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深入理解企業(yè)用戶：構(gòu)建高質(zhì)量的用戶畫像

江鳥

2023-04-29

0 評論 9323 瀏覽 26 收藏

20 分鐘

隨著企業(yè)數(shù)字化的發(fā)展，B端逐漸成為各大企業(yè)的重要組成部分。每一個產(chǎn)品都需要進入深入的用戶畫像研究，B端產(chǎn)品也不例外。本文將從B端用戶畫像的重要性、困難點、制定步驟和注意事項等方面為您進行深入分析，一起來看看吧。

隨著企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮的推動，B端產(chǎn)品已經(jīng)逐漸成為了各大企業(yè)的重要組成部分。如此重要的產(chǎn)品，必然需要精準的用戶畫像作為設(shè)計和研發(fā)的引導(dǎo)，而這也成為咱們交互設(shè)計師不可或缺的一部分。但是，在進行B端用戶畫像設(shè)計時，卻也存在著許多難題。

不同于C端用戶畫像，B端的業(yè)務(wù)更為復(fù)雜，考量因素更為多樣化。如何在這些問題中找到突破點，設(shè)計出更加符合企業(yè)用戶的產(chǎn)品呢？接下來，本篇文章將從B端用戶畫像的重要性、困難點、制定步驟和注意事項等方面為您進行深入分析，一起探討這個復(fù)雜而關(guān)鍵的主題吧！

一、B端用戶畫像的定義

在談用戶畫像之前，我們先得明白用戶畫像是什么？

這里引用艾倫·庫珀在《About Face》中的論述。他將用戶畫像定義為“一個虛擬的、具有象征意義的人物，基于產(chǎn)品對真實世界的觀察，抽象出具有代表性特征的虛擬用戶模型，代表整個用戶群體的典型人物，以便設(shè)計師對用戶進行思考和討論”。

從共性上講，和C端一樣的是B端的用戶畫像仍需要深入了解用戶和市場研究，以便從業(yè)務(wù)方（B端）或消費者（C端）的角度出發(fā)，制定合適的產(chǎn)品和服務(wù)。它們都是以用戶為中心的設(shè)計方法，旨在提高產(chǎn)品或服務(wù)的受歡迎度以及用戶滿意度，從而提高產(chǎn)品的成功率。共同點在于提高業(yè)務(wù)和用戶的體驗的同時強調(diào)了用戶個性化、情感化的需求。以用戶為中心提高企業(yè)的生產(chǎn)力和盈利能力。

雖然有這么多共同點，但是相較于C端，B端用戶畫像在制定的時候也存在差異點。

1.1 用戶樣本少

B端用戶通常由企業(yè)和組織組成，他們比C端用戶更注重保密和隱私，因此獲取可靠的、使用性高的數(shù)據(jù)是一項極具挑戰(zhàn)性的任務(wù)。此外，在一些新興的B端行業(yè)，甚至無法獲取足夠的歷史數(shù)據(jù)，這會使得B端用戶畫像的建立缺乏數(shù)據(jù)支撐，影響其準確性和豐富度。

1.2 復(fù)雜的用戶需求和行為

B端用戶可能來自不同行業(yè)、領(lǐng)域、職位與角色，他們的需求和行為相較于C端用戶可能非常復(fù)雜，需要我們花費更多的時間和精力去深入了解和分析，并通過更加精確的細分和分類的方式對其進行描述和理解。

1.3 多個決策層和組織結(jié)構(gòu)

在B端市場中，決策涉及了多個層面和角色，從執(zhí)行人員到boss都可能參與到?jīng)Q策過程中。同時不同的組織結(jié)構(gòu)可能會產(chǎn)生不同的用戶需求和行為模式，因此需要采用更加追蹤用戶行為的方式，以相對準確地了解他們的行為和偏好，從而對他們的畫像進行細分。

