起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識消費體驗 | 從體驗視角解讀“會員權益”：打造會員忠誠度的核心驅動力！
在當前的消費市場中，會員制已經成為了眾多企業和品牌的營銷策略，那么會員權益呢？作者從體驗視角解讀“會員權益”，探索打造會員忠誠度的因素，希望對你有所啟發。
在當今的消費市場環境中，會員制已經成為了眾多企業和品牌最重要的獲客和營銷策略。
比如：
- 淘寶的88VIP，購物9.5折，各種聯名身份，退貨免運費，退款立即到賬，等等。
- 京東的PLUS會員，會員專享價，生活特權，PLUS DAY，100元/月全品類券，等等。
那什么是會員權益呢？
嚴格地說，就是企業或品牌通過饋贈、專享等服務來持續為會員提供新的體驗和增值服務的一種特權屬性，用以幫助企業和品牌構建穩定的會員體系，以此來實現回饋消費者的目標。
簡單地說，會員權益就是會員在品牌下享有的各種“權利”，也就是說，成為你家的會員后，有什么特別的福利，能夠區別性地做什么、能獲得哪些差異化的好處。
企業和品牌通過提供的各種會員權益，可以利用會員制為消費者打上特殊的標簽屬性，以此來吸引和留住消費者，增加消費者的滿意度、復購率和推薦率，提升消費者的生命周期價值主張。
但是，并不是所有的會員權益都能夠有效地激發消費者的興趣和滿意度，有些會員權益甚至可能導致消費者的反感和流失。
前段時間遇到一個小案例。
某家連鎖餐飲品牌實行會員制，有專屬的會員日。會員日當天，成為新老會員的顧客可以享受部分菜品的半價優惠。
然而，半價優惠的權益，卻在菜品的質量和分量上也同樣打了“折扣”。
這樣，會員會怎么想？會員權益的半價優惠，換來的卻是與正價菜品不同的口味和不同的質量，甚至更差。
那么，這個會員日的半價權益對于會員來說又有什么意義呢？
只可能影響會員顧客的就餐體驗，甚至，之后再來，連某菜品的正價都不會去點了，這是餐廳所預期的結果嗎？
難道餐廳采取的會員日權益不是讓會員顧客體驗到比正價菜品在口味和質量上更好的體驗，還有更超值的半價優惠，并在下次來的時候還會主動點正價菜，或者建立好的推薦口碑嗎？
此處，請放下過時的互聯網增長思維，會員權益已經不是用來引流和快速撈錢的工具了。
那么，這個案例所引發的思考就來了，該如何設計和提供能夠讓消費者感受到真正價值和體驗的會員權益呢？
本文或將從以下幾個方面來探討這個問題：
- 會員權益傳遞給消費者的體驗感受是什么？
- 會員權益帶給消費者的主觀體驗感受為什么很重要？
- 如何提升消費者在會員權益方面的體驗感受？
- 會員權益傳遞給消費者的體驗感受是什么？
會員權益傳遞的體驗感受，是指消費者在享受會員權益時，所產生的主觀感受和評價，包括認知、情感、行為等方面。
會員權益帶來的體驗感受不僅取決于會員權益本身的內容和形式，還取決于消費者的個人特征、需求、期望、偏好等因素，以及外部環境、競爭對手、社會影響等因素。
因此，會員權益所傳遞的體驗感受是一個多維度、動態變化、主觀差異的概念。
為了更好地理解和衡量這層感受，我們可以借鑒服務質量模型（SERVQUAL）中提出的五個維度：可靠性、響應性、保證性、有形性和關懷性。
從會員權益的維度，具體來說：
- 可靠性：指會員權益是否能夠按照承諾和期望，準確、及時、穩定地提供給消費者，不出現錯誤或延誤。
- 響應性：指會員權益是否能夠靈活、迅速、主動地滿足消費者的需求和問題，不讓消費者等待或失望。
- 保證性：指會員權益是否能夠讓消費者感到信任和安全，不擔心風險或損失。
- 有形性：指會員權益是否能夠呈現出高質量和美觀的外觀和形象，不顯得低劣或廉價。
- 關懷性：指會員權益是否能夠表達出對消費者的關注和尊重，不冷漠或漠視。
根據這五個維度，我們可以對會員權益進行評估和改進，從而提升消費者對會員權益體驗的整體感受。
會員權益帶給消費者的主觀體驗感受，為什么很重要？
消費者在體驗會員權益時所產生的主觀感受對于企業和品牌來說，是非常重要的。
因為它直接影響到消費者對于企業和品牌的態度和行為，進而影響到企業和品牌的利潤和增長。
那么，具體來說，消費者對于會員權益的體驗感受會有以下幾個方面的影響：
影響消費者的滿意度和忠誠度：
