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榮耀標(biāo)識(shí)客戶體驗(yàn) | 觸點(diǎn)+場景，講好客戶在體驗(yàn)旅程中的故事線
體驗(yàn)旅程，是企業(yè)從C端的用戶體驗(yàn)和B端的用戶體驗(yàn)開展體驗(yàn)管理的重要思路。如何通過觸點(diǎn)+場景，講好客戶在體驗(yàn)旅程中的故事線呢？一起來看一下吧。
體驗(yàn)旅程一直都是企業(yè)從C端的用戶體驗(yàn)和B端的客戶體驗(yàn)開展體驗(yàn)管理的重要思路，的確是這樣的。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，B端客戶與C端用戶的現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)和需求對(duì)于企業(yè)來說一直都是非常巨大的挑戰(zhàn)。企業(yè)一直彷徨在用戶體驗(yàn)和客戶體驗(yàn)的概念混淆中，不能自拔，往往在具體體驗(yàn)項(xiàng)目實(shí)施的過程中并沒有實(shí)現(xiàn)降本增效，反而造成了更加復(fù)雜的執(zhí)行過程和盲目的改善結(jié)果，實(shí)際上并沒有真正解決用戶端和客戶端的問題。
在此之下，用戶體驗(yàn)和客戶體驗(yàn)的清晰化思路梳理，勢在必行。企業(yè)需要通過不同群體的視角和共情來掌握真實(shí)的痛點(diǎn)和期望，有的放矢地推行體驗(yàn)文化和相應(yīng)的優(yōu)化措施，把產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢在體驗(yàn)的包裹下發(fā)揮到最大化，從而實(shí)現(xiàn)組織內(nèi)部的降本增效和消費(fèi)端的認(rèn)可和信任。
那么，體驗(yàn)旅程的繪制梳理和編排設(shè)計(jì)就是企業(yè)在客戶體驗(yàn)優(yōu)化實(shí)施中的機(jī)會(huì)點(diǎn)，可以全面實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)客戶體驗(yàn)管理的渴望和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的市場競爭優(yōu)勢。
回到開頭，旅程觸點(diǎn)和場景體驗(yàn)的結(jié)合，就是旅程繪制和編排的核心打法，更是品牌創(chuàng)造差異化競爭力的關(guān)鍵模式。
再來分享兩個(gè)比較落地的小案例，來做一下對(duì)比。
大家平時(shí)在快遞收貨這個(gè)購物旅程的觸點(diǎn)上可能會(huì)收到快遞方的電話確認(rèn)（指名道姓一下，菜鳥和順豐）。電話接通后，對(duì)方是機(jī)器人語音，“您有一單快遞，即將到達(dá)某地，如需上門，請(qǐng)按1，……”。
這個(gè)觸點(diǎn)設(shè)計(jì)，比較容易理解，是快遞方在降本增效或者防止快件丟失損壞方面的“自嗨式”或“責(zé)任清晰化”的一種流程優(yōu)化的做法。
但是結(jié)合客戶所處的不同場景，從體驗(yàn)的視角，這個(gè)觸點(diǎn)設(shè)計(jì)就不一定能夠被接受了。
首先，這通電話的撥打時(shí)間，如果客戶正在開會(huì)或者開車的場景中，在電話接不到的情況下，是否會(huì)影響快件的配送結(jié)果呢？
其次，客戶在線上購物的這條旅程中，快遞配送上門到家，這個(gè)觸點(diǎn)的感知在客戶心里是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?，那么這一通確認(rèn)電話的目的何在呢？客戶可能會(huì)不理解，也會(huì)有些茫然，甚至感覺網(wǎng)上購物的費(fèi)力度增大了。
如果上面的案例有所模糊的話，下面這個(gè)小案例或許能夠產(chǎn)生對(duì)比的“傷害性”。
這張圖片里的信息，通俗易懂，清晰明了。在客戶停好車以后，在這樣一個(gè)偌大停車場的商業(yè)環(huán)境的觸點(diǎn)上，客戶能夠在找車的場景中通過這條信息用極低的費(fèi)力度找到自己的車，這是一件在逛街的旅程中多么省心的體驗(yàn)感受呢？
一條簡單的信息，一條心情愉悅的購物旅程，一個(gè)符合峰終定律的終值體驗(yàn)MOT，下一次客戶是不是還會(huì)再來這里呢？
