去年底 ，筆者曾從“情”和“欲”這兩個角度簡單地聊了下年末盛極一時的”支付鴇”和“羅爾事件”。今天，筆者打算依舊從“情”和“欲”出發，來具體談談產品和運營人員在產品設計以及運營方案制定時，需要利用到的用戶心理。

眾所周知，產品最終需要有人來使用，才有它存在的意義。而怎么樣的產品才能受用戶歡迎并愿意為之買單？要想明白這個問題，不考慮用戶心理肯定是不行的。這也是為什么筆者一直認為一個優秀的產品或是運營經理，必然也是一個合格的心理學家。

1. 用戶之“情”

1.1 善意

在我們很小的時候就被灌輸“人之初，性本善”這句話。先不論人性是本善還是本惡，但我想大部分人在內心最柔軟的地方必然會存有一份善意，也許他們把這份善意保護地很好，但它確實是實打實的存在的。

而存在即合理，作為在第一線與用戶打交道的我們，必然不能對此視而不見。而對“人善”的利用也確是古已有之：這個世上最古老的行業之一：乞丐，不正是其中最典型的代表嗎，更遑論現在常駐于天橋底下的各種難辨真假的“可憐人”，若是認真研究下他們文案，絕對能讓我們有所收獲，真是聞者傷心聽著落淚。

但要激起人內心的善意，總是需要一些悲劇作為引子。所以這種運營手段，從一開始就有“消費苦主”之嫌，若我輩中人確實想借這個勢，希望也能借此為苦主帶來切實的幫助吧，若淪為“羅爾”之流，那么這種爆文不要也罷。

1.2 求知

人類天生便會對周圍的世界產生好奇。正如嬰兒一出生便對這個世界充滿了好奇，睜著眼睛四處張望。而現在各類內容創業者們的崛起，很多便是基于人們對獲取未知信息的熱衷。這里筆者主要和大家聊聊求知中最典型的一類：“八卦”。

八卦，可以說是智人這個群體的本能了。尤瓦爾說：智人之所以能夠在各大型動物之類的宿敵環繞之下成為最后的贏家，其主要是愿意是因為我們會“講故事”。而這些故事，讓我們有了共同的目標和信仰，也讓我們互相之間的關系更為密切。而加深我們互相認識的這些故事，絕大部分是源于日?，嵤?，或者說是八卦。八卦讓我們之間的關系更加的親密。

而人類歷史發展了這么多年。到了今天，對周邊事物的八卦之心可以說是已經深深植入我們的“基因之中”了，而這也成了“內容型”運營人員們最常利用的一點。

一篇文案要引發用戶熊熊的八卦之心，標題很重要。這里筆者以今日頭條為例，作為內容型app中出了名的標題黨，它可以說是在這條路上越走越遠了。但不得不承認，確實會有那么一大波用戶被它的標題所欺騙。

圖片來自今日頭條app

這些標題看著會不會好奇八卦：“這6大男星是誰？”“新射雕最近風頭正盛，居然還有電視劇能將其秒殺？”有了這些困惑，是不是就會點進去一看了。沒錯，這些標題和話題，利用的正式用戶的八卦之心。

那么到底哪些話題，能夠引發人們的八卦？其實大家如果對頭條的處境有所了解的話，對這個問題的答案想必也就心里有數了。

頭條目前面臨最大的輿論壓力便是“內容低俗，沒有價值觀”。而張一鳴對此的回答“技術是沒有價值觀的”其實已經告訴了我們什么類型的內容是受歡迎的，足夠八卦的。今日頭條的推薦是完全依賴系統算法的，用戶喜歡什么就給他推薦什么。也就是說現在頭條上低俗內容泛濫的現狀是用戶導致的。而頭條上“低俗內容”中很大的一部分占比就是娛樂新聞了。

借勢各種明星八卦也確實是運營人員做喜歡蹭的熱點，像當初的“馬蓉事件”、“林丹出軌”等，其實這種事跟我們的日常生活壓根就八竿子打不著，但正是出于人性的“八卦”，才讓些熱門事件一次次的發酵傳播。

