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榮耀標(biāo)識如何和用戶聊天？
人和品牌之間是更長期的互動(dòng)關(guān)系，更關(guān)心個(gè)體情感、群體意識變化、生活方式、體驗(yàn)等，在這當(dāng)中品牌會逐漸找到自己最舒服的用戶溝通方式。想要了解用戶消費(fèi)的同學(xué)一起來看看下面這篇文章。
看到用戶聊天，我想你的第一反應(yīng)可能是：大概是講消費(fèi)者調(diào)研？
那為什么不是消費(fèi)者聊天？
第二個(gè)反應(yīng)可能是：聊天？誰還不會聊天么？
- 確實(shí)是用戶，不完全是消費(fèi)者；
- 確實(shí)是聊天，調(diào)研里重要的一部分。
這是用戶系列內(nèi)容的第一篇，有些東西說在前面，確保大家有相對一致的認(rèn)知基礎(chǔ)。
一、不是消費(fèi)者，是用戶
新消費(fèi)的新、新品牌的新，除渠道之外，更核心的是為用戶創(chuàng)造了新的價(jià)值，而不只是創(chuàng)造了新的消費(fèi)機(jī)會。
兩者的動(dòng)機(jī)是不同的。
消費(fèi)者，消費(fèi)你的人。
如果我們所做的一切是為了讓人消費(fèi)，那你和她就是純粹的買賣關(guān)系，她買完就走就可以了，不需要有更多聯(lián)系。
人和品牌之間只產(chǎn)生銷售關(guān)系，做好售前、售中和售后，重點(diǎn)是售出去就行。
用戶，使用你的人。
如果這么理解，那么品牌關(guān)注的會是，我如何讓她更長期、更容易、更好的使用自己，使用范疇包括但不限于：實(shí)體產(chǎn)品、服務(wù)、知識、語言、風(fēng)格、店鋪、包裝、社群活動(dòng)，以及你為她創(chuàng)造的一切。
人和品牌之間是更長期的互動(dòng)關(guān)系，更關(guān)心個(gè)體情感、群體意識變化、生活方式、體驗(yàn)等，在這當(dāng)中品牌會逐漸找到自己最舒服的用戶溝通方式。
我覺得用商場的演變來對比會比較鮮明。
傳統(tǒng)的商場叫什么？Shopping mall，購物中心，消費(fèi)的集中場所，是強(qiáng)功能導(dǎo)向的空間。
所以商場想方設(shè)法的讓你能便利的消費(fèi)，招商的品牌也以剛需、坪效高，單店?duì)I收有保障，該有的常規(guī)品牌也必須有。
于此同時(shí)，品牌方也用租金的方式購買商場的消費(fèi)者流量，希望從流量里獲得轉(zhuǎn)化，這樣循環(huán)起來，品牌和商場之間就形成了一個(gè)銷售的集群。
而天目里、阿那亞、源野的目的則是，我首先要營造一個(gè)你的理想社區(qū)，用戶在里面能體驗(yàn)到那些不常能看到的，但喜歡的內(nèi)容。整個(gè)空間是一個(gè)與用戶溝通的媒介。
所以入駐的對象是：有特色少見的店，藝術(shù)品牌，主理人品牌，甚至刻意避免常規(guī)的品牌。它可能不單獨(dú)看每家店為社區(qū)創(chuàng)造多少收益，而是在意是否為用戶帶來了更好的體驗(yàn)和內(nèi)容。
這樣的品牌加入之后和整個(gè)社區(qū)也形成了一種集群，通常被冠以生活方式、網(wǎng)紅等。最終，這種多維的吸引力使得整個(gè)社區(qū)的商業(yè)價(jià)值被放大。
如今，兩種商場的類型，在互相滲透影響著。
用戶系列文章是以后者為基礎(chǔ)。我們希望每天的品牌創(chuàng)作工作，更多圍繞用戶進(jìn)行，也想推行這一理念讓更多品牌人接受。
所以，用戶系列內(nèi)容里不會出現(xiàn)“消費(fèi)者”，改變先從詞語開始。
