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榮耀標識如何優化客戶滿意程度，提升復購成交概率？
本次直播我們邀請到10年SaaS產品及客戶體驗管理工作經驗的體驗管理專家@龍國富老師為我們分享。本文為直播內容整理，內容有刪改。
我叫龍國富，目前是在做體驗管理相關的工作，也是CxHub 的一個社區的主理人。目前也在讀人因工程專業，碩士、博士都是在做相關的工作。
十年來，我曾服務過像微軟、八融食品、星火科技等相關的公司，從事 B 端的 SaaS 的設計，同時也有服務設計、客戶體驗管理等領域的工作，目前專注在體驗管理，產品創新方法研究，為企業去提供一些咨詢服務。
今天分享的內容會主要分為四個部分：
- 第一部分是關于“客戶復購”的一些認知的悖論；
- 第二部分是客戶能夠感知到的才是體驗；
- 第三部分是客戶滿意跟客戶復購之間的關系；
- 第四部分是如何養成客戶粘性，引導持續復購？
先講基礎的概念，像這種客戶體驗、客戶滿意度、客戶復購這些名詞，相信大家在工作當中一定會聽到。
如今流量的紅利時代已經過去了，全球其實逐漸開始從增量的市場轉向存量的市場。而今天講的內容可以理解為是開展客戶體驗工作之前的先修課。因為客戶體驗管理的根本性目的，其實就是為了盤活存量的客戶去進行復購，這是體驗經濟時代下，企業去獲得差異化的重要的戰略。很多人說客戶體驗做了跟沒做一樣，對于業務來說，沒有什么影響。那客戶體驗做了到底有什么價值呢？
今天的主題原點就從客戶體驗出發，一環一環地去拆解找到客戶體驗跟復購，在商業價值的語境當中的作用以及意義。
當然，這個模型同樣也適用于其他維度的體驗，比如說像品牌體驗、員工體驗等，跟業務之間的價值關系都是成立的。
一、關于“客戶復購”有哪些認知悖論？
那我們先來看一下這三者的關系：一般會認為就是比較好的客戶體驗，它其實能夠帶來比較更高的滿意度，而更高的滿意度也會帶來更好的客戶復購。
在消費者重復購買的意向及其影響因素的實證研究里，發現消費者的體驗感知價值，跟滿意度之間確實存在正相關的影響關系，體驗的感知對于復購來說， 也是正相關的。
那客戶體驗、客戶滿意度這兩個因素，哪個對客戶復購的影響更大呢？在研究當中發現，客戶滿意度對于整個客戶復購來說，強度是更大的，這個關系也是被學術論證了的。
那這個關系一定在商業環境當中成立嗎？ 我的結論是這三者之間就不一定是成立的，凡事沒有絕對。開展客戶體驗工作之前，往往都會認為：只要做好客戶體驗，就能夠為品牌帶來復購，能為企業去創造價值。事實上，在客戶體驗發揮真正價值之前，還是需要滿足一些先決條件的。只有掌握了這其中的關鍵，才能真正意義上促進復購。
到底是什么在其中發揮作用呢？我的結論是，應該在客戶體驗、客戶滿意度、客戶復購這三者之間找到與之關聯的因素。
從上圖這個邏輯可以看到，客戶體驗的好不好，與客戶感知到的價值有關?？蛻魸M不滿意會和客戶的預期有關?？蛻魰粫唾徟c客戶的粘性、客戶的忠誠度有關。
用公式來表達下：
- 客戶的體驗感知價值=客戶感知的收益-感知的成本
- 客戶滿意度=客戶的體驗感知價值-客戶預期的價值
- 客戶復購=客戶滿意度+客戶的粘性或客戶的忠誠度
二、客戶能感知到的才是體驗
先講下第一個公式：客戶的體驗感知價值=客戶感知的收益-感知的成本。
