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榮耀標識凈推薦值(NPS)并不能代表客戶體驗，為什么企業還要設計為北極星指標？
北極星指標指企業在某一短長期內，制定的重要增長目標計劃。企業某一階段公司的發展方向是固定的，所有人都要圍著這個方向去走。凈推薦值(NPS)并不能代表客戶體驗，但仍有企業將NPS設計為北極星指標？原因是什么？作者提出了三種可能，一起來看看吧。
談這個問題之前，要先來了解一下什么是北極星指標。北極星指標就是一個比喻，意思是能夠指引公司所有人，都能朝著同一個目標邁進的方向。這里需要劃一下重點：是所有人和方向。
所有人，這意味著什么呢？意味著上至管理層，下至基層，甚至連清潔員、保安等等，都能被共識到，知道公司當前最重要的是要做什么。
這好比中國在土地革命戰爭時期提出的口號：打土豪，分田地。北極星指標一定是能夠被大家所共識，所理解的。
還有方向，北極星指標是能夠指引具體行動、可被衡量、可實現、與工作目標相關聯，還有明確期限的，可以描述為某個時期某件事，公司通過具體一系列行動從 A 點提升至 B 點。
當然，公司不同階段最重要的事情也會不同，北極星指標并不是一成不變的。
北極星指標選擇標準 版權?龍國富(微信公眾號)
所以，篩選北極星指標可以總結為以下 6 個標準：
- 能夠反映客戶從產品或服務獲得核心價值。
- 能否為產品或服務達到長期商業目標奠定基礎。
- 能否反應客戶的活躍程度。
- 指標變好，能否預示公司在往好的方向發展。
- 是否簡單，直觀，容易獲得，可拆解。
- 是否是先導指標，而非滯后指標。
回到這個問題，為什么企業要把 NPS 設計為北極星指標呢？
第一種可能性是，企業管理者隨波逐流，沒有進行過深度思考，看別的公司也是這么設計的，就直接跟進。這個情況不存在太多討論的空間，我們就直接 Pass 掉。
第二種可能性是，企業管理者為了保證戰略思想的自上而下傳達，保證在過程中不失真。當下 NPS 在是全球用于衡量客戶體驗/客戶忠誠度的最重要指標之一，這個是被大家所共識的。
為了保證在貫徹客戶體驗的戰略，以 NPS 作為北極星指標，確實能夠在投入實際使用的過程中，大大減少摩擦力。
設定好北極星指標目的其實是為了讓大家有一個大的方向，至于細節的部分，各個部門的 KPI 都是不同的。而且在實踐的過程當中，因應具體的運作情況，還會靈活進行次級指標的組成調整。這樣就可以給了在實際落地執行彈性的空間。
但同為流行指標還是有其他的可能性選擇，比如客戶滿意度（CSAT）、客戶費力度（CES）等等。這只能說明 NPS 具備被選擇的潛質。
北極星指標雙飛輪版權?龍國富(微信公眾號)
我們接著第二種繼續往下思考，第三種可能性：企業清晰知道客戶體驗的北極星指標需要和商業目標契合，并能在同一個邏輯內構成公司的業務增長飛輪，而 NPS 具備這種功效。
為什么這么說？我們先從社會環境的變化說起。
實用主義，大家注重的是功能價值，也就是性價比。這在企業視角來看，對應的就是 GMV（商品銷售額）。
基于這個目標，企業追求的就是為客戶提供更豐富、更便宜的產品，從而獲得更多的購買和復購，達成更多的銷售額。這是實用主義理念下的企業增長飛輪。
而新消費主義，為什么說是“新”呢？
這里談的消費主義，并不是僅僅通過購買行為來滿足物欲，彰顯地位和自身價值。而是客戶在購買行為中，是走出只會“賣賣賣”的框架，擁抱共享循環經濟和價值經濟、對社會減少浪費與碳排放的責任履行，伴隨著的是對于產品或服務背后的理念、價值觀以及精神層面的認同。
從實用主義到新消費主義，消費者對于購物體驗的要求變得愈發苛刻，傳統的“消費產品”的模式已經成為過去式。
隨著社交媒體黏性的增強，技術的帶動下，購物成了社交的一環，社群中的“消費情景”種草成為了新的消費推手。
對于消費者而言，購物買的不僅是商品，更是一種體驗，既包括商品本身帶來的體驗，更包括從購買動機到完成下單甚至再購買的全流程消費體驗。
新一代年輕消費者，更喜歡品牌為自己代言。比如高端戶外品牌 Patagonia（巴塔哥尼亞），1993 年便開始使用回收的塑料水瓶制造服裝。使用原材料包括廢棄漁網，100% 由回收尼龍制作的 Econyl 材料制作了全新的防水沖鋒衣 Stretch Rainshadow Jacket。
當消費者在使用一件帶有環保主義價值觀的產品時，消費者在行動上支持保護環境的行為，情感上則間接體現了自己的環保主義立場。
新消費主義，以消費社交化和體驗至上為主要的表征形式，從功能價值過渡到情緒價值，從關注性價比到心價比。
借由堅守長期主義，持續對品牌價值層面進行投入，持續改善消費者心智的共識，達成心智價值，從而獲得可持續的增長。
這時候，北極星飛輪需要的是外環的助力，企業追求的是為客戶提供更好配置的產品或服務，帶來更好的客戶體驗，從而獲得更多的購買和復購，達成更多的客戶推薦。
這是新消費主義下的企業增長飛輪。
客戶的價值從原來的 = 價格+選擇性+便利性的等式，演變成：客戶價值 = 價格（升級）+選擇性（升級）+便利性（升級）+價值觀+體驗。
所以，通過以上的論述，凈推薦值（NPS）除了滿足北極星選擇的 6 項指標之外，從宏觀的企業發展來看，還能夠與企業的商業目標相契合。
把 NPS 作為企業開始客戶體驗工作的起點或者轉折點，從專業領域的角度來理解確實有很多誤區?，F實狀態下，能在商業模型下跑通的才有意義。
所以，NPS 以北極星指標的概念存在，有其必要和必然性。
企業借此，增強企業整體同仁對于體驗的認知，進而演進到體驗測量，再到客戶體驗管理，最后邁向為客戶交付滿意甚至超預期的體驗。這是順接，是發展的思維。
題外話，我認為企業應該具備客戶體驗的意識和行為，但是客戶體驗戰略并不是所有企業現階段的必要選擇。
先保住內環飛輪，再外擴外環飛輪。從追求曝光式廣告到追求長期主義的心智價值，需要企業主有足夠的的定力，想清楚企業想要的是什么。
專欄作家
龍國富，公眾號：龍國富，人人都是產品經理專欄作家，CxHub主理人。致力于終身學習和自我提升，分享用戶研究、客戶體驗、服務科學等領域資訊，觀點和個人見解。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
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