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隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各種關(guān)于“人性”的需求開始不斷被挖掘出來。本文結(jié)合認(rèn)知偏差和用戶體驗，總結(jié)了20個心理學(xué)中關(guān)于認(rèn)知偏差的心理效應(yīng)，探討其如何應(yīng)用到產(chǎn)品設(shè)計中，一起來看看吧。

前言

不知何時開始，腦海中突然頓悟了一個概念 [ 這個世界是圍繞 “人” 來運轉(zhuǎn)的 ] 。經(jīng)過四年多的“刻意練習(xí)”產(chǎn)生了這個想法，故而想通過文字的表達出來。

作為一個互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，從身邊的視角出發(fā)不難發(fā)現(xiàn)一些問題點：

• “小明很懶，不想做飯也不想出門，于是有了「餓了嗎」、「美團」”
• “小明很好色，但不好意思當(dāng)面搭訕，于是有了「陌陌」、「探探」”
• ……

一些生活中常用應(yīng)用的來源，其實就是基于“人性”的思考，什么是人性？這里引用另外一個概念，“天主教七宗罪：傲慢、嫉妒、暴怒、懶惰、貪婪、暴食、色欲”亦或者“佛

教五毒心：貪、嗔、癡、慢、疑”。諸如：「餓了嗎」「美團」「陌陌」……這些去迎合基于人的本質(zhì)心理屬性的產(chǎn)品。

隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)人不斷地挖掘人的各種需求，在滿足了人性最基本的屬性之后，不斷往上挖掘，也出現(xiàn)了各種五花八門的應(yīng)用，這些應(yīng)用總結(jié)起來其實就是“通過這些產(chǎn)品，解決用戶面臨的問題，從而便利人的生存、生活和生產(chǎn)”。當(dāng)然這里《馬斯洛需求層次理論》給我們進行了總結(jié)以及啟發(fā)性的思考。

所以偶然的某天，我突然對心理學(xué)，對研究人有了興趣，雖然還沒開始讀“弗洛伊德”、讀“阿德勒”、讀“榮格”。但看到“認(rèn)知偏差”這一概念，故想結(jié)合自己的理解寫一些東西，希望給大家一些啟發(fā)性的思考，與君共勉。

備注：

認(rèn)知偏差：一種系統(tǒng)性的思維錯誤。個人根據(jù)他們對世界輸入的感知創(chuàng)造自己的 “主觀現(xiàn)實” ，個人對現(xiàn)實的建構(gòu)，并非客觀輸入，可能會決定他們在世界上的行為。因此認(rèn)知偏差有可能會導(dǎo)致知覺扭曲、不準(zhǔn)確的判斷、不合邏輯的解釋或者廣義上的非理性，進而導(dǎo)致決策中的錯誤。

用戶體驗：在所處的場景中，用戶使用產(chǎn)品、系統(tǒng)或服務(wù)過程中的主觀感受（通俗來講就是：這個東西好不好用，用起來方不方便）。

一、決策、信念與行為偏差

1. 不明確性效應(yīng) Ambiguity Effect

“不明確性效應(yīng)” ，是一種認(rèn)知偏差，即個人在面對不確定或模糊的信息時傾向于選擇已知的信息。這種偏差被認(rèn)為是由對做出錯誤決定的恐懼或?qū)ξ粗挛锏目謶衷斐傻摹?/p>

例如：買房時，許多人不愿意選擇浮動利率抵押貸款，而此類貸款利率隨市場波動，可能每個月利率都不一樣；相反的是很多人選擇固定利率抵押貸款，利率是在特定時間范圍內(nèi)（通常是幾年內(nèi)）是固定的。即使根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果選擇浮動利率抵押貸款可以省錢，但許多人依舊選擇固定利率抵押貸款。

人天生就在追求確定性，“確定性”意味著安全感，符合人最本質(zhì)的心理屬性。

故而：

在面向用戶的產(chǎn)品設(shè)計中，我們應(yīng)該傾向于讓用戶避免未知狀態(tài)，通過添加明確的細(xì)節(jié)最大程度的減少用戶的歧義，在用戶進行決策的時候避免用戶資訊不足的情況，從而提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。