如果您認(rèn)同，我們往下聊。
二、不是調(diào)研，是聊天
認(rèn)同到應(yīng)用，是需要一定過程的。
在我們實(shí)際的品牌咨詢和設(shè)計(jì)工作中，有時(shí)會和品牌創(chuàng)始人、市場/品牌部、產(chǎn)品部一起去調(diào)研。偶爾會發(fā)現(xiàn)雖然接受了“用戶”理念，但因?yàn)楹芏嗑C合因素，整體的關(guān)注點(diǎn)會傾向于：
- 我的產(chǎn)品已經(jīng)這么好了，為什么銷售額起不來？
- 競品在做什么活動(dòng)？為什么沒有購買我的產(chǎn)品？
- 我的新品為什么銷售差？
首先這些問題，還是挺功利、純粹的銷售關(guān)系問題。再一個(gè)是，不該直接去找用戶要答案，這是留給品牌團(tuán)隊(duì)自己的工作問題。
我理解每個(gè)品牌都為自己的產(chǎn)品和服務(wù)付出很多，認(rèn)為自己的東西非常好。但當(dāng)你真正沉下心來和用戶平行，往往會發(fā)現(xiàn)兩個(gè)真相：
- 用戶沒有義務(wù)要消費(fèi)或認(rèn)可，你覺得好的產(chǎn)品。
- 你原本認(rèn)為的、預(yù)設(shè)的產(chǎn)品價(jià)值，在用戶眼里可能是不同的價(jià)值。
你覺得她是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品足夠好，才多年使用？
不一定，可能是你的產(chǎn)品和這座城市，甚至一代人的記憶相關(guān)，她才多年使用。
當(dāng)我們言必稱“調(diào)研”的時(shí)候，容易預(yù)設(shè)結(jié)果、動(dòng)機(jī)復(fù)雜、心里包袱也大，自己不輕松，用戶也不容易進(jìn)入狀態(tài)和你侃侃而談。
就像“線上面試”和“線上聊聊”，一個(gè)詞語的不同，感受隨之而變。
三、不要先分析，先感受
看書，然后把核心內(nèi)容拆一遍的習(xí)慣，很多朋友都有。
為什么不是一邊看一邊拆解？
因?yàn)榈谝槐橥〞车母惺苋菀妆淮騺y。
用戶聊天也是一樣，不要一上來就邏輯分析推理都用上，平常心，先讓自己順暢的感受。
具體怎么感受？有沒有什么方法？
我們往下聊。
四、當(dāng)作為真實(shí)場景下的用戶時(shí)如何和用戶聊天？
1. 什么叫真實(shí)場景下？
真實(shí)場景下，就是在用戶的真實(shí)生活場景里。
《十三邀》第二季，許知遠(yuǎn)采訪林志玲的時(shí)候，問過一句話。
許知遠(yuǎn)：讓你最自在的一次工作是？
林志玲：最自在應(yīng)該就是《決戰(zhàn)剎馬鎮(zhèn)》。我那時(shí)候覺得超自在，因?yàn)楹芴貏e，在那樣的包裝下。你知道平常我會覺得說女孩子坐還是要有坐相。拍剎馬鎮(zhèn)的時(shí)候，我們在一個(gè)真的鄉(xiāng)下，住在那里，每天就吃烤串。
許知遠(yuǎn)：那個(gè)更自由的你就冒出來了，那一次。
林志玲：對，然后不能說的話都可以說。而且我記得我在里面講的還不是普通話，它是有一個(gè)方言的腔調(diào)。
這就是在真實(shí)場景下的意義。
林志玲在剎馬鎮(zhèn)真實(shí)的鄉(xiāng)下場景里，被環(huán)境影響，融入并釋放出了自在的自己。
你在網(wǎng)上看到演員為了入戲，要去體驗(yàn)生活，體驗(yàn)的其實(shí)就是那個(gè)角色的生活場景。
和用戶聊天，最好的方式，就是在用戶的真實(shí)場景里和她聊天。
- 話梅、屈臣氏等集合店購買場景之于護(hù)膚美妝；
- 便利店、超市等快消購買場景之于日常零售；
