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榮耀標識【體驗前線】客戶體驗如何幫助企業抓住客戶的決策心智？
客戶體驗與客戶心智的討論，一直都是行業話題中的熱點。企業為之付出了各種努力和機會成本，期望能夠長期捕獲客戶的決策心智，實現再增長。然而，該從何處著手，該從何處發力呢？本文作者分享了他的看法，希望能給你帶來一些啟發。
客戶體驗與客戶心智的討論，一直都是行業話題中的熱點。
企業也為之付出了各種努力和機會成本，試圖在體驗經濟時代的大潮下，通過對存量客戶的研究和刺激，期待能夠長期捕獲客戶的決策心智，實現再增長。
可是，還是會有些力不從心的感覺。
該從何處著手，該從何處發力？往往也是只知其然，不知其所以然。
企業和品牌在客戶體驗的方法運用上慣用的方式都是從痛點和需求出發，盡可能為客戶解決更多的問題，滿足客戶更多的需求，甚至是傳遞超預期的體驗價值。
這樣做沒有問題，但在企業端偏理性了。
心智，本身就是人的一種主觀的思維方式表現，偏感性的方面居多。
而如果只從理性的角度來理解客戶的痛點和需求，其實也只是解決了表象，很有可能會忽略理性背后的深層次的感性問題和期待。
舉個很簡單的例子。
談戀愛的一對情侶，在面對情人節的時候，如果女朋友在禮物需求上說了一句“隨便，只要是你送的，我都喜歡”，難道真的是這樣嗎？
有可能是，更有可能不是，而且不是的可能性更大。
在這個時候，作為男朋友的你，會真的就只是隨便送一份禮物嗎？還是會有目標性地送一份“心坎兒”里的禮物呢？
這完全取決于你平時觀察的細致性和對潛在需求的理解和聚類能力。無論怎樣，只要用心做到了，女朋友的心智也就能抓住了。
這就是感性層面的思維方式。
所以，企業和品牌想要真正抓住客戶的決策心智，除了要有專業的理性分析和解決能力，更要有把與客戶的關系當成是談戀愛的感覺，提升對感性的洞察、理解和共情能力。
客戶屬于誰，很大程度上取決于你走心的程度。
圖片為杠叔體驗管理原創，?杠叔
首先，說到企業在體驗層面的表現，就要重點說一下企業對于體驗的認知。
我們都知道，客戶體驗一直被認為是企業中的“一把手工程”、“CEO工程”，這樣的認知方向是完全正確的。
企業要想實現客戶體驗管理的順利運轉，管理層的支持、賦能和授權是極為重要的戰略性因素，直接決定了企業內部是否會齊心協力地以提升客戶體驗為目標，共同推動體驗改善的落地執行。
但涉及到客戶體驗的“管理”一詞，企業內部就會有談管理而色變的抵觸心理。
所以，我們可以換一角度來嘗試理解客戶體驗該怎樣被組織內部接受，并以一個能夠實現降本增效的“實操工具”來被廣泛運用。
也就是，可以把體驗作為一項定語工程，來賦能組織內部的體驗相關能力，來驅動利潤的增長和體驗價值的實現。
這樣，體驗能做的事就更多了。
圖片為杠叔體驗管理原創，?杠叔
心智，上面也說了，是人的一種主觀的思維方式表現。
客戶心智，就是客戶在與品牌互動的過程中形成的一種主觀的思維方式，這個思維的結論導向決定了你的產品或服務的價格在客戶的心中值不值，你的產品值不值得購買。
這個心智模型從感知價值和情緒價值雙方面做了一個衡量，在客戶心智成熟形成的過程中，企業應該做些什么才能夠影響到客戶的感知價值和情緒價值，從而才能通過客戶心智的表現來獲得客戶的真實行為。
由價值導向的客戶行為表現是能夠判斷出心智的成熟和歸屬的。
舉一個例子。
在與一個朋友通過微信聊天的時候，我專門為他定制了一款表情包，在交流的過程中就頻繁地發給他。
