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消費決策是市場對企業滿意度的最直接表達，也是企業洞察客戶的最重要來源。本文從客戶行為角度，對購物決策鏈路進行了拆解分析，并對各個環節進行了詳細描述，一起來看一下吧。

不要創造決策，要懂得借用客戶的決策過程。

消費決策是市場對企業滿意度的最直接表達，也是企業洞察客戶的最重要來源。以客戶為中心的理念要求企業從用戶的行為出發，體系化、細致化分析客戶深層次的需求。決策表面上是一瞬間的動作，其背后的內容卻極其復雜，讓我們一起來探索決策背后的秘密～

上文我們提到價值主張是設計、溝通、傳遞的過程，表明產品不僅是設計出來就可以，還需要讓客戶買單。所謂“以客戶為中心”，洞悉客戶是產品設計的思想原點。本文引用“行為決策理論”，深入了解市場行為及決策過程，并以此作為市場細分的標準。

我們將客戶行為決策鏈路分為決策點和行為軌跡，每個決策點都是客戶行為軌跡的重要節點，行為軌跡持續且穩定，遇到決策點發生變化，如圖：

客戶購買決策的三個關鍵問題為：

1. 誰/想買什么？
2. 為什么買？
3. 何時/何地/如何買？

本文從客戶行為角度拆解購物決策鏈路，整體結構如下：

客戶的決策過程又被稱為決策旅程，高明的公司從每個環節出發挖掘客戶特性，整體優化經營策略，下文詳細描述各個環節。

01 客戶特性及心理

客戶特性及心理主要涵蓋兩個層面：

其一：宏觀層面：指客戶的決策受到文化、社會和個性等因素影響，這些因素通過風俗、傳承、習慣等方式構建客戶的文化屬性，圈定客戶的基本層級和認知。

其二：微觀層面：指客戶的心理過程，是引發客戶行為的直接因素，同時也受到文化、社會、個性的影響。

我們先構建客戶特性及心理關系圖，然后再從宏觀、微觀兩個層面分別解析各因素特性：

宏觀層面各個因素的特性如下：

1）文化

是群體默認的生活方式，即群體的行為、信念、價值觀等，潛移默化，并通過溝通和模仿代代相傳。文化有主流文化與非主流文化之分，主流文化造就集體意識，集體意識決定個人意識。文化對人的行為影響幾乎是決定性的：

• 強勢文化造就實事求是，遵循客觀規律，走條件的可能的強勢行為；
• 弱勢文化造就黃天厚土，“你要為我做主”的救贖心態；
• 強盜文化造就跳出規律，企圖破格獲取的思維方式；

客戶的文化屬性從其行為習慣中反映出來，例如：個人主義/集體主義傾向、放縱/克制程度、購買產品類型、對公司/品牌的忠誠度、接受新技術的態度、媒體使用頻次等。

2）社會

是指與客戶接觸的所有人和關系的集合，不同社會階層的決策大相徑庭。社會階層即相對同質、持久的人的集合，人們通常購買與其社會身份相匹配的物品。

文化與社會聯系緊密，社會階層的僵化程度以及提升社會階層的難度在不同文化中各不相同。社會階層由不同的社會群體組成，家庭是每個人最重要的社會群體，對決策的影響持久且穩定。意見領袖是群體中的重要角色，因此經營過程中，對意見領袖的經營尤為重要。

3）個人特征

主要指客戶的年齡、生命周期、職業、資產、性格、自我觀念、生活方式和價值觀等。

我們梳理出一生中的人生大事，粒度越細，對人越了解。每個人的人生大事不盡相同，但總數相對穩定，因此可以通過記錄人生大事來切分客群。

價值觀指個人與社會的互動方式，不同價值觀容易引發不同的消費行為：認為時間比金錢重要的客戶更容易雇傭別人勞動；追求便利和參與感的客戶容易購買半自助式產品，這也為我們提供了一個新的市場細分方式：