知識星球APP，首次登錄頂部會有一個 “創(chuàng)建星球” 的CTA按鈕，按鈕之上輔助一句 “創(chuàng)立專屬星球，建設(shè)優(yōu)質(zhì)社群” 的簡介。簡單的一句話，給用戶一個確定性的信號，即：點擊之后創(chuàng)建我的專屬社群。清晰友好的用戶體驗。

如果（上圖左）沒有這句話呢？“創(chuàng)建星球” 什么意思？難道 “星球大戰(zhàn)” 嘛？從用戶的視角來說，并非全部用戶都會去點擊嘗試，或者能理解其中的意思，對應(yīng)的按鈕的CTR（點擊率）比較而言，顯而易見。

所以，給用戶清晰的信息資訊避免讓其有未知的體驗，清除用戶的不確定性，才是易用的產(chǎn)品體驗。

2. 錨定效應(yīng) Anchoring Effect

“錨定效應(yīng)” ，當(dāng)一個人在做決定時過于依賴他們收到的第一條信息，這個最初的信息，被稱為 “錨點”?？梢杂绊憘€人隨后做出的判斷和決定，即使這個錨點是不相關(guān)或不準(zhǔn)確的。

例如：同一條牛仔褲出廠的時候成本都是100元人民幣，分別批發(fā)給A和B兩家服裝店。A服裝店開在菜市場附近，標(biāo)價380元，路過的人都覺得它太貴。B服裝店開在高端商場里面，同樣標(biāo)價380元，路過的人看到反而覺得它便宜（這里 “錨點”是環(huán)境，即菜市場、高端商場）。

人性趨利，生活中絕大多數(shù)的人都會有占便宜的癖好，這一癖通常被利用在消費場景中，通過應(yīng)用場景的認(rèn)知偏差亦或者前后的優(yōu)惠幅度來放大，進而促進用戶做出有利于對方的決策。

故而：

在面向用戶的產(chǎn)品設(shè)計中，我們應(yīng)該營造出讓用戶占便宜的假象，通過優(yōu)惠策略類似的方式，給用戶營造感知假象，進而提高我們的GMV（總交易額）。

首先目標(biāo)明確在線上買東西的時候，大家的關(guān)注點無外乎三點，即：價格、產(chǎn)品、時效，當(dāng)三點趨同，在我的理解來看用戶的關(guān)注點在 “占便宜”亦或者 “占便宜的感覺”。

如（上圖左）中價格直接傳遞給用戶 “￥61.3″ ，而（上圖右）中價格在 “￥63.4” 的基礎(chǔ)上，輔以 “定價￥99 6.4折” ，這里 “定價￥99 6.4折” 即是 “錨點”，給用戶的心理映射即是：價值99元的東西，我現(xiàn)在買只要花63.4元，賺大了呀。反觀左側(cè) “￥61.3” 對用戶來說我花這個價格只是買了對應(yīng)價值的產(chǎn)品，不符合人性趨利的屬性。如果你是用戶，該怎么選擇？

3. 注意力偏差 Attentional Bias

“注意力偏差” 是一種認(rèn)知偏差，它發(fā)生在個體對某些刺激物的注意多于其他刺激物。它是一種選擇性注意的形式，可由多種因素引起，包括先前的經(jīng)驗、情緒狀態(tài)和環(huán)境線索。

研究表明，許多不同的因素會影響我們的注意力，從外部事件及外部刺激到內(nèi)部狀態(tài)。我們的注意力是有限的，為做出理想的決定，我們或考慮認(rèn)知內(nèi)的所有選擇，并依次審查它們，然而，當(dāng)注意力出現(xiàn)偏差的時候，我們最終會傾向單一刺激性或熟悉的選項。

故而，當(dāng)給用戶多項選擇時，用戶在查看所有可能的結(jié)果時，他們傾向于關(guān)注一些看起來合理且熟悉的選項，而忽略其他不熟悉或挑戰(zhàn)性選項。

