消費者洞察，不同的認知下，所研究的重點也不一致。消費者洞察，是對消費者的深入理解，那么到底要理解什么？作者從四個維度展開分析，希望對你有所啟發。

很多做營銷的人，會覺得自己的工作毫無成就感，陪伴他的要么是廣告人的只關心版面，要么是屈從銷售人的各種推銷。

但凡一種工作沒有成就感，去掉客觀的原因，大部分都是工作方法錯了，以至于無力掌握，與預期相去甚遠。

知道錯了，只要想改，還有得改。但有一種錯誤，是從認知就開始是錯的，但無奈沒有系統的學科訓練，也無力分辨而信以為真。這就是現實的困境。

比如，消費者洞察，不同的認知之下，研究的重點都不一樣。

很多人覺得，洞察就是聽消費者說什么，整理他們的行為，甚至直接拿客戶的話放進 PPT 當說服上司的理由。

但這就有很多問題，你不認識消費者，你也可能不足夠了解，甚至你 50 歲他 20 歲你根本理解不了他，就算你給他發壓歲錢面對面說話，你倆中間還是隔著那么那么大的一條鴻溝。

洞察，意思是看穿、看透。這里的要求是觀察得很透徹，不浮于表面，發現內在的內容和意義。

想想，你理解你的父母么，你理解你朝夕相處的同事么，你理解你的朋友么？

插一句：為什么要有洞察呢？

市場營銷的本質是交換，消費者要交換，因為他有需求。企業能交換，因為他創造了價值。交換就是需求—價值的交換，這就是消費者決策的中心部分—購買。

所以在這個過程中，考慮決策的實施路徑中，消費者會受到哪些內外部的因素影響，企業如何創造價值，并在傳遞價值的過程中如何影響購買決策。

這里就有一個有意思的地方，似乎傳統營銷更關注各種心理變量，并由此衍生出諸如很多傳播理論，如品牌、定位?，F代營銷更關注行為變量，這得益于互聯網的進步，讓行為可追溯。

消費者洞察，不等于你發現了消費者的某個行為，洞察是一種連接“為什么”和“消費者的決策”之間的陳述。洞察，必須要說清楚“為什么”，如果你只發現了某個行為而不能回答為什么的問題，那你所做的都只能算是研究發現，而不是洞察。

洞察——就是對消費者的深入理解。

那到底要理解什么呢？

第一層：消費者行為

這是洞察的第一步，也是第一層，最低層次最短視的洞察。

想要知道消費者會選擇什么，就從他的選擇來進行分析，來進行守株待兔。

根據是，他選擇了什么，證明他需要什么。

把消費者行為進行細分，也就是常用的消費者行為研究工具 5W2H——

購買標的（What）、購買動機（Why）、購買決策（Who）、如何購買（How）、期望價格（How Much）、購買時機（When）及何處購買（Where）。

當然了，研究消費者行為當然很重要，但是如果據此復刻消費者過去的行為，來決策自己的產品和營銷，是智障的，因為這里面有兩個問題：

比如說，五線城市的居民，要請人吃飯，能做的就是在當地矮子里面挑高個兒，他并非喜歡某家店，只是迫不得已，沒得選嘛。

今天，我們去看三四五線城市，在自媒體寫手中非說這是下沉市場，但到街上走一遍，也許是根本沒有更好的選擇而已……基建缺失，場景凋零，服務差。

你能定義，這是需求決定供應？還是供應決定需求？

再比如說，得益于互聯網的發展，行為研究被用到極致。今天你只要在手機和 PC 哪怕只是百度了一下什么商品，而后一段時間，你的軟件推送的廣告、彈窗廣告、電商推薦頁，幾乎一水兒都是你搜過的同類商品的廣告。

