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在宣傳推廣中，能夠收獲大批量的自來水用戶是大家都希望的。那么我們應該如何系統地讓老客戶自愿推薦B端產品？本文主要就to B企業如何開展客戶推薦進行分析，希望對你有所幫助。

企業對凈推薦值（Net Promoter Score，NPS）關注程度開始走高，這是在留存率指標之后，又一個能夠對企業中長期發展產生較大影響的指標。

NPS以極其簡單形式向用戶提問，如「您愿意向您的親朋好友推薦某某產品嗎？（0-10分，10分表示非常愿意，0分表示非常不愿意）」。按照評分劃分客戶推薦意愿類型，通常9-10分為推薦者，7-8分為被動者，0-6分為貶損者。

NPS在調查客戶的推薦意愿時，對to C和to B業務企業通用。本文主要就to B企業如何開展客戶推薦進行分析。

對于B端企業的產品，客戶的口碑推薦將很大程度影響自然增長的新客和老客戶的續費情況，其原因是客戶需要對使用產品服務支付較高成本，如果支付后無法滿足企業業務需要，即浪費了時間和資金，也面臨企業業務從舊產品轉移到新產品的潛在轉移成本。這時，如果身邊有親朋好友同事推薦程度，或者是線上看到了評論、評級，將很大影響客戶的決策。

CHINA INSIGHT數據統計，75%的中國消費者在使用或購買產品時更信賴家人和朋友推薦。結合我們自身的工作生活經歷，熟人關系的推薦確實更容易受到的我們的青睞。

01 客戶對產品進行推薦背后原理

我在企業做項目時，習慣經常用NPS或者CSAT滿意度問卷形式收集客戶的使用體驗變化，直觀的統計數據配合其他途徑收集起來的反饋，能夠比較有效地理解客戶當前對產品的滿意程度和客戶推薦產品的意愿程度，也方便我和團隊改進產品和服務不足的方面，提升產品整體的體驗。

當收集盡可能多的反饋后，理解客戶向他周邊人推薦產品的真實意愿，就更加直觀。盡管客戶愿意推薦的原因多種多種，但其背后的基本道理卻很一致。

1. 產品服務體驗令人滿意

客戶從B端企業取得了某個產品或者某項服務，滿足了客戶的實際需求，這是是一個好的開始。對于軟硬件產品，產品整體使用流暢程度，核心功能的易用性、穩定性和安全性，將影響客戶的基本體驗。對于服務，產品售前咨詢，售中培訓和實施，售后解決速度和專業度，將強化客戶對產品的好感度或者反感度。

這里涉及一個定義：什么好的產品和服務？企業產品服務的絕對滿意度和相比競爭產品的相對滿意度，其滿意度處于中上游水平，就是好的產品和服務。

2. 認同企業的文化理念

企業依靠優秀的產品和服務，還不足以讓客戶推薦企業產品?？蛻舯仨氄J同企業文化理念。如果企業的企業文化價值出現了負面信息，包括內部人事關系、承擔社會責任、對客戶的態度、企業對外的言論以及政策的影響，客戶對產品的推薦意愿度也會下降。

曾經C端產品搜索巨頭某度的醫院廣告一度令用戶反感，盡管該公司后續對搜索做了調整，用戶也很長時間對該公司的產品表現出厭惡。不僅如此，該公司的員工也傾向于不對外宣稱自己的工作單位身份，因為這會令該員工受到其他人的指責。

得益于搜索巨頭的搜索結果精準度，用戶又離不開該產品，對比可使用的其他競爭產品后（Google除外），仍然會使用該產品，但不會向周邊親友同事推薦該產品。這就是企業文化理念出現了非正面因素時，用戶推薦產品的意愿程度將顯著下降。換做B端產品，其結果也是如此。

企業不僅要對產品和服務的體驗負責，也要對企業自身理念負責，消費者認為企業各方面都沒有問題，才可能開始推薦。

3. 推薦產生信用價值和收益收入

客戶會謹慎地向親朋好友推薦產品，因為推薦產生的結果代表了客戶個人的信用價值。比如，客戶A向認識的甲企業高管推薦企業溝通工具slack，甲企業高管用完以后對產品贊不絕口，想到這是客戶A推薦的，就會認為客戶A幫助自己一個大忙，且認為客戶A值得信賴，對客戶A的好感度也進一步加強。甲企業高管還可能進一步推薦給其他人，提升自己的社交信用價值。這就是“自來水”口碑的良性循環推動產品銷售。

