產品經理手冊 | 認知用戶和需求收集
人與人之間有了價值交換的需求,才會需要價值的媒介——產品,所以創造產品前,首先要對用戶有一定的認知。本文作者對認知用戶和需求收集進行了分析,希望能給你帶來幫助。
一、用戶是一切的源頭
我們一再強調,世界運行的本質可以用經濟學來描述。微觀經濟學里的著名的生產函數Q= f(L,K,N,E)式中,Q代表產量、L代表勞動力、K代表資本、N代表土地、E代表企業家才能。這里面最重要的,毫無疑問且理所應當是勞動力,也就是說世界運轉的本質是人口。人與人之間才會產生價值交換,有了價值交換的需求,才會需要價值的媒介——產品。
我們首先要對用戶有一定的認知,才有可能創造出滿足他們需求的產品。最合理的方法是用伽利略開創的科學的研究方法:觀察-理論-進一步觀察。
具體可以通過以下幾個步驟來認知用戶:
1)觀察自己
產品經理觀察最多的,應該是自己,從自身角度出發,做一款滿足自己需求的產品,是產品經理的第一課。
2)用戶畫像
產品經理通過觀察自己,也許能做出充分滿足自身需求的產品,但往往產品經理需要做的產品,其實際的用戶群體跟自身有很大的不一致,比如一個不喜歡做游戲的產品經理,因為游戲產品賺錢多而進入了游戲行業。我們當然還是鼓勵大家盡量從事自己喜歡的行業,但如果遇到這種情況未必就會失敗,一個很好的工具可以幫助到你,那就是用戶畫像。
用戶畫像聽起來很高大上,其實簡單來說,就是對產品的預期用戶進行虛擬化描述。比如下圖:
可以通過以下方法收集和分析用戶屬性、行為信息:進行問卷調查(如何設計一個合適的問卷也是一門學問),通過一些數據的方法了解用戶背景(年齡、教育程度、職業等),分析用戶評論(了解用戶對產品的看法和建議),但最好還是直接跟用戶見個面(直接見面聊天,才能獲得最真實的用戶畫像)。
二、產品概念的產生
如何重頭開始進行產品創作的流程,我個人比較推崇《理解漫畫》這本書中提到的,對于藝術作品的創作6步驟:
- 概念/目的:作品的動力,概念,感情,哲學體系,目的性,即作品的“內容”;
- 形式:藝術展現的方式,一本書,一首歌,還是一件雕塑;
- 風格:藝術的“學?!?,主體,畫風或表現的方式,作品的類型;
- 結構:把這些全部組織到一起;
- 工藝:構建作品,應用技巧,實踐知識,創造,排除問題;
- 外觀:成品價值,完成這件作品最表面的第一印象。
創造產品,跟創造藝術品一樣,可以引申出產品創作6步驟:
- 概念/目的:獲取核心用戶群體的核心需求;
- 形式:產品的承載形式;
- 風格:產品整體風格;
- 結構:產品各個功能點的合理組織方式;
- 工藝:產品的設計風格、功能特性的技術研發;
- 外觀:產品的外觀、包裝、形態等。
我們知道,用戶是需求的集合,通過認知自身或者用戶畫像的方式認知了用戶后,接下來將要做的是產生產品的概念。《從0到1》這本書中提到過兩種進步的形式,一種是水平進步,即照搬已取得成就的經驗——從1跨越到n。水平進步很容易思考,因為我們已經知道了它是什么樣??捎靡粋€詞來聯想水平進步,全球化——把某地的有用之物推廣到世界各地。
另一種進步是垂直進步,即探索新的道路——從0到1的進步。垂直進步較難想象,人們需要嘗試從未做過的事。垂直進步也可用一個詞來概括,即科技——任何新方法,任何可以使事情更易完成的方法。
這個概念非常適合應用在產品概念的獲取上,水平進步的產品概念,把某個領域的成功經驗進行適配后遷移到自身的產品中,這種做法在互聯網環境里很常見;而垂直進步的產品概念,是需要預見用戶的需求(隨著時代發展,需求也在不斷變化),提出一個超前的原創概念。
三、需求收集和評估
我們在認知用戶和擁有產品概念后,將進入正式的產品規劃流程,需要做的第一件事情,就是需求的收集和評估。
需求的收集可以從認知用戶和思考產品概念時,就持續進行;需求的來源可以是觀察自身所感知到的需求,也可以是建立用戶畫像期間(特別是跟目標用戶當面聊天)時通過訪問收集到的,也可以是受到了現有的產品啟發,甚至是爆發腦洞得出的超前的原創概念(這種情況也比較容易出現偽需求)。
這之后你會得到一個需求的清單,接下來才是真正的挑戰——如何對需求點進行合理性評估。
對于需求點的評估,可以說是貫穿產品經理的整個職業生涯。需求點的評估方法也非常多,有直接根據自身幾十年的經驗直覺評估;也有對于任何功能點都找尋市面上最好數據表現的友商競品,然后進行最優表現的功能特性遷移和微創新。
