經營好一段關系，是開展銷售活動的根本。數字化時代下，大客戶銷售關系該如何進行？本文從四個方面展開分析，希望能夠幫助你在關系經營方面得到一定的啟發。

一、大客戶銷售關系經營七要素

關系經營是一切大客戶銷售技巧的根本，只有和關鍵人建立信任關系，一切銷售活動才能得以展開。如下圖，在此我著重介紹一下關系經營的七要素。

圖 1關系經營七要素

1. 價值

任何人和你建立有效關系，都必須基于你對該人能產生價值。千萬不要把平臺價值當成你個人價值。平臺價值不是你個人的，誰在這個平臺后都可以取代你。所以你必須有個人價值，比如：

• 親情價值：比如父母，兄妹，夫妻等就是親情價值，這是由人類基因和潛意識決定的，這得靠運氣。
• 情感價值：一個是通過共同的經歷，比如同學、戰友、同事等；一個通過情感上的依賴，比如你的粉絲，你是他的朋友或導師；或者是有著共同的信仰和愛好等。
• 實物價值：你能幫其在事業上和生活上更成功。

一個銷售跟你說我認識A，和這個銷售能與A能建立有效關系是完全兩碼事。所以很多銷售見過高層，也加過聯系方法，但其實建立不了有效關系，根源就在于該銷售無法給該高層帶來價值。

2. 情面

情面就是私人之間的情分和面子，針對大客戶一定要先舍后得。只有叫別人欠你情分，以后你的面子才能算是面子。過于注重短期回報，關系一定很難持久。所以情面是指在一個長時間周期內，持續提升關系的質和量，從而產生可持續的，最大化的回報。情面是可以積攢和累加的。正如杜月笙講：“錢財用得完，交情吃不光。所以別人存錢，我存交情?！?/p>

3. 體面

體面就是做事恰如其分，不可失了身份。不要為了一個單子的得失影響你在客戶心中的形象。我認為體面是自己對自己的約束，使別人認為你可交。你做好兩件事，就能贏得自己的體面，別人也會認為你可交：

• 得志時有所不為：一個人在成功后無法克制住自己，得意忘形，忘乎所以，什么都敢做，那別人是不敢交的?；ㄒ腴_，酒要半醉。全開時就要謝了，全醉時就要丟臉了。所以得志時，仍能約束自己，不肆意而為，會為自己贏得體面。舉例說哪怕你在公司職位再高，見到客戶的一般員工也要客氣，表示出誠意和關注，誰知道哪天該員工能成為領導呢。
• 落魄時有所為：失意時，天天抱怨，怨天尤人，什么都不做，那別人是不敢交的。失意時，仍能恪守本分，盡自己應盡的義務，這也會為自己會贏得體面。舉例說哪怕你在公司就是一個普通員工，小土豆，見了客戶的最高層也要體現出自己的平等和自信，對方高層才有可能尊重你和認可你。

4. 場面

場面指的是你在客戶眼中的內外部資源和形象。別人認為你行，有面子，能協調內外部資源，才會跟你建立有效關系，客戶也愿意幫你做事，幫你介紹其他關系。所以和客戶交往過程中不要只關注如何推銷你的產品。你能有資源幫客戶解決問題，客戶自然會投桃報李。比如你能幫客戶對接其他客戶資源，找到客戶的客戶，客戶自然會對你更加信任。

5. 頻度

保持適度的問候和溝通頻率有助銷售保持在客戶心中的印象。千萬別等到有事求別人，再去聯系。數字化時代各種通信工具也正在改變著人們的交往方式。通信工具和交通工具如此便利，為什么不用呢。一定要和關鍵人保持著一定頻度的溝通：節日問候、上門拜訪、生日問候、朋友圈點贊都可以。

6. 長度

信任需要時間的沉淀，很多有效關系需要多年后才起作用。中國文化強調知根知底，是熟人社會，很多時候認識和溝通幾年后才能逐漸產生信任。和人交往開始時不要目的性太強，很多有效關系需要5年甚至10年后才起作用。所以從現在起就開始聯系，建立關系，增進信任，這是為5年后，甚至10年后積蓄福報。

