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構(gòu)建營銷系統(tǒng)，需要我們對營銷業(yè)務(wù)的本質(zhì)以及企業(yè)的數(shù)字化建設(shè)的現(xiàn)狀、基礎(chǔ)、訴求有所了解，才能構(gòu)建合適的實現(xiàn)路徑。本文將探討客戶畫像和標(biāo)簽體系，希望能夠讓你更加了解營銷業(yè)務(wù)對象。

寫在前面

構(gòu)建營銷系統(tǒng)的宏觀上需要對營銷業(yè)務(wù)的本質(zhì)，企業(yè)的數(shù)字化建設(shè)的現(xiàn)狀，基礎(chǔ)，訴求有所了解，從而構(gòu)建合適的實現(xiàn)路徑。

而具體在設(shè)計營銷系統(tǒng)，離不開對營銷體系常見的業(yè)務(wù)對象有所認(rèn)知。從本質(zhì)理解業(yè)務(wù)對象，從目標(biāo)出發(fā)應(yīng)用業(yè)務(wù)對象，產(chǎn)品，運(yùn)營，研發(fā)統(tǒng)一口徑設(shè)置業(yè)務(wù)對象，才能搭建好用，耐用的營銷系統(tǒng)。

什么是業(yè)務(wù)對象，小珠定義如下：

而在營銷產(chǎn)品領(lǐng)域，常見的業(yè)務(wù)對象如下，順著客戶生命周期進(jìn)行下來，我們經(jīng)常將客戶身份抽象為業(yè)務(wù)對象，如：線索，商機(jī)，客戶。

• 也經(jīng)常將一些業(yè)務(wù)過程抽象為業(yè)務(wù)對象，如：產(chǎn)品，訂單，權(quán)益，發(fā)票，審批等；
• 各種營銷場景和行動也是常見的業(yè)務(wù)對象，如：call in/out, 拜訪，會議，溝通等；
• 常見的營銷方法/工具如：客戶標(biāo)簽畫像，方案，洞察，sop, 話術(shù)也是一種業(yè)務(wù)對象。

我們在系統(tǒng)中生成，管理，展示，分析這些業(yè)務(wù)對象的時候，使用一組數(shù)據(jù)來進(jìn)行的，如：我們的線索可能有電話，有區(qū)域，有質(zhì)量打分等幾個數(shù)據(jù)字段；我們的合同可能有價格，日期，產(chǎn)品，數(shù)量，金額，客戶等等信息組成。

這些長期以來營銷業(yè)務(wù)實踐中積累的管理方法，和數(shù)據(jù)聚集方式就形成了業(yè)務(wù)對象。

通過在營銷系統(tǒng)里常見業(yè)務(wù)對象的使用，反過來給業(yè)務(wù)管理以啟發(fā)，快速優(yōu)化業(yè)務(wù)管理過程也是一種常見的知識傳遞方法。

但同時帶來一個問題，機(jī)械使用業(yè)務(wù)對象，為了業(yè)務(wù)對象而使用業(yè)務(wù)對象，脫離管理的本質(zhì)。

本文探討的客戶畫像和標(biāo)簽體系，就是一個經(jīng)常被“用濫”的名詞。

一、從本質(zhì)出發(fā)

客戶畫像并不是互聯(lián)網(wǎng)時代和數(shù)字化時代的產(chǎn)物，在進(jìn)行市場細(xì)分，我們就常用目標(biāo)客戶畫像來描述我們服務(wù)的目標(biāo)客戶。

如：高端化妝品 – 我的客戶應(yīng)該是35-45歲，收入30萬以上的城市白領(lǐng)，她們獨立，注重生活品質(zhì)…..

這種情勢下對目標(biāo)客戶畫面般的描述，不是為了湊廣告詞，而是基于這個定位去做渠道，促銷，定價，產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計等落地環(huán)節(jié)，也就是我們說的S.T.P.之后的4Ps…….