二、B端用戶畫像的適用范圍

有同學(xué)會有疑問，咱們B端產(chǎn)品有必要建立用戶畫像么？這個用戶畫像與業(yè)務(wù)中的角色會不會有沖突？

沒有沖突！這里的用戶畫像通常是針對業(yè)務(wù)流程中特定的角色類型進行設(shè)計和開發(fā)的。

建立用戶畫像的目的是為了更好地了解業(yè)務(wù)方，為其提供個性化的解決方案，從而獲得更高的客戶滿意度和忠誠度。這并不會與業(yè)務(wù)中的角色發(fā)生沖突，反而可以幫助企業(yè)更好地了解客戶的需求和行為特點，更好地應(yīng)對客戶需求，提高業(yè)務(wù)效益。例如在B端產(chǎn)品中，用戶畫像可以指導(dǎo)企業(yè)為不同類型的客戶提供不同的服務(wù)，而業(yè)務(wù)流程中的角色可以根據(jù)客戶的不同需求，提供相應(yīng)的服務(wù)并保證流程的順暢。因此，在B端中建立用戶畫像是非常有意義和必要的。

B端用戶畫像適合的產(chǎn)品通常是面向企業(yè)或組織并非個人，當然并非所有的B端產(chǎn)品都適用用戶畫像，接下來我將按照適用于不適用的產(chǎn)品類型進行分類闡述。

2.1 適合企業(yè)管理系統(tǒng)

這些產(chǎn)品通常是為了提高企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)力和效率而設(shè)計的，包括辦公自動化軟件、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）、人力資源管理系統(tǒng)（HRM）等。針對企業(yè)客戶的B端產(chǎn)品，其用戶群體相對比較穩(wěn)定和明確，進行用戶畫像可以更準確地了解用戶需求和行為，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計和功能。

2.2適合行業(yè)解決方案類產(chǎn)品

這些產(chǎn)品通常是提供給企業(yè)或組織的各種服務(wù)，例如財務(wù)審計、市場調(diào)研、人力資源招聘等。這些產(chǎn)品的用戶可能具有不同的職業(yè)背景、行業(yè)經(jīng)驗和服務(wù)需求，進行用戶畫像可以更好地了解不同用戶群體的需求和偏好，提供更有針對性的服務(wù)。

2.3 適合工具類產(chǎn)品

這些產(chǎn)品通常是為了解決企業(yè)在業(yè)務(wù)操作中遇到的各種問題而設(shè)計的，例如在線會議工具、團隊協(xié)作工具、項目管理工具等。針對這些產(chǎn)品的用戶畫像，可以更好地了解用戶的使用場景和操作習(xí)慣，優(yōu)化產(chǎn)品功能和用戶體驗。

2.4 適合云計算服務(wù)類產(chǎn)品

B端用戶畫像適合提供面向企業(yè)的云計算服務(wù)，這些服務(wù)可以幫助企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提高數(shù)據(jù)處理和管理的效率。這類用戶通常需要在高效、可靠、安全的云計算平臺上托管其業(yè)務(wù)應(yīng)用程序和數(shù)據(jù)。這樣可以減少硬件成本和IT人員數(shù)量，同時提高可靠性和安全性。例如，云存儲服務(wù)、云計算基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)、云安全服務(wù)等等。

2.5 適合電子商務(wù)類產(chǎn)品

如供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)、B2B電子商務(wù)平臺、營銷管理系統(tǒng)等。這類產(chǎn)品通常面向企業(yè)，需要考慮采購商、供應(yīng)商、物流企業(yè)等不同商業(yè)參與方的特點、需求和規(guī)模。

上面講了用戶畫像的好處，以及適合的產(chǎn)品類型，那是不是所有的B端產(chǎn)品都適合做用戶畫像嗎？其實還真不是。

2.6 不適合低用戶數(shù)產(chǎn)品

在產(chǎn)品早期，如果該B端產(chǎn)品的用戶數(shù)量比較少，用戶需求也比較單一。一些新興的B端產(chǎn)品可能還沒有形成穩(wěn)定的用戶群體，其用戶屬性和需求也可能在不斷變化中，難以進行準確的用戶畫像。例如，一些基于區(qū)塊鏈、人工智能等技術(shù)的B端產(chǎn)品，其用戶群體和使用場景可能還在不斷探索中。這時候就不需要花費大量的時間和精力去做用戶畫像。

