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榮耀標(biāo)識客戶體驗 | 體驗驅(qū)動增長：如何實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外的雙重價值轉(zhuǎn)化？
你知道用戶體驗和客戶體驗之間的區(qū)別嗎，用戶體驗主要聚焦在產(chǎn)品購買后的使用階段的交互，而客戶體驗還包括了消費者在成為企業(yè)客戶之前的交互。因此，重視客戶體驗，不僅能夠解決產(chǎn)品或服務(wù)與用戶的交互層面的問題，更加能夠推動在營銷、渠道、場景、組織、文化等企業(yè)內(nèi)部的全面觸點上與客戶交互的優(yōu)化和改善。如何創(chuàng)造良性的客戶價值循環(huán)，驅(qū)動增長？來看看這篇文章吧。
在當(dāng)今的體驗消費市場中，產(chǎn)品和服務(wù)的競爭越來越激烈，消費者的需求和喜好也越來越多樣化。
如何在眾多的選擇中吸引和留住消費群體，成為了每個企業(yè)和品牌面臨的重要挑戰(zhàn)。
傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，如廣告、優(yōu)惠、推薦等，雖然可以帶來一定的流量和轉(zhuǎn)化，但是往往難以形成持續(xù)的增長和忠誠度。
并且，源于設(shè)計領(lǐng)域的用戶體驗，已經(jīng)不再適用于體驗經(jīng)濟下的企業(yè)和消費群體的需求和期望，從商業(yè)領(lǐng)域的角度，用戶體驗的旅程設(shè)計也已經(jīng)無法覆蓋整個商業(yè)鏈路中企業(yè)內(nèi)外的雙重價值保障。
因為，單一的用戶體驗是無法體現(xiàn)整個企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢，只是停留在與用戶的交互層面。
而此時引入客戶體驗理念，則不僅能夠解決產(chǎn)品或服務(wù)與用戶的交互層面的問題，更加能夠推動在營銷、渠道、場景、組織、文化等企業(yè)內(nèi)部的全面觸點上與客戶交互的優(yōu)化和改善。
用戶體驗主要聚焦在產(chǎn)品購買后的使用階段的交互，而客戶體驗還包括了消費者在成為企業(yè)客戶之前的交互。
因此，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注內(nèi)部的體驗管理思維建設(shè)（Experience Management，簡稱XM）和端到端的客戶體驗體系（Customer Experience，簡稱CX），并將其作為驅(qū)動增長的核心策略。
01 企業(yè)之外是客戶價值
客戶價值包括客戶從企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)中獲得的需求的滿足，另一方面是企業(yè)從客戶的購買中所實現(xiàn)的企業(yè)收益。
這兩個方面是相輔相成的，企業(yè)的收益來自于客戶對產(chǎn)品或服務(wù)體驗后的滿意和粘性。但有時候企業(yè)也會忘記了在收益之后又該如何為客戶提供更多更好的產(chǎn)品體驗和服務(wù)體驗，從而帶來良性的增長循環(huán)。
那么，該怎樣創(chuàng)造這樣增長的良性客戶價值循環(huán)呢？企業(yè)又應(yīng)該持續(xù)關(guān)注客戶的哪些情感和感知呢？
這里總結(jié)出以下幾個要點：
1. 了解并滿足客戶的需求和期望。
企業(yè)需要通過各種渠道和方式，深入了解客戶的真實需求、期望、偏好和行為模式，并根據(jù)這些信息設(shè)計出符合客戶需求和期望的產(chǎn)品或服務(wù)。
這樣可以提高客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的認同感、歸屬感、自豪感等。
例如，各大線上購物平臺通過提供海量、高品質(zhì)、低價格的商品和服務(wù)，滿足了客戶購物的需求和期望。
2. 提供并超越客戶的期待值。
僅僅滿足客戶的需求和期望還不夠，企業(yè)還需要提供一些超出客戶期待值的附加價值，即滿足客戶的喜好和愿望。
這些附加價值可以是功能性的，也可以是情感性的，主要是為了提升客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的好奇心、興趣度、樂趣感等。
例如，星巴克通過提供優(yōu)質(zhì)的咖啡、舒適的環(huán)境、個性化的服務(wù)等，超越了客戶對咖啡店的期待值，并打造了一種生活方式。
3. 創(chuàng)造并激發(fā)客戶的驚喜感。
除了提供超出客戶期待值的附加價值，企業(yè)還可以創(chuàng)造一些讓客戶感到驚喜的亮點，即關(guān)鍵時刻的驚奇和興奮。
這些亮點可以是易用性的，也可以是共情性的，主要是為了提升客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的好評度、推薦度、傳播度等。
例如，餓了么、美團等外賣平臺通過提供各種優(yōu)惠券、紅包、抽獎等活動，讓客戶感到驚喜。
4. 建立并維持客戶的信任感。
客戶體驗的保障是建立客戶的信任感，即增強客戶的安全感和可靠性。
這意味著企業(yè)需要保證產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、穩(wěn)定性、安全性、透明性等方面，避免出現(xiàn)任何可能損害客戶信任感的問題或風(fēng)險。
例如，支付寶通過提供多重的安全保障、實名認證、消費保障等措施，建立了客戶對其支付服務(wù)的信任感。