由此我們可以得出：適合利用用戶八卦心理的其中一種內容就是“娛樂界”。而除此之外，其實還有另一種很適合八卦的內容：就是我們身邊的人和事。

這里我們以追TA這款產品當初上線的一個微信朋友圈小游戲——“整蠱”為例。它設計的玩法是：整蠱者將鏈接分享到朋友圈，不明真相的人點擊鏈接進入回答7個敏感私密的情感問題：如“你心愛的人的名字是？”、“你的第一次發生在什么時候？”等。一切偽裝的像模像樣，讓人誤以為這是一個老套的朋友圈小測試。

但當被整蠱者答完這些問題提交后，換來的卻不是測試結果而是“你被整了”的嘲弄。被整蠱者填寫的內容會被發送到整蠱者的微信上，所有答案一覽無遺。用戶受此套路，還不馬上“報仇”？既能脫更多的人下水，又能知道別人的這些小秘密，豈不是一舉兩得嗎？正是基于這種“對周邊朋友的八卦”，讓這款朋友圈小游戲一時之間風頭無兩。

1.3 虛榮

虛榮心，我想人人都有。他其實就是馬斯洛需求層次理論中“尊重需求”的一種變形。人們總是希望自己被認可，在其他人心中樹立自己希望塑造的形象。

而這也解釋了為什么在自媒體圈中流傳的一句話：用戶閱讀的內容并不一定是他們愿意分享的內容。道理很簡單：我們自己看的時候是基于我們想了解什么內容，想獲取什么知識，而決定分享的時候，我們想的則是：我希望讓更多人知道這個內容或者是我希望他們知道我再看這個。而在實際過程中，促成用戶分享行為的往往是后者而不是前者。

畢竟很多人在獲得好東西的時候下意識是留下來獨享而不是分享，而基于后者的分享則能讓人覺得：“哇哦，這個人居然看這么有涵養的內容，知識好淵博，好有追求?！倍@也正是，我們希望分享所取得的效果，打造一個我們希望被他人所看到的形象，滿足我們的虛榮心。

1.4 懶惰

人天生是懶惰的。還是以分享為例，當用戶產生分享沖動的時候，如果需要用戶費事的去打開操作網頁、編寫一套原創的說辭，這個操作成本不可謂不高，無形之中就將一部分人阻擋在外。而這也是為什么，現在越來越多的產品設計了一鍵分享的功能，甚至還會在分享的時候，幫你寫上一段話，就是充分利用人們懶惰的心理，幫助用戶偷懶。

簡書文章分享至微博界面

除此之外，我們在用戶引導路徑的時候。路徑每多一個環節，便會多20%-30%的用戶流失，也是基于這個道理。用戶是懶惰，一旦你讓他覺得你的產品路徑復雜，操作成本高，他就會棄你而去。所以我們在設計轉化路徑的時候，在保證主要信息傳遞清楚的前提下，務必使流程盡量短。

當然，像京東淘寶這類電商的崛起，餓了么美團這類外賣平臺的火爆，以及攜程、藝龍這類OTA的受用戶青睞，其本質上滿足的也是用戶懶惰的心理，讓他們獲取信息、達成目的變得更加快捷。本來，互聯網作為一種工具就是為了讓我們的生活變得更加方便。

2. 用戶之“欲”

2.1 權力

會員等級制度，可以說實現了用戶權力由抽象到具象的轉變。

在互聯網產品中，這些權力最終會以特權或者服務的形式表現。特權，就比如百度貼吧高級用戶的一鍵簽到，以及QQ會員各種藍鉆、綠鉆、紅鉆之類所對應的特權；而服務，很多產品會將其作為產品的一種增值服務刺激用戶變現。比如印象筆記付費用戶能夠多設備同一賬號登錄、擁有更大的存儲空間等。

