在產品、運營圈里，用戶訪談作為感官用戶想法的方式，是一種基本的調研方式。那么有效用戶訪談的關鍵因素有哪些？作者圍繞該主題展開，不聊常見的訪談技巧，與你聊聊關鍵思維和執行SOP，希望對你有所幫助。

用戶訪談，在產品設計、產品運營圈屬于老生常談了。它作為一種感知用戶想法的方式，實屬非?；A的調研，但實際項目中，并非很多人能有機會參與實踐?；蚴钦嬉獙嵺`時又沒足夠Learning 時間，導致實際訪談結果價值較低。

所以，比起網上定性定量調研那些近乎無關痛癢知識劃分，我一直希望有機會接觸更實際、又切確有效的用戶訪談執行方式。

幸運的是，去年可以參與協助非?？孔V的用研團隊，在大廠接觸到了一個完整有價值的用戶調研經歷。當時團隊訪談了15人（我負責2人），文件涉及20+文檔+15個音視頻文件包，歷時1個多月，最終用研策略組給出了專業的用戶報告，直指部分產品設計和運營關鍵。

圖1. 部分文件截圖（因為保密問題感覺截了個寂寞）

整個訪談項目中，用研同學每個節奏都精準推動執行，親身演示，呈現了訪談研究背后的知識和規范。作為受益良多的協作者之一，我將從思維和執行兩個方面，復盤這個訪談能產生有效輸出的關鍵因素。

一、什么樣的思維能深挖訪談，輸出有效結果？

1. 用量度與維度思維，建立矩陣視角

之前我經歷的調研基本都從點或流程線角度出發，直接看用戶對某個需求的經歷體驗。這樣能挖掘線性流程上的優化點，不足的是如果是大量需求點存在時，難以確定團隊聚焦，分析也可能停留在改進某個小細節的淺層。當然也可能項目只需要這樣就好，這個看團隊需求便可。

這次經歷用研同學從一開始的調研輸出預期，到最終解析訪談紀要輸出報告，直接從需求強中弱的量度、需求類型的不同維度角度，進行需求的識別區分。最終圍繞需求輸出了很清晰的矩陣，一眼挑出了產品設計聚焦重點和策略。

圖2. 當時用研同學的矩陣呈現

在這的輸出有效性中，量度和維度的思維起了主導作用。其中維度是量度的父級，概念更宏大，單獨把量度提出來，是因為它更易上手好理解。

量度，就是分等級。比如強、中、弱或大、中、小。這只是3個量度層級，再細化一些可以更多度（但可能會導致矩陣過于復雜，一般不建議）。但就是這種很簡單的，只是用來區分某個需求/方案/體驗/ Anything you need 的量度，就可以將你的關注點從點線，提升到面上，更具有全局剖析的視角。

當然，如果從強中弱需求來作區分不適合你的項目，你可以從其他視角來做量度，比如解決方案復雜、中等、簡單或用戶體驗滿意、無感、不滿來進行劃分，也大概率會有新的發現。按需設計便可。

維度，簡單理解，就是做分類。如圖2所示，調研中將需求類型分成自我、戀愛、婚姻、家庭等等，這就是不同的維度。這種分類其實就是配合需求，細化不同場景，在其中歸類置入用戶的行為。再配合量度縱軸來看，就能看出用戶的解決需求的行為區別，在此基礎上就能做有意義但又抽象的整合。

與量度相同，如果你覺得需求進行場景分類不適合，只需要按照項目調整成適合你應用的方式便可。

量度和維度兩者結合起來建立矩陣后，進一步結合用戶數據，就能一眼看出優先關注的高價值區域了。之后便可針對性確定產品設計策略。

2. 探索差異化心智點

這個思維比較常規化，就是尋找產品在市場上的比較優勢，并且是那種能在用戶心中留下好的認知印象分的優勢。下圖便是當時調研團隊的簡易啟示表格。

圖3. 當時用研同學的矩陣呈現

強化用戶對自家產品已有的正向心智認知，減少負向認知，擴展對家沒有而我們又有能力打造的認知，是調研根本性目的之一。而優劣對比是找到這類答案的基礎手段。

畢竟核心難替代優勢很難一直存在，打造成本也很高。對于產品來說，尋找比較優勢更適合大多數情況。在訪談中對比用戶對自家產品、對家產品使用印象和滿意度，可以確定自家產品的市場優勢以及可以擴展的優勢邊緣。

二、什么樣的執行因素Or關鍵行為能保證訪談的有效？

思維和執行，就像是大腦和雙手的關系，不能要一頭沒一頭。在基礎的分析挖掘思維上，執行也必須到位。

回想當初的自己從簡單參與提綱會議，到吐血的臨時上陣主訪2位用戶，助力訪談的完成。期間熟悉提綱+準備會議室+測試設備不到1h就要準備見訪談用戶，簡直不要太酸爽哈哈哈～

咳咳，扯遠了。用戶訪談本身就是一個溝通為重的小型項目，完善的流程步驟內容并不少。為此我前前后后花了60+工時整理，提煉出了一份系統化的用戶訪談 SOP ，并配備相應的文檔。