宏觀層面對人影響深遠，但較為緩慢，因此需要微觀層面補充，即人的心理過程。

微觀層面各個因素的特性如下：

當人受到刺激時，心理會迅速發生變化。對客戶而言，四個關鍵的心理過程影響客戶從接受外部刺激到最終購買的行為，即：動機、認知、情感、記憶。

1）動機

動機是強烈到可以驅使行動的需求，需求是指對買得起的產品的欲望。

馬斯洛提出的需求理論充分論證了不同階段客戶的需求形態，這些需求在具體的場景下轉化為動機，推動客戶決策，產品是滿足需求的最有效方式。

作為產品經理，工作中對業務線需求的理解本質是對客戶需求和團隊任務的雙重理解，業務線基于客戶需求和團隊任務構建策略，而產品經理也基于這一目標，完成產品賦能。

2）認知

認知是人對環境的解讀，有需求才會產生認知，認知是滿足需求的必要方式，不同客戶對產品的認知不盡相同，認知差異的主要原因有如下三個：

①選擇性注意

每個人日常獲取信息是超載的，因此會篩選掉大多數刺激物，這個過程被稱作選擇性注意?？蛻魧θ缦氯N內容有較強注意力：

1. 與當前需要相關的刺激物
2. 客戶預期內的刺激物
3. 顯著異常的刺激物

作為經營人員必須想辦法將自身產品與上面三種內容綁定，以吸引客戶注意力。

②選擇性扭曲

人通常按照符合認知的方式解釋信息，因此帶來信息扭曲。這一現象主要是因為人思維方式的聯想能力，即：客戶已知A和B，總會想辦法將兩者建立關聯，而不按照事實建立關聯的過程即為信息扭曲的過程。

③選擇性保留

保留下能支持你態度的內容。

3）情感

情感是客戶對某個產品持續滿意的心理傾向。企業通過產品設計激發客戶內在的情感需求，以此引發決策行為。例如：小米的為發燒而生，甲殼蟲的懷舊風；正如品牌可以引發情感聯想一樣，情感狀態也可以影響人們的判斷，如下圖：

4）記憶

記憶是營銷的主要目的，讓客戶形成記憶才會持續購買，聯想網絡記憶模型把記憶視為一系列節點和鏈接，節點存儲信息，并產生不同強度的鏈接。當一個節點被外部刺激激活時，其他節點如果與當下節點有足夠強的關聯，也會被激活。因此，記憶有很強的聯想能力。作為經營人員應該采用合適的方式激活強鏈接最多的節點。

記憶編碼過程越關注信息的意義，越能將信息與已知記憶聯系，信息一旦被編碼到長期記憶中會被長期存儲；記憶提取需要對應的提示，否則信息很難被獲取。

在決策鏈路中，客戶的心理過程時刻發揮作用，且不同的節點作用不同，不同心理的組合影響了客戶行為，如下：

02 需求識別

當購買者由于外部或內部的刺激產生需求時，商業便開始了。

商業的前提就是了解引發需求的內外部刺激，如圖：

不同刺激組合產生的需求各不相同，因此，需要提前梳理并實時監控，影響需求的常見刺激分類如下：

• 自然消耗：如日用品、餐飲等，日用品會用完，餐飲一日三餐不能斷，都會引發循環需求；
• 對當前產品不滿意：對產品的不滿意，最主要是原始需求沒有滿足或者沒有完全滿足；
• 生活方式或目標改變：前面提到人生大事的梳理，主要是針對這一場景，人生大事的發生必然引發生活或多或少的改變，因此產生新的需求。
• 社會影響：來自于競爭，來自于社交等等都是通過社會面影響產生新的需求。

03 信息搜索

當由于某些刺激引發需求后，客戶需要快速收集相關信息完成需求決策，信息的收集有兩種方式：被動接受、主動搜索。在不同的時間、地點客戶收集、接收的信息類型未必完全一致，這也是信息搜索魔性的地方。我們將信息收集步驟分成兩個：信息來源、信息檢索。

1）信息來源

回想一下我們各自獲取信息的方式有哪些？

• 社交的：主要指親朋好友，溝通、聊天等交流互動，微博、微信等社交工具；
• 商業的：主要指廣告、網站、經銷商、供應鏈、包裝等，主動或被動獲取的各方面信息；
• 公共的：主要指頭條、財經等公共媒體，百度、谷歌等搜索工具；
• 經驗的：主要指自身經歷過、從別處獲取等重復性事件；