總之，產品中用戶“權力”的設計，讓用戶顯得自己與眾不同，夸張點說不定還有“睥睨天下”之感。

2.2 色欲

這個就不用多說了，“愛美之心人皆有之”，人類天生喜歡美的事物。

女性用戶多喜歡看自己美。最典型的的莫過于美圖秀秀一類的美顏軟件了，其近期推出的手繪自拍功能，便是一時刷爆了筆者的朋友圈，其病毒式傳播的特性不可謂不強。

美圖秀秀的手繪自拍功能

男性用戶則喜歡看別人美。大家看看“陌陌”能在微信強勢的社交領域之中，也就能通過陌生人社交占有一席之地便可見一斑。陌陌這款產品便是通過大量的年輕貌美的女性用戶入駐，自然而然的便吸引到了越來越多的男性用戶。而男性用戶越多，女性用戶在這個平臺獲得的認可以及其他機會也就越多，自然會有更多的女性用戶慕名而來，如此便形成了用戶規模劇增的良性循環。

這與線下很多酒吧推行的“男A女免”政策其實是一個道理，這類交友平臺有優質女性用戶入駐自然就不會缺男性用戶。落實到具體運營的小tips：就是讓運營人員假裝美女用戶，用小馬甲去讓更多的男性用戶留存，抓住產品初期的那一撥用戶。

再來舉個微信搖一搖的例子吧，不得不說騰訊的產品確實牛。微信搖一搖可以說是完美的利用了人性中的權力和色欲。

微信搖一搖界面

搖一搖功能本身，周邊陌生人交友，便有某些不可描述的意味在里面了，手機圖像的開閉露出后面的花的圖像，更是意蘊深長；而大力搖晃手機這一動作以及完成后來復槍上膛的聲音，更是一種男性權力的隱喻。

可以說這個功能，從設計到最終要實現的目的，都圍繞著權力和色欲這兩點而展開。

2.3 貪婪

這點其實沒必要太深入的探討了。因為我們已經見到了太多這種例子，而且我們也利用的很好。

克里斯·安德森在《免費》這本書中提到：在20世紀“免費”是一種強有力的推銷手段，而在21世紀它已經成為一種全新的經濟模式。而中國的各大互聯網企業正在講這變成一種現實。從產品的免費試用到通過所謂的補貼大戰，來教育市場、搶奪用戶的行為，所利用的都是人們內心的貪婪。

而這也成了現在越來越多的互聯網企業難以找到盈利模式的主要原因。畢竟一旦用戶習慣了免費，如果有朝一日對這種服務收費，必然會導致用戶群起而攻之。

正如騰訊成立之初，迫于QQ盈利遙不可及的生存壓力。騰訊于2001年2月，決定對之前一直免費的QQ號碼注冊業務收費。而這使騰訊遭遇了創建以來的第一次輿論危機。同年7月，有網友發帖《騰訊QQ，你做的太絕了！》，嚴厲斥責騰訊的收費行為，并警告騰訊“假如還有第二家可以與QQ對抗的在線即時通信軟件，騰訊推出這種用戶不歡迎的注冊方式代表著自殺?！?，作者繼而還號召大家抵制騰訊收費的行為。

舉這個例子，是為了說明人們“貪婪”之心的可怕，按道理，天下沒有免費的午餐，這些互聯網企業給用戶提供服務，我們利索當然需要付出些代價。但涉及到利益的時候，人們往往是不理智的，尤其是嘗過了免費的好處之后，就像“由簡入奢易，由奢入簡難”。但也正是人們這種對“貪婪”的執著，讓我們更容易去利用用戶的這種心理。

通過補貼搶占用戶市場是一種，朋友圈各種誘導分享的轉發有獎則是另一種。但無論是哪一種形式，其都是基于用戶“貪婪”的心理。

3. 小結

“最為難測是人心”。我們口口聲聲說：產品的設計是基于用戶需求，運營需要用戶至上。但如果不了解用戶心理，我們又何談“為用戶服務”？心理學這個領域有太多的內容值得我們去研究，深耕于此必能幫助我們成為一個優秀的產品或是運營經理。

本文筆者也僅是列舉比較常見的幾種用戶心理，像互惠、求助、害怕失去或錯過這些，為了避免文章冗長，筆者并未在文章進行討論。筆者目前正在讀塞德希爾和埃爾德合著的《稀缺》一書，讀完之后或許能對用戶心理有更深的了解吧，到時再來與各位分享。

＃專欄作家＃

糖澀爾，人人都是產品經理專欄作家，微信公眾號：弈囈（ID：YiYi_TANG7980）

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