有時面對同一件商品，不同用戶在決定是否購買時的態度可能截然不同，而這背后，就關系到消費者做出決策時會受到哪些因素制約的這一問題。那么消費者在做出購買決策時，可能會受到哪些具體因素影響？一起來看看作者的分析和解讀。

我們很容易發現，面對同樣的商品，有些消費者總是會猶豫不決，很難快速做出購買決策，而另一些消費者則毫不猶豫。與此同時，面對不同的商品，同一個消費者在做購買決策時，也會有兩種完全不同的特征。

這是為什么呢？是哪些因素影響了消費者做出購買決策的果斷程度？主要有兩個因素，一是商品信息復雜度，二是購買決策的負面影響。

一、商品信息復雜度

1. 從不同維度評估商品的使用價值

對于目標消費者來說，有使用價值的商品，消費者才有可能會購買。一款商品的使用價值，可以從多個維度來描述。這些維度的信息可能具有一定的專業性，需要了解一定的專業知識才能理解。

描述一臺手機的使用價值，通常有屏幕尺寸、CPU性能、內存大小、硬盤大小、續航時長、顯示屏效果等多個維度。

要理解“CPU性能”這個維度的信息，就要理解描述CPU性能的標準，如核心數、主頻等一系列專用概念的評價標準。

要想準確評估一款商品的使用價值，消費者需要從自己關注的多個維度，分別對商品的使用價值進行評分，最后將各個維度的評分匯總，得到該商品使用價值的總評分。這個總評分越高，代表消費者越認同該商品的使用價值，越希望獲得該商品。

2. 商品信息復雜度越高，購買決策越猶豫

描述商品使用價值的維度數、及其維度信息理解難度，可以統稱為“商品信息復雜度”。商品信息復雜度越高，消費者花費在了解商品上的成本就越大，購買決策越猶豫。

維度數量多，消費者需要關注的維度就會越多，如果這些維度還需要了解很多的專業知識才能理解，那么消費者耗費在了解商品使用價值上的成本就越大。

評估一輛汽車的使用價值，我們可能會考慮很多個維度，如車身設計、車內空間、動力、內飾、輔助駕駛技術、續航里程、充電功率等等。每一個維度的信息都需要一定的專業知識才能理解，比如輔助駕駛級別有L1~L5 5個級別，各個級別的智能駕駛分別代表什么含義、對駕駛員有多大的價值，需要消費者了解更多、更復雜的信息后，才能理解。

而評估一本書的使用價值，我們只需要簡單看看書的封面、目錄，查一下評分，就能知道書好不好、對自己有沒有用。

不同的商品，其商品信息復雜度不同。當消費者面對的是一款商品信息復雜度高的商品時，相對于信息復雜度低的商品，為了做出正確的消費決策，必須要花費更多的時間和精力，才能準確了解這款商品的使用價值。

在考慮買車時，人們往往會花上幾個月甚至一年的時間，去網上搜集相關資料、學習汽車領域的知識、向有經驗的朋友請教、去實體店體驗和試駕，最后才能充分了解一輛汽車。

而買書時，可能就是在書店閑逛的時候，花1分鐘時間看看書的目錄、查一下評分，就能立即知道這本書自己是否感興趣，對自己是否有用。

花在了解商品使用價值上的時間越多，購買決策就越猶豫。反之，購買決策就越果斷，例如買一本書。

對于買車，人們會通過各種方式慢慢了解，不會急于做出購買決策。而對于買書，可能不到一分鐘就會決定。

二、購買決策的負面影響

1. 負面影響阻礙下單

在做購買決策時，消費者除了評估商品的使用價值，還會評估購買決策對自己的影響。也就是如果消費者購買了該商品，對自己的工作、生活等各方面會產生什么樣的后果，這些后果是正面的，還是負面的。

生物有趨利避害的本能，購買決策帶來的正面影響會促成消費者下單，而負面影響會阻礙下單。

獲得商品的使用價值是最大的正面影響。如購買一臺新手機，換掉原來使用了很多年的老手機，日常使用更流暢了，能用的功能更豐富了，這些正面影響，會促使消費者做出購買的決策。

而負面影響可能有幾個方面的原因：

• 花掉了一筆錢，降低了在其他方面的消費能力。如月入5000的小王，購買了一臺5000元的iPhone 14，這個月就得吃泡面度日。
• 商品的實際使用價值低于預期。如商家夸大宣傳說手機續航一整天，實際續航不到半天。
• 商品出現質量問題。如新買的手機不到一個月，就出現跳屏現象，以至于無法繼續使用。
• 短時間內降價。如特斯拉車主剛提車，就連續兩次降價。車主心理上無法接受而去維權。

由于趨利避害的本能，消費者會拒絕做出對不利于自己的決策。而購買決策帶來的負面影響，對自己是不利的，阻礙了消費者做出購買決策。

2. 負面影響越大，消費者越猶豫

每一個購買決策，無論購買的是什么，都會帶來負面影響。比如買一根烤腸，也要花掉5塊錢，可能還不好吃。

既然如此，那為什么消費者還是會毫不猶豫地做出購買決策呢？因為購買決策的負面影響足夠小，或者被降低到足夠小，小到可以被消費者接受，甚至被被消費者忽略的程度，此時，消費者只需要考慮商品的使用價值，而無需考慮其負面影響。

也就是說，購買決策的負面影響的大小，決定消費者做購買決策的果斷程度。負面影響越大，購買決策越猶豫，反之，則越果斷。

購買一輛車，就是一個負面影響極大的購買決策。車是移動的家，如果各方面的體驗達不到預期，價格有比較貴，則會對生活造成很大的影響。因此消費者會仔細評估，確保各類負面影響不會發生，或者可以接受，因此通常不會在短時間內做出購買決策。

而如果是買一根5塊錢的烤腸，很多消費者會毫不猶豫。

3. 負面影響大小的決定因素

購買決策的負面影響的大小，取決于商品品類和消費者自身的承受能力。

同一個消費者對“購買不同的商品所帶來的負面影響的大小”的評估是不同的。對于某些品類商品，購買決策負面影響會很大，如車、房、電腦；對于另一些品類的商品，購買決策負面影響可能很小，如飲用水、書。

不同的消費者對“購買同一個商品所帶來的負面影響的大小”的評估也是不同的。面對同一個商品，高收入的消費者承受負面影響的能力強，其購買決策的負面影響就小，而低收入的消費者承受負面影響的能力弱，其購買決策的負面影響就大。

同樣是購買一輛特斯拉model 3，年薪百萬的人可能眼睛都不眨，因為對他來說價格不高，負面影響也能承受；而普通的工薪階層要猶豫很久，畢竟是自己小幾年的收入。

三、總結

面對一款商品，消費者是否會果斷做出購買決策，由兩個因素決定：一是商品信息復雜度，另一個是購買決策的負面影響。商品信息復雜度越低、購買決策的負面影響越小，消費者做出購買決策越果斷。