人與人之間有了價值交換的需求，才會需要價值的媒介——產品，所以創造產品前，首先要對用戶有一定的認知。本文作者對認知用戶和需求收集進行了分析，希望能給你帶來幫助。

一、用戶是一切的源頭

我們一再強調，世界運行的本質可以用經濟學來描述。微觀經濟學里的著名的生產函數Q= f（L，K，N，E）式中，Q代表產量、L代表勞動力、K代表資本、N代表土地、E代表企業家才能。這里面最重要的，毫無疑問且理所應當是勞動力，也就是說世界運轉的本質是人口。人與人之間才會產生價值交換，有了價值交換的需求，才會需要價值的媒介——產品。

我們首先要對用戶有一定的認知，才有可能創造出滿足他們需求的產品。最合理的方法是用伽利略開創的科學的研究方法：觀察-理論-進一步觀察。

具體可以通過以下幾個步驟來認知用戶：

1）觀察自己

產品經理觀察最多的，應該是自己，從自身角度出發，做一款滿足自己需求的產品，是產品經理的第一課。

2）用戶畫像

產品經理通過觀察自己，也許能做出充分滿足自身需求的產品，但往往產品經理需要做的產品，其實際的用戶群體跟自身有很大的不一致，比如一個不喜歡做游戲的產品經理，因為游戲產品賺錢多而進入了游戲行業。我們當然還是鼓勵大家盡量從事自己喜歡的行業，但如果遇到這種情況未必就會失敗，一個很好的工具可以幫助到你，那就是用戶畫像。

用戶畫像聽起來很高大上，其實簡單來說，就是對產品的預期用戶進行虛擬化描述。比如下圖：

可以通過以下方法收集和分析用戶屬性、行為信息：進行問卷調查（如何設計一個合適的問卷也是一門學問），通過一些數據的方法了解用戶背景（年齡、教育程度、職業等），分析用戶評論（了解用戶對產品的看法和建議），但最好還是直接跟用戶見個面（直接見面聊天，才能獲得最真實的用戶畫像）。

二、產品概念的產生

如何重頭開始進行產品創作的流程，我個人比較推崇《理解漫畫》這本書中提到的，對于藝術作品的創作6步驟：

1. 概念/目的：作品的動力，概念，感情，哲學體系，目的性，即作品的“內容”；
2. 形式：藝術展現的方式，一本書，一首歌，還是一件雕塑；
3. 風格：藝術的“學?！?，主體，畫風或表現的方式，作品的類型；
4. 結構：把這些全部組織到一起；
5. 工藝：構建作品，應用技巧，實踐知識，創造，排除問題；
6. 外觀：成品價值，完成這件作品最表面的第一印象。

創造產品，跟創造藝術品一樣，可以引申出產品創作6步驟：

1. 概念/目的：獲取核心用戶群體的核心需求；
2. 形式：產品的承載形式；
3. 風格：產品整體風格；
4. 結構：產品各個功能點的合理組織方式；
5. 工藝：產品的設計風格、功能特性的技術研發；
6. 外觀：產品的外觀、包裝、形態等。

我們知道，用戶是需求的集合，通過認知自身或者用戶畫像的方式認知了用戶后，接下來將要做的是產生產品的概念。《從0到1》這本書中提到過兩種進步的形式，一種是水平進步，即照搬已取得成就的經驗——從1跨越到n。水平進步很容易思考，因為我們已經知道了它是什么樣?？捎靡粋€詞來聯想水平進步，全球化——把某地的有用之物推廣到世界各地。

另一種進步是垂直進步，即探索新的道路——從0到1的進步。垂直進步較難想象，人們需要嘗試從未做過的事。垂直進步也可用一個詞來概括，即科技——任何新方法，任何可以使事情更易完成的方法。

這個概念非常適合應用在產品概念的獲取上，水平進步的產品概念，把某個領域的成功經驗進行適配后遷移到自身的產品中，這種做法在互聯網環境里很常見；而垂直進步的產品概念，是需要預見用戶的需求（隨著時代發展，需求也在不斷變化），提出一個超前的原創概念。

三、需求收集和評估

我們在認知用戶和擁有產品概念后，將進入正式的產品規劃流程，需要做的第一件事情，就是需求的收集和評估。

需求的收集可以從認知用戶和思考產品概念時，就持續進行；需求的來源可以是觀察自身所感知到的需求，也可以是建立用戶畫像期間（特別是跟目標用戶當面聊天）時通過訪問收集到的，也可以是受到了現有的產品啟發，甚至是爆發腦洞得出的超前的原創概念（這種情況也比較容易出現偽需求）。

