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本文介紹了一個重要的產(chǎn)品設(shè)計工具——用戶旅程地圖，它已成為需求分析和產(chǎn)品設(shè)計不可或缺的環(huán)節(jié)。用戶旅程地圖能夠幫助產(chǎn)品人更好地理解用戶需求，優(yōu)化用戶體驗。不論職業(yè)背景如何，了解用戶旅程地圖能夠?qū)ぷ骱蜕疃紟矸e極影響。

從事需求分析和產(chǎn)品設(shè)計工作已經(jīng)有幾個年頭了，我很享受這個職業(yè)。因為在這段職業(yè)歷程中，我學(xué)到了很多有意思的方法和工具，用戶旅程地圖就是其中一個。

如今在國內(nèi)外許多IT公司，用戶旅程地圖已經(jīng)成為需求分析和產(chǎn)品設(shè)計不可或缺的環(huán)節(jié)了。但對我來說，它不僅對我的工作起到了至關(guān)重要的作用，還對我的生活產(chǎn)生了積極的影響。

因此，無論你是跟我一樣的產(chǎn)品人，還是其它任何職業(yè)，我都希望你能有機會了解它。

實際上，這個概念有兩個名詞，即用戶旅程地圖（User Journey Map）和用戶體驗地圖（User Experience Map）。

有人認(rèn)為這是兩個不同的工具，有人則認(rèn)為這無非就是將貓叫了個“咪咪”。我也翻閱了許多資料，發(fā)現(xiàn)無論叫什么名字，人們其實最終用的都是同一個模板。

所以，在本文中，我將使用“用戶旅程地圖”這個名字。

一、用戶旅程地圖是什么

用戶旅程（User Journey）是用戶完成某個任務(wù)或者達(dá)到某個目標(biāo)的全過程。

這個過程可以大到造一座火箭，也可以小到為一家人做個早餐。

用戶旅程地圖（User Journey Map）就是用來分析用戶旅程的可視化工具之一。它是一個有方向的信息圖表（按照時間線，從左往右），從用戶的角度出發(fā)、以講故事的方式，清晰地描述用戶在某個業(yè)務(wù)場景下完成任務(wù)或達(dá)到目標(biāo)時的詳細(xì)過程和體驗。

完整的用戶旅程包含用戶模型、可視化的體驗過程和機會點三部分。每個部分都由不同的元素組成。

如下圖所示：

1. 區(qū)域A：用戶模型

要構(gòu)造用戶旅程地圖，我們首先需要構(gòu)建用戶模型。即用戶群體是誰，想要在什么樣的業(yè)務(wù)場景下，達(dá)成什么樣的目標(biāo)。

這部分的信息通常來源于用戶研究，比如用戶訪談、問卷調(diào)查、及實地觀察等。

2. 區(qū)域B：可視化的體驗過程

這是用戶旅程地圖中最重要的組成部分，描述用戶在達(dá)成目標(biāo)時的全過程，及在每個過程中的情感體驗。

這部分的信息可以來自于用戶研究，也可以邀請用戶一起完成。

它包含5個元素：

1. 關(guān)鍵活動。用戶在該業(yè)務(wù)場景下達(dá)成目標(biāo)時的關(guān)鍵活動，按照時間順序，從左往右依次排列。需要注意的是，關(guān)鍵活動的顆粒度是相對的。比如，你可以用它放眼全局，來描繪一個上班族的一天；也可以聚焦到早起上班這一個特定的場景。但這兩個地圖中的關(guān)鍵活動的顆粒度明顯不一樣，第二種場景下的關(guān)鍵活動很可能只是第一種場景下的一個具體行為。
2. 具體行為。用戶在完成每個關(guān)鍵活動時的具體行為，每個行為同樣按照時間先后順序從左往右依次排列。行為是從關(guān)鍵活動中分解出來的，比如在早起上班這個旅程中，“早餐”是一個關(guān)鍵活動，我們可以分解出備菜、烹飪、吃早餐、收拾餐盤等行為。
3. 觸點。用戶在進(jìn)行每個行為時所使用的工具或者產(chǎn)品功能等。這取決于你的用戶旅程地圖用來干什么。如果是為了分析某個業(yè)務(wù)流程，那么觸點可能是在該業(yè)務(wù)流程中所使用的工具，如手機、電腦，鬧鐘等物理工具，或郵件、地圖、微信等數(shù)字化工具；如果是為了分析用戶使用某個產(chǎn)品的全過程，那么觸點可以是該產(chǎn)品的功能或特性。
4. 心情曲線。用戶在該旅程中的情感體驗，描繪用戶在進(jìn)行每個行為時的心情，高興還是不高興，然后連成一條線，即心情曲線。
5. 痛點。用戶進(jìn)行每個行為時遇到的問題、困難和挑戰(zhàn)。心情曲線比較低的部分通常伴隨著明顯的用戶痛點。

