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用戶體驗設計是研究人與人行為的科學，行為科學應用可以幫助我們更多的理解用戶體驗，理解人的行為與被設置的環境以及壓力大關系。而作為一個用戶體驗設計師，理解行為科學的應用是非常重要的。

我相信行為科學的正確應用可以改變世界。但是，與任何新興學科一樣，存在一段自我定義的時期，人們在這個時期（以不同程度的實際敵意）爭論它的定義以及領域邊界。

個人而言，我對誰能自稱為行為科學家一點興趣都沒有（雖然說作為一個非專業人士，最好不要說一些極端想法）。雖然很難定義什么樣的行為屬于行為科學，但是從“行為科學”這個名稱看來，這是一個以人為中心的行為。所以我開始對人們如何把組織結構及其復雜的行為科學，拆解成小而獨立的可工作單位并保持它們作為一個整體的“活性”而興趣盎然。

首先，讓我們明確我實際在討論應用行為科學，也就是改變行為。這和學術派的行為科學（像社會心理學，行為經濟學等）不一樣，后者進一步加深了我們對人類行為基礎的基本原理的理解。

這并不意味著，學術派不關心實踐或者是實踐不關心方法論，不過是在他們各自的范圍內優先級不同罷了。從我的角度而言，作為一個應用行為科學家我在發表科學論文的同時，更重要的工作是改變人們的行為。

我簡單定義應用行為科學為：“行為是最終結果的呈現，科學解釋貫穿過程?！痹谘葜v中這樣去描述，可以避免過多理論化，但精辟的向人們解釋以方便理解。但是如果你嘗試去購買行為科學服務，或理解如何開始構造它們，這個定義就不大好用了。

為了讓這個理論的實踐性更強，我提出了四種模型來幫助理解。每一部分都是應用行為科學所必須的，它們能夠幫助你從團隊內部到團隊外部全面的實施。

但是需要注意點是：當你對相鄰的步驟缺乏理解時，很容易失去對當前步驟的控制。由熟悉全運作流程的人管理這類緊密集成的流程才最有可能產生有意義的行為改變，讓這樣的人來管理或執行，我們才可以說沒有破壞整件事的目的。

1. 行為戰略：定義期望的行為結果，明確劃分人群、動機、限制、行為和衡量標準。簡單來說就是通過與利益相關者合作，弄清行為術語中“有效”和“值得做”的含義。
2. 行為洞察：是一種關于對造成當前行為的壓力/動力的觀察行為，包括定量和定性。簡單來說就是通過單獨與他們交談并大量觀察他們的行為，找出人們為什么想要這樣做以及為什么他們不想這樣做。
3. 行為設計：基于行為洞察做設計時行為結果是可以被預測的。簡單來說設計產品、流程等可以使得行為發生的可能性提高。
4. 行為影響評估：（通常但不總是使用隨機對照試驗）行為干預，以評估它們對預定義行為所造成的影響。簡單來說弄清楚產品、流程等是否真的對提升行為發生的可能性有用。
5. 行為科學：結合所有這四個過程。總而言之就是以導向結果的行為作為過程的科學。

步驟一、行為戰略

這個過程是線性的，每一步都需要在前一步完成的情況下才能開始（盡管不一定由同一個人完成），所以從一開始就需要 定義我們想要實現的行為結果。在最新版本的干預設計流程（或稱IDP；我在‘my book’ 中提出的應用系統）里，我們使用了行為公式來定義行為結果：“當 （行為者）想做（具體行為動機）并且他們受到（限制）時，他們將（做的行為）”（ps.“做的行為“需可被客觀數據量化）。想要得出這樣的結論是一項看似艱巨的工作，并且需要與利益相關者一起運行一個規范的流程并控制每個變量。但如果做得正確，它將描繪出我們想要通過有效的干預設計去創造的世界。

鑒于流程優先考慮我們想要的結果，而不是實際產生結果的干預設計，我提出的術語是行為戰略。雖然它不需要通過考慮成本/收益比來定義干預相對于其影響的成本，但知道這一點可以在進行其他步驟的應用時起到一些幫助，同時使利益相關者能夠更清楚地了解實際風險。

在公司內部，戰略和產品團隊都試圖尋找這個問題的答案。他們經常用不精確的、非行為的術語來表達他們的想法，而這可能會在以后造成溝通上的短暫停滯。在外部，像麥肯錫這樣的戰略公司可能會組建一個專門完成這項工作的部門；但與內部團隊一樣，他們目前往往不專注于行為本身，也不提供這種服務。

步驟二、行為洞察

IDP（干預設計流程）中的下一步驟是通過了解今時今日周遭事物行為給我們帶來的壓力，來進一步了解現今的世界與夢想中的世界的差距。洞察可以是定量的也可以是定性的。因此我提出了行為洞察，然后根據需要進行拆分：定性行為洞察和定量行為洞察，不同的專家專注于不同的方法。

現在用戶研究人員和數據科學家經常做這項工作（例如，Spotify 有定量用戶研究），只要工作人員或項目參與者在工作中明確地強調洞察力是足以改變行為的，這些團隊就可以參與其中。如果您想購買其中一項服務，IPSOS 的行為科學團隊將行為洞察力作為一種專注于行為的專業市場研究形式來出售。如果特別指出需要行為結果，其他機構可能能夠提供一些洞察分析。