上面信息來源對客戶的影響各不相同，一般而言，商業類型獲取信息最多，但決策或評估通常來自個人、經驗等信任度比較高的渠道。

各種信息渠道相互協同，缺少哪一個都會減少傳播力度，例如：沒有網絡加持，社交溝通多以區域性行為存在；社交媒體的普及及電商環境的發展，衍生出了分享、評論等方式。

2）信息檢索

在信息過載的環境下，客戶需要篩選過濾各渠道的信息，這中間就存在多種篩選方式，主要為：理性分析、經驗法則。

我們先梳理一個完整的流程，并在此基礎上討論上述兩種篩選方式：

完整的信息檢索流程主要有五個環節：

1）總集合：是指行業中存在多少滿足需求的產品，這一集合相對穩定，代表了市場的整體情況。

例如：貸款行業中，C端總集合主要存在四類機構：銀行、小貸平臺、中介、民間集資，四類機構的定位各不相同，匯總形成滿足需求的總集合。

2）知曉集：客戶能了解到的產品集合，信息的搜集過程主要會豐富這一環節，通過這一環節來判斷客戶對市場的了解情況，收集信息越多，客戶越了解市場。

上圖案例中，客戶了解到的貸款渠道主要有兩個：銀行與小貸平臺，決策會在這兩個貸款類型中選擇。

3）考慮集：隨著信息持續收集，客戶基于某些維度從知曉集中去掉不符合使用標準的產品，完成第一次過濾。

上圖案例中，出于風險考慮客戶去掉了信小貸，重點聚焦銀行產品和大平臺產品。

4）選擇集：考慮集的產品需要結合具體場景和客戶的特性做進一步篩選。

上圖案例中，出于利率考慮去掉了花唄/借唄，保留銀行兩款產品。

5）選擇：在銀行兩款產品的選擇中，用戶通過使用時長、額度兩個維度，選擇了平安銀行白領貸產品。

“產品特性、客戶態度/偏好、信息獲取量”對上面整個篩選鏈條產生影響，而客戶的態度/偏好又受文化、社會層面及客戶個性影響，因此客戶的決策多種多樣。這中間存在一個“選擇模式”的問題，即在不同的因子組合情況下習慣于采用何種決策方式。這一方面我們在后面文章中詳細描述。

為了理解決策是如何形成的，經營人員需要識別哪些產品屬性是重要的，并以此作為市場細分的方法，上例中客戶梳理貸款產品的重要屬性為：風險、利率、額度、貸款時長，并將風險作為最關注屬性，其次是利率、額度、貸款時長，這一客戶稱為風險主導型；另有客戶認為利率的吸引力高于風險，進而重排重要性順序為：利率、風險、額度、貸款時長，這一客戶稱為利率主導型，排序反映了客戶的偏好，同時也給企業帶來了市場細分的機會：

不同屬性層級偏好的客戶其知曉集、考慮集和選擇集篩選邏輯不一致，企業需要做的即為針對不同細分客戶，盡可能將自身產品潛入其知曉集、考慮集和選擇集中。精明的經營人員通常用如下四種方式引導客戶決策：增加知曉集自己產品的選項、減少考慮集其他產品的信息量、提出有助于決策的問題、減少優惠的時間限制，以此來減少客戶選擇過多的問題。

隨著技術發展，企業信息應用經歷三個階段：全排列、搜索、推薦。不同信息應用客戶的行為方式差異如下：

• 全排列：即新浪/搜狐樣式，所有產品全部列在客戶面前，此時需要考慮客戶的屬性偏好：按照品牌分類可以給品牌主導型客戶帶來閱讀便利，但是對功能主導型的客戶帶來不便；
• 搜索：即百度/谷歌樣式，客戶需要的產品通過關鍵詞檢索，相關產品以熱度、吸引力等維度排序?？蛻敉ǔ２榭辞皫讉€就可以了解產品信息，容易引發較強的頭部效應；
• 推薦：即抖音/頭條樣式，收集客戶歷史數據，基于過去推斷未來，并將客戶喜歡的內容主動推送給客戶?？蛻舻男畔@取成本有效降低，但容易產生信息繭房。