- 餐廳、咖啡店等購買與使用場景之于現(xiàn)制餐飲；
- 寵物公園、社區(qū)等生活場景之于寵物用品、食品；
2. 進(jìn)入角色，不是調(diào)研者，真聽真看真感受
終于和用戶在一個(gè)場景里了，但先別急著聊。
這時(shí)候，先不要讓她知道你就是“品牌方來做調(diào)研的”，她不容易對你說真話，而且你也容易始終受困于調(diào)研者身份，無法進(jìn)入用戶視角。
我們自己最好也成為一個(gè)用戶，再去和她聊天。
說的直白點(diǎn)，容易進(jìn)入角色。
曾經(jīng)，我們在太陽家寵物食品的品牌升級項(xiàng)目中遇到困難，對用戶的真實(shí)需求把握不明確，有很多可能的方向，但無法最終決定。
當(dāng)時(shí)，同事聯(lián)系了一個(gè)貝靈頓狗舍老板和我們一起，我們幾個(gè)就牽著一條回頭率超高的貝靈頓狗，出現(xiàn)在了徐匯濱江，開始遛狗。
記清楚了這條狗的年齡和名字后，就逐漸進(jìn)入了新手的寵物主狀態(tài)，和濱江狗公園里的其它主人聊起來了。
一開始各方面都聊，新手么，什么都不懂，大部分的狗主人還是很樂于分享經(jīng)驗(yàn)的。當(dāng)然，我們會有意識的引導(dǎo)一些和寵物食品相關(guān)的方向，大概陸續(xù)聊了公園里的一大半狗主人。
中途我們也有把太陽家風(fēng)干肉拿出來，喂給其它狗狗，來觀察狗主人的反應(yīng)，也借此問問它們都選用什么品牌，為什么？
這段時(shí)間的交流狀態(tài)是非常自然有機(jī)的，我們的眼神一直和寵物主有交流，隨意的攝取了一些養(yǎng)狗的知識和要注意的事項(xiàng)，更熱情一點(diǎn)的還會安利一些產(chǎn)品或品牌給你。
在那個(gè)時(shí)候，你的感受和反應(yīng)是最接近“用戶”的。
那時(shí)候，我們很明顯的感受到了一個(gè)樸素卻基礎(chǔ)的用戶需求。
寵物食品因?yàn)橹魅瞬荒艽婀肥秤?，所以主人對這個(gè)品牌的信任感是非常重要的。說的直白點(diǎn)，品牌能不能讓主人盡可能的感到安心，這一點(diǎn)也很像嬰幼兒食品行業(yè)的特性。
但是，信任感這件事，每個(gè)品牌的表達(dá)方式又各不相同，所以每次換糧，換零食，都是一次很麻煩的經(jīng)歷。
從問到的品牌名來看，現(xiàn)狀就是更多主人心理上會愿意相信進(jìn)口品牌，國產(chǎn)品牌舉不出幾個(gè)。
以這些現(xiàn)狀和分析后的思考，我們深化出了品牌的核心價(jià)值，簡單食品，感興趣的朋友可以點(diǎn)進(jìn)鏈接看看。
在和寵物主聊天的過程中，其實(shí)我們就實(shí)現(xiàn)了：
- 選擇真實(shí)場景
- 進(jìn)入寵物主角色
- 真聽真看真感受
這里面的難點(diǎn)在于進(jìn)入角色。
不知道大家有沒有注意到，其實(shí)我們當(dāng)時(shí)有給自己設(shè)立了一個(gè)身份。
身份：養(yǎng)貝靈頓的新手狗主人。
貝靈頓：年齡、公母、名字。
道具：太陽家的寵物零食、狗狗飲水杯。
客觀的說，這是個(gè)很簡單的身份設(shè)定，但確實(shí)能幫助我們更容易相信自己是一個(gè)“真實(shí)”用戶。
有人會問，有的品類很難以用戶身份去聊，不得不去做調(diào)研者，那當(dāng)我們是調(diào)研者的時(shí)候，怎么樣能和用戶聊的更真實(shí)一些呢？
我們接著聊。
五、當(dāng)不得不作為調(diào)研者時(shí)，如何更好的和用戶聊天？
確實(shí)，我們在做餐飲品牌的時(shí)候，就很難作為用戶去聊，只能是調(diào)研者。