大家對 “閑魚” 的認(rèn)知，即：閑置物品交易平臺。所以買賣二手物品是深入人心。點擊Tabbar中間的 “賣閑置” 之后，跳轉(zhuǎn)的list界面，從上至下依次為：曬好物、高價回收、一鍵轉(zhuǎn)賣、發(fā)閑置。

從 “古騰堡法則” 的視角出發(fā)，用戶查看信息的順序是從上往下，從左往右。用戶在瀏覽時，四個選項從上至下依次排列，在看完前三個選項之后，第四個選項 “發(fā)閑置” 選項是符合用戶對于閑魚產(chǎn)品的認(rèn)知。結(jié)合 “注意力偏差” 來思考，用重色將第四個選項強調(diào)匹配 “用戶傾向于關(guān)注合理且熟悉的選項” 的定義，且放置的位置從單手操作的視角來看方便用戶的點擊，可見平臺是講其作為高頻入口來定義。從用戶體驗的視角來看，操作前方便檢索，操作中易點擊，不失為一種好的體驗。

4. 獲得性啟發(fā) Availability Heuristic

“獲得性啟發(fā)” 是一種心理捷徑，在評價一個特定的主題、概念、方法或決定時，依賴于某個人腦海中立即出現(xiàn)的例子。這種啟發(fā)式的結(jié)果往往是一個人根據(jù)更容易回憶的信息做出決定。

例如：當(dāng)問及 “飛機是否安全？” 的問題時，人們自然的會想起 “馬航MH370事件” ，對飛機是否安全持否定態(tài)度。實際上飛機是最安全的交通工具之一，比我們常用的汽車、火車等交通工具要安全的多。

不知各位是否有類似這種體驗：一直用Win系統(tǒng)，突然換成了Mac系統(tǒng)，對界面的關(guān)閉、隱藏、縮小功能使用起來感覺有些別扭。

使用Win系統(tǒng)久而久之會形成固定的操作習(xí)慣，關(guān)閉界面點擊右上角，在突然接觸Mac系統(tǒng)的時候還是會習(xí)慣性的移動鼠標(biāo)至右上角。這是因為Win的操作習(xí)慣已經(jīng)形成了用戶固有的認(rèn)知，在突然切換至Mac時用戶還是按照記憶中的方式點擊右上角。這就是 “獲得性啟發(fā)”，用戶在操作軟件界面時，往往按照腦海中的記憶或是操作習(xí)慣進行操作，所以我們在進行界面方案設(shè)計時，通用的部件盡量不要創(chuàng)新，盡量避免與 “獲得性啟發(fā)” 相悖，做出與用戶認(rèn)知不想匹配的設(shè)計方案。

5. 效用層疊 Availability Cascade

“效用層疊” 即一個自我強化的集體信念形成過程，通過這一過程，一個明確的認(rèn)知引發(fā)了連鎖反應(yīng)，通過在公共話語中不斷增加的可得性，使該認(rèn)知越來越可信。這個過程可能會因為媒體的報道而加速，因為媒體不準(zhǔn)確地把這種看法當(dāng)作事實。

例如：（“三人言成虎”、“謊言說一千次就變成了真理”。）疫情時期漂亮國的群體性游行，由一小部分人開始逐漸擴張為大規(guī)模群體性活動，鼓動者聲稱：反抗 “居家隔離”，要民主、要自由。與此同時經(jīng)濟下行和社會壓力下，媒體的報道和立法者等相關(guān)的政客受同樣 “自我強化的集體信念影響” ，進而制定出解封的國策，造成許多人失去生命的后果，這就是 “效用層疊” 的基本機制。

6. 逆火效應(yīng) Backfire Effect

“逆火效應(yīng)” 是一種現(xiàn)象，即試圖說服某個人改變他們的意見或行為，卻產(chǎn)生了相反的效果，使他們更加固守原來的意見或行為（即：當(dāng)一個人的信念受到挑戰(zhàn)時，他的信念會得到加強）。