即使你費力整出一個用戶畫像還不如花時間好好去分析真實的用戶反饋，通過用戶的評價來優(yōu)化產(chǎn)品更靠譜。

2.7不適合定制化需求強的產(chǎn)品

某些定制化的B端產(chǎn)品，可能會面向少數(shù)、特定的客戶或企業(yè)，例如一些醫(yī)療管理系統(tǒng)或工業(yè)管理系統(tǒng)可能只適用于特定的醫(yī)院或工廠，而且其用戶群體可能比較小，這種情況下，可能不需要進行常規(guī)的用戶畫像。還有一些企業(yè)可能會開發(fā)一些內(nèi)部使用的工具或系統(tǒng)，用于內(nèi)部管理和協(xié)作。這些產(chǎn)品的用戶群體可能只局限于該企業(yè)內(nèi)部的員工，而且其使用目的和需求也可能比較特殊，難以進行通用的用戶畫像。

這時我們僅僅需要拉一個微信群，直接在群內(nèi)收集對方的建議，然后針對性的優(yōu)化就夠了。

總之，大家不要盲目的采用用戶畫像，不同的產(chǎn)品或服務(wù)可能有不同的B端用戶畫像，具體取決于產(chǎn)品的市場定位和目標客戶群體。因此，在確定B端用戶畫像時，需要結(jié)合產(chǎn)品或服務(wù)的實際情況進行綜合考慮。

三、B端用戶畫像的制作

B端行業(yè)中的用戶畫像從不同的角度出發(fā)可以分為客戶畫像與角色畫像，本文將著重講述圍繞角色的畫像制作。

第一步：確定產(chǎn)品目標和功能

在制作用戶畫像之前，我們需要充分了解產(chǎn)品的目標和功能，產(chǎn)品要解決哪些問題。例如，該產(chǎn)品是用于管理園區(qū)網(wǎng)絡(luò)的，其主要目標是提高網(wǎng)絡(luò)安全性和穩(wěn)定性。因此，在制作用戶畫像時，我們需要考慮到用戶使用該產(chǎn)品的目的和需求，以便為他們提供更好的體驗。

第二步：調(diào)查用戶群體

在了解產(chǎn)品目標和功能之后，我們需要調(diào)查用戶群體。調(diào)查的目的是為了解用戶的工作流程、對當前產(chǎn)品或者工作的看法以及當前解決方案中的修改建議等方面的信息，以便更好地設(shè)計產(chǎn)品。調(diào)查的方法有很多種，可以根據(jù)用戶、時間周期以及經(jīng)費等原因選擇問卷調(diào)查、訪談、焦點小組等方式進行。

為了避免前期通過訪獲取的信息經(jīng)過主觀的加工，在進行調(diào)查時，有條件的話我們還需要實地觀察用戶真實的操作行為，了解用戶完成任務(wù)的真實情形。

第三步：列出關(guān)鍵角色

B端產(chǎn)品的用戶畫像，是建立在對真實用戶具體情況、需求及使用場景的深入了解之后進行的。在調(diào)查用戶群體的基礎(chǔ)上，我們需要根據(jù)用戶不同的產(chǎn)品使用行為和目標將其進行角色分類，因為通過對不同角色的提煉有利于了解“用戶”在特定業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中的行為和需求。只有在這些關(guān)鍵角色全面理解的基礎(chǔ)上,才能設(shè)計出真正滿足企業(yè)用戶需求的產(chǎn)品。這一步可以通過業(yè)務(wù)泳道圖提取關(guān)鍵角色。

第四步：提煉行為變量

在制定B端用戶畫像的過程中，提取行為變量需要我們針對不同的使用場景和用戶角色進行深入的調(diào)研和分析，以便找到關(guān)鍵的行為模式、偏好和需求。我們可以采取以下三種方法提取。

（1）問卷調(diào)查

通過問卷調(diào)查，我們可以了解用戶對產(chǎn)品的滿意度、痛點和需求，從而推導(dǎo)出相應(yīng)的行為變量。

以云計算產(chǎn)品為例，在調(diào)查前我們得明白此次的調(diào)查目的和問題，比如我們需要了解云計算產(chǎn)品在B端用戶中的使用頻率、使用場景、滿意度、購買意向等問題。接著我們要根據(jù)目的和問題，制定問卷需要涉及到的主要內(nèi)容，包括基本信息（如職位、行業(yè)、公司規(guī)模等）、產(chǎn)品使用情況（如使用頻率、使用場景、滿意度等）、購買意愿等問題。