這之后你會得到一個需求的清單，接下來才是真正的挑戰——如何對需求點進行合理性評估。

對于需求點的評估，可以說是貫穿產品經理的整個職業生涯。需求點的評估方法也非常多，有直接根據自身幾十年的經驗直覺評估；也有對于任何功能點都找尋市面上最好數據表現的友商競品，然后進行最優表現的功能特性遷移和微創新。

我個人是比較推薦用可量化的方法來進行需求評估，但如果用太多的數學，我怕你看到這就跑了，所以接下來會先進行方法概念的介紹，看完后你就可以拉到最下面了。如果有小伙伴在概念看完后，感興趣想要進一步了解實操數學的，可以仔細看完。

當你得到了一個需求的清單，往往不可能全部都做完。資源往往是有限的，你常常會發現，開發、設計、測試人手總是不夠用。所以，對于產品經理的基本要求，就是在有限的資源上，通過優化產品設計，提煉出正確、有效的需求，盡量避免在后續的流程中臨時改需求或者返工。

遇到這種情況時，可以通過使用卡諾模型來進行需求優先級的評估。什么是卡諾模型呢？卡諾模型也叫做狩野模型（Kano Model），它是由日本品管大師狩野紀昭（Noriaki Kano）博士于1984年所提出的?？ㄖZ模型的核心是將產品品質分為四個部分：

• 無差異品質（Indifference）：無論提供或不提供此品質，用戶滿意度不會改變，換句話說，這玩意兒用戶壓根不在意；
• 魅力品質（Attractive）：用戶想象不到的品質，如果不提供此品質，不會降低用戶的滿意度，一旦提供魅力品質，用戶滿意度會大幅提升。
• 一維品質（One-dimensional）：一維品質又稱為線性品質，若品質好，客戶滿意度高，反之，品質差客戶便給予負面評價。
• 必要品質（Must-be）：這是產品的基本要求，無論必要品質如何提升，客戶都會有滿意度的上限，但不提供此需求，用戶滿意度會大幅降低。
• 反向品質(Reverse)：用戶根本都沒有此需求，提供后用戶滿意度反而會下降。

卡諾模型幾個品質之間的關系如下圖：

我們做產品規劃和設計時，需要盡量避免無差異品質、反向品質，一定要做好必要品質、一維品質，努力做魅力品質。

• 盡量避免：無差異品質、反向品質
• 至少做好：必要品質、一維品質
• 努力做好：魅力品質

在分析產品需求點時，將所有已經確定的需求進行分析，按照：喜歡、理應如此、無所謂、可以忍受、不喜歡，進行評定。然后根據下表得出各需求屬于什么類型。

你可以通過自己直觀的經驗進行需求點品質的判斷，如果你有那種工作了幾十年的產品同事，我也建議你多問問他。但我更希望用一些可量化的、更為科學的方式來使用卡諾模型（不想看數學的小伙伴可以跳過以下好多好多字了，直接去到最后的“太長不看版結尾”）。

舉個例子來說明，如何將需求清單結合卡諾模型進行分析。

案例背景：某公司進行智能手表新產品開發，經過定性研究搜集到4種主要市場需求，分別為速度快、存儲空間大、防水、外形新穎，請用kano模型對該組需求進行功能屬性研究。

首先，針對該新產品的定性需求設計調查問卷，簡單來說就是大家常見的對定性問題進行描述，然后選項里一般是“非常不喜歡”、“不喜歡”、“沒感覺”、“喜歡”、“非常喜歡”。

其次，將問卷進行投放，并且回收到足夠的問卷。

接著，將文件進行數據處理，比如我們一共收集到168個有效問卷，對每個問題被選擇的次數進行統計，得到如下圖的效果。

之后，將次數轉化為百分比形式，并統計增加后的滿意系數（better）=（魅力屬性+期望屬性）/(魅力屬性+期望屬性+必備屬性+無差異屬性）和消除后的不滿意系數（worse）：(期望屬性+必備屬性）/(魅力屬性+期望屬性+必備屬性+無差異屬性）。再將增加后的滿意系數（better）和消除后的不滿意系數（worse）求平均值，分別代表基準的X軸和Y軸。

最后，進行卡諾模型圖繪制，可以看到幾個需求點分別都落在了不同的區間，這時候就能比較方便的決定需求清單里的優先級了。

太長不看版結尾，我們再來回顧至今我們提到的幾個重要的概念，產品是“一系列符合用戶需求的功能集合”，用戶是“一系列需求的集合”，企業通過產品與用戶進行價值交換。用戶是一切的源頭，認知用戶和產生產品概念是我們需要一開始就思考清楚的事情。

如何獲得產品概念有兩種方法，水平進步和垂直進步。認知用戶和擁有產品概念后，將進入正式的產品規劃流程，收集需求的方法多種多樣，需求合理性評估比較困難，也許卡諾模型能幫助到你。

參考書籍：

《理解漫畫》

《從0到1》

《結網》

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