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榮耀標識B端企業中體驗從業者的職場局經驗系列分享（三）
滿意度（NPS）和NPS（Net Promoting Score）是企業評估產品或者服務上市后競爭力的常用工具。本文總結了“滿意度和NPS的區別是什么”、“影響NPS的因素都有哪些”、“NPS適合你的企業嗎”這3個問題，希望對你有幫助。
接著上篇文章的節奏，“B端企業中體驗從業者的職場局經驗系列分享（二）”，讓我來繼續說說體驗從業者在職場中還有哪些局？
01 【滿意度篇】
滿意度作為體驗管理中很重要的一項體驗指標，一直都被企業廣泛應用于評估和衡量客群在過去或現在對于產品和服務的滿意程度。
而滿意度調研，也已經作為一項重要的調研方法，成為企業用于發現問題、優化產品、改進服務的重要測量手段之一。
同時，在當下體驗管理盛行的競爭環境中，企業都爭先恐后地在內部開展客戶體驗管理的策略，滿意度連同費力度和NPS也被作為一級體驗指標用來衡量體驗改善的成果和為利潤的增長帶來的價值呈現。
現在市面上做滿意度調研的工具和方法很多，尤其是線上各種形式的調研，有無處不在的彈窗提示，有體驗后的即時短信鏈接，有APP內的溫馨提醒，還有對客戶投訴解決能力的滿意度問卷，等等此類。
線下的方式相對還是比較傳統的，例如：面對面的詢問、填寫意見薄、參與紙質問卷，等等此類。
除了工具和方法，各種滿意度測評的維度也是五花八門，不僅限于從產品和服務的維度來建立和測量滿意度指標，還從品牌維度、客群分層維度、行業維度、企業內部員工體驗的維度，等多方位展開測評，目的是全方位的提升與改善。
突然感覺我們生活在了一個積極向上、和對各種看得見、聽得到、摸得著、感覺到的體驗場景充滿了滿意之心和敬畏之情的消費環境中。
但實際上是這樣嗎？
客戶真的能感受到企業和品牌的用心而傳遞的那種滿足和滿意的心理狀態嗎？
而滿意度的測量又為企業帶來了多少有真實價值的客戶聲音呢？
這一篇就聊聊這個話題，分享一些有用的實戰經驗。
滿意度，到底是什么？
我們來思考一下，滿意是一種什么感覺？
滿意，是一種心理狀態，是指一個人對一段關系質量的主觀評價。（來自百度百科）
從客戶視角，客戶滿意是客戶的期望需求被滿足后的那種愉悅感，是客戶對產品或服務的期望程度與實際使用后所得到即時感受的相對關系。客戶滿意是客戶忠誠的基本條件。（解析百度百科）
而對于滿意度，很明顯，就是用一個數值來衡量客戶此時此刻對于產品或服務的體驗感受。這也符合滿意度的特點，它收集的本就是客戶對過去和現在的一種評價態度，而無法預測客戶未來的行為趨勢。
在實際的運用中，圍繞著產品和服務的質量評價體系來設計的滿意度調查居多，這也是企業和品牌希望了解到客戶對于產品和服務在過去或現在為他們帶來的期望感知與實際體驗之間的差距。
企業依據這部分客戶內心的差距而產生的感知價值，讓客戶給出一個評價，進而來體現客戶內心的那種滿足感或失落感的即時狀態。
說得更簡單一些，滿意度就是你在使用產品或享受服務的時候，爽了嗎？
客戶期望對于滿意度的真正價值又是什么？
傳統的滿意度測評，其實已經不能完全收集到客戶對于產品或服務滿意程度的真實感受了。
為什么這么說呢？
現在的體驗經濟環境，帶給消費者和客戶的是什么，是產品和服務嚴重同質化之后的一種消費體驗刺激。