3. 區(qū)域C：機會點

這是從體驗過程中挖掘到的優(yōu)化用戶旅程的洞見、改善用戶痛點的契機等。

可視化的體驗過程是真實存在的，它來源于用戶。而機會點則是由需求分析或產(chǎn)品設(shè)計人員通過分析用戶痛點和期望得到的，當(dāng)然，也可以研究市場趨勢、了解競爭對手的做法。

由此可見，該地圖不僅可以用來表述故事發(fā)生的過程，還可以用來分析用戶的體驗。

我想，這也就是為什么有人將其稱為用戶旅程地圖（User Journey Map），而有人將其稱為用戶體驗地圖（User Experience Map）的原因吧。

二、用戶旅程地圖的使用場景

在我看來，用戶旅程地圖有很多使用場景：

1）工作中

作為IT咨詢公司的一名業(yè)務(wù)分析師，我們的客戶來自于各行各業(yè)，有的是互聯(lián)網(wǎng)公司，有的則是正處于數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)企業(yè)。

我們常常要在較短的時間內(nèi)從一個領(lǐng)域切換到一個新的領(lǐng)域。工欲善其事，必先利其器。掌握用戶旅程地圖，我們就能引導(dǎo)客戶共同理清業(yè)務(wù)流程，找到問題所在，從而設(shè)計針對性的業(yè)務(wù)方案。

因此，用戶旅程地圖是一個協(xié)作工具，也是一個溝通工具。

2）生活中

用戶旅程地圖可以幫助我們快速理清任何復(fù)雜事物的脈絡(luò)。

比如，你有一套新房需要裝修，而你對裝修行業(yè)一無所知，你跑了很多裝修公司，又上網(wǎng)了解了諸多裝修相關(guān)的知識，但這些知識很零散，你依然對自己接下來要做什么感到迷茫。

這時，你就可以使用用戶旅程地圖梳理出在新房裝修這一過程中有哪些關(guān)鍵活動，如，墻體改造、水電改造、瓦工、墻面處理、廚衛(wèi)、門窗，家具安裝，軟裝等。它們之間是否相互依賴，先后順序是怎樣的。

然后再從每一個關(guān)鍵活動中分解出具體行為，比如瓦工部分包括采購地磚墻磚、采購水泥砂漿、鋪墻磚、鋪地磚、測試、美縫等。這樣，在開始裝修之前，你就對裝修過程有了全面的認(rèn)識，從而制定合理的計劃、做出正確的決策。

3）學(xué)習(xí)中

我們也可以使用用戶旅程地圖來幫助我們梳理學(xué)習(xí)路徑。比如，你要學(xué)習(xí)一門外語，你可以為自己設(shè)計階段性的目標(biāo)，并為每個目標(biāo)拆分出具體的、可量化的行為，添加學(xué)習(xí)材料作為觸點。你也可以記錄自己學(xué)習(xí)過程中的心情和體驗，從而激勵自己或者改進(jìn)學(xué)習(xí)方法。

在這里，我將重點介紹用戶旅程地圖在我們工作中的應(yīng)用。

對于需求分析和產(chǎn)品設(shè)計而言，用戶旅程地圖既可以用來分析業(yè)務(wù)現(xiàn)狀，又可以用來描述未來的業(yè)務(wù)解決方案。這就是我們常說的As-Is和To-Be用戶旅程地圖。

它們的區(qū)別如下圖所示：

1）As-Is用戶旅程地圖描繪的是當(dāng)前的用戶旅程或業(yè)務(wù)流程，適用于問題域。

通過了解用戶當(dāng)前的痛點和感受，來挖掘用戶的問題，從而找到改進(jìn)的機會點。所以As-Is用戶旅程地圖涉及到模版中的所有元素，包括：關(guān)鍵活動、具體行為、觸點、痛點，和心情曲線等。

因此，你可以將其稱為“As-Is用戶旅程地圖”，也可以稱為“用戶體驗地圖”。

當(dāng)我們創(chuàng)新新產(chǎn)品時，我們可以使用As-Is用戶旅程地圖來探索線下的業(yè)務(wù)流程。即在沒有該產(chǎn)品時，用戶是如何達(dá)成目標(biāo)的、過程中有有哪些痛點、心情如何、以及使用到哪些工具。這有助于我們挖掘和識別機會點。

有時我們需要對已有產(chǎn)品進(jìn)行體驗重塑。通常情況下，我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在某些問題，但并不明確問題出現(xiàn)在哪里。這時，我們就可以使用As-Is用戶旅程地圖來梳理用戶使用產(chǎn)品的全過程和感受，從而找到問題出現(xiàn)的關(guān)鍵點。