為獲取競爭優勢，企業還需要了解其他產品的特性、客戶信息來源的影響力大小等，以此來設計合理的競爭性訴求。

04 方案評估

信息檢索可以將一些干擾信息去除掉，在信息檢索完整流程的基礎上，深度討論方案選擇的兩種方式：理性分析、經驗法則。

全流程的理性分析非常耗費精力和思考，且時間成本較高，大多數場景不采用，對于一些常規產品通?；谟洃?、推薦等經驗法則進行決策，例如：生活用品等。

客戶評估方案有四個基本假設：

1）客戶總是試圖滿足某種需求：方案評估的起點是為了滿足需求，自然要前后呼應，而且要反向溝通方案是否完全覆蓋需求；

2）客戶將產品視為屬性的組合：不同的屬性組合出產品，基于需求細分產品或屬性；

3）客戶從產品中獲取某種利益：能夠提供利益的屬性最能打動客戶，由此也得出細分客群的方法：

4）購買者感興趣的屬性因產品而異：貨幣基金感興趣的屬性是利潤，因為風險可控；而股票等感興趣的反而是風險，因市場波動較大。

這中間有一個“心智”的邏輯，心智到行為的轉變是一個復雜的過程，行為只是冰山一角，維護常規心智可以節省客戶的精力和思考，因此經營過程中不要試圖改變客戶。

了解客戶在不同階段的心智可以更精確的定位客戶訴求，例如：試用期間互動形成的心智與廣告期間相比，能更精確定位客戶購買的意愿。

我們先從理性分析入手，看一看理性分析的基本方法：期望-價值模型。

①期望-價值模型

這一模型是指客戶通過比較不同產品和服務的屬性進行相應產品比較，我們沿用上面貸款的案例詳細討論“期望-價值模型”。

假如一位客戶需要辦理貸款，市面上了解各種貸款信息，經過各種篩選進到了考慮集和選擇集，此時客戶梳理了各個貸款的產品屬性，并形成了表格：

假設用戶對五個屬性的權重比例為：0.5：0.2：0.1：0.1：0.1；

客戶對四款產品的屬性評分為：

則客戶對四款產品的評分匯總為：

綜合得出對應的選擇為平安新一貸，因為其感知價值最高為7。

即客戶的購買感知價值為：

不同客戶關注的屬性不同，重點在于使用場景不同，以上面貸款產品為例，介紹企業影響客戶行為方式為：

• 改變貸款產品屬性，例如：延長貸款時間、降低還款利率等；
• 宣傳競品的缺點，例如：XX產品壞賬率很高等；
• 改變客戶對貸款產品的認知，例如：大平臺高保障等等；
• 改變客戶對不同屬性的認知，例如：靈活還款比長貸款時長要便捷等，以此來揚長避短；

②啟發式決策

啟發式決策也叫經驗法則，這一方式認為客戶通常存在“心理捷徑”，常見的啟發式決策有三種：

1. 可得性啟發：越容易被回憶起的事件越會影響決策，回憶越多，影響越深遠；
2. 代表性啟發：通過比較明顯的特征做相似性判斷，例如：程序員多比較少言，因此少言的人先考慮是不是程序員；
3. 合取繆誤：強化兩個事件共同發生的概率，例如：看到聰明的人使用貸款，便認為聰明人使用貸款的可能性較高。

推動客戶基于經驗做出決策的因素主要有：客戶對品牌/產品認知、可選品牌的數量和相似性、時間壓力以及社會環境等。

客戶在進行決策時通常會使用一種決策框架即：心理賬戶，心理賬戶存在的核心原則為：

• 客戶傾向于將收益進行分割：產品在多個屬性占優勢時，可以推動客戶分別評論，起到“1+1>2”的效果；
• 客戶傾向于將損失合并：如果某產品成本可以疊加到另一產品購買中時，這一產品購買成功的概率就會增加；
• 客戶傾向于將較小的損失與較大的收益合并：分期付款即將成本分到每個月中，更容易讓客戶產生購買行為；
• 客戶傾向于將較小的收益從大的損失中分割出來：這就是為什么返利類活動如此吃香。

不過日常決策中，客戶通常不是通過一種模式做出決策，更多的是兩種模式的綜合，而且“期望-價值模型”與經驗法則之間也存在相互的轉化：購買的產品大量降價，客戶有可能從“期望-價值模型”轉化成經驗法則；必需品屬性產生變化，客戶有可能從經驗法則轉化成“期望-價值模型”。