5. 收集并改進客戶的反饋。
客戶體驗的提升是通過收集客戶的反饋，即解決客戶的痛點和難點。
這意味著企業(yè)需要通過各種渠道和方式，主動地聽取客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的評價、感受、需求和期望，并根據(jù)這些信息不斷地優(yōu)化和改進產(chǎn)品或服務(wù)，還有內(nèi)部流程和業(yè)務(wù)邏輯。
例如，滴滴通過提供各種評價、投訴、咨詢等功能，收集了客戶對其出行服務(wù)的反饋。
下面是一張從客戶視角出發(fā)的體驗旅程結(jié)合場景體驗的案例圖，其中可以很清晰地傳遞出潛在的客戶價值在“逛商場”的旅程中是要建立在需求和期望該如何被滿足的基礎(chǔ)上。
圖片來自杠叔體驗管理原創(chuàng)，?杠叔盧山
02 企業(yè)之內(nèi)是賦能價值
企業(yè)建立客戶體驗的理念，建設(shè)客戶體驗管理的組織體系，其核心目標(biāo)就是要通過持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)、個性化、有價值的體驗，來提高客戶的滿意度、忠誠度、推薦意愿等體驗指標(biāo)，從而促進企業(yè)的運營指標(biāo)的提升，和收入、利潤、市場份額等增長目標(biāo)的實現(xiàn)。
這是一種以客戶為中心，以體驗為核心，以增長為目標(biāo)的經(jīng)營策略。
但在體驗驅(qū)動增長的背后，對于企業(yè)內(nèi)部來說，更是在不斷地賦能和推進各業(yè)務(wù)在產(chǎn)品能力和服務(wù)能力方面的改進與優(yōu)化。
這也是客戶體驗管理對于企業(yè)來說最重要的價值體現(xiàn)。
因此，從企業(yè)之外的客戶價值來反觀客戶體驗帶給企業(yè)之內(nèi)的賦能價值，除了對于上面幾點從客戶視角出發(fā)的各種體驗感知之外，針對企業(yè)內(nèi)部還需要做到以下幾點，才可能保證所有傳遞給客戶的體驗都是積極的、優(yōu)質(zhì)的、長期主義的。
1. 明確并傳達企業(yè)在體驗方面的目標(biāo)和愿景。
企業(yè)需要有一個清晰而有意義的目標(biāo)和愿景，來指導(dǎo)其在市場上的定位和發(fā)展方向，以客戶為中心的客戶體驗理念也不例外。
這些目標(biāo)和愿景必須要傳達給所有的員工、合作伙伴和客戶，這樣可以增強企業(yè)的品牌形象和口碑，激發(fā)員工的工作熱情和創(chuàng)新能力，吸引和留住有共同價值觀的客戶。
2. 利用并應(yīng)用數(shù)據(jù)和技術(shù)。
客戶體驗的優(yōu)化是通過利用數(shù)據(jù)和技術(shù)來實現(xiàn)數(shù)據(jù)反饋的即時性和落地執(zhí)行的解決方案的可行性，即解決客戶體驗的個性化和智能化。
這意味著企業(yè)需要通過使用數(shù)據(jù)分析、人工智能、機器學(xué)習(xí)等技術(shù)，來獲取更深入和全面的客戶洞察，以及提供更精準(zhǔn)和高效的客戶解決方案。
3. 建立并培養(yǎng)企業(yè)的體驗文化。
客戶體驗的驅(qū)動是建立企業(yè)的體驗文化的熏陶和意識形成的，即完善企業(yè)內(nèi)部的使命感和價值觀。
這意味著企業(yè)需要通過塑造和傳承一種以客戶為中心，以體驗為核心，以增長為目標(biāo)的企業(yè)文化，來激勵和指導(dǎo)所有員工在各個環(huán)節(jié)和崗位上能夠真正站在客戶的視角來為提供優(yōu)質(zhì)客戶體驗而努力。
03 寫在最后
傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)野蠻式增長的思維模式，其帶動的產(chǎn)品交互設(shè)計、用戶研究、增長策略、運營體系已經(jīng)不足以支撐體驗經(jīng)濟下消費者的期望值和需求點，更不太容易共情和改善消費者遇到的問題和痛點，并且它們正在被逐漸取代。
因為互聯(lián)網(wǎng)思維更多的是企業(yè)視角，企業(yè)能為用戶提供什么；而體驗經(jīng)濟下的體驗思維是消費者視角，用戶、客戶、消費者真正需要的是什么。
這就是體驗思維能夠帶來的改變，體驗的驅(qū)動和賦能，能夠幫助企業(yè)轉(zhuǎn)換視角，從用戶視角、客戶視角來實現(xiàn)真正的以客戶為中心，以體驗為導(dǎo)向的價值轉(zhuǎn)化。
當(dāng)企業(yè)真正能夠從外部視角并運用體驗思維來思考和研究消費者的需求，通過情感的共鳴和同理心，用消費者的思維方式去打造產(chǎn)品、優(yōu)化服務(wù)，才能讓消費者更多的衷情于品牌，為企業(yè)帶來實實在在的增長。
現(xiàn)在的消費者，不需要企業(yè)來驅(qū)動自我的主觀行為，而是要主觀地驅(qū)動企業(yè)的行為！
而當(dāng)下的企業(yè)和品牌，也只有靠提升產(chǎn)品和服務(wù)的體驗指數(shù)才能實現(xiàn)增長，別無他法！
圖片來自杠叔體驗管理原創(chuàng)，?杠叔盧山
結(jié)束，祝好！
專欄作家
杠叔@體驗踐行者，微信公眾號：杠叔體驗管理，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。體驗管理獨立咨詢師、客戶體驗管理專家。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載
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