2）To-Be用戶旅程地圖是在As-Is的基礎(chǔ)上，針對用戶痛點，得出的一個全新的、未來的用戶旅程或業(yè)務(wù)流程，適用于方案域。

由于所提出的假設(shè)尚未得到用戶的驗證，所以無法得知用戶在新旅程中的體驗和痛點，更無法挖掘新的機會點。

所以To-be用戶旅程地圖側(cè)重于過程，我們通常只涉及到關(guān)鍵活動、具體行為和觸點3個元素。

因此，我認(rèn)為比起“用戶體驗地圖”這個名字，“To-Be用戶旅程地圖”顯然更為恰當(dāng)。

當(dāng)我們創(chuàng)新新產(chǎn)品時，我們可以使用To-Be用戶旅程地圖來描述在未來用戶如何使用新產(chǎn)品來達(dá)到目標(biāo)。

當(dāng)我們需要對已有產(chǎn)品進(jìn)行體驗重塑時，我們可以使用To-Be用戶旅程地圖來描繪未來該產(chǎn)品是如何幫助用戶改善痛點、達(dá)到目標(biāo)的。

我們往往需要將As-Is和To-Be進(jìn)行對比，這樣才能看出我們是如何解決用戶痛問題的。

三、如何創(chuàng)建用戶旅程地圖

了解了用戶旅程地圖的模型及使用場景，那么應(yīng)該如何來創(chuàng)建用戶旅程地圖呢？

1. 單用戶旅程地圖

假設(shè)七姑娘最近買了套新房，我們要使用用戶旅程地圖來描述買房的全過程。在購買新房這個業(yè)務(wù)場景中，參與的用戶有購房者、房產(chǎn)中介、開發(fā)商銷售代表、銀行代表、房管局等。

其中，七姑娘作為購房者，是最核心的用戶。因此，我們先來繪制購房者的用戶旅程地圖，這也就是典型的“單用戶旅程地圖”。

首先，我們需要繪制用戶模型：

• 用戶：七姑娘（購房者）
• 場景：通過商業(yè)貸款購買期房
• 目標(biāo)：順利買到自己心儀的房子

接下來，我們需要構(gòu)建可視化的體驗過程。如下圖所示，它是一個有方向的信息圖表：

• 橫軸是時間步長，按照時間先后順序描述用戶在達(dá)到目標(biāo)時的主要活動，并將每個活動分解為具體的行為。這樣，我們就能了解故事發(fā)生的整個過程。
• 縱軸是要點分析，包含觸點，心情曲線，痛點等。通常情況下，我們可以根據(jù)自己的訴求來增加或刪除要點。

根據(jù)這個邏輯，我們一步步完成購房者從開始有意向到最終購買成功的全過程。

1）第一步：分析故事發(fā)生的過程

故事是這樣的：

1. 七姑娘意識到自己需要購房，因此她詳細(xì)考慮了自己的預(yù)算，并仔細(xì)整理了購房需求。接下來，她聯(lián)系了靠譜的房產(chǎn)中介。
2. 在房產(chǎn)中介的幫助下，七姑娘游覽了各大樓盤，不斷篩選適合她的房源。她親自前往售樓部實地查看沙盤和樣板間，進(jìn)行價格預(yù)算，并了解購買條件。經(jīng)過一番周折，七姑娘終于找到了心儀的房源。
3. 七姑娘支付了定金，確定了購買意向。
4. 隨后，七姑娘開始準(zhǔn)備購房所需的資料，并通過開發(fā)商將其提交給房管局進(jìn)行資格審核。
5. 一經(jīng)審核通過，七姑娘便可以與開發(fā)商簽訂購房合同并支付首付款。
6. 在合同正式簽署后，七姑娘開始預(yù)約銀行進(jìn)行面簽并申請貸款。

從這個過程中，我們梳理出 6個關(guān)鍵活動。我們將每一個活動寫在一張卡片上，按照時間先后順序進(jìn)行排列。

當(dāng)然由于各地政策不一樣，其關(guān)鍵活動就可能有比較大的差異。比如有的地方買房需要搖號。

全款買房、商貸或公積金貸款買房的流程也不盡相同。本文僅選用最簡單的流程來說明用戶旅程地圖的創(chuàng)建方法。

接下來，我們要將每個關(guān)鍵活動打開，去了解實現(xiàn)該活動的具體行為，并將每個行為寫在一張單獨的卡片上，按照時間順序貼在對應(yīng)的關(guān)鍵活動下面。

然而，有時候有些行為之間并不一定是線性的。比如在看房環(huán)節(jié)，購房者不可能一次就能確定目標(biāo)房源，而是需要反復(fù)多次地重復(fù)這個過程，直到找到心儀的房源。