05 購買決策

通過詳細的方案評估和信息檢索，客戶對需要購買的產品有了初步的認知和意向，但是從意向到購買還需要經歷多次決策，例如：渠道選擇、數量選擇、時間選擇和支付方式等等，這種決策的復雜性，通常會導致客戶采用心理捷徑：

復雜的決策因子促使客戶逐漸形成自己的決策模式，而經營人員也剛好通過心理捷徑影響客戶行為：

1. 設計出構建客戶決策和購買選擇的環境；
2. 提供給客戶特定的細節，吸引客戶注意力，引發他們預期行為；
3. 隨后再給客戶提供選擇；

這一方式的底層邏輯即為：通過構建客戶熟悉的環境，引導客戶從理性分析轉向啟發式決策，然后再基于客戶的經驗來引導客戶做出決策，如圖：

在決策方式轉化過程中，存在一個“客戶介入程度”的問題，即：產品介入度高的客戶容易形成理性決策，稱作“中心路徑”，即客戶基于最重要的產品信息進行認真且理性的思考；介入度低的客戶容易進行啟發式決策，稱作“邊緣路徑”，即客戶基于品牌正負面信息做出的思考。

客戶只有在時間和知識都充足的情況下才會遵循中心路徑，大多數低成本產品介入度都很低，低介入度的產品往往有如下特點：產品成本和風險很小、差異化不大、客戶忠誠度較低。

為促進客戶向高介入產品轉化，經營人員需要持續強調質量和品牌歸屬感，并確保有效的分銷渠道，使客戶不會被迫轉到其他產品上，低介入產品的經營方式主要有：

• 將產品與某個吸引人的問題相關聯，例如：佳潔士與防止蛀牙；
• 將產品與個人情況關聯，例如：果汁能營養價值豐富，促進身體健康；
• 設計廣告激發客戶強烈情感，例如：長壽秘方、快樂新動力等等；
• 為產品增加附加功能，產生更多興趣點，例如：牙膏提出健康和美白功能；

總結各種方法，其核心只有一個，即：常與客戶見面，因為低介入的客戶往往選擇較多。

盡管上面做了各種思考，還是會存在其他因素導致決策變動：第一個即為他人的態度，第二個即為情境變動；他人對客戶態度的強硬程度、客戶遵從他人意愿的動機、客戶消費的背景改變等都會影響決策，例如：原本想辦個貸款，結果年底發了100萬。

決策改變的大多數原因是客戶感知到了一個或多個風險，例如：

• 功能風險：產品不符合預期
• 物理風險：產品有副作用，對人有害
• 財務風險：產品價格太高
• 社交風險：產品導致客戶丟面子
• 心理風險：產品引起客戶心理問題
• 機會風險：產品失敗會引發客戶花費更多時間找其他產品

客戶感知風險的程度與“產品金額、屬性不確定性大小以及客戶自信水平”有關，客戶最常用的兩種避險方法為：從好友那里收集信息、對品牌形成偏好，經營人員最需要做的即通過提供信息和支持等降低客戶風險。

06 購后行為

客戶購買產品后，對經營人員的考驗才算真正開始，千辛萬苦將客戶吸引過來，如果引發客戶認知失調，則很容易引發退貨，前期的努力全白費不說，還會影響企業品牌，因此，購后滿意度維護是企業必須要重視的環節。

企業關注客戶滿意度，不僅僅是為了減少退貨，更多的是豐富客戶購后行為，讓客戶成為企業的品牌宣傳人員，客戶購買產品后主要行為如下：

退貨屬于負向行為，企業應盡量減少，除此之外，客戶在上述鏈條中行為越多，越能引發企業產品的品牌效應。

企業需要重視售后動作，強化客戶的品牌認知，重視售后的主要動作有：

• 關注客戶購買產品后的使用和處置，有利于確定客戶復購時間和滿意情況；
• 將產品更換行為與某個特定節日等形成綁定，有利于形成客戶換購的規律；
• 以訂閱的方式提供試用產品或附加功能，有利于循環刺激客戶；
• 定時為客戶提供合適的信息，有利于培養客戶對我們的認同；

有人說購后是商業開始的地方，筆者認為這一說法有其合理的地方。