皮繼續使用，這時DAU和MAU還是顯示增長，但在NPS中這種情況則稱為不良利潤，所以需要把客觀指標剔除掉。
所以，體驗不應該只關注于當下，還需要關注于未來，這進一步引到滿意度和NPS，首先，滿意度更多是衡量產品和服務的可用性，可以通過很多問題來詢問，比如對產品總體的滿意程度、產品價格、產品質量等，但卻缺少了對品牌的衡量，NPS則更多是衡量用戶忠誠度與企業的關系；
其次，NPS更關注的是長期/未來的收益，而滿意度更關注的是當下/短期的收益；最后滿意度關注細節，比如產品顏色、產品氣味、產品酸堿度等，NPS則更關注整體體驗，主要是有多大可能把產品推薦給別人等問題。
上圖右側是從經濟價值角度看，滿意度會小于NPS，但從購買金額增加預測精準度、重復購買預測精準度來看，NPS都遠遠大于滿意度。
NPS適合于絕大多數日常接觸到的行業，但在企業不同發展階段的權重范圍不同。
在初創業務階段，需要更多關注產品和服務的可用性，比如響應時間、出錯率或穩定性等，對此NPS的權重可以放低點，因為初創企業會遇到各種問題，例如響應時間是否卡頓、是否延遲、用戶完成單個任務時間等，所以需要滿足產品服務的可用性，然后再關注留存、活躍以及情感指標等，這時NPS的重心主要放在可用性上；
在發展成熟業務階段時，重心需要放在NPS上，因為這時企業的產品和服務可用性已沒有問題，但需要提高市場競爭力、市場份額，需比競爭對手有更強的競爭力和給用戶做口碑推薦等，口碑推薦即NPS，可以給業務帶來穩健、持續的增長。
NPS可以給企業帶來很多收益，其中業內NPS從業者經常提到的收益主要有三個方面：
第一，企業營業額，即用戶通過各種正式和非正式的渠道把產品推薦給別人，尤其對于B端產品的采購人員來講，都有自身的圈子，該圈子不僅包括當下的公司，也包括其離職后所去的下一家公司也會繼續采購，因為對產品較熟悉，付出的成本也較低。
第二，累計收益，如果擅長用戶體驗可以創造很多收益，比如現在很多企業的NPS和利潤增長率呈顯著性的正相關。
第三，員工離職率，可以通過e-NPS得到，現在有很多大型公司都在做e-NPS，但不會對外披露數據，貝恩通過對蘋果公司調研發現，NPS越高的門店，員工離職率越低。
三、B端客戶如何開展NPS調研
NPS調研流程主要如下：
第一，目標用戶的選取，首先需要知道用戶是誰，從廣義上講，所有咨詢過產品的用戶都是B端企業的用戶，從狹義上講，購買過產品的付費用戶才是調研用戶。
第二，用戶抽樣，因為B端企業分為很多行業，比如制造行業、電子行業、醫美行業等，所以用戶抽樣時，可以根據產品的滲透或購買金額等決定。
第三，NPS問卷制定，包括問卷推送、產出監測結果、確定改善方案等，如果公司有專門的NPS人員、市場調研人員或體驗運營人員，也可以做到方案迭代上線。
第四，改善效果驗證，驗證完再去做。
綜上，如果是t-NPS，則每次購買完后都需要做調研；如果是r-NPS則每個季度做一次調研即可；這里需重點強調t-NPS，經過調研可以發現企業處在0-6分和9-10分的有很多，但處在7-8分的卻很少，這說明NPS調研不能集中在兩三天內做，比如需要調研1000個，這時就需要把這1000個樣本打散，然后分散到每月、每天去做調研，才能避免在不同情況下對活動、小規模輿情等事件的風險規避，出錯率才可以降到最低。
思考1：如果你經營著一家銷售軟件的B2B公司，這時需要做NPS，需要調研采購人員、決策人員還是產品的最終用戶呢？
……
四、總結：改善用戶推薦（NPS）的MNA方法論
在接下來的部分，蔡鑫老師詳細講解了B端客戶如何開展NPS調研和改善用戶推薦的MNA方法論。
囿于篇幅有限，想要觀看完整視頻的朋友可掃描下方二維碼添加會員學習顧問@betty老師的微信，并備注“蔡鑫”，即可獲得觀看鏈接。
五、十月直播回顧
本次會員直播課程，蔡鑫老師為我們詳細講解了企業如何使用NPS衡量用戶體驗，驅動持續營收，希望大家都能有所收獲~
每周三/四晚上8點，起點課堂會員平臺都會邀請一線的互聯網產品、運營實戰派專家，與大家分享最新的產品行業動態、運營玩法和干貨知識。
每個月的會員直播都有月度主題，每周直播圍繞月度主題展開。十月主題如下：
- 目前還沒評論，等你發揮！