例如：奧巴馬在參加美國大選期間，有人質(zhì)疑他的身份，他們說奧巴馬不是在美國出生的，而是在非洲肯尼亞。若是這樣的話奧巴馬就不符合參加美國總統(tǒng)的三個基本條件了（三個條件：在美國出生、年滿35周歲、美國境內(nèi)居住滿14年）。當(dāng)時的奧巴馬很是著急，隨即拿出自己的出生證明，說自己確實是在夏威夷出生的，但事與愿違質(zhì)疑的聲音更大了。由此可見 “逆火效應(yīng)” 反作用力的影響可見一斑。

由于教育水平、自驅(qū)力、學(xué)習(xí)力等一些外力因素，導(dǎo)致人的認(rèn)知水平參差不齊。就像羅翔老師說過的：“一個知識越貧乏的人，他所相信的東西就越絕對”。當(dāng)一個人的思想維度和你不在一個層次上的時候，就算你把心掏給對方看，也無法改變對方的認(rèn)識，你永遠(yuǎn)無法叫醒一個裝睡的人，同樣也無法改變一個人的固有認(rèn)知。了解 “逆火效應(yīng)” 之后，少一些和他人言語上的爭執(zhí)，把精力留給自己做更有價值的事情。

7. 從眾效應(yīng) Bandwagon Effect

“從眾效應(yīng)” 即人們做某事或相信某事主要是因為其他人在做或相信它，而不考慮他們自己的信念，常被稱為 “羊群效應(yīng)” 。

羊群效應(yīng)Herd mentality：用于描述人們順應(yīng)更大群體的意見和行動的行為。它是一種群體思維（推薦：古斯塔夫·勒龐《烏合之眾》），可以導(dǎo)致非理性的決定，可以在許多不同的環(huán)境中看到，如政治環(huán)境、商業(yè)環(huán)境和社交媒體。

例如：電影《阿甘正傳》中的一則片段，愛人的不辭而別之后，阿甘穿著愛人送他的鞋子開始奔跑，漸漸的許多人開始跟著他跑，然后得到了許多關(guān)注，也發(fā)生了很多趣事，跟隨的隊伍隨之也越來越大。沒有人知道他為了什么而奔跑，受 “從眾效應(yīng)” 的影響，最后都跟著他跑了起來。

當(dāng)用戶選定一款產(chǎn)品在下單時，影響購買的決策有很多，比如：“是不是買貴了”、“是不是正品”…… 得物APP的產(chǎn)品詳情頁，在價格旁邊的輔助信息 “XX人想要 XX人付款” ，點擊進入二級頁，最近購買產(chǎn)品的所有人都會呈現(xiàn)給用戶。試想你是內(nèi)個猶豫不決的用戶，在看到這么多人想要&下單時，受 “從眾效應(yīng)” 的影響，會不會打消你的疑慮，加快購買的腳步呢？

8. 信念偏差 Belief Bias

“信念偏差” 由于相信結(jié)論，而認(rèn)為推理出該結(jié)論的過程是有道理且符合邏輯的。當(dāng)人們根據(jù)自己現(xiàn)有的信念或假設(shè)，而不是根據(jù)證據(jù)或事實形成信念時，就會出現(xiàn) “邏輯自洽” 的偏見，進而導(dǎo)致不正確的結(jié)論和決定。還可以理解為，判斷一個論點的力量，不是根據(jù)支持結(jié)論的力度，而是根據(jù)我們自己認(rèn)為結(jié)論的可信度。

例如：因為麻雀、鸚鵡、老鷹……都有羽毛，所以“會飛的動物都有羽毛” 。那么蝙蝠呢？人們傾向于把自己可以實現(xiàn)邏輯自洽的結(jié)論判斷為正確，反之判定為錯誤，導(dǎo)致信念的偏見。

一個產(chǎn)品的好壞，從用戶側(cè)來看，不是商家&平臺方說它 “好” 或 “壞”，就會讓用戶下決策。受 “信念偏差” 的影響，當(dāng)周邊的人都說產(chǎn)品好且說服該用戶的時候，用戶形成邏輯自洽就會認(rèn)為產(chǎn)品好，進而做出有利商家的決策。試想一下，你在電商平臺下單購物的時候，會不會看一下別人的評論，當(dāng)評論差即使商家的產(chǎn)品很好，你會下單嗎？