對于客戶體驗而言，會有兩種視角，一種視角是企業自身認為自己為客戶帶來了好的體驗。即便有時做的不好，卻自我感覺良好，那就是自欺欺人了。另外一種是客戶切身感受到了，也會跟你反饋，你為我提供的服務或體驗是很好的。因此做產品以及服務的過程當中，一定要記住用客戶的視角來看體驗，否則就是給自己設限。
那客戶是怎樣感知到這個體驗的？用這個公式來理解：客戶的體驗感知價值=客戶感知的收益-感知的成本。意思就是，客戶對產品或服務消費之后，其實會經歷一個體驗的過程，會形成一定的認知。
相對之下，你要付出的代價跟成本，在客戶的心里會形成衡量，好跟不好的感受就會形成?？蛻魰r刻都在感知著這個收益跟成本之間的差距，而這個感知的差距其實就是感知價值，感知價值高，客戶就會感覺到好，如果低了，那就感覺不好。
用一個電影片段的案例講解下：
在 《低俗喜劇》第35分鐘的時候，有一個片段臺詞。主婦都來打牌，誰來照顧小孩呢？牌室就會告知可以找菲傭來幫他們看小孩；快到時間了，家里的老公要回來了，牌室就會告知，你老公半小時就回來了，如果再打，可能就引發一些家庭矛盾。家庭主婦平時要做飯，那牌室內就會告訴她，飯已經幫你煮好了；主婦要走時，還會提示你老公禮拜四是休息的，這幾天可能就不要來打牌了。
在以上就可以看到，牌室不單單是提供打牌的場所，也平衡了家庭主婦在家庭關系跟打牌之間的矛盾。菲傭幫忙帶小孩輔導作業，甚至幫做飯；定鬧鐘，提醒牌友回家；提醒牌友，老公的出差時間；也正是因為這些體驗，讓客戶覺得是超值的，牌友給管家小費就是很好的說明。
在生活的場景當中也有，像海底撈，就會有小朋友的游樂園。很多家長出門吃頓飯，也是希望愉快地去吃頓飯，讓小孩子暫時不要那么鬧騰。海底撈就會提供游樂園的服務，里面有阿姨看著，你吃飯的時候也可通過 iPad 看到小孩在里面的情況?？赡芸蛻舨]有那么喜歡吃海底撈，但想到自己可以安心地吃一頓飯，海底撈就成為他們吃飯的首選。這其實就是客戶體驗能感知到的價值。
三、客戶滿意和客戶復購的關系
1. 價值感知到了，如何看客戶是否滿意呢？
很多人其實會誤把客戶的體驗度當成了滿意度，以為在過程當中，他體驗好了，客戶就會滿意了。但其實忽略了這個關鍵的因素就是客戶對于這次服務的預期。
從這個公式，“客戶滿意度=客戶的體驗感知價值-客戶預期的價值”可以看出，客戶在相同體驗的情況下，預期越高，滿意度會相對越低；相反的，預期越低，滿意度就會越高。
如果一開始你就提高了客戶對于你整個產品跟服務的預期，也就是承諾了過多客戶想要的東西。那你就需要提供到他想要的服務，這時才能夠保證到他的滿意度是維持在同一個水平。因此，在同一個體驗水平下，想要獲得更高的客戶滿意度，就需要學會合理地控制客戶的預期。
從上圖可以看出，你以為的跟客戶想要的，中間會有一條鴻溝。如果想要減少鴻溝，最好的辦法還是面對面或者直接溝通。一般來說，你以為的跟客戶想要的存在差距的原因，主要分為三個方面，第一：客戶對于需求的迫切程度，第二：客戶的期望值，第三：兩者之間的認知是否一致。
什么是客戶的迫切程度？就是在這個過程當中，需要去了解客戶希望我們先做什么，什么時候做，是教他做還是幫他來做?？蛻舻钠谕担褪强蛻羝谕覀兊漠a品跟服務，幫他優先解決什么問題，達到什么樣的程度以及什么標準。
