大部分時候，用戶參與我們的訪談和測試是一個被動的行為，我們經常會遇到一批用戶訪談效果參差不齊的情況。那么，如何在訪談中提升用戶投入度？本文總結了訪談相關流程，希望對你有所幫助。

如果訪談主題是以了解用戶的客觀行為、態度看法這種跟具體產品強相關的內容，用戶之間效果的參差就會小一點，會較少感受到“用戶質量”不高這個困擾；而當訪談的問題偏向于敏感、燒腦的時候，單個用戶間訪談的效果差異就會被放大。

關注到這個問題，是因為在最近經歷了好幾個需要跟用戶“好好聊錢”的項目，比如說了解家庭的收支情況（錢從哪里來，在不同的地方花多少），商戶的經營/資金情況（不同渠道的進出貨、資金流轉、借貸等）。在這類話題中，跟有些用戶可以聊地很開心，順理成章地就能了解到我們想要的信息，而有些用戶則戒備心理很重，處處不愿多談。

確實，越困難越敏感的問題就是會更“挑人”，因此為了達到更好的訪談效果，一開始我們會要求供應商在邀請用戶的時候幫助我們去篩選出那種“善于聊天、表達能力好、樂于分享”的用戶類型。

我們寄希望于找到更高質量的用戶來提升訪談的效果，但很快就能發現這招其實沒什么用：一來有些項目能按照要求找到人就不容易了，根本沒有篩選的余地；二來用戶在面對不同聊天內容時的表現本就不盡相同，樂于分享是一個難以制定標準的主觀描述——可能在跟供應商溝通時用戶表現得就是善于聊天的，但在談及敏感信息時則會有一定的抗拒心理、配合度會下降不少——這是人之常情。

因此如果僅僅依賴于在邀請用戶階段只招募特定“優勢性格”的用戶來做好一場調研是遠遠不夠的。

當然，還有一種辦法就是提升自己的訪談能力，達到無論跟什么人討論什么話題都能聊得一見如故的境界，也能解決這個問題。

但訪談能力的提升不是朝夕之功，而項目不會一日暫緩，因此本文想分享的是，在此之外——既不靠招募到“好用戶”的運氣，也不靠技巧純熟的實力——我們是否可以通過一些別的手段，來稍稍改善一部分用戶訪談時不愿多聊不想多講的問題，讓用戶在面對我們的好奇心時，戒備少一點，坦誠和信任多一點。

我們以接觸到用戶的時間順序來講，看看從“招募-訪談前-訪談執行”時，有哪些地方值得多花一點心思。

一、招募：提供訪談說明，消除信息差

首先我們應當相信的一點是，愿意花一個多小時來參與訪談的用戶，分享的準備和誠意是有的。

只是有些人樂于分享一切信息，有些人則在特定主題上是樂于分享的，這與用戶參與訪談的預期有關。但在招募邀請的過程中，我們其實基本沒有做控制用戶預期的工作。普通用戶事先不會知道訪談中將討論哪些問題（在實際操作中，我們只在面向專家訪談的時候額外為他們寫一份問題大綱），他們可能通常是通過供應商了解一個大概的方向，比如會聊直播購物、聊支付工具，聊保險購買，因此用戶在訪談中突然被問到家庭收入，理財金額等等問題時表現抗拒就很正常了。

從這個角度講，我們有必要在邀請階段也為受訪用戶準備一份訪談說明，就像我們在專家訪談中為專家準備的一樣，以此向用戶簡單說明，我們訪談的目的是什么，將會詢問哪幾類問題，每一類問題如何為我們的產品或研究提供幫助。這是在正式訪談前跟用戶接觸的第一步，不應當把這個工作丟給供應商去完成。

二、訪談前：抓住非正式溝通機會；給用戶拒絕的權利

正式訪談前還有一個溝通機會就是在用戶到來，我們去接用戶的時候。

我非常建議訪談主持人自己去樓下接用戶，而不是坐在房間里等，從見面到進入體驗室的這段接觸時間，跟他隨便聊點什么，讓用戶放輕松，也讓彼此混個臉熟，因為體驗室里最重要的一對關系就是主持人和用戶的關系了，應該利用好這種非正式的場合。不要等到用戶已經在你對面坐下，再來”創建一個輕松友好的訪談氛圍“，那個最自然的時機已經過去了。

在訪談之前，我們也應該很正式地把“拒絕回答問題的權利”告知用戶，讓用戶有控制感。通常深訪用戶都是處于一對多的局面，同時面對主持人、記錄人、旁聽人很容易產生一種“我為魚肉”的戒備感。讓用戶知道訪談中的任何問題他們都可以拒絕回答，而不僅僅給他們“你盡管放心，我會保密”這樣的承諾，有不說的自由會讓他們在一對多的環境下更放松一點。