通過這樣的兩個(gè)小案例，大家應(yīng)該都能夠有一個(gè)清晰的思路了，在體驗(yàn)旅程的繪制和編排上，如果融入了絕佳的場景體驗(yàn)，不僅僅客戶能夠感受到差異化的驚喜，企業(yè)同樣也會(huì)收到超預(yù)期的客戶認(rèn)可，反之則不然。
下面就來系統(tǒng)性的介紹一下，體驗(yàn)旅程中的場景化設(shè)計(jì)對(duì)于客戶在旅程觸點(diǎn)上對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)感受，究竟會(huì)碰撞出何等神奇的互動(dòng)火花。
01 場景化體驗(yàn)終將成為客戶體驗(yàn)的價(jià)值轉(zhuǎn)化
在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，客戶能夠設(shè)身處地參與的體驗(yàn)方式層出不窮，各企業(yè)品牌也都在各自的存量領(lǐng)域展開優(yōu)勢化的營銷模式和差異化的客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)，其目的就是激活存量市場的客戶消費(fèi)能力。但是從客戶的消費(fèi)心智走向來看，嚴(yán)格地說，也已經(jīng)從品牌體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)逐漸地轉(zhuǎn)向了場景化體驗(yàn)。
場景化體驗(yàn)?zāi)Ｊ侥軌虼蚱坡贸逃|點(diǎn)的先后順序，使消費(fèi)者在不同的場景中感受到品牌帶來的全方位產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)刺激，從而對(duì)于消費(fèi)心智的重建和消費(fèi)決策的堅(jiān)定都能起到?jīng)Q定性的作用。而在企業(yè)中能夠帶動(dòng)場景化體驗(yàn)持續(xù)向前的推手，就是場景中的服務(wù)設(shè)計(jì)，全方位的服務(wù)傳遞，精細(xì)化的服務(wù)方式。
接下來從一個(gè)典型的生活實(shí)例來詮釋對(duì)場景化的理解。
點(diǎn)外賣，這個(gè)大家每天都在接觸的就餐方式?？梢宰屓俗悴怀鰬艏纯上硎艿街苓叺母鞣N美食，還避免了排隊(duì)等待和日曬雨淋等令人不悅的經(jīng)歷。在現(xiàn)在主流的幾個(gè)外賣平臺(tái)上，美團(tuán)和餓了么是典型的兩個(gè)代表。從體驗(yàn)的角度，他們的市場接受度和服務(wù)水平，從消費(fèi)者的視角，相差無幾。再看看周邊的朋友在點(diǎn)餐的時(shí)候，其實(shí)也并沒有對(duì)哪一個(gè)平臺(tái)有固定的忠誠度。
而很多情況，大家在選擇平臺(tái)的時(shí)候，主要的依據(jù)是取決于打折券的狀態(tài)，或者其他同事點(diǎn)餐的選擇和分享。從這些現(xiàn)象中可以看出，現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)于外賣的品牌并沒有明顯特殊的忠誠度，產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢不能完全占據(jù)用戶的心智。
那么，我們來做兩個(gè)有趣的假設(shè)。
假設(shè)一，有一天，你被告知，美團(tuán)或者餓了么中的某一家不再提供外賣服務(wù)了，你會(huì)覺得失落和不習(xí)慣嗎？相信大部分的消費(fèi)者不會(huì)覺得由于失去了某個(gè)品牌，自己的生活就受到了很大的影響。
假設(shè)二，還是有一天，你又被告知，外賣服務(wù)這種形式已不再存在了，你會(huì)不會(huì)覺得不習(xí)慣？相信答案是肯定的，消費(fèi)者一定會(huì)因?yàn)槭ネ赓u這種消費(fèi)體驗(yàn)場景而感到特別的不方便。
所以，今天的客戶，作為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)群體，他們并不是對(duì)什么事情都無所謂，也許，他們只是對(duì)某個(gè)企業(yè)或品牌無所謂。而他們判斷消費(fèi)體驗(yàn)帶來的價(jià)值的視角也正在發(fā)生變化，不再拘泥于某個(gè)品牌、某個(gè)產(chǎn)品或者某項(xiàng)服務(wù)，而更多的是對(duì)某個(gè)場景的依賴。