認知的一致性，就是客戶是否了解我們的功能跟服務，客戶對產品的服務形式、工作方式、功能、核心價值等等這些跟企業自己認為的是不是一致的，是否存在誤解跟異議。如果在認知的環境當中，這兩者的差異比較大，應該優先去解決語境的問題，只有語境相通，有足夠的認知的統一性，對于產品跟服務的目標過程跟結果才有標準，大家才能夠共同去遵守這個標準內容。
2. 如何去控制與客戶預期的差距呢？
第一件事情，就是要做到是不要過度承諾。老師我本身也是做 B 端的SAAS 產品的，一些 B 端的銷售為了簽單就會夸大。而真正應該是這樣，即便是你能夠做到 100 分，也最好是能夠承諾 99 分，留一分進步的空間，怕就怕你承諾給客戶 100 分，那能做到的只有 99 分，那就是未及預期，有可能會讓客戶失望，負面的口碑就會滿天飛。而負面口碑對于業務的影響，起碼是推薦者的 5 倍的殺傷力。
第二件事情，就是時刻跟客戶體驗保持同步，讓客戶了解到獲取最終交付的結果的整個過程，以及你們為了滿足客戶的需求，付出了哪些的努力，要讓客戶看到。具體的，用3個案例來講解。
案例1——吃飯排隊
假設有這么一個場景，你今天要出門吃飯，要排隊等餐，那么這時你的預期就是快。
有專業的人士做過一項研究，只要餐飲店排隊超過 10 分鐘，就會出現顧客流失的現象；達到 20 分鐘，流失率就會呈現快速上升的趨勢；30分鐘的話，流失的顧客就會超過新加入的顧客。
餐廳看起來好像很多人，但事實上潛在的消費群體是在不斷流失的，那么就會影響到顧客的體驗，從而影響到未來復購以及品牌口碑。因此顧客等得越久，期望值其實越高的，對于這種餐廳的各個環節也會吹毛求疵，其維護客戶的成本是相當高的。
怎么去真正解決這個問題呢？其實消費者在排隊的時候，真正讓消費者焦慮的不是等待，而是遙遙無期的等待。而且顧客一邊排隊一邊會看到其他的顧客正在用餐，這種心理學上的焦慮感也會被加強。那如果排隊過程當中，能夠有一些進度的播報，讓顧客有個心理的預期，甚至可根據排隊的進度去安排自己的行程，這樣的體驗就會更好。
再比如，除了提供椅子、茶水這種等這些安撫的措施之外，也可以去做一些增強性的互動，提供零食、表演、游戲等幫助客戶去打發時間，那顧客的體驗感也會提升。
案例2：律師訴訟
大家在找訴訟律師來給你打官司的時候，你的預期其實只有一個字“贏”。因為你不是專業法律人士，對于案件里面到底要想要什么，怎么實現，可以實現到的程度其實都沒有概念的。而作為律師，就需要憑借自己的專業能力、經驗，去對案件進行理性客觀分析，去幫助當事人去理清訴求。
一個案件輸贏有很多的因素影響，哪怕你真的贏了，得不到滿意的賠償金額，也算是沒有達到預期的，那在這個過程當中，律師合理地去引導客戶的預期就很重要。
怎么做呢？首先是坦誠相告，律師應該中立客觀地告訴客戶，他的行為可能會造成的訴訟結果是什么？接著及時有效地、全面地去溝通客戶的真實訴求。然后調整一些不合理的預期，那些不切實際的過高預期，會對律師的工作開展有很大影響。
另外，客戶的預期也不是越低越好，如果它越低，就代表對于律師信賴度程度也更低，開展工作也是相當困難的。最后對于這個行當來說，是需要嚴格遵守標準化的流程的，強調參與感，同時也要勇于對客戶說“不”。
案例3：采購微商城
當我們在做B端產品的時候，有時需要采購微商城。但如今客戶的預期，不僅僅是使用微商城可以幫助其能完成什么功能，還要幫助我的產品賣得更好。
一般情況下，軟件廠商會專注于豐富產品的功能，提高軟件的效率、易用性，開箱即用。那廠商在銷售的過程當中，就會明確地跟客戶溝通好，溝通軟件產品跟客戶所屬的行業的適配程度，能不能夠去幫他解決，以及能解決什么樣的痛點。