這里也有一些小經(jīng)驗(yàn)，幫大家盡可能產(chǎn)出有價(jià)值的用戶反饋。
1. 給用戶一點(diǎn)小好處
我的習(xí)慣是，以品牌方市場部的角色去和用戶聊。
和以用戶身份去聊不同的是，當(dāng)你作為調(diào)研者的時(shí)候，用戶沒有義務(wù)用自己的時(shí)間配合你調(diào)研。
所以我一上來先非常誠懇的介紹自己是品牌方市場部，這次是來做調(diào)研，如果能回答我一些小問題，可以免費(fèi)送您一道甜品、小吃等。
2. 尊重她所有的表達(dá)
在用戶表達(dá)的整個(gè)過程中，盡可能的看著用戶的眼睛，表明她的意見很重要，認(rèn)真的聽他說話，不要打斷，這會讓用戶覺得被認(rèn)真對待，你很重視她，也會讓她的回答更真實(shí)。
3. 適當(dāng)聊一些生活話題
尤其在調(diào)研一開始的話題，可以先從生活話題來引導(dǎo)，讓用戶放松下來，打開話匣。
也可以選一些比較簡單好回答，一定會有答案的問題先問，避免冷場。
比如，您是住在這附近，還是在附近工作？諸如此類的問題，也幫助你判斷她的基本信息。
這里附上一些我們曾用過的問題：
- 本地人？住在附近？
- 最初是怎么知道我們品牌的？
- 第一次選擇來這里的原因是？
- 這次是第幾次來？
- 每次都會點(diǎn)的菜是？
- 覺得產(chǎn)品怎么樣？
- 產(chǎn)品之外，你覺得整體體驗(yàn)有什么不舒服的地方嗎？
- 這周圍你經(jīng)常去哪些店？
- 這個(gè)品類你還去過哪些店，感覺和我們有什么區(qū)別嗎？
- 隨意說一個(gè)好的點(diǎn)，和不好點(diǎn)。
- 你覺得這里適合和家人還是朋友一起吃？
當(dāng)然，問的時(shí)候是隨機(jī)應(yīng)變的。
說在最后
1. 線上用戶聊天保證即時(shí)性
你也能感受到，我們建議所有的用戶聊天，都盡可能發(fā)生在線下，因?yàn)槊鎸γ婺隳芨惺苡脩舻纳袂?，眼神之間有交流，更真實(shí)。
如果實(shí)在沒辦法，品類特殊一定要線上聊天，那我建議至少要做到即時(shí)，能語音就語音，不能語音的話，文字交流回復(fù)速度一定要快，不要給用戶太長的思考時(shí)間，讓她的回答盡可能是下意識的。
2. 沒時(shí)間做整體的市場調(diào)研，就多和用戶見縫插針的聊天
聊的多了，就容易培養(yǎng)出對用戶的體感直覺。
我很欣賞的1位品牌人，彭縈老師，在做自己的新品牌LESSGO的時(shí)候，通過大量的和潛在用戶聊天的方式，確定自己的對于藥妝的理解。她在日常不論是看劇、旅游、看書、看競品的時(shí)候會時(shí)常記錄當(dāng)下的洞察與總結(jié)，每年在自己的公眾號上發(fā)布一次，推薦一讀。
內(nèi)外在早期尚未破圈的時(shí)候，創(chuàng)始人也是通過大量的與目標(biāo)用戶的溝通，設(shè)身處地的了解女性用戶的身心需求，不斷調(diào)整產(chǎn)品，吸引了第一波種子用戶。
我忘記在哪兒看到，曾有位服裝品牌的創(chuàng)始人，為了鍛煉自己選品的直覺敏銳度，反復(fù)去服裝店，用眼睛觀察哪些是自己認(rèn)為的暢銷款和滯銷款，第二次去的時(shí)候再進(jìn)行對比觀察，長此以往她對于選品的直覺極其敏銳。
以上，不要丟失對用戶的體感直覺，不論我們多么成熟。
作者：少康愛燒腦；來源公眾號：少康Blake（ID：shaokang92）
本文由 @少康Blake 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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