做私域,必知的5個「用戶體驗」指標和模型

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如何在私域的“下半場”做到差異化呢?關鍵就在于“用戶體驗”。好的用戶體驗能為品牌帶來信任和自發性的傳播,從而幫助企業降低成本并獲得流量和提升轉化。本文作者分享了5個關于用戶體驗度的指標和模型,一起來看一下吧。

如今私域迎來爆發期,各種私域渠道建設、私域工具都成為企業運營私域的標配,市場難免會陷入同質化競爭漩渦之中。

如何在私域的“下半場”做到差異化?關鍵就在于“用戶體驗”。

如果說把私域運營比喻成練功,那么前端的流量、拉新和運營的手段是“外功”,用戶體驗則是真正決定武功高低的“內功”。

好的用戶體驗能為品牌帶來信任,帶來自發性的傳播,從而幫助企業降低成本并獲得流量和提升轉化。

所謂工欲善其事,必先利其器。熟練掌握和使用優秀的工具,能夠高效地了解用戶體驗度,并針對出現地問題及時做出措施。

下面就分享5個關于用戶體驗度的指標和模型,它們各有切入點,也各有其適應場景,值得一看。

01 可以NPS用戶滿意度指標

NPS全稱(NetPromoter Score)即:凈推薦值,是反應客戶忠誠度的一個指數,其最早由Fred Reichheld在2003年《哈佛商業評論》提出。

做私域,必知的5個「用戶體驗」指標和模型

通常NPS被企業用來評估客戶的忠誠度、推薦度和滿意度,并將它奉為測量客戶體驗的黃金指標。

在私域中,我們可以利用問卷調研、用戶訪談等方式測算NPS值,從而得到私域用戶的忠誠度高低。

首先把用戶分成三類:

  1. 推薦者(得分在9-10之間):是對產品有極高忠誠度的用戶,他們會繼續購買并引薦給其他人;
  2. 被動者(得分在7-8之間):是那些既不討厭產品,也不會推薦給他人使用的人。他們對產品保持著中立的態度,容易受到其他因素影響而發生轉變態度;
  3. 貶損者(得分在0-6之間):此類用戶是那些對產品或服務不滿意的人。他們更有可能分享負面評論,對企業形象產生負面影響。

做私域,必知的5個「用戶體驗」指標和模型

再進行分值的計算計算分值:NPS值=推薦者% – 貶損者%。

NPS值越高代表推薦水平越高,如果凈推薦值的得分值在70~80%之間則證明企業擁有一批高忠誠度的好客戶,但其通常需要結合行業實際情況制定標準。

得出分數后制定和采取改善行動才是關鍵。可以將NPS調查獲得的分值、用戶反饋(評分原因等)作為關鍵決策的參考,找到問題癥結,制定出更有效的方法和策略。

02 CSAT用戶體驗指標

CSAT( Customer Satisfaction ),即顧客滿意度,是一種非常簡單有效的顧客體驗指標。

作為最為經典的衡量指標,如今在日常生活中也能經常接觸到。例如銀行的滿意度評分,淘寶購物后的評價環節。

做私域,必知的5個「用戶體驗」指標和模型

CSAT要求用戶評價對特定事件/體驗的滿意度,通常會以1~5分的形式對服務打分(打星)。

通常給出的選項為:非常滿意、滿意、一般、不滿意、非常不滿意。

通過計算選擇4分和5分的用戶所占比例得出最終的CSAT值。

CSAT的優勢在于便利且擴展性強,例如:

用戶在參與一次社群促銷活動后,可以設定一個CAST題項進行測量,注意要將問題設計的盡量簡單便利,最好能夠設計福利鉤子對參與的用戶表示感謝。

在分析結果時,要思考用戶對這次活動的各個環節滿意或不滿意,大概會是哪些因素造成的?這些因素之間的關系或權重分別是什么?以此來進行流程的優化改善。

03 客戶費力指數CES

CES,是Customer Efforts Score的縮寫,即客戶費力指數,這個概念在2010年在《哈佛商業評論》中被提出。

用于評估客戶在使用產品和服務過程中的費力程度,與客戶忠誠度呈負相關,費力度越低,忠誠度越高。

該觀點認為與其取悅客戶,不如減輕客戶在消費過程中花費的精力,為客戶提供省心省力的產品和服務,這才是影響客戶忠誠度的主要因素。

下圖是現在比較通用的2.0版本:

做私域,必知的5個「用戶體驗」指標和模型

提出的問題是:您在多大程度上同意以下表述:商家高效地解決了我的問題?