客戶既從自身的社交價值出發，也從自身能夠從推薦產品獲得的收益出發。企業的推薦獎勵將刺激客戶向親朋好友推薦。在產品體驗沒有差到令人不可接受的前提下，推薦獎勵能有效影響客戶的推薦意愿。不過，這不代表推薦成交效果，合適的推薦獎勵產生的推薦成交效果，還依賴于產品服務體驗和企業文化理念。

在產品服務體驗、企業文化理念、推薦產生社交價值以及推薦獲得獎勵收益多個方面都讓客戶滿意時，客戶推薦意愿度將極大提升。

02 企業衡量客戶推薦情況的方式

在了解了客戶推薦產品意愿的原理后，B端企業需要通過各種途徑獲取客戶的推薦意愿度，基本的方式有NPS問卷、CSAT滿意度問卷，更為全面的收集方式還包括客戶對產品的反饋和投訴，客戶對產品評價言論，企業主動關懷盡調的結果。

1. NPS業務體驗量化指標

NPS問卷能夠快速地收集客戶對產品整體的推薦意愿。但NPS也有自身的缺陷，即只能反映產品的整體體驗情況，無法有效細分反映到更小環節的體驗情況，此時需要針對單個環節功能或服務進行CSAT滿意度調查。并且，在時間維度上，NPS反映中長期情況，單個環節的CSAT滿意度調查則能反映短期的情況。如此，NPS和滿意度的結合將對了解客戶體驗更為有效。

我個人實踐過程的中，還會按照不同標簽的客戶進行NPS問卷，這個企業可以根據實際需要做出調整。

2. NPS問卷針對產品整體體驗

通過客戶日常使用的界面，上線“您愿意向您的親朋好友推薦某某產品嗎？“，并標示10分代表”非常愿意“，0分代表”非常不愿意“。客戶在0-10中任何打分，且只有一道問題。

考慮到想通過NPS進一步了解客戶打出分數的原因，可以對NPS的分數進行下一步問題。

如客戶打出7-8分，下一步提問：什么原因阻礙了您向他人推薦呢？；針對客戶打出0-6分，下一步提問：您會提醒親朋好友不要使用某某產品嗎？“什么原因阻礙了您向他人推薦呢？““您是否愿意我們聯系您了解具體的情況？”這種進一步挖掘客戶的設置弊端是問題多一些，可能會減少客戶參與打分的意愿。

特別要注意的是，由于B端產品決策者和操作者可能不是同一人，盡可能根據企業已用的客戶信息數據，有差別化的開展NPS調查。

3. CSAT針對單個環節體驗

企業在對單個環節進行滿意度調查時，可以從五個方面進行入手，分別是軟件使用、硬件使用、實施服務、售后服務、活動服務。

軟件、硬件使用可以細化到某個功能，特別是一些核心功能、剛上線的新功能，在客戶用完功能后，即時彈出滿意問題，如“您對某某功能滿意嗎”，提供三個選項“非常滿意，一般，非常不滿意”。

在實施服務上，可以在企業員工為客戶提供服務后，通過短信、公眾號、APP等下發滿意度調查，也可以通過電話回訪，收集實施服務的情況。

在售后服務上，當服務快要結束或已經結束，可以通過與實施服務類似的方式，收集售后服務的情況。

企業容易忽視的是針對客戶開展的各類活動滿意度，如有活動優惠力度，活動的頻次，活動的參與難度等，也可以進行滿意度調查。

4. 客戶對產品反饋和投訴

B端客戶在遇到無法處理的問題后，通常會通過企業官方渠道、企業員工聯系B端企業，或者通過直接的反饋入口反饋，要求提供售后處理。注重客戶的反饋和投訴，也是收集客戶推薦意愿的重要渠道。

對于企業來說，官方的統一售后渠道需要制定統一問題處理標準，包括處理流程、處理時效、數據留存等。客戶也可能會通過企業的員工反饋問題，盡可能安排能夠直接閉關處理的員工處理，而不能直接完成的員工，需要按流程流轉到其他部門進行處理。

5. 客戶對產品評價的言論

產品的體驗將影響客戶對產品的評價，客戶自身的評價將通過他線下與他人溝通傳播，也會社交平臺、媒體平臺和社區平臺以個人言論的形式進行傳播。借助文本采集技術，企業能夠收集客戶在線上發表的各類言論，之后可以進行文本的情感分析。

6. 企業主動關懷盡調結果

針對KA客戶，企業一般會安排專人跟進，此時負責KA的員工，可以線下拜訪、線上聊天的形式，了解KA客戶對產品的滿意度和向他人推薦的意愿程度。為了解決數據收集真實有效與專項員工維護自身利益之間的沖突，需要特別注意專項員工的工作考核方式。