圖4. SOP 資料截圖（找我可拿）

完整SOP大而長，將調研執行階段抽象一下，其實就是：

寫調研規劃——做訪談大綱——正式訪談——總結匯報

每個階段有影響有效輸出的關鍵行為部分與執行要素，分開闡述。

1. 寫調研規劃

在了解清楚需求后，第一步要做的是調研規劃文檔的撰寫。調研規劃=調研的需求文檔。它定下的是整個項目方向和大節奏，也是保證后續調研是否能朝著既定目標前進的關鍵。

規劃中關鍵執行要素是以終為始，也就是聚焦目標。圍繞清晰的調研目的，配合對應的用戶產品數據，展開后面所有的探索。

聚焦調研目的本身，該如何做呢？

這就涉及關鍵的行為部分。有三個：研究范疇界定+研究思路+用戶招募條件確定

（1）研究范疇界定

研究范疇界定，就是圍繞調研目標、項目目標進行研究范圍圈定。它能夠指導我們去確定訪談的話題方向，提前預測用戶的需求適用場景。界定思路上可以結合前面思維復盤中提到通過量度和維度搭建框架。

（2）研究思路

研究思路就是要講清楚主要研究的需求點、價值點。

在研究思路中圍繞目標和研究范疇，將要研究的對象、調研的核心訴求（結合業務方向）乃至最終報告輸出預期都整理清楚。

這部分與研究范疇結合一起，便是完整地圍繞調研目的提前演練大體思路了。

（3）用戶招募條件確定

前面兩者制定的是思路，而用戶招募條件則是要基于這些準備，找到適合這份調研、且存在值得挖掘的需求場景的用戶。它會直接影響到最終采集到的調研樣本質量。

注意用戶招募條件的制定必定要結合產品或功能對應的用戶畫像報告Or數據，并設定一些使用條件。比如訪談的用戶性別比例與產品調研目標對應用戶畫像性別比例相匹配等。

2. 做訪談大綱

訪談大綱其實是正式訪談前提綱、整體訪談節奏規劃、訪談流程等文檔的匯總。

其關鍵執行要素是信息對齊相關人，并讓相關的產品、運營設計人員參與訪談。

訪談拉齊信息很重要，因為后續相關人員也要參與進訪談中，親身與用戶接觸，加深對用戶體驗反饋的感知。如果前期信息沒有足夠同步，那么相關人員訪談時可能會讓話題產生明顯偏離。

大綱中有訪談提綱設計，它是訪談大綱的關鍵行為部分。

訪談提綱要結合規劃中的目標、研究思路等進行設計。著重挖掘用戶的故事經歷，而非他們感受總結，按照行為去追溯用戶體驗。提綱中要留出現場訪談現場復盤總結的位置，方便主訪人結束訪談后，立即拉動記錄員和旁聽者一起來做啟發洞察整理。

Btw，配合思維部分的差異化心智角度可以看出，自家與對家產品的體驗反饋，基本是必備問題調料了。

提綱一般至少要經過2次會議的拉齊信息。所以需要耐心，笑。

3. 正式訪談

正式訪談的關鍵執行要素是確保訪談人員具備基礎的訪談技巧，熟悉訪談提綱。

訪談技巧包括不限于不要強行逼迫用戶發表意見，不要帶有引導性問答，巧妙追問的方式等等。SOP中已有相關整理，不贅述。

另外還有一種辦法確保訪談人員具備基礎的訪談技巧——有經驗的主訪者Or組織者，在熟悉提綱后，親自做一次正式訪談打樣。還有什么比訪談人員親身看見模板更有用呢？

關鍵行文部分其實就是正式訪談了。把關鍵執行要素保證好，正式訪談時圍繞提綱不偏離話題，態度友善，不批判用戶，總體來說大差不差。

4. 總結匯報

總結匯報最主要的關鍵行為就是分析訪談樣本，并得出有效結論。

分析的時候，可不限于以下角度入手：

（1）結合量度+維度思維去審視用戶反饋；

（2）挖掘用戶差異化心智認知機會點的角度切入；

（3）結合業務方向針對性問題去分析；

（4）與補充的產品數據、市場數據分析結合；

這里面其實也就是把前面的思維復盤納入了分析思路。相對應的，關鍵的執行要素也很明晰了——分析思維的清晰化。

注意結論輸出要落實到策略設計建議層面，要盡可能具備可實施性哦。

Anyway，我寫執行時又把SOP的內容整理了一遍的。一次復一次，次次有新知。以上執行的闡述是從關鍵行為和執行要素入手去盤點執行流程，而SOP是完整的流程+文檔資料，這里不好展開。

“有效用戶訪談的關鍵因素有哪些？”至此就結束啦?；仡櫼幌拢?/p>

思維上，有兩種建議：

1. 量度Or維度拆解；
2. 差異化心智認知比對

執行上，可閱讀完整SOP，流程中有不同的關鍵點：

• 寫調研規劃——以終為始，聚焦目標。做好研究范疇界定+研究思路+用戶招募條件確定。
• 做訪談大綱——設計好訪談提綱，拉齊信息，約相關人員下場訪談。
• 正式訪談——確保訪談人員具備基本的訪談技能。
• 總結報告——分析訪談樣本，輸出有效可落地策略結論。