客戶在選擇某一類產品或某一項服務時，不得不具備“貨比三家”的主動行為意識，對某一品牌的忠誠度也隨之降低了長久性，即時滿意度和即時忠誠度則變成了一種消費體驗的趨勢。
這也就說明，在評價滿意度之前，由客戶期望和實際體驗感知所產生的感知價值，已經不僅僅依賴于客戶感性的期望值了，而是更加趨向于客戶經過“曾經對比”之后產生的對現有目標產品或服務的一種理性期望值。
在差異化的體驗環境中，客戶的理性期望已經開始逐漸被放大了。
很簡單的例子，你現在在購物的過程中，是依賴自己即時想要的那種主觀決策的沖動，還是更加依賴于“曾經有過對比”的那種感受而做出的客觀決定呢？
這里說的“即時想要的主觀決策沖動”，就是由感性期望產生的。而由“過往的差異化對比”產生的客戶期望，就是客戶的理性期望。
根據這樣的理論，杠叔分享一個新的滿意度指標模型，供你參考和研究。
圖片來自杠叔體驗管理原創
如此操作滿意度的測評，其實是對企業自信度的一個考驗，這樣的做法直接激發了客戶內心深層次的期望需求。
換句話說，在客戶產生感知價值之前，其內心已經做了至少兩次的對比行為。
而且，這樣的做法更加能夠收集到客戶內心的真實滿意程度，這種滿意度是能夠為企業的增長尋找到在客戶聲音中的深層發力點。
這個模型在實際操作中該如何落地呢？
對于企業來說，滿意度調研非常容易，不管是針對產品還是服務，從客戶感知的觸點上詢問一下滿意程度即可。
但是這樣的詢問也只是問到了客戶即時那一刻的感受，而對于客戶理性期望的激發，沒有起到直接的作用。
所以，企業需要把差異化對比作為前置條件來激發客戶的深層理性期望。
也就是說，不能完全依賴客戶在感知環節感受到的價值差距，而是要把客戶的滿意度評價建立在由客戶理性期望產生的感知價值之上。
那么，怎么在調研中實現呢？方法很簡單，可以在滿意度調研問卷的開始部分加一道題，大膽地把你的競品列出來。
圖片來自杠叔體驗管理原創
然后，再開始有關你的產品或服務的滿意度問卷。
這樣做，最終數據的結果呈現，對于企業來說，應該是非常刺激的，甚至會產生意想不到的“扎心”且真實的結果。
所以，既然企業做了體驗管理，又想去優化和改善，那就應該要面對殘酷的事實，不要玩弄一些自欺欺人的調研方法，那樣的數據結果毫無意義。
滿意度指標一直存在的價值是什么？
可能有些朋友會說，現在談論滿意度測量的優化，是不是有些過時了。
其實并不是，現在能夠真正做好滿意度的企業，少之又少。因為，滿意度不止是建立在差異化感受的產品或服務的評價體系上，更不是企業在任何一個狀態下都能用的，還是有使用限制和門檻的。
不同的消費時代，客戶或消費群體對滿意程度的感受也是不一樣的。
首先，滿意度的感知一定是建立在超預期或者差異化的體驗感受之上，對于正常的產品或服務的標準化體驗，是沒有滿意度衡量可言的。然后，就是在滿意度指標的模型中要深度挖掘客戶的需求和期望，客戶才能對你的產品或服務給出中肯且扎心的評價，這就是滿意度的真實價值和意義。
在普遍的認知上，滿意度與企業的利潤增長關聯很小，只是聚焦在能讓企業掌握利潤下降的原因；但如果企業把滿意度的測量方法研究得更深一些，那么它的價值也是可以更有效地幫助企業發現增長的痛點和客戶的爽點。
02 【NPS篇】
NPS，凈推薦值，作為企業崇尚的體驗之神，貌合神離地被迫與企業保持著“長期友好”的關系。