9. 偏見盲點 Bias blind spot

“偏見盲點” 即人們不能認(rèn)識到自己的偏見。屬于一種傾向，認(rèn)為自己的偏見比別人少，或者不知道自己的偏見。

例如：某機構(gòu)做過一項調(diào)研，超過150萬美國白人參與此次調(diào)研測試，40%的人在測試前都明確表示自己崇尚平等，但測試結(jié)果卻顯示，他們對黑人抱有無意識的偏見。

過去幾年 “共享” 風(fēng)靡一時，“ofo小黃車” 火遍大江南北，隨后 “退押金事件” 讓中國1600萬用戶深深的 “愛” 上了它。反觀戴威 (ofo創(chuàng)始人) 失敗的原因，Pony (小馬哥）評論 “vero right (一票否決權(quán))”，當(dāng)戴威拒絕了騰訊投資人的建議、拒絕了朱嘯虎 (金沙江創(chuàng)投) 合并的建議、拒絕了程維 (滴滴創(chuàng)始人) 的建議……也許最后軟銀資本 “臃腫的學(xué)生會” 這一犀利的評論下，戴威“偏見盲點”的面紗才逐漸被揭露吧…

10. 啦啦隊效應(yīng) Cheerleader Effect

“啦啦隊效應(yīng)” 即人們在一個優(yōu)秀的群體中比他們個人顯得更有吸引力。由于當(dāng)人們在一個群體中時，他們往往看起來更對稱，有更多的面部表情，這可以使他們看起來更有吸引力。

例如：當(dāng)一群拉拉隊成員在表演節(jié)目時，她們比單獨站著時顯得更有吸引力。因為當(dāng)她們在一個團體中時，她們更有可能面帶微笑并與對方進行眼神交流，這可以使她們看起來更有吸引力。

在進入百度會員的續(xù)費界面的時候，映入眼簾的是一系列的附加產(chǎn)品，就好像是大街上吆喝的商家 “送送送，只要買全都送”。首先基于會員續(xù)費這一前置條件分析，由于產(chǎn)品放置用戶的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，文件存儲需求較小的時候多數(shù)用戶不會選擇充值會員，所以續(xù)費與否的傾向是續(xù)費。其次作為一個存儲領(lǐng)域的產(chǎn)品，與其他領(lǐng)域的產(chǎn)品合作，捆綁銷售，在“啦啦隊效應(yīng)”的影響下，用戶會認(rèn)為你的交易更加的劃算，續(xù)費產(chǎn)品也會更有吸引力。

11. 選擇支持性偏差 Choice-supportive bias

“選擇支持性偏差” 人們在回憶過去的決定時，傾向于自己的決定是正確的，即使與事實不符，大腦也會歪曲記憶，讓該決定看起來是正確的。這種偏見經(jīng)常出現(xiàn)，因為他們傾向于記住他們決定的積極方面，而忽略了消極方面?！斑x擇支持性偏差” 會導(dǎo)致人們一次又一次地做出同樣的決定，即使這些決定不符合他們的最佳利益。

例如：假設(shè)你家有一只狗，你十分喜歡它，盡管它有時會在地板上大小便，你依然可以接納并喜歡它，只因為它是你的狗，和你在一起有許多歡樂的時光。

在外賣平臺點餐，經(jīng)常用美團的人可能繞不開一個話題 “會員”，沖了會員送的優(yōu)惠券使用完了，可能還會選擇加量包，在過往的記憶里可能一直存在一種 “便宜了”、“優(yōu)惠”這種印象，進而會不斷地往復(fù)循環(huán)這種操作，即使有同類型競品 “餓了么” 也會覺得自己花錢沖了會員肯定最為劃算。類似這種情況即為 “選擇支持性偏差”，殊不知，同一店鋪的同一套餐，在 “餓了么” 不用充值會員購買和在 “美團” 充值紅包購買，兩者價格 “餓了么” 更低（注：餓了么的紅包抵扣是吃貨豆兌換，下單即可領(lǐng)取吃貨豆）。人們傾向于為自己曾經(jīng)做出的選擇辯護，因為做了這個選擇，所以認(rèn)為它一定是正確的，眼中看不到其他解決問題的方式。