針對推薦意愿度底或高的客戶，可以通過進一步通過電話、短信等形式，以針對性問題和開放性問題收集客戶更為真實的想法。

03 分析客戶推薦的側重點

企業通過多種形式收集一堆的數據，有效的分析方法將還原事實。

NPS的簡單計算方式，NPS=推薦者%－貶損者%。當NPS的數值越高，代表客戶對產品的好感度越高，老客戶轉介紹給新客戶的概率也更可能發生。然而NPS的結果也只能代表一部分客戶，其原因在于并不是所有的客戶都會參與NPS問卷，還有很多客戶的推薦意愿度，企業是不清楚的。

因此，在數據分析時，需要對數據進行交叉分析?？梢詮奈鍌€方面出發：

1. 對客戶反饋進行歸類。按類型數據數據化，建立圖標趨勢，直觀地反映類型分布情況。
2. 對客戶人群進行畫像。按基本的畫像模型，建立客戶畫像，有針對性的了解客戶反饋情況。
3. 對具體問題進行分解。對問題層層分解，可以聯系客戶進一步了解情況，也可以按照業務常見原因進行關聯分析，將問題真正地分析到底。
4. 對問題重要性進行定級。客戶反饋的問題多種多樣，滿意度程度也不盡相同，由于企業有限的人力資源，必須進行優先級劃分，按順序解決問題。
5. 對客戶言論進行人工或智能文本分析。受限于企業技術能力和客戶言論量級，我在對企業客戶言論進行分析時，基本是人工分析。如果企業能夠提供文本分析能力，也可以通過這一工具實現目的。

數據交叉分析有效解讀了數據，便于企業發現不同的問題，同時數據分析始終要有重點關注的方向。抓住主要的問題，后續的優化工作也更有針對性。我個人實踐的總結，有四個方向供參考。

1. 影響客戶推薦的產品關鍵原因

了解客戶推薦意愿度跟哪些產品、服務關聯系高，這可以從推薦意愿度高或已經推薦的客戶中了解原因。有時企業自身得出結論可能與實際情況并不一致，為了優化企業對核心功能和服務的認識，找客戶了解情況是必要的。

推薦意愿度底也可能提供有效反饋，分析客戶吐槽、抱怨的言論和反饋的實際問題，找到影響客戶推薦的關鍵功能和服務。

2. 客戶對競爭產品的關注度

B端企業從對客戶的反饋中，也能清晰他們對競品的態度。對于無法提供差異化或更好體驗的企業來說，關注競品對客戶的吸引力尤為重要。尤其是存量市場之間的博弈，企業提供的服務稍有差距，客戶就很容易被競品切走。

企業自身需要關注競品的最新動態，也要從這些調查中，了解客戶對競品的看法。對于競品，企業的看法不重要，重要的是客戶是否愿意接受。

3. 產品和服務的優化方向

產品和服務的優化方向來自一個個真實的問題，做好問題的數量級統計，問題的重要程度，問題反映的趨勢程度，都是數據分析的需要關注的方向。

4. 改善體驗對提升業務收入的作用程度

企業為了提升客戶推薦意愿度，最終目的在于提升企業收入和利潤。衡量改善哪些體驗維度，會對企業收入產生幫助，產生多大的幫助。如果純粹是為了優化體驗，不能帶來實際的效果，那么企業不如不做。

04 提升客戶凈推薦值的方法

企業對客戶實施問卷調查，目的為了通過數據反饋，進行閉環的改進與優化，以便提升客戶的推薦度和滿意度。

1. NPS、CSAT數據化，針對性解決問題

數據的背后不是冷冰冰的數字，而是一個個真實的問題。企業將NPS、CSAT數據化，找出各個環節的問題和重點優化方向，需要企業內部主動根據實際情況對產品和服務進行改善，有效地提升客戶體驗。按客戶NPS分析結果，可得出三類情形。

1）產品推薦意愿度高的客戶

調動客戶參與感：

對于產品推薦意愿度高的客戶，核心是維系客戶的認可度、忠誠度，以及邀請客戶參與產品建設，多詢問客戶想法和意見，讓客戶成為企業內部的體驗官。

以這樣的方式維系該類型客戶的原因在于客戶有被重視的需要，該類客戶推薦意愿度高，反映對產品的功能、服務等各位方面都認可，但要長期讓客戶忠誠，就需要調動客戶的參與感，使用客戶成為企業的一份子，一旦達到利益綁定，該類客戶將長期成為企業的寶貴財富。