而我們在數(shù)字化時代，用數(shù)據(jù)和系統(tǒng)來描述客戶畫像，包括客戶標(biāo)簽，是對客戶認(rèn)知精準(zhǔn)為目標(biāo)的數(shù)字化功能和工具，以達(dá)到高效轉(zhuǎn)化，精準(zhǔn)營銷的目的。

畫像本質(zhì)是相對豐富的客戶的描述，而如下圖所示，我們可以思考一下，哪個是畫像？

其實1，2，3都是畫像，畫像的標(biāo)準(zhǔn)，從需求場景出發(fā)，當(dāng)我們讓幼兒園小朋友辨識，想吃什么樣的蛋糕時1就可以稱為畫像。

當(dāng)我們需要在動畫片中展示草莓蛋糕時2可以稱之為畫像，而當(dāng)你遇到挑剔的女友，指定必要要什么樣的生日蛋糕時，圖3才可以。

另一個生動的例子是，當(dāng)你去公園里小廣場上找一個小伙子，在10幾個人中間，那么你說，高個子，白衣服，短頭發(fā)，這三個標(biāo)簽就可以了。而當(dāng)警察在茫茫人海中通緝要犯，可能要大幅高清圖片才可以。

標(biāo)簽的本質(zhì)是從客戶信息中直接演化或者聚合處理后的特征，而之所以將某些信息聚合處理為標(biāo)簽，還是從標(biāo)簽的使用場景出發(fā)，如：是否要在公海里沉淀，是否在在某次推送內(nèi)容的范圍，是否發(fā)放優(yōu)惠券，是否邀請參加某次市場活動等，需要要客戶身上生成各種標(biāo)簽。

我們說的客戶信息的加工和聚合也并不神秘，如原始的信息是客戶訂單信息，我們選出年消費(fèi)10萬以上，購買5次以上，涉及3種產(chǎn)品的，打上優(yōu)質(zhì)客戶的標(biāo)簽，供“雙十一”促銷活動中發(fā)放大額優(yōu)惠券。

二、容易遺忘的關(guān)系

數(shù)字時代的產(chǎn)品經(jīng)理，營銷人津津樂道與畫像和標(biāo)簽，各種數(shù)據(jù)，課程，賦能體系，營銷中臺也愿意介紹其給業(yè)務(wù)和客戶帶來的豐富的標(biāo)簽和畫像功能。但很少注意畫像和標(biāo)簽的基石 – 客戶信息管理能力。

客戶信息管理能力，并不僅僅是數(shù)據(jù)夠多，夠準(zhǔn)，足夠數(shù)據(jù)，更務(wù)實和落地的，有建設(shè)性的，可以逐步夯建設(shè)的關(guān)系如下。

合理的CDP內(nèi)核，這里不僅僅為了投放而涉及的主數(shù)據(jù)系統(tǒng)，更包括合理的客戶結(jié)構(gòu)設(shè)計，如客戶的定義，如最終用戶，合作伙伴，上下游公司，B端C端。更重要的是基于客戶主數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)定義，我們拿教育行業(yè)來說，不是注冊app的媽媽手機(jī)號是一個客戶，爸媽下單是一個客戶，然后進(jìn)行判客，而是基于家庭結(jié)構(gòu)為客戶主體，關(guān)聯(lián)注冊人，決策人，使用人等復(fù)合主數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，這一點，在現(xiàn)實應(yīng)用中，誤區(qū)很大。在這個部分我們決定了以哪些為內(nèi)核來匯集客戶信息。

內(nèi)核準(zhǔn)確后，我們要從直接信息（客戶直接和我們在各個端的交換產(chǎn)生的信息），間接信息（銷售或者客服人員填入），管理信息（歸屬，判斷，分類，分級，標(biāo)簽等）三個方面來匯集信息，我經(jīng)常忽略管理信息的匯集，而因為客戶交換手段的增進(jìn)，不斷從間接信息改為直接信息是今天我們進(jìn)行客戶管理系統(tǒng)優(yōu)化的一個重要方向。

來源全面后，講信息分為幾類進(jìn)行管理，如基本信息，偏好信息，訂單信息，管理信息等。不斷優(yōu)化信息獲取， 篩選，分析，優(yōu)化，聚合的能力，以可靠和足夠的信息為基石，是畫像和標(biāo)簽體系不可分割的基礎(chǔ)。

三、功能層面

理解標(biāo)簽和畫像的本質(zhì)，不濫用，不脫離基石，在信息系統(tǒng)建設(shè)成熟度不同的情況下。

會涉及投放CDP打通，主數(shù)據(jù)功能，手機(jī)號辨識，客戶文檔，洞察體系等相關(guān)功能不同成熟的。