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榮耀標識用戶體驗 | 從生活中感悟峰終定律
在生活中，處處能夠尋找定律，借用定律來分析解決問題。本文結合峰終定律，用兩個故事闡述了用戶體驗對店鋪的影響，并通過海底撈的案例，結合顧客角度將一次糟糕的活動進行了改進，一起來看看吧。
本文講述了“峰終定律”的定義，并結合筆者生活中的兩個例子做了圖文分析，最后通過學習海底撈的案例，然后結合顧客角度將一次糟糕的活動進行了改進。
一、峰終定律定義：
峰終定律（ Peak–End Rule），是由丹尼爾·卡尼曼（2002年諾貝爾經濟學獎獲得者，心理學家）提出的——他發現人們對體驗（體驗事物或者產品）的記憶由兩個因素決定：
- 第一個因素是體驗最高峰時的感覺（最高峰分為正的最高峰和負的最高峰）。
- 第二個因素是體驗結束時的感覺。
即，除了峰值和終值時之外的其他體驗，無論好與不好體驗的比重是多少，體驗時間的長短，對記憶或感受都沒那么大影響，會被選擇性忽略。
概念講完，下面筆者結合去飯店買飯的故事，使用“峰終定律”進行圖文分析，為什么一家飯店給我的體驗非常糟糕，而另一家飯店我愿意推薦我的同事也去嘗試。
二、兩個故事
1. 第一家體驗不好的店：某燒臘飯店
之前有一段時間飯店聯合天地壹號搞活動，買飯送一瓶鐵罐裝的天地壹號。某天中午下班提前5分鐘到了飯店，我特意說明了要醬汁，老板的“嗯嗯哦哦”充滿了敷衍。
我看著店里配餐員配餐、出餐，然后我問這份是不是我的，店里服務員支支吾吾，也沒有看著我，然后那份飯被拿去跟天地壹號的工作人員合影，一張不滿意又拍一張，一個角度拍完又換一個角度。最后，飯店的服務員才把那份飯給我，當時我心里憋了一股氣，就差破口大罵：我中午吃飯+午睡時間就一個小時，為了能睡好點還要吃得快點。
這家店給我的體驗就是，不把用戶當用戶，心里非常不是滋味。
而當我向同事說起這家店時，我會推薦手撕雞飯，這是我在廣州吃過的最好吃的手撕雞飯， 沒有之一。同時，我還會說上面的故事給同事，最后評價道：可以試試的，另外，出餐質量有問題他們也會給你換一份的。
當我說完這次的經歷給同事聽，同事并沒有表示會去嘗試一次，因為我說的故事，又因為價格也不便宜。所以說，店鋪（或者說品牌）是在食物（或者說餐品）之前被消費的，這是給用戶留下第一印象的關鍵，第一印象不好，即便是廣州第一手撕雞，也不會去嘗試。
那么使用“峰終定律”去分析這次糟糕的就餐體驗就是：
峰值有兩個，正峰值是廣州第一手撕雞的“口味”，負峰值是“員工服務”。負峰值的出現，說明了店家在活動開始前并沒有設計好活動流程，服務員也就沒有足夠的授權去處理和應對。
終值是“離店”時的不爽，店家并沒有作出任何的正面回應，沒有表達歉意，沒有意識到這樣做會給顧客造成怎樣的影響。
“員工服務”是直接突破了我的忍耐底線，“離店”時店家的不作為再次挑戰了我的忍耐底線。短時間內兩次挑戰我的忍耐底線，店家不但“失去”了我，我的幾個同事也不會是潛在客戶了。
忍耐底線不是卡尼曼教授的理論，是我結合了梁寧老師講過的內容，然后加到了這張“用戶體驗模型”圖上。
梁寧老師講的是：“PC時代用戶等待一個頁面打開的忍耐底線平均數是7秒，等了7秒還沒打開，基本上99%的用戶就會離開。所以，對成本的控制是本分，但是不能挑戰用戶的忍耐底線。”
2. 第二家體驗好的店：某粥粉面飯店
某天中午我發現寫字樓下新開了一家飯店，我到店里問老板，有什么賣的好的推薦一下，老板面帶笑容用“廣普”跟我一一介紹：哪個菜用什么材料做，哪個湯用什么材料燉，吃不了辣可以吃……在老板眾多推薦中選了一份，第一次嘗試這家店，總體感覺不錯。后面選擇了老板推薦的肉餅飯，發現真合我胃口。
上兩周有兩天中午休息時都到店里想點肉餅飯，但是連續兩天都在我來之前賣完了，之后老板說可以掃門口的小程序預約下單，第二天上班我早早的就預約了肉餅飯，到店之后老板已經打包好了，我把訂單信息給老板看，老板說了一句我聽到就覺得好笑，并且每當給人推薦這家店時就說的一句話：“這是我們專門給您留的肉餅飯。”
當我笑著回應謝謝的時候我也在想，這飯是我在小程序上面早早預定的，老板還說是專門我留的；因為我先付錢了，所以老板不賣給別人了。
我又想到，這家店的老板是愿意站在顧客的角度來提供對應的服務的，并且我也確實感受到了老板的真誠、熱情。
