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在日常生活中，我們可以發(fā)現(xiàn)用戶常常存在著風險規(guī)避心理，而在這種心理的作用下，用戶可能會改變之前的認知，采取新的行動。那么在產品設計中，我們是否可以將風險規(guī)避效應應用于交互中，從而推動點擊與轉化？本文便進行了一定解讀，一起來看一下。

最近，一段飛機上的視頻傳播的沸沸揚揚：一位乘客在飛機即將起飛之際，突然沖到飛機艙門處，企圖打開飛機艙門，同時大喊著疑似：死神來了，快下飛機之類的話語，此段視頻傳到網(wǎng)絡上后，立即成為社會熱門新聞，其中的有一項評論也獲得了認同，沖上評論熱門：我是堅定的唯物主義者，但我會立刻下飛機。

其實，這一評論從側面反映了用戶的常見心理：風險規(guī)避效應，這一效應不僅在生命攸關的情景里有效，而且作用于我們的日常生活中。

在傳播學中，有一個說服技巧叫做“敲警鐘”，即告知人們如果不采取某種行動，將會帶來何種風險，研究證明，“敲警鐘”的方式大大提高了人們的行動力，促進了從認知到行動的轉變。

因此，如果產品人員可以思考如何將風險規(guī)避效應合理應用在產品、服務與用戶的信息交互中，將極大地促進用戶行為，從而使點擊率、到達率、轉化率都得到進一步提高。

一、風險規(guī)避的優(yōu)勢

心理學研究證明，比起獎勵或新獲得的東西，人們更擔心失去已經擁有的東西。

與正向獎勵相比，懲罰、風險更易引起人類注意，這與人們的生存本能有一定關系。因此，從認知角度上看，風險提示類信息更容易在海量信息中脫穎而出，在注意力經濟中抓到用戶的注意力，從行動角度上看，在風險規(guī)避的作用下，用戶也更愿意快速、自愿的采取行動，以確保自身處于“安全”之中。

當我們認識到這一點時，我們就可以對以往的產品進行一些反思：與用戶溝通過程中，是否可以應用這一心理，在一些情況下改變我們的話術和交互，讓用戶更容易按我們的預期進行反饋呢？

接下來我們將從信息呈現(xiàn)角度、功能交互角度來探討，如何應用風險規(guī)避效應影響用戶的注意力和行動。

二、如何應用風險規(guī)避效應

1. 信息呈現(xiàn)

1）場景結合

首先，只有結合場景呈現(xiàn)的信息，才能讓用戶對所處的決策內容及后果之間建立聯(lián)系，從而最大化理解信息并行動。

這里的場景包括了普遍性場景及特殊場景。

普遍性場景是指所有用戶都需要經過的流程和交互，如安裝一款軟件后需要用戶進行一定的授權，除去系統(tǒng)固定的提示語外，部分授權提示文本可以由產品團隊定義，此時就可以應用風險規(guī)避效應，使用提示性文案，告知用戶如果不開啟權限將會失去什么，則會最大限度引起用戶注意，一定程度上緩解當前產品所遇到的，用戶做選擇時的尷尬情況：用戶不愿仔細思考所呈現(xiàn)信息，直接選擇關閉或拒絕。

此類場景面向所有用戶，不需要產品團隊額外細化或判斷用戶所處情景，因此比較直接且簡單，文案描述也應更具通識性、簡潔。

而特殊場景則更個性化，僅針對具有某種需求或出現(xiàn)某些問題的用戶進行呈現(xiàn)，其中部分場景不僅僅是簡單的進入功能即觸發(fā)，還需要結合用戶其它行為進行信息跳出，如某些支付軟件中，如果用戶頻繁轉賬、或向陌生賬戶轉賬時，才會觸發(fā)信息提示，此時應注重準確的描述用戶當前狀態(tài)（在做什么）、為什么會出現(xiàn)提示信息，讓用戶了解到所處的特殊情況，輔助其判斷。