我們也不用擔心用戶會編瞎話來逃避那些他們不想回答的問題，提升數據的質量。在需要的時候，甚至應該多次進行這樣的提醒，以免拿到錯誤數據導致誤判。

我最近遇到的一個例子是，在進行某個行業的公司情況研究時，我們需要向受訪者了解他們所在公司的團隊規模、項目數量、經營收入等情況，有些受訪者會很忐忑，擔心在私下參加的調研中提供這樣的信息會泄露公司的敏感數據，因此我們也多次告知受訪者不知道或不想回答都是可以拒絕的，最終不是每個問題都收到了數據，但至少能保證已有數據的真實。

三、訪談中：讓用戶明白問題的意義；建立用戶價值感

訪談中讓用戶清楚我們為什么問這個問題也是非常重要的。

那些用戶回答起來毫不遲疑的問題，往往都具有“與產品強相關”的特征，包括使用行為、看法態度、痛點需求等，因為用戶很明白這些問題的意義是什么，知道自己的回答會幫助業務了解產品的使用者并改善產品。

但通常我們還會在調研中關心一些“與產品弱相關甚至不相關“的話題，比如在研究小微商戶使用微信支付時，我們有很大一部分問題是關于經營的，怎么進貨、以什么方式銷售；在研究用戶怎么購買保險時，會問到家庭資產來源、如何分配、未來三五年的規劃等等。

這類問題更多地是幫助我們從整體上去理解用戶，了解他們身處的環境、做出決策的背景、或為業務找到更多的可能性。但對用戶而言，這些問題的必要性并不明顯，那些對我們不言自明的價值，對用戶來說卻是離題萬里的。

因此很多時候，用戶對敏感問題的抗拒，并不是因為敏感問題本身，而是因為不知道這個問題有什么意義。

有個很好的例子就是，在一次微信支付的研究中，我們想了解微信零錢年限額對小商戶們的影響，用戶就會打開微信賬單與我們逐月梳理每個月度的資金進出情況，一算賬就發現很多小商戶會在前半年甚至前兩個月就用光了零錢的年度限額。用戶之所以愿意跟我們分享自己的賬單明細，一個重要原因就是用戶知道這些信息對于產品的改善是有直接幫助的。

其實所有與產品強相關的問題都自帶這個優勢屬性：即不用我們多言，用戶就能明白我們為什么要問以及將如何使用這些信息。因為清楚信息的用途，用戶對分享隱私信息的不安全感被降低了，或者說，用戶愿意讓渡一些隱私來幫助產品改善體驗。

因此當訪談中出現了”與產品弱相關“的問題時，就要需要我們刻意增加“讓用戶明白問題意義”的環節，這也屬于給用戶正向反饋的范疇以鼓勵他們表達，這個環節具體如何實現可以有不同的設計，比較理想的是所有隱私問題都能扣住產品訴求或方案，不要脫離產品來詢問隱私，如果實在沒有具體的產品想法，那么就直白地告訴用戶“我們討論這個問題是想知道xxx，看看能不能為產品找一些新的可能性”。

當訪談問題有其清楚的意義時，哪怕涉及隱私，用戶的分享意愿還是很積極的。

我們經常說，在訪談中要與用戶建立起信任，以獲得高質量的溝通來開展研究，以往說得更多的是尊重、共情、接納等建立情感聯結的方式來產生信任，但我想強調，我們更應該重視在訪談中建立用戶的價值感。

簡而言之，要讓用戶感受到他所說的、所做的、所花的時間都是有價值有意義的。被價值感驅動和被情感驅動，都能夠起到讓用戶更樂于表達，提供更多信息的作用，但建立用戶的價值感和建立情感聯結的難易程度是完全不一樣的，建立情感聯結會受到訪談主題和時長的限制，到底能建立多深的情感聯結是很難講的，比如前面那個行業調研的例子，沒有什么情感發揮的空間，硬要去找共情的點也很奇怪，比較起來讓用戶建立起價值感則要容易得多。

Jesse Schell在《游戲設計藝術》這本書中提到核心體驗（essential experience）這個概念，就是說需要抓住“在經歷一件事的過程中，哪些體驗是必不可少的”我想對于參加訪談的用戶來說，有價值、有意義這個體驗就是核心體驗。

總而言之，在訪談中我們可以通過一些例行的操作或是對細節的關注來提升溝通質量，這些東西無關訪談能力技巧，也無關用戶質量高低，在任何主題的調研中，都可以進行嘗試。