12. 集群錯覺 Clustering illusion

“集群錯覺” 一種視覺錯覺，即一組看似不相關(guān)的物體或數(shù)據(jù)點被視為形成集群或模式，而實際上并不存在。這種現(xiàn)象通常是由人腦在隨機數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)模式的自然傾向造成的，有可能會導(dǎo)致人們做出錯誤的假設(shè)進而形成錯誤的結(jié)論。

例如：在連續(xù)拋硬幣的過程中，如果出現(xiàn)連續(xù)多次 “反面” 朝上，絕大多數(shù)人會感覺到驚訝，認(rèn)為下一次一定會是 “正面” 朝上，盡管仍然會有50%的概率 “反面” 朝上。這種錯覺是一種普遍的現(xiàn)象，導(dǎo)致誤導(dǎo)大家認(rèn)為50%的概率已經(jīng)發(fā)生改變。

13. 舒適區(qū)效應(yīng) Comfort zone effect

例如：“溫水煮青蛙”，當(dāng)你沉浸在每天追劇、游戲、玩樂的時候，殊不知很多人還在默默地學(xué)習(xí)，假以時日你終將被所處行業(yè)或公司淘汰。因為城市在不停地發(fā)展的，只是發(fā)展的快或慢，沒有倒退或者停滯的可能，同理一家公司也一樣，不發(fā)展就是在等待關(guān)門大吉。所以，“馬老師” 有句話說的好 “要在天氣好的時候修屋頂” ，勇敢的踏出舒適區(qū)，別在奮斗的時候選擇了安逸，努力創(chuàng)造自己的美好人生。

14. 確認(rèn)偏差 Confirmation bias

“確認(rèn)偏差” 有選擇地尋找解釋信息，以證實一個人預(yù)先存在的信念或假設(shè)?！按_認(rèn)偏差” 通常與動機推理有關(guān)，即個人有動機捍衛(wèi)自己的信念，并尋找支持其立場的信息。我們總是趨向于看見我們想看見的，相信我們愿意相信的，當(dāng)我們認(rèn)定了一個觀點，大腦就會持續(xù)、有選擇的去尋找證據(jù)來證明我們的觀點是對的，那些證明我們是錯的觀點，則選擇忽略和無視。

例如：

• 在用戶體驗研究中，產(chǎn)品團隊進行的可能只是支持他們對用戶需求和行為假設(shè)的研究，而不是研究所有觀點和數(shù)據(jù)點；
• 設(shè)計師在設(shè)計決策的過程中，設(shè)計師一般都會在眾多方案中主推一版方案，而不是考慮在什么場景下用戶的關(guān)注點，以及用戶的需求和喜好；

15. 一致性偏差 Congruence bias

“一致性偏見” 即人們傾向于堅持最初形成的意見，因而會過度強調(diào)可驗證其觀點的信息，而忽略或不考慮與其觀點不一致的信息。也就是說，人們很少會去嘗試那些可以推翻自己之前假設(shè)的實驗數(shù)據(jù)，而是往往重復(fù)之前的實驗。

16. 對比效應(yīng) Contrast effect

“對比效應(yīng)” 即發(fā)生在對某一特定刺激物的感知，和受到鄰近的另一不同或?qū)Ρ鹊拇碳の锏挠绊?。換句話說，由于與第二個刺激物的比較，對第一個刺激物的感知被扭曲或夸大。

例如，在一次工作面試中，如果一個候選人在一個資格較差的候選人之后接受面試，他們可能會顯得更加令人印象深刻或有能力。同樣，如果一個產(chǎn)品被放在一個質(zhì)量較差的產(chǎn)品旁邊，它可能顯得更有吸引力或質(zhì)量更高。

17. 知識的詛咒 Curse of knowledge

“知識的詛咒” 即擁有高水平專業(yè)知識的人，可能會努力以一種讓那些在該學(xué)科中知識或經(jīng)驗較少的人，能夠理解的方式來解釋概念或想法。通俗點說就是，懂得多的人很難從懂得少的人的角度去思考問題。