大概，你煩都煩死了。

第二層：消費者觀念

喬布斯說，如果亨利·福特在發明汽車之前去做市場調研，他得到的答案一定是消費者希望得到一輛更快的馬車。

這話，很牛逼。不只是，喬布斯在強調他的產品的顛覆性，而是他說出了某種事實。

消費者的需求，是馬車么？

不是，是更快。

無論是馬車還是汽車，都只是實現“更快”需求的一種產品解決方案而已。

只不過，消費者沒有義務向你說自己的需求，也無法準確得說出。站在馬車時代，我們作為消費者，大概率也只能說：我想要一輛更快的馬車。

而我們，大概率也只會跟賣馬車的說，你這馬車能跑多快。最后貨比三家，比比誰到底更快。

所以呢，如果只盯著消費者貨比三家看馬車誰快的行為，那只能搞出更快的馬車。

社會在不斷進步，就是因為社會并沒有采用行為復刻的方式，才能有突破的可能。

行為是表象，背后是觀念的驅動。任何人做任何事，都受其觀念的指導。

因為只有人，是建立在意義之上的動物，一切行為的背后都有其一套配套的價值觀。觀念，我們落實到營銷學上，可以就用一個詞來表示——消費觀。

廣告業是娛樂業，做品牌是造夢業。

消費者并不知道自己要什么，品牌成為用戶自我表達的介質與載體，產品并不止是一個產品，更是用戶生活中不可或缺的一個角色。

他代表的是用戶精彩紛呈的內心戲，而產品是用戶的媒體。

這個時候，才能稱之為品牌。

品牌是什么，品牌是產品和其用戶共同構建的共同體。

產品沒有好壞，要看能為了誰，解決什么問題。只要不是扔大街上，都沒有人要，說明他都有價值。困境往往是，你希望賣給的那一群人，他們不愿意買單而已——位置錯了。

問題可能是：

你的目標客群，那一群消費者根本不了解你；消費者根本不接受你的價值主張。

這兩種都是你找錯了你的目標客群。

解決問題的方式不復雜——重新打磨你的品牌，你的品牌價值觀，再讓你的目標客群認知到你的價值觀。

我們社會不斷的進步，包括近幾年新品牌不斷涌現，與其說是產品創新，品類創新，不如說是消費者的價值觀在不斷變化，雖然說觀念也是被社會塑造的——不是你需要價值觀，而是消費者需要。

換句話說，觀念是消費者說服自己消費的理由，你能不能跟上和迭代他的觀念。

當消費者認為他與你說出口的觀念是匹配的，才能衍生出一套價值體系，才能從各個維度找到消費的證據支撐，消費者自己說服自己了。

所謂的品牌表達，就是不斷在你品牌文本的基礎上，去做無限表達這場游戲。

而這里插一句嘴：

上個世紀 50 年代，瑞夫斯提出 USP 理論，變成今天很多廣告人崇尚的賣點理論，這或是一種曲解和倒退。

真依賣點論，任何暢銷的產品都有一堆賣點，那些賣不出的產品就是沒有賣點，反過來說其實就是，任何暢銷的產品你也找出毛病，那些賣不出的產品也有賣點。

USP 理論”獨特的銷售主張“雖然強調的是向消費者傳遞品牌的工具價值，但好歹有獨特二字，你的賣點理論在施行的時候，有沒有”獨特的，競爭對手做不到或無法提供的“。

USP 理論并不過時，他反映在品牌打造上，是將產品價值變成自己的品牌理論，持續的強調和輸出，實際上是管理消費者認知的一種范式。

而你，有沒有呢？

就像若是不理解，土豪買房是為了賺錢，而一味的去強調小區樓盤的戶型，結果人家連信息都不回你；也有不理解新人結婚買房，要不要小孩，誰在家里做主，和不和父母住，什么工作…就去推薦人買別墅，一味告訴他別墅賺錢。

這是兩種不同的觀念，前者買房就是賺錢，市場好的時候，他也不是沖著樓盤的價值去的；后者多是為了更好的生活，讓生活上個檔次，他需要考慮價值點。

說白了，你的樓盤是誰設計的——消費觀>價值點。

先接受了你的消費觀，再接受你說的一堆價值點，付出一個價錢。

這幾年的新品牌，都是擅長給消費者做思想工作的，他們跟上了觀念。

比如元氣森林，無糖低脂零卡；比如 BOSIE，無性別無年齡；比如蕉內，無標簽內衣……

盡管消費者的行為，是基于需求和欲望，但需求和欲望來自于觀念，那觀念來自于什么呢。

第三層：生活方式

所謂創新，在于跟上消費者觀念的變化。

前面說了，人類是神奇的動物。

只有人類是意義之上的動物，優秀的人自我編織意義，跟隨的人由他人編織意義。

多數企業，對消費者的消費觀一無所知，他們甚至不清楚他的客戶到底是誰。當然，觀念是一個看起來很頭疼的東西，畢竟消費者自己也說不清自己，但是，搞營銷的人也這樣是不行的。