除此之外，必要的客戶活動獎勵、年度關懷獎勵、線下互動分享、協會等也能維系客戶的推薦意愿。

2）產品推薦意愿度中性的客戶

客戶對產品推薦意愿度保持中性，說明產品基本能滿足客戶的需求，但并沒有超預期。企業需要重視該部分客戶，引導該類客戶朝著推薦意愿度高的客戶轉變。其核心在于通過溝通了解客戶需求，通過推薦獎勵機制實現推薦目的。

與客戶溝通需求：

客戶未能表現滿意或不滿意，并不代表該類客戶沒有建議和想法，企業需要通過訪談、實地觀察、多頻次的問卷，了解該類客戶的需求。尤其是他們對于競爭對手產品的關注度，競品的在該類客戶的心理的滿意度，將決定該類客戶的續費率。

對客戶實行獎勵機制：

利益刺激是客戶進行推薦的有力方式。企業設定常規固定的推薦獎勵機制，以及不定時推薦獎勵，對客戶的推薦行為進行直接的獎勵，以實現企業產品的推薦增長。

對于推薦獎勵，通?？梢酝ㄟ^產品回報周期計算獎勵金額，能夠在保證成本可控，后續利潤可循環的前提下執行，對產品推薦意愿度中性的客戶來說，這樣的方式非常值得推薦。

針對推薦獎勵獲得排名靠前的客戶，必要是可以轉成到產品推薦度高的客戶群體進行維護。

3）產品推薦愿意度低的客戶

通常客戶傾向于對產品評價保持中立，但客戶對企業產品進行負面評論時，一定意味著客戶體驗有不如意的地方。針對該類客戶，緩解客戶的情緒是一種措施，及時有效、及時解決客戶問題是最終措施。

及時主動回訪客戶：

客戶進行意愿評分，可以詢問客戶是否愿意被回訪，針對愿意被回訪的客戶，及時電話、微信跟進，以開放式聊天，了解客戶的真實需求，在約定的時間內給到客戶一個滿意的答復。以我個人經驗，客戶的問題如果能夠及時、專業得到解決，客戶對產品并不會進行負面評價，反而有可能對產品的好感度有所提升，其中的關鍵在于處理時效和處理專業程度。

跟蹤優化情況：

在針對不同類型、不同環節的問題進行優化后，需要進行二次或者多次跟蹤優化的效果。針對客戶推薦意愿度低的客戶，可以選擇在一定時間段后再次進行問卷調查，對比優化前后的變化。

針對CSAT滿意度的處理方式，和NPS基本一致。

2. NPS、CSAT系統化，發揮整體作用

單次的NPS問卷、CSAT滿意度調查，可能會對企業產品帶來短暫的變化，但對于客戶來說，良好的產品體驗和服務必須是長期的。企業必須從意識層面、戰略層面、執行流轉層面，聯動企業內部各位部門和各個環節，將NPS、CSAT系統化，發揮整體作用。

1）企業內部對提升客戶推薦意愿度達成共識

不管是NPS還是CSAT反饋，反饋的結果必定涉及多個方面，會牽涉到企業各個部門。此時如果企業內部沒有對這些指標達成共識，在優化該類問題時將進展緩慢，甚至無法執行。

因此，企業高管或者內部有影響力的成員，需要將目標進行全員告知，并提供對應的目標分解實行方案，同時優化內部處理流程。

2）建立客戶體驗環節數據埋點

企業對客戶的體驗的了解程度，依賴于客觀的數據。企業針對產品環節，服務環節，需要進行可量化的數據統計方式。如客戶首次咨詢、注冊、體驗、使用等環節，都可以進行數據埋點追蹤。對于無法通過技術手段進行數據統計，可以通過滿意度來跟蹤反饋。

3）進行客戶體驗數據收集

數據埋點和滿意度反饋將產生數據，對數據進行清洗和歸類，便于后續分析。

4）進行客戶體驗分析和優化

數據分析的方面參考上文提到的五個方面，問題歸類、客戶畫像、問題分解、問題定級以及情感分析，及時、專業地解決客戶當前問題和優化體驗路徑。

5）構建企業體驗數字化平臺

企業通過不斷地的數據統計，積累了一定的數據和解決方案，企業將有能力和條件構建企業體驗數字化平臺?？蛻趔w驗的數字化，不管是提升客戶NPS，還是改善CSAT都有極大的幫助，從而提升企業良性收入和利潤，這是每個企業最希望看到的結果。

總歸就是“人類只會獎勵那些對用戶好的公司”。