例如：在購買電子產(chǎn)品或者硬件產(chǎn)品時，在包裝盒中都會給用戶準(zhǔn)備一些詳細(xì)的說明書，有的還是多語言文本，可能有很多人不需要這些說明書，甚至可以自己動手改裝。殊不知還有很多人沒有說明書可能都用不起來產(chǎn)品。

在設(shè)計規(guī)則中設(shè)計師常說的 “外婆規(guī)則”，即如果你的外婆都可以輕松的使用你設(shè)計的產(chǎn)品，那么你的設(shè)計就成功了。一個簡單的上傳操作，“A方案” 單純的一個 “加號” 示意和“B方案”中 “加號 + 點擊上傳圖片”的提示，比較而言，我認(rèn)為B方案比較合理。對于理解能力比較高的人來說，一個簡單的示意一個通用的符號，他們可能很輕松就能明白什么意思，但對于理解能力相對較低的人來說，認(rèn)識起來可能就不那么容易。所以我認(rèn)為 “在目標(biāo)用戶群的前提下，設(shè)計應(yīng)該向下兼容” ，去向那些認(rèn)知水平、理解能力不那么高的用戶去匹配，試想如果他們都可以用，理解能力高的人肯定可以理解，反之則不然。

18. 誘餌效應(yīng) Decoy effect

“誘餌效應(yīng)”，即在面臨選擇，引入第二或者第三選項（誘餌）時，影響用戶決策的現(xiàn)象。誘餌選項被戰(zhàn)略性地設(shè)計成不如其他選項之一，使其對決策者的吸引力降低，同時使其他選項更具吸引力。

例如：一家商店可能會推出一種價格較高的商品，其性價比故意低于價格稍低的產(chǎn)品，目的是使價格較低的產(chǎn)品看起來更有價值，性價比更高。整體來看，誘餌效應(yīng)是一個強大的工具，可以用來影響決策和行為，但重要的是個人要意識到它的影響，并根據(jù)自己的偏好和價值觀做出決定。

在線文檔的編輯于協(xié)同工具 “語雀”，會員訂閱提供給用戶兩種選項，即：專業(yè)會員和超級會員。超級會員的價格是專業(yè)會員的三倍多，提供給用戶在專業(yè)會員的基礎(chǔ)上增加了一些不疼不癢的功能，這些功能對大多數(shù)用戶來說可能是不必要的，且性價比很低。整體看來 “超級會員” 像是一個誘餌，目的是在襯托專業(yè)會員的實際使用價值的性價比。

19. 默認(rèn)效應(yīng) Default effect

“默認(rèn)效應(yīng)” 是指人們傾向于堅持默認(rèn)的選項或選擇，即使它不是最好或最理想的選項。這種效應(yīng)經(jīng)常出現(xiàn)在決策情況下，即人們有多種選擇，但有一種選擇被預(yù)先選為默認(rèn)。

例如：家用電器微波爐的設(shè)置。通常情況下，這些產(chǎn)品都預(yù)先設(shè)置了溫度或烹飪時間的默認(rèn)值。多數(shù)用戶可能一直都在使用這些默認(rèn)參數(shù)，即使這些參數(shù)不是最適合他們的特定需求，因為它們在使用時需要較少的思考。

移動端應(yīng)用首次登錄的時候，提示給用戶隱私協(xié)議內(nèi)容，“同意&勾選” 之后可以進入應(yīng)用?！巴狻?即代表用戶同意平臺獲取用戶的私人數(shù)據(jù)。（Web2.0時代用戶數(shù)據(jù)還是歸平臺所擁有，在Web 3.0中強調(diào)了個人對用戶數(shù)據(jù)的控制和所有權(quán)。也就意味著，用戶有能力決定他們的數(shù)據(jù)如何被第三方實體收集、使用和共享。此外，區(qū)塊鏈等去中心化技術(shù)的使用也可以為用戶的數(shù)據(jù)提供更大的安全和隱私。）以 “酷狗音樂” 為例，許多社交娛樂媒體的應(yīng)用程序，利用 “人們傾向于堅持默認(rèn)的選項或選擇” 的習(xí)慣，默認(rèn)激活 “同意獲取用戶的數(shù)據(jù)信息” 的Button，引導(dǎo)用戶點擊，即使這些數(shù)據(jù)是用戶的私人數(shù)據(jù)，可誰會在乎呢？