但如今還要配備“客戶成功”的職能，因為客戶已經對于 SaaS 產品的認知其實發生了一個變化，類似有贊、微盟等等這種 SaaS 微商城產品的出現，大大提高了大家對于 SaaS 微商城的標準，導致現在大家會希望 SaaS 商城不但能夠功能強大，還要服務好，還可以直接賦能給商家，幫他們賣得好。
畢竟，當大家都見識過了一流的 SaaS 的產品跟服務，那你作為小的SaaS 廠商，如果達不到客戶的預期，那必然會經歷一場小變革或者是客戶流失。
為了應對客戶的期望，那 SaaS 產品 其實要想獲得高的滿意度，就需要從客戶成功的漏斗去入手，在不同階段主動地去介入，在旅程當中，幫助客戶的價值提升，滿足客戶的預期，提高滿意度。
除了通過控制客戶預期來提高客戶滿意度之外，也可以通過提高客戶的體驗來達到，這就需要從客戶的旅程當中去挖掘提升體驗的機會點，讓客戶在消費的過程當中感知到更多的價值。
3. 客戶滿意了一定會復購嗎？
答案還是不一定?？蛻糁艺\度在商業上會被看作是衡量客戶生命周期價值高低的標準，忠誠度高，為公司帶來的收入就越高。而美國的斯勒公司，它通過了大量的實驗研究發現，客戶的滿意度跟忠誠度之間是正相關關系，但卻不一定是線性關系。
從下圖可以看到中間有一個黃色區域——質量不敏感區域，也就是說客戶在滿意度跟忠誠度的關系的曲線上出現了一段較為平緩的線段。這段平緩線段中，客戶滿意度的提高，也不會直接帶來重復購買。
那如何解決這個問題呢？這就需要從客戶生命周期里，去找到答案。
從下圖中，可以看到客戶從首次購買到忠誠，存在一個“被營銷激活”，占據客戶心智的區間。如果沒有在這個區間好好地把握，客戶大多數會進入沉默期或者睡眠期，慢慢就流失掉了。要想擺脫這個區間，就需要你自己主動出擊，增強客戶的互動跟粘性。
你要主動地去管理客戶的生命周期，幫他們養成重復購買的習慣，想盡一些辦法把客戶轉換成忠誠的客戶。因為滿意的客戶不僅會傾向于再次購買產品跟服務，他還會向別人推薦你的產品。
來看幾組數據，20% 的核心的用戶就可以帶來 80% 的利潤。而降低5%的客戶流失率，能夠為 帶來20% ~ 40%的利潤，那由此可見，老客戶決定成本，而忠誠度決定了利潤中高程度的客戶，它們才是企業成功長期健康發展的關鍵。
再總結下：想要讓滿意的客戶重新去復購，那就需要主動地去引導客戶度過“質量不敏感區”，需要在客戶生命周期里面找答案。而在客戶生命周期里面知道，只有把它能轉換成忠誠的客戶，才能夠為復購帶來次數。
4. 什么程度的忠誠才能達成客戶復購呢？
四、如何養成客戶粘性，引導持續復購？
在接下來的部分，龍國富老師詳細講解了什么程度的忠誠才可以達到客戶復購和如何養成客戶粘性，引導持續復購。
囿于篇幅有限，想要觀看完整視頻的朋友可掃描下方二維碼添加會員學習顧問@betty老師的微信，并備注“龍國富”，即可獲得觀看鏈接。
五、十一月直播回顧
本次會員直播課程，龍國富老師為我們詳細講解了如何優化客戶滿意程度，提升復購成交概率，希望大家都能有所收獲~
每周三/四晚上8點，起點課堂會員平臺都會邀請一線的互聯網產品、運營實戰派專家，與大家分享最新的產品行業動態、運營玩法和干貨知識。
每個月的會員直播都有月度主題，每周直播圍繞月度主題展開。十一月主題如下：
- 目前還沒評論，等你發揮！