客戶的選項包括:非常不同意,不同意,有點不同意,中立,有點同意,同意,非常同意。

相比于其他指標,CES更適合用來收集新客戶的反饋。

因為新客戶對于產品和服務的熟悉程度不高,在使用產品或服務的過程中遇到問題的幾率更大,可以找到一些平時難以注意到的、可優化的細節,讓用戶體驗更好。

尤其在私域這類以服務體驗為主的場景,評估效果更為顯著。

能夠體現出客戶對服務本身的直接感受,識別出客戶在服務過程中愉快和不愉快的經歷,幫助企業更加準確地預測客戶的留存和流失。

04 卡諾KANO模型

做私域,必知的5個「用戶體驗」指標和模型

KANO 模型是 1984 年,日本的狩野紀昭 (Noriaki Kano) 提出的一種模型,可以預測人們對一款產品設計的滿意程度,并能有效地使人們對一個功能或者想法的好壞做出評判。

在卡諾模型中,將產品和服務的質量特性分為五種類型:

  • 興奮屬性(A):用戶意想不到的,如果不提供此需求,用戶滿意度不會降低,但當提供此需求,用戶滿意度會有很大提升
  • 期望屬性(O):當提供此需求,用戶滿意度會提升,當不提供此需求,用戶滿意度會降低
  • 必備屬性(M):當優化此需求,用戶滿意度不會提升,當不提供此需求,用戶滿意度會大幅降低
  • 無差異屬性(I):無論提供或不提供此需求,用戶滿意度都不會有改變,用戶根本不在意
  • 反向屬性(R):用戶根本都沒有此需求,提供后用戶滿意度反而會下降

做私域,必知的5個「用戶體驗」指標和模型

在私域運營中,可以使用該模型了解用戶對某個新增功能的看法。收集用戶對于功能的評價,可以開始計算出滿意度和不滿意度系數了。

滿意度系數=(A+O)/(A+O+M+I)

不滿意度系數=-1*(O+M)/(A+O+M+I)

如果數值不達標,必然要考慮重新設計此功能。

05 HEART&GSM 模型

HEART 模型由 Google 于 2010 年發表,是以用戶為中心的度量模型。HEART 模型的出發點是做以用戶為中心的,能夠用于大范圍的用戶體驗度量方法。分為5個緯度:

  1. Happiness 愉悅度:用戶主觀體驗,用戶覺得產品對其有幫助,容易操作,使用產品或者功能時總感到愉悅。
  2. Engagement 參與度:用戶對產品內容感興趣并愿意經常使用。
  3. Adoption:用戶看到新產品或新功能愿意進行使用。
  4. Rentention:在一個時間內用戶愿意回來繼續使用產品或者功能。
  5. Task Success:用戶能夠高效,準確地完成任務。

GSM 模型是由 Google 用戶體驗團隊提出的一種簡單的設計成果指標定義方法,可以從設計目標推導出需要建立的評價指標。Goal/目標,Signal/信號,指標/Metric,簡稱GSM模型。

  • Goal/目標:通過設計和改進想要實現的目標
  • Signal/信號:設計目標實現后會產生什么樣的現象
  • Metric/指標:對產生現象的量化和數據化

做私域,必知的5個「用戶體驗」指標和模型

GSM模型和HEART模型相結合,在私域中可以有效評估各個渠道觸點的用戶滿意度,例如小程序。

從模型中,可以看出每一個度量維度相關的目標、信號和衡量的指標,以及拿到這些衡量指標的評估方法。因此,模型的落地應用和目標的拆解密不可分。

06 寫在最后

諸如以上優秀的模型還有很多,但歸根結底要清楚掌握用戶體驗度的意義。

在當下殘酷的市場競爭中,用戶體驗的差異有時對于企業本身而言將會是致命的。尤其對于私域本身來說,目的就是提升留存率喝活躍度,品牌就要不斷為用戶創造更好的體驗,真正做到“以用戶為中心”。

專欄作家

晏濤三壽;微信公眾號:晏濤三壽;人人都是產品經理專欄作家,數字化營銷專家,私域流量與超級用戶增長方法論首創者。著有《超級用戶增長》、《微博與微信營銷實戰兵法》等。

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