我們體驗人在日常工作中，經常會被NPS指標困擾和束縛著，不知從何做起，也迷茫于NPS指標該如何落到業務中與運營指標完美對接，形成聯動。但其實NPS背后是有很多主觀因素和客觀因素影響著，并不是單純的一項驗證體驗結論的指標。
企業對NPS的認知有多少呢？
嚴格地說，NPS的核心價值是衡量忠誠度的，通過一道權威的題目來調研用戶或客戶是否愿意將某個產品或服務推薦給其家人或朋友，依此來證明消費群體是否對產品或服務真正的滿意。但它卻不能直接用來作為滿意度的度量標準。
NPS的提出者Frederick Reichheld在推出這個概念的時候，目的是想通過對一個指標的長期測量來預測和實現企業可持續增長和盈利的發展目標，并能夠幫助企業發現喜歡它的人（推薦者）和不喜歡它的人（批評者）。
通過計算這兩類人群的占比，得出一個相對值，用此來分析和增長更多的推薦者，減少批評者，從而推動這個相對值朝絕對高的方向發展，最終來證明品牌經營的良性利潤增長和客戶對于品牌的復購和推薦（忠誠度）的意愿。
對于忠誠度，就是客戶對于品牌中產品和服務的一種高度認可和粘性，而最直接的表現就是，當客戶或其身邊的人需要某類產品或服務時，第一反應所表現出的選擇和推薦。
這是需要長期養成的一個純主觀的判斷思維，品牌要想培養和穩固客戶的忠誠度，除了持續提升產品和服務的滿意度并保持在一個穩定的狀態以外，還應該有更多的情感體驗的成本投入。
因為人與人的關系建立是講究情感的，任何的忠誠都脫離不了情感的融入和信任的建立。
此外，從作用力的維度，在整個體驗管理體系中，與滿意度CSAT指標和費力度CES指標不同的是，NPS指標的變化趨勢直接反映的是對企業長期增長能力的預測。
從負面潛在風險的角度，NPS還能在增長的同時，反映出那些對產品或服務感到失望的批評者的態度。通過對客戶反饋的分析來快速行動找到痛點和問題根源，及時解決、驗證，并有效地關閉反饋回路，這樣可以幫助企業留住可能失去的客戶。
說到了滿意度，那滿意度和NPS的區別又是什么呢？
上面提到了體驗管理的指標類型，也提到了滿意度和NPS的本質和不同，那就再詳細地說說具體是哪里不同，以及為什么不建議單純地依賴NPS作為滿意度的衡量指標。
現在許多企業都以NPS作為測量指標來衡量客戶的滿意程度，這肯定是不合理的，混淆概念了。
對客戶滿意度的傳統定義是，用來衡量客戶對某一產品或服務的主觀真實感受與期望值之間的相對差異的感知程度。
嚴格地說，滿意度和NPS的關系，從測量指標的維度，它們之間是不能相互替代的，但從整體體驗管理的維度，它們是一種相互成就的因果關系。
下面的藍色字體部分比較清晰地展示了NPS和CSAT之間的區別。
所以，凈推薦值NPS和滿意度CSAT是不能同日而語的，更不能相互替代的來作為單一衡量滿意度的指標。NPS應該是一個長期的、獨立的、建立在滿意度之上的指標體系，或者說，NPS應該是一個全集。
NPS的衡量維度很多，但是不夠細化，針對企業內部，很難收集到精準的客戶反饋，對于后續痛點和問題的改進缺少了直接的利用價值。
但如果企業仍一味地追求和攀比NPS在業內的橫向對比，而沒有聚焦于去收集客戶反饋和評價的真正問題點，那么企業也就不會知道為什么NPS值提升了，客戶依然還是不滿意，業績也依然不好的真實原因。
具體整理一下兩者的不同點，就是：
NPS是預測客戶未來的行為趨勢，而滿意度能收集到客戶對過去和現在的態度。
10分制的NPS的測量顆粒度更細一些，但收集到的反饋針對性不強；而滿意度的調研結果是依賴5分制或7分制的評價量級，但測量內容的寬度很大，收集到的數據和反饋信息量更加飽滿。