他很驚訝地說：你怎么那么多表情包呢？
我說：這是為你專屬定制的呀，就是為了提升你跟我聊天的體驗感知，傳遞情緒價值，你愿意跟我聊天了，我也就抓住你了。
圖片為杠叔體驗管理原創，?杠叔
在體驗經濟時代，人們消費的就是感知價值。
為什么這么說呢？
我們的大腦都是由理性和感性兩部分組成的。
當理性思維的左腦發揮作用的時候，對于產品或服務的價值判斷完全是從其自身的能力為出發點，以產品或服務的實際價值為消費依據。
但當感性思維的右腦開始做出判斷的時候，依據的標準就不是產品或服務本身的實際能力和價值了，而是以感性思維主導的自我意識和感受為主。
在此之下，人們對于產品或服務的價值差距判斷就是感知價值的表現。
也就是說，你的產品或服務值多少錢，是由消費群體自身來決定的。
因此，想要抓住客戶的心智，企業和品牌應該努力提升產品或服務的正向感知價值，并積極傳遞情緒價值，才是最直接有效的途徑。
以上兩圖片為杠叔體驗管理原創，?杠叔
這是在感知價值和情緒價值方面很典型的兩個案例。
喜茶，傳遞的就是產品和服務的感知價值。
而亞朵酒店，是通過體驗旅程一步一步地傳遞出正向的情緒價值，最終實現客戶心智的養成。
說到情緒價值，它是一個人對他人情緒的影響能力，是給人帶來一切美好感受的能力。
情緒價值不是一個看得見摸得著的事物，它是一種可以傳遞的感覺和感受。
再舉一個簡單的例子。
當你拖著疲憊的身軀回到家的時候，收到了愛人和孩子溫暖的擁抱和問候，此時你渾身的疲倦頓然緩解，很快就能融入到家的氛圍中。那么，你的愛人和孩子在給你傳遞的就是正向的情緒價值。
對酒店來說，它是人們除了家以外的另一個“住所”，在這樣一個陌生的環境里，如何緩解客戶的陌生感和不安全感，建立熟悉的“家”的感覺，讓客戶能夠體驗到“到家了”的那種情緒釋放的感受，是酒店行業需要重點關注的客戶體驗理念。
這一點，亞朵就做到了。
圖片為杠叔體驗管理原創，?杠叔
體驗旅程，是做好客戶體驗管理的關鍵。
提升客戶體驗的唯一主線就是管理好體驗旅程，通過對觸點的不斷優化和改善，實現帶給客戶美好體驗的企業目標。
客戶與企業的互動過程，一定是始于產品，后續服務相伴的。
對于客戶來說，這個過程也是感知價值的建立和情緒價值的被傳遞。
在這一段旅程上，只有企業的一路陪伴，才能促成雙方的“美好風景”。
圖片為杠叔體驗管理原創，?杠叔
回到企業的實操中，客戶體驗的賦能和驅動能夠實現哪些對客戶和企業更加有利的價值呢？
這個價值可以體現在三個方面。
客戶的時間份額，就是讓客戶愿意在你這花時間。他在你這兒消耗的時間越多，那么在你這交易成功的可能性就越大。
客戶的心智份額，也就是讓你的產品在消費者大腦中占領更多的份額，一旦他想到這個品類的產品的時候，第一個就能想到你。
客戶的錢包份額，就是說，在沒有更多人買你的產品的時候，可以爭取到一個人多次買你產品的機會。
總而言之，言而總之，客戶體驗的實施一定要落到客戶的心理，落到企業的實處，做到以人為本的去面對和解決問題。
通過體驗旅程與體驗場景的方法結合，到客戶體驗實施的三大落地法則，并傳遞給消費者和客戶正向的感知和情緒，最終對于企業來說，就是實現了期望的增長曲線，也就是搶占了客戶在你企業和品牌上的決策心智。
專欄作家
杠叔@體驗踐行者，微信公眾號：杠叔體驗管理，人人都是產品經理專欄作家。體驗管理獨立咨詢師、客戶體驗管理專家。
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