京東電商App在購物選擇完成，進入支付界面，默認(rèn)激活 “京東白條” 支付，說明平臺鼓勵用戶使用 “京東白條” ，雖然有其他的選擇，但用戶必須要進行額外多一步或兩步的操作，才能支付完成。這種情況對用戶的使用體驗是有影響的，但對于業(yè)務(wù)側(cè)是十分具有價值的，畢竟哪家平臺不愛金融呢？

所以，設(shè)計在我看來是平衡業(yè)務(wù)價值和用戶價值的潤滑劑。當(dāng)然，如果調(diào)和不了兩者，設(shè)計師應(yīng)該擁抱業(yè)務(wù)價值，畢竟商業(yè)價值是公司所有人的共同方向。

20. 面額效應(yīng) Denomination effect

“面額效應(yīng)” 存在兩種說法：

• 當(dāng)使用的貨幣面額較大，反而人們傾向于花更多的錢，因為人們認(rèn)為大面額的貨幣更有價值，并不愿意將其分解成小的面額；
• 金錢額度相等前提下，小面額的貨幣總是比大面額的貨幣更容易消費；

例如：買一件奢侈品需要1000元人民幣，人們更傾向于用10張100元人民幣，而不是花100張10元人民幣。因為100面額的鈔票具備更大感知的價值，把它拆成小面額，會讓人感覺在損失錢，試想給別人一打鈔票和給人家?guī)讖堚n票，那種感覺更能讓人接受？

“知乎鹽選” 的會員訂閱計劃，提供給用戶連續(xù)包月、連續(xù)包年、連續(xù)包季、季卡、年卡、月卡的服務(wù)。從用戶視角來看，“花更少的錢得到更大的價值” 這一點相信是大家一致的看法，那么 “連續(xù)包月” 19*12=228元/年、“連續(xù)包年” 198元/年、“連續(xù)包季” 232元/年、“季卡” 272元/年、“年卡” 238/年、“月卡” 300元/年，這么多選項，在可隨時取消訂閱的前提下，一次性花費200元左右充值大面額的年費會員，還是選擇30元/月的月費會員。如果你是用戶會怎么選擇？

結(jié)合用戶訴求考慮，購買動機拆分兩點：1.價錢越低越好；2.依賴&使用時間的長短；結(jié)合場景從體驗的視角出發(fā)，知乎這一點做的很好，把高頻的選擇前置，把相對低頻價格最高的月卡放在最后，且左滑才能看到。當(dāng)然全部放出來個人認(rèn)為體驗會更好，讓用戶一目了然的獲取所有信息，盡快下購買決策，無論是平臺還是用戶價值都是最高的選項。

總體來說，面額效應(yīng)可以影響用戶的決策過程，并在各種用戶體驗場景中影響他們的消費習(xí)慣。

“抖音” 的抖幣充值模塊，1元人民幣=7枚抖音幣。站在同理心的角度從用戶視角出發(fā)，當(dāng)你無意間刷到一個你感興趣的主播，并為他所講的內(nèi)容而為之贊嘆（例如：“東方甄選的董宇輝老師”），是否會有想打賞的沖動？如果有的話你是選擇沖值1元人民幣的抖幣，還是面額更高的選擇呢？相信絕大多數(shù)人都會選擇前者，畢竟1塊錢在現(xiàn)在能做的事情不多，對用戶來說也無關(guān)痛癢，所以說 “小面額的貨幣總是比大面額的貨幣更容易消費” 。

從體驗的視角來看，個人非常喜歡 “抖音” 的做法，默認(rèn)將 “1元” 充值的選項置頂并選中，提前預(yù)判用戶的高頻選擇，提高用戶的充值速率，同時也不影響用戶進行其他的選擇操作。

你當(dāng)像鳥，飛往你的山。