7. 深度

深度是指交往中不要只停留在問候、點贊等淺層次互動上。如果客戶關鍵聯系人向你咨詢業務和技術問題，那證明是對你能力的信任，如果他向你咨詢家庭和職業發展問題，那是對你為人和閱歷的信任。你能升級成客戶關鍵人的朋友甚至導師，那恭喜你，你已經建立了非?？煽康挠行шP系。

二、大客戶銷售類型

1. 大客戶銷售類型

我們一般都籠統地叫大客戶銷售，但大客戶銷售有哪些類型呢？

圖 2 大客戶銷售的類型

如上圖所示，大客戶銷售分成客戶型、方案型和項目型三種。

客戶型銷售：負責指定的客戶，一般指定客戶所有產品和方案的銷售金額都歸其考核業績。比如地區大客戶銷售、行業大客戶銷售等，有的公司把該崗位叫AE（Account Executive）?？蛻粜弯N售最重要的是和客戶建立深、廣、透的關系，所有這一切都是基于和客戶的信任，客戶型銷售最重要的是信。

• 深：每個部門和業務接觸的人要多，關系要深；
• 廣：涉及的部門和業務要廣；
• 透：要相互了解，相互信任。

方案型銷售：負責具體產品和方案，一般負責指定的客戶。只有當指定客戶購買該產品和方案時，該金額才歸屬其考核業績。有的公司把該崗位叫SSP（Solution Selling Professional）。方案型銷售往往負責一個地區和行業，管理很多大客戶，支持很多客戶型銷售和合作伙伴。 方案銷售業務能力和大局觀非常重要。針對方案型銷售，自己有能力，能沖鋒陷陣，能拼刺刀重要；但更重要的是激發和賦能所有客戶型銷售和合作伙伴，幫助他們成功，也就是構建大區內該方案共創共贏的生態。方案銷售的成功在慧，即大局觀。方案銷售必須堅持以下三原則：

• 公平透明：如果有了太多偏向性和私利性，那會使很多客戶型銷售、合伙伙伴和客戶不愿繼續與你合作。
• 舍棄小我：全力幫助合作伙伴和客戶型銷售成功，而不要太過控制。只有這樣，合作伙伴和客戶型銷售才會認為這是自己的事，才愿意主動和全力以赴去做，才能衍生出很多新的機會和方案。
• 服務及時到位：盡全力去協調資源幫助合作伙伴和客戶型銷售，不要使自己成為堵點，而要使自己成為加速和推進的引擎。

項目型銷售：負責具體大項目，只有該項目贏單時，該金額才歸屬其考核業績。就是完成從線索到訂單（LTC）的轉化，可以說這個項目贏了，那項目型銷售也就成功了。很多公司有大項目部，負責某個大項目的銷售就是項目型銷售。項目銷售講詭道，成功在智，虛虛實實，克敵制勝，就是為了打贏這場戰役。

2. 大客戶銷售武魂

很多大公司中, 客戶型銷售、方案型銷售和項目型銷售的崗位都會存在，在一個大項目中，各種類型的大客戶銷售也會相互配合。每種類型的大客戶銷售都會有自己的基因，類似于斗羅大陸中的武魂。

圖 3 大客戶銷售的武魂

如上圖所示，客戶型銷售是控制類武魂，方案型銷售是輔助類武魂，項目型銷售是強攻類武魂。

• 客戶型銷售：控制類武魂。對客戶、對項目、對團隊進行有效控制。最重要的是信，和客戶建立深、廣、透的關系，以及對整個節奏的把控。
• 方案型銷售：輔助類武魂。成功在慧，利用掌握的產品和方案的深度知識，影響客戶，賦能客戶型銷售和合作伙伴。
• 項目型銷售：強攻系魂師。善于攻堅，講詭道，成功在智，虛虛實實，克敵制勝，項目贏了，銷售也就成功了。

銷售人員的崗位是會動態變化的，存在一人多崗的情況。例如方案銷售如果主導一個項目，那就會成為項目型銷售，那他就得從輔助類武魂轉變為強攻類魂師，就是雙生武魂，適應角色的轉換對銷售來說的極大的挑戰。

此外，各種類型的大客戶銷售可能共同參與一個項目，這就需要各類銷售的武魂完美配合，有的控盤，有的強攻，有的提供彈藥輔助，才能形成一個象史萊克七怪一樣的最強戰隊，走上封神之路。