了解了應用風險規(guī)避效應必須借助場景進行信息呈現(xiàn)，下面我們來探討一下能引起風險規(guī)避效應的“術”，即信息呈現(xiàn)的具體技巧。

2）提示技巧

想要讓用戶感到“風險”，可以從風險描述、風險對比兩方面進行切入。

風險描述的最常見的方式就是損失告知，比如各個軟件的會員即將到期時，都會詢問用戶是否續(xù)期，此時就可以利用用戶的風險規(guī)避心理，不從正面描述會員的特權，而是將正面描述轉為負向描述，即把正向的：你會獲得XXX之類的話術，轉變?yōu)椋杭磳⑹XX、未來將不能XXX。

風險對比則應用到了另一心理學效應：羊群效應，即從眾，人們在自身并不堅定時，通常會和大多數(shù)人的選擇保持一致，以獲得心理上的安全感，如在鼓勵用戶行動時，產品經常會使用到“XX％的用戶選擇此服務”此類話術，通過和他人的對比，讓用戶產生從眾心理，以此減輕自身決策壓力，獲得安全感。

這里，我們還可以進一步加深用戶的風險感知：不僅告知用戶其他用戶的選擇，將其他人的選擇某項服務、功能的結果，與假設此用戶不選擇某項服務、功能的結果進行對比或說明，當用戶明確感知到自身將與他人產生較大差距時，將進一步突出行動的必要性。

除了最基本的信息呈現(xiàn)，產品人員也應關注交互上如何與信息相互配合，進一步促進信息的最終效果。

2. 功能交互

在交互環(huán)節(jié)，我們可以利用“幫助用戶決策”、“輔助用戶決策”兩種不同程度的交互解決方案。

1）幫助決策

善于利用默認選項提供方案，這里又涉及到一個用戶心理學：用戶常常不會改動系統(tǒng)默認選項，其原因是為減輕和轉移決策時的壓力，因此，當系統(tǒng)自動彈出默認選項時，用戶為了規(guī)避風險，往往會聽從系統(tǒng)指引，從而產生較好的數(shù)據(jù)結果。

但這里應注意的是，不要過分利用用戶的壓力心理，也不要在非常重大的問題上（如涉及生存、個人隱私等問題）替用戶選擇。如曾經有一家保險公司，在保單最后詢問用戶，如果出現(xiàn)意外，是否愿意捐獻遺體，默認選項為愿意，這引起了許多客戶的不滿，從而影響了整體體驗。

2）輔助決策

利用風險規(guī)避效應來引發(fā)用戶的行動欲望后，最重要的是幫助用戶消除“風險”的操作流程，否則用戶再關注風險，找不到消除風險的方法，或者消除風險的成本過高，基于成本-收益原理，也將大大降低用戶行動意愿。如軟件如果需要用戶授權開啟某項權限，不僅要引起用戶注意，也要提供簡便的操作路徑，如一鍵開啟等方式，讓用戶迅速完成目標。

三、使用風險規(guī)避效應時的注意點

我們在與用戶溝通交互時，風險規(guī)避效應為我們提供了更多的方式選擇，但是，正如“敲警鐘”效應一樣，如果你沒有把握好刺激用戶的“度”，過分激起用戶的負面心理，用戶最終會產生心理抵觸，反而不愿行動。因此，使用風險規(guī)避效應的前提是適度且要求合理。

如對于一個打車類軟件，反復要求用戶提供聯(lián)系人權限等與核心功能無關的內容，不論在過程中你如何利用風險規(guī)避效應，都不會產生好的效果，反而引起用戶反感及不信任。

其次，雖然我們在這里并沒有提到正向獎勵的好處，但懼怕?lián)p失與喜愛獎勵之間并不是零和博弈的關系，尤其在獎勵超過用戶正常期待時，正向的獎勵也將有良好的效果，應結合應用。