但是，你靜下心來去觀察他的朋友圈，可以一瞥。

很多人會很懷念，明星還能在微博“瞎說”，比如大頭雷佳音、那英，把微博當朋友圈的年代。

觀念，就像你爸理解不了你搞一堆盲盒搞 JK 穿帶字母的巴黎世家，你理解不了你爸一定要人走燈關。

但是，他就是有種魔力，一旦接受了某種觀念，你會覺得：理所當然。

再舉個例子，各大手機廠商，普遍覺得老人年紀大，身體不好，看不慣年輕人抱著手機，就開發一大批真功能機，只能打電話發短信的。

但是，現在，你反而要反過來勸老人和你爸，少刷抖音、少吃雞少王者、少看微信上的養生文章……

觀念怎么判斷呢？

來自社會。有句話這么說：哲學是被做出來的。

這句話的意思就是，我們習以為常的，都是后天被影響的。

有一個理論市場細分，是 1956 年被人提出來，市場細分分的是啥，是人——一個市場上的消費者，其需求是不同的，所需要的產品也是不同的。

從這個時候，開始對用戶觀念慢慢深化，對用戶的關注，不僅存在于對需求的研究，更主要是對用戶心理的探查。

1963 年，威廉萊澤提出了“生活方式”，沒錯，現在我們強調的生活方式，其實是早就有了。

這其實是對市場細分的再深化，不同的群體有不同的生活方式，我們要設計滿足其生活方式的需求來設計產品，以及產品的使用者形象，即品牌形象。

這里也說明了，你的品牌怎么樣，來自于使用者對你的定義，而你能做的，只是去影響消費者對品牌的定義，并迭代和管理。

消費者的需求與欲望來自于他對自我的定義，和擁有怎樣的生活方式。

那這兩者又從哪里來呢？

前面說了，來自內部和外部兩方面的影響。

內部感覺、知覺、記憶、動機、個性、情緒、態度等；而外部影響則包括了亞文化、社會地位、參照群體、家庭等。

范圍，太大了？

舉個例子，電影《侏羅紀世界》中的那家公司，通過基因改造結合多種不同動物基因創造了一種完全不存在的恐龍，這頭不只是人，包括其他恐龍都不認識的新物種跑出來后，對所見的一切生物無差別攻擊。

