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大家經(jīng)常聽到一個詞，叫做“畫像”，結(jié)合具體對象就是：“用戶畫像”、“商品畫像”、“產(chǎn)品畫像”、“資產(chǎn)畫像”、……。特別是大數(shù)據(jù)時代下，在實(shí)際企業(yè)中，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行“畫像”建設(shè)是企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)，建設(shè)企業(yè)競爭優(yōu)勢重要的工具之一，當(dāng)然也是大數(shù)據(jù)在企業(yè)應(yīng)用最價值重要的場景之一。

去評價一家企業(yè)數(shù)據(jù)化運(yùn)營程度，或者說數(shù)據(jù)驅(qū)動程度，或者說是否是用“數(shù)據(jù)說話”。也許嘗試問下面幾個問題可以進(jìn)行評估：

1. 是否建設(shè)了“畫像”?
2. “畫像”體系構(gòu)建程度，針對什么對象進(jìn)行了畫像。
3. 如何應(yīng)用已經(jīng)構(gòu)建好的”畫像”，已經(jīng)構(gòu)建畫像的各種標(biāo)簽與指標(biāo)。
4. ……

畫像為什么對企業(yè)那么重要，如何進(jìn)行畫像建設(shè)，我會后續(xù)把相關(guān)經(jīng)驗(yàn)分享給大家，這篇文本更多從一些案例，讓大家對于用戶畫像建設(shè)有直接的感覺。

標(biāo)簽是畫像建設(shè)的基礎(chǔ)

畫像的建設(shè)過程分成下面幾部分：

在畫像建設(shè)中，標(biāo)簽的構(gòu)建是關(guān)鍵。本文重點(diǎn)來講數(shù)據(jù)標(biāo)簽的建設(shè)。標(biāo)簽是各類數(shù)據(jù)指標(biāo)結(jié)合具體的應(yīng)用/業(yè)務(wù)場景來構(gòu)建，如果沒有應(yīng)用場景構(gòu)建出來的標(biāo)簽往往就很難“落地“。

我們下面講二個案例來說明數(shù)據(jù)標(biāo)簽建設(shè)過程：

案例一：用戶的商品價格偏好標(biāo)簽

某公司的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)想要了解用戶的消費(fèi)偏好是怎么樣的。當(dāng)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)說我們要構(gòu)建用戶消費(fèi)偏好畫像的時候，往往是指各種場景下用戶是如何選擇做出選擇的，所以需要具體把偏愛畫像拆分成幾個不同數(shù)據(jù)標(biāo)簽：

我們以價格偏好為例，也就是說用戶的在購物時候偏好于哪個價格帶的商品。對于價格帶的偏好，構(gòu)建步驟如下：

取用戶歷史購買消費(fèi)記錄，統(tǒng)計(jì)用戶歷史購買商品的價格，然后對價格進(jìn)行區(qū)間劃分?？从脩糍徺I的價格帶主要集中在哪個區(qū)間中(價格帶偏愛應(yīng)該是一個相對動態(tài)的標(biāo)簽，更新頻率可能一個月需要定期更，而且選擇的時間段也應(yīng)該是過去某個時間，不應(yīng)該選擇過長時間段。大家想想為什么?)。如何進(jìn)行價格區(qū)間劃分?

方法一：按統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法：

1. 按分位數(shù)進(jìn)行。例如：25%，50%，75%
2. 按等箱原則。劃分幾等分
3. 看數(shù)據(jù)的分布。
4. ……

方法二：按業(yè)務(wù)知識經(jīng)驗(yàn)

把價格帶按業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行劃分。

通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出來，我們可以看用戶是否商品單價是否集中的某個區(qū)間范圍內(nèi)。例如,某用戶購買的商品價格主要集中在30到40這個區(qū)間內(nèi)，根據(jù)歷史顯示可以說，用戶可能偏好于購買這個價格帶的商品。當(dāng)未來我們需要做促銷商品推薦的時候，可以向該用戶重點(diǎn)推薦打折后在這個價格區(qū)間的商品。

通過用戶購買的價格區(qū)間，以及結(jié)合商品所歸屬的品類，可以看這個價格區(qū)間在這個品類中屬于什么級別的?？梢赃M(jìn)一步給用戶打上：注重品牌、注重高性價比等標(biāo)簽。

例如：如果某個品類商品的價格范圍是(5，40]，該用戶購物商品主要集中(30，40]這個商品價格區(qū)間，用戶在這個品類的消費(fèi)上都是最高價格區(qū)間，說明這個用戶在購買這個品類主要購買的高端商品。這樣又可以為這個用戶打上在這個品類的消費(fèi)特征標(biāo)簽：品類高端用戶。