步驟三、行為設計

在定位了我們想要的行為并理解了它為什么還沒有發生之后，在 IDP 中，我們接下來會進入壓力映射和干預設計。不使用壓力映射方法，通過設計思維也可以進行行為干預。但最終我們總是試圖生成可能改變行為的干預設計。我說“提議”和“可能”是因為雖然我們有支持這個論點的證據（因為設計流程是基于我們上面定義的行為洞察力），但我們實際上還沒有測試過干預措施是否會催化行為的產生。

如今，雖然設計和產品部門在公司內部在做這件事的時候是缺乏對行為的關注的，但是將其稱為行為設計似乎是合理的。像 Fjord 這樣的機構可能會使用外部資源去做這件事，只要他們能夠從中獲得明確的行為結果和相關的行為洞察分析（兩者都不太可能由他們自身獲得）。

步驟四、行為影響評估

最后，我們對提議的干預措施進行了評估，以了解它們在多大程度上完成了行為戰略中所闡明的目標。由于這在非營利領域已經被稱為影響評估（Impact Evaluation)，因此行為影響評估（Behavioral Impact Evaluation）這一定義感覺像是一個包括行為焦點邏輯的更新。

理論上的完美標準是一項隨機對照試驗，其中將接受干預的參與者與對照組進行比較。但完美總是很難達到的。請記住，在應用行為科學中，我們只需要按照成本/收益比的要求保持正確即可。

在一個完美的世界中執行此過程會導致觀察到額外的行為結果（因為嘗試更改系統通常會揭示有關它的潛在真相），但我們不應該嘗試將此作為這一步的特定要求。

盡管它確實發生在一些產品和數據科學組織中（而且營銷部門喜歡 A/B 測試形式的非理論驅動的 RCT），但是今天很少有公司真正進行嚴格的實驗。所以這可能是行為科學領域最大的潛在增長群體。

如果你十分謹慎地跟意向團隊確認它們對“影響力”這一詞在行為領域的定義， 一些非營利部門會將影響評估服務作為購買行為影響評估服務的贈品，來促使合作成功。

步驟匯總：行為科學

對我來說，行為科學是以上所有內容的結合。如果你不能定義行為結果（或稱之：不做行為戰略），那么你就錯過了本次討論中“行為”的全部意義；如果你不能衡量什么是有效的，你就不能運行一個科學的過程，如果你不定義它，你就不知道“有效”是什么意思。

同樣，你可以運行實驗并衡量行為結果，但沒有行為洞察就不是科學：干預措施不一定是基于可復制的理解設計的（我最喜歡的例子是 Marissa Mayer對谷歌藍色陰影的41次測試；因為迭代沒有理論支持，你只能知道在那有限的時刻內什么是有效的，但不知道為什么），所以如果它們不起作用，你實際上并沒有更接近目標。

只有當所有四個過程結合在一起時，你才能真正理解行為科學一詞中的“行為”和“科學”兩個詞……并巧妙地回到“作為結果的行為以及作為過程的科學”。

目前提供行為科學服務的一些人會討厭這種分類法，因為它對無論是個人還是專業度都產生了威脅。我理解這種感覺：消除歧義的過程讓人感覺很失落，因為這樣分類會清晰地表明你的服務只覆蓋部分區域，且未覆蓋的服務區域并非個人選擇而不提供（而是能力未達）。

例如，我經常聽到顧問抱怨他們不能向客戶出售行為影響評估，因為他們已經“知道”行為影響評估，只有在行為設計階段達成之后才能執行。

但本指南的目的是和讀者達成對應用行為科學及其組成部分的共識，其中一部分是認識到該科學的應用。只做到一部分并不丟人，只要我們清楚地解釋其他部分，并強調做全過程的重要性。

通過創建交叉區域和平滑切換，我們可以更好地實現專業化，并使世界逐漸接近作為結果的行為、作為過程的科學。不管通過任何形式去完成，這都是值得做的工作。

備注：

我對施行這種模式的信念是我決定加入 frog 擔任行為科學執行主任的原因。我的職責有兩個：幫助我的 frog 伙伴在他們的項目中應用行為戰略、行為洞察、行為設計和行為影響評估，并幫助我們的客戶建立自己的應用行為科學能力。

雖然我在以前的角色中努力宣傳該領域（包括編寫一些文檔）。我每年進行 30 多次演講。最終我迄今為止的職業生涯一直是致力于創建一系列可實現內部業務目標的行為干預。

相比之下，在 frog，我將專注于將行為科學作為一個過程，包括內部和外部。隨著我們在大公司中看到更多資深行為科學家，我們有機會利用現有的跨學科專業知識來進一步支持這項工作。

而 frog，特別是作為 Gapgemini Invent 的一部分。我在示例中提到的機構都可以學會做部分行為科學過程。但是因為他們通常只做部分步驟，他們認為他們階段的可交付成果是可以獨立存在的。

在 frog，因為我們可以并且已經完成了整個流程，我們知道每一步都只是一個里程碑，因此我們可以采取更全面的觀點并計劃我們的工作，以自然地連接到下一個必要步驟。

通過我們的實踐，我們可以在項目中幫助他們發展自己的能力。行為科學不屬于 frog —— 它屬于每個人。正是牢記這一信念，我們期待著共同發展這一學科。