于是我把這家店介紹給了幾個同事，他們都表示下次沒有自己帶午餐的時候會試一下，并且有兩個同事聽了我的推薦后去下單了，其中有一位同事表示會回購。
這家店給我的體驗就是，不把用戶當流量，心里有用戶，產品可以，用戶自然會安利給身邊人嘗試一下。
使用“峰終定律”去分析這次就餐體驗就是：
有兩個正峰值，第一個正峰值是讓我感受到店家心里有顧客的“員工服務”。第二個正峰值是“口味”，這里甚至有一點點主觀上的小驚喜：當時抱著不知道會不會踩雷，試試新店的心態，當我試到肉餅飯時，小驚喜就來了——比我以往在外面吃到的肉餅飯都好吃。
小結：
當我跟同事同事說起第一家飯店體驗不好的時候，并不是說他的“港式氛圍”裝修不好，不是說出餐有問題不給換新的，手撕雞也是廣州最好吃的，而是說，這家店給我的感覺是他并不像跟用戶建立長期關系，只做一桿子買賣。于是他們并不注重維護客情關系，當他們把合過影的手撕雞飯遞給我時，連安撫情緒的話都沒有，就餐體驗自然就糟糕透了。
那么如果我是這家燒臘飯店的主理人，那我會如何設計本次活動？
我們先看看餐飲行業的巨頭都是怎么做的，因服務被大家口口相傳的海底撈就是非常值的學習的對象。
三、使用“峰終定律”分析最近一次我去海底撈時的體驗
通過模型，我有以下幾點感悟：
- 排隊時海底撈提供的各種免費服務及零食飲料，目的是降低顧客等待叫號的無聊感，甚至讓顧客心甘情愿地等待叫號就餐，進而提高顧客滿意度。
- 海底撈從顧客排隊，到顧客就餐，最后離店，打造了一套密集的正峰值的服務觸點。因此人們講到海底撈最先想起的就是海底撈服務。
- 上圖列舉的點無明顯的負峰值，并且有很多服務觸點都是免費的，這就要求海底撈必須投入相應的資源，那么成本必然會少不了。
- 關于資源與成本。理想情況下，每一個服務觸點都需要妥善處理。但實際情況是，我們不可能讓用戶在所有服務觸點都達到預期，我們必須在有限的資源下，換取用戶更多的正峰值與更好的終值，因此如何控制成本，合理配置有限的資源非常重要。
服務觸點：用戶為了完成目標，需要做一系列連續的行為，而這一連串行為中會涉及到一個一個的用戶與產品完成交互的觸點，這就是服務觸。比如上圖所示的，海底撈出于提高轉化率、降低顧客等待叫號時的無聊感等原因，在顧客排隊時可以體驗免費的美甲服務、免費擦鞋服務等。
四、燒臘飯店活動改進方案
帶著學習完海底撈得出的感悟，下面我來嘗試思考一下，我現在是這家燒臘飯店的主理人，那我會這樣設計本次活動：
首先需要了解我們的顧客：
1、顧客畫像
附近街坊、附近上班族，方便快捷解決午/晚餐。
2、顧客預期
選擇符合自己口味的菜品，店內就餐/打包回公司吃；店家穩定出餐（口味穩定、不要有異物等）；不希望排長龍。
3、服務觸點
點餐時、支付時、等待出餐時（排隊）、（打包完）出餐時、離店時。
其次，才到本次活動的設計：
1、背景
贊助商天地壹號需要做品牌推廣，找到我們合作，方案就是消費即送天地壹號一瓶。
2、目的
幫助合作伙伴宣傳的同時，吸引新的顧客，回饋老顧客，提升營業額。
3、具體方案
3.1、制作印有“12.1~12.3日，消費即送天地壹號一瓶，送完即止”的宣傳海報，并且放置在店鋪門口。
3.2、完善服務流程。（請看下圖）
3.3、設置幾種異常情況的應對方案。（請看下圖）
完善好服務流程，提前設置好幾個異常情況的應對方案，相比于海底撈一連串的各種免費服務，其實花不了多少實際的金錢成本。但是卻能用最少的資源，最大程度的避免“負峰值”的出現。
另外，天地壹號的工作人員提出合影，飯店應該用自己的員工餐，而不是用顧客的。這其實不是異常情況的應對方案，而是作為服務行業從業人員該有的覺悟。
本文到此結束，朋友們如果設計/體驗了好的“峰終體驗”的案例，麻煩在評論區告知我一聲，讓我也去體驗一把~
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題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
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終于知道為啥上次我走的時候，店家送了兩瓶蘋果醋，我為啥那么開心了
哈哈，就是“峰終定律”的“終值”的設計。
可能你還會跟身邊朋友同事說：“xx店離店時老板還送兩瓶蘋果醋呢，可以去試試！”