案例二：用戶流失概率標(biāo)簽

我們經(jīng)常會聽說一個數(shù)據(jù)： “養(yǎng)一個新客戶的成本是維護(hù)一個老客戶成本的5倍？在利潤貢獻(xiàn)方面，老用戶更是新用戶的16倍”。

當(dāng)然這個5倍更應(yīng)該理解為期間，更應(yīng)該理解為：相對爭取一個新客，更應(yīng)該花時間與精力在維護(hù)好一個老客上。為什么呢?(同學(xué)們一起思考一下) 做用戶運(yùn)營的同學(xué)對于流失用戶主要痛點(diǎn)如下：

1. 那如何去給用戶打上流失概率的標(biāo)簽?
2. 如何及時更新這個流失概率的標(biāo)簽?
3. 什么時候應(yīng)該開始需要給流失用戶進(jìn)行營銷?
4. 針對不同流失概率的用戶是否要設(shè)計(jì)不一樣的策略?
5. 對潛在流失用戶，應(yīng)該設(shè)計(jì)什么樣的策略?
6. 對不同類型流失特征的用戶，應(yīng)該投入的成本多少?
7. …….

對于老客的維護(hù)，首先應(yīng)該及時知道用戶的流失概率多少？隨時時間的推移流失概率是否有變動，特別是流失概率高的用戶要及時進(jìn)行營銷避免真的流失。

流失概率用大數(shù)據(jù)中機(jī)器學(xué)習(xí)的方法預(yù)測，而且根據(jù)用戶產(chǎn)生的行為可以實(shí)時去計(jì)算用戶流失概率標(biāo)簽（用戶的流失概率應(yīng)該是動態(tài),是否需要非常高的時效性，還要結(jié)合具體開發(fā)成本）。通知運(yùn)營同學(xué)根據(jù)不同的用戶特征，設(shè)計(jì)好營銷策略。當(dāng)用戶滿足相應(yīng)條件時間，會自動促銷相應(yīng)的營銷策略，這才是大數(shù)據(jù)應(yīng)該有的場景。

我們?nèi)绾谓o用戶的流失概率打上標(biāo)簽?zāi)?如果你的公司的業(yè)務(wù)比較穩(wěn)定，公司的業(yè)務(wù)有一定周期（這個周期多長，要看你公司的業(yè)務(wù)模式，是對B還是對C），我們會使用機(jī)器學(xué)習(xí)/數(shù)據(jù)挖掘的方法來去計(jì)算這個概率是比較準(zhǔn)確的，如果業(yè)務(wù)太新，數(shù)據(jù)積累太少建模型往往不是一個好的選擇。

我們還是以電商為案例背景，這個公司的CRM團(tuán)隊(duì)，希望知道用戶流失的概率，根據(jù)流失概率定期對相關(guān)的用戶進(jìn)行營銷，降低用戶的流失率。如何構(gòu)建這個模型從而打上流失概率標(biāo)簽，主要步驟如下：

1.業(yè)務(wù)理解。與業(yè)務(wù)溝通分析流失用戶特征，用戶的生命周期定義。例如：多久沒有和公司互動或者交易定義為休眼，多沒有交易認(rèn)為是流失了。

2.業(yè)務(wù)分析。流失用戶的可能的原因是什么，根據(jù)這些原因，相應(yīng)去找到或者設(shè)計(jì)預(yù)期指標(biāo)。例如：如果用戶有過差評，流失可能性高。用戶經(jīng)?？吹焦旧唐啡必洠魇Э赡苄愿?。

3.模型構(gòu)建。設(shè)計(jì)流失用戶的預(yù)測模型。根據(jù)之前的業(yè)務(wù)流程，業(yè)務(wù)知識的梳理，圍繞用戶設(shè)計(jì)一系列的指標(biāo)，如下圖所示，會從各個方面進(jìn)行指標(biāo)清洗，放到模型中建模。

本篇文章主要讓大家對于數(shù)據(jù)畫像建設(shè)有一個直觀的感覺，后續(xù)的文章中，我們將逐一介紹數(shù)據(jù)畫像更細(xì)看步驟和過程。

作者：數(shù)據(jù)海洋

來源：http://www.36dsj.com/archives/74485

本文來源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@36大數(shù)據(jù)，作者@數(shù)據(jù)海洋