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用戶說(shuō)，我需要的不是一個(gè)錘子，而是墻上的洞。信了用戶的邪，你就真的是個(gè)錘子。

先看老苗講個(gè)故事

前幾天，看了一個(gè)案例，它是一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)不需要用電的無(wú)線開(kāi)關(guān)。開(kāi)關(guān)其實(shí)有兩種：一種有線（接電線），另一種是無(wú)線的（也需要電用電池，如五號(hào)七號(hào)電池這種紐扣電池）。

無(wú)線電池，它這種不需要用電，也不需要用電池。原理是什么呢？是靠蹺板式開(kāi)關(guān)鍵。當(dāng)你在按鍵的時(shí)候產(chǎn)生的微弱動(dòng)能，然后給接收器傳輸信號(hào)，那么無(wú)線遙控?zé)艟唛T(mén)鈴等其他設(shè)備，都適合用它這種開(kāi)關(guān)。

它的好處就是：替代裝電池的無(wú)線開(kāi)關(guān)，省電。

我問(wèn)創(chuàng)始人：當(dāng)時(shí)什么原因想做這個(gè)？

他就告訴我：當(dāng)時(shí)看論文看到技術(shù)，他就想替代傳統(tǒng)開(kāi)關(guān)多好，然后做了很多的調(diào)研，用戶覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品呢省電很好，得到正向反饋后開(kāi)始研發(fā)，6年后終于實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。厲害了，幾十項(xiàng)專(zhuān)利。

但是，產(chǎn)品上市之后 ，銷(xiāo)量非常慘淡，根本沒(méi)有人買(mǎi)，只有少量行業(yè)應(yīng)用了他這個(gè)產(chǎn)品。

創(chuàng)始人就非常困惑，為何調(diào)研的和現(xiàn)實(shí)情況差距這么大呢？其實(shí)很多企業(yè)問(wèn)題都面臨相同問(wèn)題，調(diào)研總是得不到真正需求？

產(chǎn)品大神的看法

喬布斯說(shuō)過(guò)：人們不知道想要什么，直到你把它擺在他們面前。正因如此，蘋(píng)果公司從不依靠市場(chǎng)研究。

張小龍也說(shuō)過(guò)：需求只來(lái)自你對(duì)用戶的了解，不來(lái)自調(diào)研，不來(lái)自于分析，也不來(lái)自于討論。

為什么蘋(píng)果之父喬布斯，微信之父張小龍，兩個(gè)大神都認(rèn)為調(diào)研得不到真正需求？我們總喜歡讀名人金句，去消化其中寓義，但總是看到大神的結(jié)論，卻不知道原因？且聽(tīng)老苗非常道來(lái)。

兩個(gè)局限、兩個(gè)偏移

局限①： 用戶對(duì)外認(rèn)知局限

汽車(chē)大亨福特說(shuō)過(guò)這樣一句話：如果你問(wèn)你的顧客需要什么，他們會(huì)說(shuō)我需要一輛更快的馬車(chē)。

他不知道這個(gè)汽車(chē)的存在，那么他的認(rèn)識(shí)局限是，停留在馬車(chē)這樣一個(gè)事物身上。

再舉一個(gè)當(dāng)下的例子，用戶說(shuō)：我想要更舒服更干凈的出租車(chē)。

用戶坐出租車(chē)的痛點(diǎn)是，不夠舒服也不夠干凈。

解決方案是：更干凈更舒服的出租車(chē)。

那么在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)，我們的認(rèn)知局限在出租車(chē)這樣一個(gè)事物上，因?yàn)槲覀儾恢篮髞?lái)有滴滴這個(gè)網(wǎng)約私家車(chē)。

局限②：廠商的思維局限

廠商往往傾向于為自己已經(jīng)做的東西尋找合理性、正當(dāng)性。那么他的調(diào)查設(shè)計(jì)都是基于當(dāng)前的技術(shù)和當(dāng)前的市場(chǎng)而開(kāi)展，從問(wèn)卷的設(shè)計(jì)到調(diào)研的緯度、選擇的人群，就都產(chǎn)生它的了局限，自然而然容易得出有利于自己的結(jié)論。但不一定是真實(shí)的。

偏移①：用戶對(duì)自我的認(rèn)知的偏移

大多數(shù)時(shí)候，用戶以為自己喜歡的，但那個(gè)呢并不一定是真的。

舉個(gè)例子，我們?cè)谡{(diào)研用戶喜歡看哪種類(lèi)型資訊時(shí)，設(shè)計(jì)了一個(gè)調(diào)查問(wèn)卷，收上來(lái)一看大多數(shù)人選擇了：時(shí)事新聞、體育、歷史、音樂(lè)等，但實(shí)際監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)結(jié)果卻是：

大多數(shù)人最喜歡看的，是娛樂(lè)八卦這一類(lèi)的信息。

偏移②： 廠商的解讀偏移

剛才說(shuō)的那個(gè)例子，用戶想要一輛更快的馬車(chē)！對(duì)于廠商來(lái)講呢，解讀的時(shí)候如果落在我想要，做一個(gè)更快的馬車(chē)滿足我的用戶。他的這個(gè)解讀實(shí)際上就產(chǎn)生了偏移。

真正的需求是什么？?“更快”才是這句話背后的真正的需求。所以，汽車(chē)誕生了！

老苗支招：用戶需求的二指禪

第一招：深刻的體會(huì)和洞察用戶的行為

這個(gè)非常的重要，我們不是簡(jiǎn)單的看用戶的表象，而要是掌握表層需求背后的深層含義。

其實(shí)喬布斯、張小龍都擁有這方面的秉賦。他們大量對(duì)這個(gè)用戶行為的觀察、大量數(shù)據(jù)驗(yàn)證，同時(shí)他們又能夠分析人性，思考用戶行為背后的意義是什么？那么在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，有一點(diǎn)很重要就是，緊抓抱怨，用戶的抱怨最容易出需求，不要害怕用戶負(fù)面情緒和負(fù)反饋，那是用戶表達(dá)未達(dá)滿足的需求和有機(jī)會(huì)做出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)！

第二招：場(chǎng)景代入和打開(kāi)思維

廠商必須要融入到一個(gè)用戶的場(chǎng)景里面去思考，上述無(wú)線開(kāi)關(guān)的案例，一個(gè)真實(shí)用戶，裝修是一個(gè)整體事件，在采購(gòu)清單里，開(kāi)關(guān)只占很小的決策比例。在這個(gè)過(guò)程的當(dāng)中呢，又很容易受設(shè)計(jì)師或裝修隊(duì)的建議影響，以及采購(gòu)燈飾門(mén)鈴時(shí)受產(chǎn)品的影響。在這樣影響當(dāng)中，用戶的決策大大受到各個(gè)方面的影響。

總而言之，真實(shí)的需求來(lái)自對(duì)用戶需求的深刻理解，是對(duì)用戶行為的深刻洞察。而不是把期望完全寄托于用戶調(diào)研，客戶有痛不一定能說(shuō)得出來(lái)。

當(dāng)然，調(diào)研仍然有一定價(jià)值，可以增加對(duì)用戶的了解。所以你的用戶調(diào)研，應(yīng)當(dāng)是奔著這個(gè)目標(biāo)去的。

作者：老苗，梧桐會(huì)創(chuàng)始人

來(lái)源：微信公眾號(hào)【梧桐會(huì)】