NPS更側重于客戶對品牌、產品或者服務的整體感受；而滿意度更集中于客戶對具體的某項產品或某項服務、或是產品或服務的某項使用功能的滿意程度。
滿意度與企業的利潤增長關聯很小，但能讓企業掌握利潤下降的原因；而NPS能夠預測客戶的購買行為，在某種程度上能夠關聯到企業利潤的潛在增長趨勢，但企業不能確定客戶是否真的滿意。
滿意度高不代表著忠誠度高，但忠誠度低也不代表滿意度低。
NPS測量體系搭建的經驗分享（干貨）
NPS的題目邏輯和計算方法在這里就不多說了，網上漫天遍地都是相關的內容。
這里就說說現在企業中該怎么通過體驗管理的思路來建立NPS的測評體系，幫助企業更加高效地收集到客戶的反饋，使增長變得更真實、更良性。
【杠叔實戰】建立的測評體系應該是：產品或服務的感知體驗指標和凈推薦值NPS相結合，外掛以客戶體驗旅程為主線的核心工具。
對于單一產品：感知體驗指標（滿意度和易用性）+ NPS
對于單一服務：感知體驗指標（滿意度和費力度）+ NPS
對于企業戰略層面：產品和服務的感知體驗指標（滿意度）+ 產品的NPS
只有感知體驗指標達到滿意了、到位了，NPS的結果呈現才會更有意義。
現在很多企業都在花費大量的成本來研究如何圍繞NPS這一體驗指標來提升品牌在行業中的競爭力和實現客戶滿意度的持續提升。但是，不論是從理解和搭建，還是運用和執行，都存在著一些誤區。
用事實來說明，某些行業的NPS測量體系的搭建，其產生的結果就很沒有說服力，缺乏可行性和持續性。
比如，產品和售后服務綁定的傳統制造業，客戶對于售后服務沒得選，只能把對滿意度的評價集中在產品的使用感受上。而當客戶對NPS做出自己的判斷后，最終呈現的結果又沒有達到企業的預期，企業還在滿腹疑問，為什么我們提供了好的產品和售后服務，客戶還是不滿意呢？因為，所謂的好，只是企業的一廂情愿，對于客戶而言，沒得選的售后服務才是NPS結果不夠真實的潛在原因。
此時，如果產品的品質和使用感受也無法滿足客戶的需求，不能讓客戶滿意的話，那NPS整體的結果就會明顯偏低，因為享受到的服務沒有可對比性，而且產品還很差。
所以，對于傳統行業產品附加服務的模式，產品單方向可以使用滿意度加NPS的指標測量方式，而捆綁的服務不建議單獨使用NPS，更不建議產品和服務共用同一套體驗指標測量體系。
原因是傳統行業更需要關注的是客戶體驗旅程的完整性，產品和服務在整個旅程中是以階段性呈現給客戶的。因此，如果期望最終得到的NPS更具有真實的價值，更好的測量方式應該是滿意度指標以產品和服務為主，而NPS則應該以產品為主。
而現在互聯網行業的產品附加服務的模式，是可以使用同一套滿意度加NPS的體系來作為衡量指標的依據。
從體驗旅程的維度來分析的話，互聯網的產品和服務所提供給客戶和用戶滿意度的體驗感知是被融為一體的。
影響NPS的因素都有哪些？
對于NPS的最終結果，最容易受兩種因素的影響，外部和內部。
外部因素，主要會影響到NPS指標的數值，因素來自于市場競爭環境、客戶主觀意識，此類。
通常情況下，在同一個行業內來衡量NPS的指標，是比較明顯的現狀，也是企業之間的基礎認知。
但是，想要成為一個行業中的領軍者，NPS指標保持在領先地位，是需要有差異化的、讓人追捧的商業模式的。
否則，即使壟斷了整個市場，也會被同行業中不同賽道的后來者而趕超，NPS也就不會證明其優勢所在。