我個人是比較推薦用可量化的方法來進行需求評估,但如果用太多的數學,我怕你看到這就跑了,所以接下來會先進行方法概念的介紹,看完后你就可以拉到最下面了。如果有小伙伴在概念看完后,感興趣想要進一步了解實操數學的,可以仔細看完。
當你得到了一個需求的清單,往往不可能全部都做完。資源往往是有限的,你常常會發現,開發、設計、測試人手總是不夠用。所以,對于產品經理的基本要求,就是在有限的資源上,通過優化產品設計,提煉出正確、有效的需求,盡量避免在后續的流程中臨時改需求或者返工。
遇到這種情況時,可以通過使用卡諾模型來進行需求優先級的評估。什么是卡諾模型呢?卡諾模型也叫做狩野模型(Kano Model),它是由日本品管大師狩野紀昭(Noriaki Kano)博士于1984年所提出的。卡諾模型的核心是將產品品質分為四個部分:
- 無差異品質(Indifference):無論提供或不提供此品質,用戶滿意度不會改變,換句話說,這玩意兒用戶壓根不在意;
- 魅力品質(Attractive):用戶想象不到的品質,如果不提供此品質,不會降低用戶的滿意度,一旦提供魅力品質,用戶滿意度會大幅提升。
- 一維品質(One-dimensional):一維品質又稱為線性品質,若品質好,客戶滿意度高,反之,品質差客戶便給予負面評價。
- 必要品質(Must-be):這是產品的基本要求,無論必要品質如何提升,客戶都會有滿意度的上限,但不提供此需求,用戶滿意度會大幅降低。
- 反向品質(Reverse):用戶根本都沒有此需求,提供后用戶滿意度反而會下降。
卡諾模型幾個品質之間的關系如下圖:
我們做產品規劃和設計時,需要盡量避免無差異品質、反向品質,一定要做好必要品質、一維品質,努力做魅力品質。
- 盡量避免:無差異品質、反向品質
- 至少做好:必要品質、一維品質
- 努力做好:魅力品質
在分析產品需求點時,將所有已經確定的需求進行分析,按照:喜歡、理應如此、無所謂、可以忍受、不喜歡,進行評定。然后根據下表得出各需求屬于什么類型。
你可以通過自己直觀的經驗進行需求點品質的判斷,如果你有那種工作了幾十年的產品同事,我也建議你多問問他。但我更希望用一些可量化的、更為科學的方式來使用卡諾模型(不想看數學的小伙伴可以跳過以下好多好多字了,直接去到最后的“太長不看版結尾”)。
舉個例子來說明,如何將需求清單結合卡諾模型進行分析。
案例背景:某公司進行智能手表新產品開發,經過定性研究搜集到4種主要市場需求,分別為速度快、存儲空間大、防水、外形新穎,請用kano模型對該組需求進行功能屬性研究。
首先,針對該新產品的定性需求設計調查問卷,簡單來說就是大家常見的對定性問題進行描述,然后選項里一般是“非常不喜歡”、“不喜歡”、“沒感覺”、“喜歡”、“非常喜歡”。
其次,將問卷進行投放,并且回收到足夠的問卷。
接著,將文件進行數據處理,比如我們一共收集到168個有效問卷,對每個問題被選擇的次數進行統計,得到如下圖的效果。
之后,將次數轉化為百分比形式,并統計增加后的滿意系數(better)=(魅力屬性+期望屬性)/(魅力屬性+期望屬性+必備屬性+無差異屬性)和消除后的不滿意系數(worse):(期望屬性+必備屬性)/(魅力屬性+期望屬性+必備屬性+無差異屬性)。再將增加后的滿意系數(better)和消除后的不滿意系數(worse)求平均值,分別代表基準的X軸和Y軸。
最后,進行卡諾模型圖繪制,可以看到幾個需求點分別都落在了不同的區間,這時候就能比較方便的決定需求清單里的優先級了。
太長不看版結尾,我們再來回顧至今我們提到的幾個重要的概念,產品是“一系列符合用戶需求的功能集合”,用戶是“一系列需求的集合”,企業通過產品與用戶進行價值交換。用戶是一切的源頭,認知用戶和產生產品概念是我們需要一開始就思考清楚的事情。
如何獲得產品概念有兩種方法,水平進步和垂直進步。認知用戶和擁有產品概念后,將進入正式的產品規劃流程,收集需求的方法多種多樣,需求合理性評估比較困難,也許卡諾模型能幫助到你。
參考書籍:
《理解漫畫》
《從0到1》
《結網》
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專欄作家
咯咯咯倫,微信公眾號: Glen,人人都是產品經理專欄作家,騰訊、字節、華為工作經歷。分享互聯網、商業、職場等內容,管理精力,提升認知。
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