在這種情況下，具體行為也可以這樣表示：

2）第二步：分析要點

我們已經(jīng)了解了買房的全過程，接下來就要進(jìn)行要點分析，了解過程中使用的觸點，心情曲線，痛點。

觸點即在買房過程中使用的工具或APP等。

比如：

• 七姑娘通過貝殼APP了解目標(biāo)區(qū)域的房源信息，查看戶型圖和VR。
• 通過微信與房產(chǎn)中介取得聯(lián)系。
• 在價格預(yù)算過程中用到了房貸計算器。
• 使用微信支付繳納定金，采用銀行卡轉(zhuǎn)賬的方式繳納首付款。
• 七姑娘使用手機短信等待銀行放貸成功的消息。

我們將這些觸點寫在卡片上，并貼到對應(yīng)的行為下面：

我們可以使用符號來標(biāo)記進(jìn)行每個行為時的心情，這些心情并不是絕對值，而是相對值。

我們可以將第一個行為的心情作為基準(zhǔn)點，之后如果心情比它更開心，我們就將其標(biāo)記為更高的位置；如果心情比它更低落，我們就將其標(biāo)記為更低的位置。

然后，我們將這些心情點連接起來，形成一條心情曲線。最后，我們?yōu)槠涮砑油袋c描述。

如此一來，我們就繪制出了購房者的單人用戶旅程地圖。我們可以用同樣的方法繪制出其他用戶的旅程地圖。

2. 多用戶旅程地圖

然而，有時候我們希望對業(yè)務(wù)有全局的認(rèn)識，以了解不同角色在購房過程中的參與程度，及行為之間的依賴關(guān)系等。

比如：

• 你一定想知道在購房場景中，房產(chǎn)中介參與了哪些環(huán)節(jié)、開發(fā)商銷售代表又在哪些環(huán)節(jié)發(fā)揮關(guān)鍵作用、銀行從何時介入。
• 或者你有可能會好奇，當(dāng)購房者提交了購房資料以后發(fā)生了什么。

盡管我們可以從每個用戶的旅程地圖中了解到這些信息，但這種表達(dá)方式并不直觀。

因此，我們可以將多個單用戶旅程地圖合并起來，構(gòu)建一個“多用戶旅程地圖”，從而更清晰地展示業(yè)務(wù)流程全景及不同用戶之間的依賴關(guān)系。

• 我們從不同用戶的關(guān)鍵活動中提取出一條共同的主線，作為新的關(guān)鍵活動。
• 在具體行為中，我們設(shè)計多個泳道，每個泳道代表一類用戶的行為。我們還可以用不同顏色的卡片區(qū)分不同用戶的行為。
• 用帶箭頭的線條表示行為之間的先后順序：實線表示同一個用戶不同行為之間的關(guān)系，虛線表示不同用戶不同行為之間的關(guān)系。

當(dāng)然，我們也可以為該旅程地圖添加觸點，心情曲線和痛點。但是，這里的心情應(yīng)該是多條曲線，每一條曲線代表不同用戶的心情，建議用與具體行為一樣的顏色來表示。

痛點部分也可以用同樣的方法區(qū)分用戶。

不過，如此一來，心情曲線就略顯復(fù)雜了，可讀性變差。

所以如果你的旅程地圖側(cè)重于分析用戶體驗，我仍然建議你繪制單用戶旅程地圖。但如果你更關(guān)注故事發(fā)生的過程，那我們可以在多用戶旅程中省略心情曲線和痛點。

仔細(xì)觀察，你會發(fā)現(xiàn)這里還存另一個問題：一個行為可能由多個用戶同時參與。比如簽合同時由購房者和開發(fā)商代表同時參與；銀行面簽時，又由購房者和銀行代表同時參與。

如果我們按照上面的方法繪制，就會產(chǎn)生很多重復(fù)的卡片，從而導(dǎo)致可讀性降低。

所以，我們可以對其進(jìn)行適當(dāng)?shù)母脑欤蛊湔宫F(xiàn)出另一種形態(tài)：

• 在“具體行為”泳道，僅列出故事中的所有行為，并按照時間先后順序依次排列；
• 單獨添加一個“用戶”泳道，用不同顏色的卡片表示不同的用戶。將行為對應(yīng)的用戶貼在行為卡片下面，如果某個行為由多個用戶參與，則將該行為的主要負(fù)責(zé)人貼在第一位，參與者貼在第二位。

實際上，用戶旅程地圖沒有固定的模版，當(dāng)我們掌握了它的原理、基本要素和創(chuàng)建步驟以后，表達(dá)形式就比較靈活多變了。

以上只是我舉的幾種例子，你還有什么好點子，一起來探討一下吧！