而從客戶的角度，對產品和服務的評價往往取決于他們自己內心的判斷和對所得價值的衡量，甚至是他們對品牌、產品或者服務的依賴性。
但同時，客戶的包容力也是有限的、參差不齊的。隨之帶給各個測量指標的結果，波動性也是不規律的。
所以，管理好客戶群體，做好客戶研究和分類運營，持續優化體驗觸點，是利用客戶主觀意識做反向驗證的最優方法。
內部因素，主要會影響到NPS的執行和成效，因素來自于企業內部從上到下的認知和協作監督能力。
前面提到過NPS不能完全當做滿意度的指標來執行，這是現在很多企業的慣用方式，也是造成NPS執行和結果沒有達到預期的主要原因之一。
多數企業盲目地追求NPS的分數，隨心所欲地做調研，挑戰客戶的容忍度，目的只是為了單純地知道NPS多少分了，但并沒有計劃性、規律性地安排調研，也沒有充分地分析NPS分數的原因，更沒有拆解和掌握推薦者的理由，批評者或中立者的抱怨，只是把NPS當成了客戶滿意度的一個指標在用，失去它的真正意義。
還有很多企業追求NPS成果的速度，妄想從體驗的指標上能夠快速實現問題痛點的解決、滿意度的提升和利潤的增長，收到投入產出的成效。
既然企業都知道NPS是一個預測未來的指標，那就應該明白，NPS所帶來的任何體驗的優化是需要長時間投入資源去推進、驗證和循環落地的，不可能立竿見影地看到在商業利益上的呈現。
一句話，企業要做好NPS，那就沉下心、穩住現狀、著眼未來、期待重生；如果只是追求速度，那還是別依賴NPS了，放NPS一條生路吧。
所以，提升NPS沒有什么秘訣，企業唯一要做的就是通過對NPS結果的分析，將整個客戶旅程的體驗管理結合起來并進行因果分析，發現體驗中問題和痛點，找出優化方向，制定解決方案，并做到持續改善、追蹤效果、高效驗證、不斷迭代。
NPS適合你的企業嗎？
首先，NPS的執行周期，通常是以季度、半年或一年為期限來實現的，并且需要循環持續地去做，才能創造更多的推薦者，穩固他們的忠誠度。
對于NPS在商業利益中的成效，是需要時間去醞釀和積累的，也需要持續優化的體驗管理，目的就是要做一個長期主義者。
然后再說一下，什么樣的企業更適合NPS，NPS適合企業發展的哪些階段？
不論是初創型企業，還是成熟型企業，其實NPS對兩者都很適用，只是定位和目標不同而已。
初創型企業對于NPS不必過于著急，在前期最重要的方向是建立產品和服務的口碑、滿意度。
從客戶生命周期的維度，先通過滿意度的指標體系實現一個目標后，再去通過分析發現客戶購買意愿的變化，當復購和轉介紹的比例增加了，這時再引入NPS指標作為體驗管理的衡量標準，會更加有利于在不同的客戶群體上擴大體驗規模，憑借著推薦者的價值發揮，復制出更多穩定的忠誠客戶，持續提升NPS的良性增長。
而對于成熟型企業，則是可以適時展開NPS的一系列活動，因為客戶群體的規模已經相對固定了，不管是不是忠誠者，企業都可以挑戰一下他們的包容力。
只是要在特定的階段簡化收集NPS的結果，針對批評者的抱怨，快速發現企業內部的現有問題，找到解決方案，準備下一輪的驗證和優化，這是場景化NPS的測量方法。
然后再去設計滿意度的指標，建立滿意度和NPS相結合的完整測量體系，逐步完成關系化NPS和戰略化NPS的轉型，最終實現全面NPS驅動利潤增長的商業目標。
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