誰都能沖上去撕吧。

為什么呢？他需要在這么一大堆生物中，確定自己的位置。

當然，人不是恐龍。

那啥是生活方式呢？生活方式，來自于生活，來自于對所有的生活的選擇。

生活，來自于你真實的生活，并不是自媒體寫手寫的，也不是電影明星、網紅上午咖啡下午紅酒。

所有經人口講述的那只是生活狀態，都不是生活。

在教改之前，父母都在給孩子報各種培訓班，盡管他們知道培訓都搞些啥，價格虛高，但他們還是愿意舉全家之力去砸，即使一次充課時費幾十萬都不眨眼。

但他們看那些沒上培訓班的孩子，和他們的父母交流時，心里總有一種莫名的自豪感。

你只要細想下去，這其實也是一種生活方式，圍繞孩子的一種生活方式。

為了生活方式，可以把老破小搞成天價學區房，可以放棄職場放棄和閨蜜廝混放棄專做陪讀，把魚身給孩子自己吃魚頭并說自己不愛吃魚身子，從研究美妝研究起靚湯食譜……

所以，生活方式，就是在特定的場景中，對自己位置的選擇。

這里面有兩個關鍵的點：一個是他自己，他的眾多身份和角色中最重要的一個，好在大部分人都是比較簡單的；二是強關系，他身份角色中最重要的那個關系。

上面舉例的女性，他的身份和角色有多重，她自己，閨蜜的朋友，工作的同事，孩子的媽媽，丈夫的妻子……她的每種身份角色都有不同的生活。

但上面的例子，很多人，都是放棄或弱化了自己其他的身份和角色，以及生活。

為了孩子放棄，可以花上幾個月的工資，可以全身心的在家陪讀，他的身份和角色就是媽媽，大于她其他的身份和角色，和她關系最強的是孩子，這是她那么做的動力。

當然了，生活方式，可能還是比較難以理解。

還是要回到生活上，生活是什么呢，生活就是關系的鏈接。

生活有時候不是自己選擇的，很多人嘴上說不結婚，但是保不齊第二天就要結婚了。因為很多未婚先孕，他們被動進入新的生活。

所以，生活方式，是對生活的選擇，其實就是對關系的選擇。

一個人的生活，構建了一個人的日常，在時空維度里，這就是一個人的世界。

人終生都在為自己理想的生活方式而忙碌，只要你能給出對方滿意的生活方式，他可以付出全部。

第四層：生活方式的進一步細化

世界是客觀的，有一套獨特的時空坐標定位，世界也是主觀的，每個人都活在自己選擇的一部分，被動的也算。

生活方式還是太大，還是搞不懂，不知道怎么指導現實。

上面說了生活方式，主要看兩點：主要身份角色，和該身份下的角色，但并不表示別的你就做不了。

人的身份與角色，是多元的，并不是終生不變的。

就像，上班得穿正經點，去喝酒則可以穿上小裙子，無人的周末穿上睡衣……

在一定的時空階段中，人的身份角色取決于主要的身份角色，在微觀里往往取決于身處的場景。

所處的場景不同，角色不同，生活方式不同，對事物的理解也不一樣。

場景設計角色，擁有角色才能融入場景，才能找到位置。所處的位置不同，看到東西也不一樣。

就像老城區，外地人看到覺得這就是這座城市的本土感，而活在這片地上十幾年的則可能覺得這里面是落后，對城市管理者來說，這里面可能是火災隱患和流動人口管理。

要知道了解一個人，要看他所處的場景是什么，這個場景是多元的，場景賦予每一個人角色，將角色的概念交給他。更要探究他的位置，才能了解他如何他看到的東西。

企業為什么總有領導和年輕人有矛盾呢。

因為大家的角色和位置不一樣，但又懶得去互相了解溝通，所以老板只盯著自己的喜好，哪怕下面個個人都在反對，還是堅信自己的經驗。而年輕人，可能又只會盯著自己的三分地，無法理解領導的想法，長久下去，工作也沒勁兒。

當然，企業是組織，給組織構建正確的場景，主要取決于領導。

但是是偉人給了一個方法，深入群眾，調查研究。去了解真正的人，去了解他們生活，了解他們的世界。

知道自己要什么是第一層，知道他人要什么是第二層，通過別人要什么再來定義自己要什么是第三層。

正是因為每個人所處的場景不同，所以每個人的喜怒哀樂也不盡相同，處理的方式方法也不同，所以人類悲歡并不相通。

世間諸相，皆是虛妄。說的啥意思呢，相由心生，我們對自己與客觀世界互動產生的相，都來自于自己對互動的處理。就像，生活方式是你對生活的選擇，不管是主動還是被動。

怎么做選擇可以變，因為“怎么“是可變的，他決定了自己會如何去選擇。

有得選和沒得選是一回事，決定它的無非是自己對資源的掌控程度，和你自己的身份角色以及認知。

以前有上節目叫變形記，就是讓城里的孩子去農村體驗……也像 HK 以前有個節目，是讓富豪體驗沒有資源的情況下去生活 24 小時，結果有的就只像流浪人士那樣睡馬路。

換句話說，我們稱為人生的東西，推根溯源，確實就是”有得選“和”沒得選“。村里的小孩和城里的小孩，所處的場景不同，能接觸到的都不一樣……最終表現出來的，是所謂能力不一樣。

只不過，人最有意思的地方也在這里。

富豪體驗后發出，很多事情真不是努力就夠了。

但努力不見得行，不努力肯定不行。

行為取決于處理方式，觀念指導行為，觀念來自于生活方式，生活方式設定了場景，場景設定了角色，角色決定了處理方式。