3. 大客戶銷售等級與武魂的匹配

我在前面介紹了大客戶銷售的分級，下面我介紹一下中級、高級和特級大客戶銷售需要具備什么樣的武魂。

圖 4 大客戶銷售等級與武魂的匹配

• 中級大客戶銷售：強攻系武魂。只要會打單、能贏單，做好項目型銷售就可以。就像唐三擁有昊天錘武魂。
• 高級大客戶銷售：強攻系武魂+控制系武魂。除了會打單、能贏單，還需要對重要客戶有控制力，所以需要同時做好項目型銷售和客戶型銷售。就像唐三擁有昊天錘和藍銀皇雙武魂。
• 頂級大客戶銷售：強攻系武魂+控制系武魂+輔助系武魂。除了會打單、能贏單、對重要客戶有控制力外，還需要對整個團隊賦能和壓制對手，所以需要同時做好項目型銷售、客戶型銷售和方案型銷售。就像唐三除了擁有昊天錘和藍銀皇雙武魂外，還需要具備藍銀領域和殺神領域這兩大領域技能，能夠給自己的伙伴提供幫助和削弱敵人的戰斗力。

三、大客戶銷售應具備的性格

性格決定命運。要想成長為高級甚至頂級的大客戶銷售，需要具備的性格是真誠、專一、深度和灑脫。

Figure 5 大客戶銷售應具備的性格

• 真誠：客戶的關鍵人每天都在和不同廠商交流溝通，閱歷和經驗不比你差。所以在客戶面前不要表演，不要盡搞些虛的，一定要真心、要換位思考和急客戶所急。
• 專一：高級和頂級大客戶銷售需要10到20年的沉淀和磨練，所以盡量保持賽道和行業不變，否則原先積累的人脈和經驗可能就會大打折扣。
• 深度：從高級大客戶銷售跨越到頂級大客戶銷售最大障礙就是行業和賽道知識的深度。所以一定要多學習，多思考，要有行業知識、業務知識、方案知識深度，而且一定要有自己的獨立見解和理論。
• 灑脫：做大客戶銷售這一行，失敗是常事，打擊隨時發生，公司和老板的壓力山大。所以心態一定樂觀，盡人事，聽天命，輸單也不要影響自己的心情，大不了重頭再來。沒有灑脫的心態，你就很難在這一行上一直堅持下去。

四、成功大客戶銷售衡量標準

我們花十年、二十年努力成為一個成功的大客戶銷售，為了什么？就是為了獲得更大自由，像笑傲江湖中的令狐沖一樣，逍遙江湖，一切隨心。所以掙多少錢不是衡量成功大客戶銷售的標準，而下面四自由才是標準。

Figure 6 成功大客戶銷售衡量標準

只有實現了四自由，即公司自由、年齡自由、客戶自由和心情自由才算是成功大客戶銷售。

• 公司自由：你在你聚焦的賽道內眾多可選公司，甚至甲方公司，去哪都能給公司帶來獨特價值，你可以挑選公司，你就實現了公司自由。
• 年齡自由：現在到處販賣年齡焦慮，比如35歲，40歲危機等，打開社交媒體，鋪天蓋地地推送過來。如果你不再為年齡焦慮，年齡不再是得到高薪好工作的阻礙，你能給公司帶來的價值是別人實現不了的，也就是你有獨特和稀有價值，你就實現了年齡自由。
• 客戶自由：你不必一味迎合客戶，你在業內知名度高，桃李眾多，有不少鐵桿客戶。不缺客戶，這家客戶不是你的菜，還有其他客戶信任你，給你單子，你就實現了客戶自由。
• 心情自由：你要是一個頂級大客戶銷售，你一定可以實現公司自由、年齡自由和客戶自由，但如果你不喜歡這行，也不算是一個成功的大客戶銷售。不要為了工作而工作，如果你天天不開心，那會嚴重影響健康，非常不值。你干大客戶銷售這行，是因為你喜歡大客戶銷售的工作，心情愉快輕松，不內卷，你就實現了心情自由。

小結：

本文是數字化時代大客戶銷售成長路徑和贏單方法論的入門篇，介紹了：

1. 什么樣的人可以成為大客戶銷售
2. 大客戶銷售如何分級
3. 大客戶銷售五大管理能力
4. 大客戶銷售關系經營七要素
5. 大客戶銷售類型
6. 大客戶銷售應具備的性格
7. 成功大客戶銷售衡量標準