Tips：在設(shè)計問卷和調(diào)查期間我們要注意問卷設(shè)計的合理性和問卷調(diào)查的樣本的代表性，避免回答質(zhì)量的參差不齊。

（2）用戶訪談和用戶測試

通過與用戶進行面對面開放式的訪談形式進行深入訪談，可以更加全面地了解用戶在使用云計算產(chǎn)品時的行為特點，包括特別關(guān)注的功能點、痛點、使用頻率、使用場景等行為變量。

也可以通過對特定功能點進行測試的方式，通過觀察和記錄用戶在這些特定情境下的行為變量來提取用戶畫像中的行為變量。例如用戶可以被要求在測試環(huán)境中使用云計算產(chǎn)品來完成某項任務(wù)，并且記錄其在完成過程中的使用時間、錯誤頻率、痛點等行為變量。

Tips：該環(huán)節(jié)人力成本高,訪談對象有限,需要選擇代表性的關(guān)鍵角色進行訪談與測試。

（3）數(shù)據(jù)分析

并不適用所有的B端產(chǎn)品，一般可以通過數(shù)據(jù)分析提取行為變量的產(chǎn)品通常具有用戶行為可追蹤、數(shù)據(jù)豐富、多元化的行為變量和專業(yè)化應(yīng)用場景。這些特點可為用戶畫像制定提供針對性和精準性，達到更好的應(yīng)用效果。

例如統(tǒng)計每個用戶登錄平臺的頻率，以及每次使用的時長和登錄時間段，以此了解用戶的活躍度和使用方式。提取每個用戶在平臺上使用的資源量和使用時長，以了解用戶的服務(wù)需求和資源使用習(xí)慣。查看用戶平臺上數(shù)據(jù)傳輸?shù)拇笮『筒僮鞔螖?shù)，以此衡量用戶的數(shù)據(jù)處理能力和跨平臺使用情況等。

Tips：該方法新產(chǎn)品無法采用,需要與問卷和訪談結(jié)合使用。

通過前期的數(shù)據(jù)收集，了解用戶使用產(chǎn)品的全流程。針對不同的關(guān)鍵角色，記錄他們的行為特征，如使用頻率、使用時段、使用場景、工作經(jīng)驗等等，找到這些行為變量為畫像的建立條件。需要注意的是，提取行為變量時，在選擇工具和方法時，需要根據(jù)自身的實際情況和需求進行綜合考慮和選擇。

第五步：制作用戶畫像

在了解不同角色用戶群體的特點和需求之后，我們可以開始制作用戶畫像了，這其中需要注意以下幾點：

根據(jù)行為變量建立用戶畫像的不同行為軸，將參與調(diào)研的用戶在這些行為軸上一一對應(yīng)，最后識別出高度集中的行為模式即是我們用戶畫像的某個角色類型；
用戶在行為軸中展示的時候沒必要追求絕對的精準，只需要區(qū)分大體的位置即可；
提煉出不同的角色畫像后為了讓該畫像更加真實，可以再填充一些具體的信息和描述。例如用戶的性別、年齡、職業(yè)、使用場景、行為模式、需求和喜好等方面的描述，以便更好地描述用戶的特點和需求。
這里指的注意的是用戶畫像是一個動態(tài)的過程，需要隨著產(chǎn)品的發(fā)展和用戶的反饋進行不斷優(yōu)化和完善。我們需要根據(jù)用戶的反饋和使用情況進行調(diào)整和優(yōu)化，以更好地滿足用戶的需求和行為。

很明顯，B端用戶畫像不是一個簡單的任務(wù)。需要我們對不同角色的用戶行為和需求有深入的了解，并將其轉(zhuǎn)化為可操作的設(shè)計指南。同時隨著B端市場的快速發(fā)展，用戶畫像也需要不斷地更新和完善。只有在不斷持續(xù)的實踐與優(yōu)化中，我們才能不斷提高自己的用戶畫像的準確性和實用性，最終為企業(yè)和用戶帶來更好的產(chǎn)品和服務(wù)體驗。