- 消費者對會員權益的主觀體驗感受越好，就越容易產生滿意和忠誠的情感，反之則越容易產生不滿和背離的情感。
- 滿意和忠誠的消費者，更有可能持續消費、增加消費、推薦消費，從而為企業和品牌帶來更多的收入和利潤。
- 而不滿和背離的消費者，更有可能減少消費、停止消費、抱怨消費，從而為企業和品牌帶來更多的損失和風險。
影響消費者的參與度和共創度：
- 消費者對會員權益的主觀體驗感受越好，就越容易產生參與和共創的行為，反之則越容易產生冷漠和抵制的行為。
- 愿意參與和共創的消費者，更有可能與企業和品牌建立緊密的聯系，提供有價值的反饋、建議、創意等，從而為企業和品牌帶來更多的創新和優化。
- 而冷漠和抵制的消費者，更有可能與企業和品牌斷開聯系，拒絕提供任何信息或支持，從而為企業和品牌帶來更多的障礙和困境。
影響消費者的認同度和傳播度：
- 消費者對會員權益的主觀體驗感受越好，就越容易產生認同和傳播的態度，反之則越容易產生否定和隱瞞的態度。
- 認同和傳播的消費者，更有可能與企業和品牌形成一致的價值觀和信念，積極地向他人宣傳、推薦、分享等，從而為企業和品牌帶來更多的聲譽和影響力。
- 而否定和隱瞞的消費者，更有可能與企業和品牌形成對立的觀點和立場，消極地向他人批評、貶低、隱瞞等，從而為企業和品牌帶來更多的負面評價和輿論。
綜上所述，消費者在會員權益上的體驗感受是影響消費者對于企業和品牌態度和行為的核心因素，也是影響企業和品牌收益和發展的關鍵因素。
因此，提升消費者在會員權益方面所產生的一系列主觀體驗感受是每一個企業和品牌都應該重視并努力實現的目標。
如何提升消費者在會員權益方面的體驗感受？
企業和品牌想要提升消費者在會員權益方面的體驗感受，并不是一件簡單或者隨意的事情，而是需要系統地分析、設計、實施、評估、改進等一系列步驟才能實現的。
具體來說，分享以下幾個建議：
多方面了解消費者：
要提升會員權益的體驗感受，首先要了解消費者是誰，他們有什么需求、期望、偏好等，這需要通過有效地收集、分析、挖掘消費者數據，建立消費者畫像，細分消費者群體，識別消費者價值等方法來完成。
設計會員權益：
其次是要設計出符合消費者需求、期望、偏好的會員權益，包括會員權益的內容、形式、層級、規則等。這需要通過創新的思維和方法，結合市場競爭和趨勢，提出有吸引力和差異化的會員權益方案，同時考慮會員權益的可行性和可持續性。
實施會員權益：
其三就是要保證有效的會員權益實施，包括會員權益的推廣、發放、使用、管理等。這需要通過優化的流程和系統，保證會員權益的可靠性、響應性、保證性、有形性和關懷性，同時監控和解決會員權益的問題和風險。
評估會員權益：
其四就是評估消費者對會員權益的滿意度、忠誠度、參與度、共創度、認同度和傳播度等。這需要通過有效的方法和指標，收集和分析消費者對會員權益的反饋和評價，同時比較和優化會員權益的成本和收益。
改進會員權益：
最后，就要根據評估結果，不斷地改進和優化會員權益，提升消費者對會員權益的體驗感受。這需要通過持續的學習和創新，發現和利用新的機遇和挑戰，增加或減少或調整會員權益，同時與消費者保持良好的溝通和互動。
寫在最后
再次理解前面的小案例，其實就很簡單了。餐廳既然做了會員特權日這項權益，那就應該真正站在會員顧客的角度來思考幾個問題。
- 會員都應該享受哪些待遇？
- 你設計權益的核心目標是什么？
- 這個權益是不是消費者在會員身份上真正需要的？
- 會員消費者在體驗了權益之后，他們的主觀感受又會是什么樣？是否能夠對你的產品和會員制產生更強的興趣和粘性？
- 會員消費者在享受了這個權益的待遇之后，是否能給你帶來更多的復購和推薦呢？
- ……
這些問題，任何企業和品牌在做產品和服務的時候，都應該多思考一些，多同理心一些，或許就能收獲得更多！祝順利！
專欄作家
杠叔@體驗踐行者，微信公眾號：杠叔體驗管理，人人都是產品經理專欄作家。體驗管理獨立咨詢師、客戶體驗管理專家。
本文原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
該文觀點僅代表作者本人，人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。
- 目前還沒評論，等你發揮！