在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌需要懂得的游戲規(guī)則該變一變了。消費(fèi)者不關(guān)心品牌有多大的影響力，只關(guān)心哪一個(gè)品牌能夠滿足于自己，服務(wù)于自己。所以，場景化體驗(yàn)就可以更好地滿足現(xiàn)在消費(fèi)群體的需求和期待。
對(duì)于場景化這個(gè)概念，其實(shí)不難理解。尤其是在線下的特定行業(yè)中，處處都是場景，處處需要服務(wù)，而且需要場景化的體驗(yàn)傳遞。
舉一個(gè)比較鮮明的從客戶視角來看的線下場景體驗(yàn)案例的模型。
圖片來自于杠叔體驗(yàn)管理原創(chuàng)，?杠叔盧山
場景化的體驗(yàn)?zāi)Ｊ诫x不開體驗(yàn)旅程的觸點(diǎn)。
從體驗(yàn)旅程的視角能夠很好地幫助場景體驗(yàn)設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)具象化。
通過對(duì)體驗(yàn)旅程的觸點(diǎn)分析和整理，能夠幫助找到可場景化的單一觸點(diǎn)或者多觸點(diǎn)，從而利用場景化的體驗(yàn)設(shè)計(jì)和服務(wù)設(shè)計(jì)思路，從業(yè)務(wù)的視角來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)品牌接觸點(diǎn)的體驗(yàn)優(yōu)化與改善。
客戶在體驗(yàn)旅程中可以偏離某個(gè)觸點(diǎn)，但絕不能偏離某個(gè)場景。
我們來從一個(gè)方法落地的案例來看旅程觸點(diǎn)與場景結(jié)合的設(shè)計(jì)思路。
逛商場是我們每個(gè)人經(jīng)常要做的事情，不管逛商場的目的是什么，當(dāng)我們從進(jìn)入商場到離開商場，作為一個(gè)消費(fèi)者，我們都會(huì)有一個(gè)旅程要經(jīng)歷，這個(gè)逛商場的旅程對(duì)于企業(yè)來說就是一條客戶旅程，就是需要拿來繪制、分析和編排設(shè)計(jì)的，通過大數(shù)據(jù)的整理和分析，企業(yè)就能明確商場內(nèi)不同業(yè)態(tài)的店鋪該怎么安排，怎樣的旅程設(shè)計(jì)能夠讓客戶在我的商場里停留的時(shí)間更長。
在此基礎(chǔ)之上，我們可以把場景從客戶視角和企業(yè)視角兩種維度疊加到旅程上，就可以更加直觀地發(fā)現(xiàn)旅程觸點(diǎn)上更貼近客戶需求的改善點(diǎn)和優(yōu)化點(diǎn)，從而加強(qiáng)客戶體驗(yàn)傳遞的目標(biāo)感。
圖片來自于杠叔體驗(yàn)管理原創(chuàng)，?杠叔盧山
圖片來自于杠叔體驗(yàn)管理原創(chuàng)，?杠叔盧山
02 寫在最后
下面這個(gè)草圖能夠很容易地理解體驗(yàn)旅程和場景化體驗(yàn)設(shè)計(jì)的有效結(jié)合。
圖片來自于杠叔體驗(yàn)管理原創(chuàng)，?杠叔盧山
在眾多體驗(yàn)的場景中，只要有人能夠持續(xù)塑造貼心、溫暖、專業(yè)、便捷的場景體驗(yàn)，通過高質(zhì)量的服務(wù)和產(chǎn)品的能力就能留住消費(fèi)者。
而消費(fèi)者的體驗(yàn)記憶也會(huì)在體驗(yàn)旅程的某個(gè)場景下建立起來，從而跟品牌之間建立起感性的忠誠度。
這才能實(shí)現(xiàn)在感性商業(yè)環(huán)境中，消費(fèi)者與品牌的最強(qiáng)粘性。
專欄作家
杠叔@體驗(yàn)踐行者，微信公眾號(hào)：杠叔體驗(yàn)管理，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。體驗(yàn)管理獨(dú)立咨詢師、客戶體驗(yàn)管理專家。
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所以，今天的客戶，作為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)群體，他們并不是對(duì)什么事情都無所謂，也許，他們只是對(duì)某個(gè)企業(yè)或品牌無所謂。而他們判斷消費(fèi)體驗(yàn)帶來的價(jià)值的視角也正在發(fā)生變化，不再拘泥于某個(gè)品牌、某個(gè)產(chǎn)品或者某項(xiàng)服務(wù)，而更多的是對(duì)某個(gè)場景的依賴。
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