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當(dāng)我們對(duì)大客戶的群體和相關(guān)管理負(fù)責(zé)人確定后，如何有效管理大客戶需要一定的策略。本文總結(jié)了大客戶銷售如何給自己的客戶定資源投入策略、管理策略和戰(zhàn)術(shù)、以及針對(duì)最重要的大客戶做賬戶規(guī)劃的方法，希望對(duì)你有所幫助。

一、策略、戰(zhàn)術(shù)和規(guī)劃

當(dāng)我們確定誰是大客戶和誰來管理這些客戶后，大客戶銷售就要針對(duì)分配給自己的客戶定資源投入策略、管理策略和戰(zhàn)術(shù)、以及針對(duì)最重要的大客戶做賬戶規(guī)劃。

1. 資源投入策略

圖 1 資源投入策略

如上圖所示九宮圖，橫軸是潛力，這個(gè)一般是我司估算的該客戶最大能給我司帶來多少收入，一般考慮絕對(duì)值就行；豎軸是對(duì)我公司的貢獻(xiàn)度，這個(gè)即要考慮絕對(duì)值，比如每年500萬以上，算是中貢獻(xiàn)度；每年1000萬以上，算是高貢獻(xiàn)度。但也要考慮客戶本身的相對(duì)值，比如客戶A給我司帶來的貢獻(xiàn)度是1000萬，但該客戶的潛力是5000萬，所以該客戶絕對(duì)貢獻(xiàn)度夠了高貢獻(xiàn)度，但相對(duì)貢獻(xiàn)度還有很大的提升空間，可以設(shè)為中貢獻(xiàn)度，也就是還有很大潛力來挖。

• A類客戶：屬于潛力大，貢獻(xiàn)度也大的（相對(duì)與自己來說也基本上增長(zhǎng)空間有限了），這類客戶往往是戰(zhàn)略客戶的候選人。
• B類客戶：屬于潛力中和低，貢獻(xiàn)度大，也就是基本把該公司的潛力透支了，沒有太大增長(zhǎng)空間了。
• C類客戶：屬于潛力大和中，貢獻(xiàn)度中和低的客戶，也就是哪些還有很大提升空間的有較大潛力客戶。
• D類客戶：就是潛力低，貢獻(xiàn)度中和低的客戶，也就是再怎么投入提升空間也不會(huì)大的客戶。

針對(duì)A、B、C、D類客戶，我們資源投入策略如下：

• 重點(diǎn)提升和資源投入的客戶是C類客戶，即那些潛力大，但貢獻(xiàn)度還有很大提升空間的，要把他們提升成AB類；
• 對(duì)AB類在成熟期的客戶，我們保持合理的資源投入。合理的投入并不是指總額少，是指投入金額與該客戶帶來的貢獻(xiàn)度的比例不必太高；
• 對(duì)D類這些潛力不大，貢獻(xiàn)度也不大的客戶，我們不必太大資源投入。

2. 管理策略和戰(zhàn)術(shù)

針對(duì)A、B、C、D類客戶，我們管理策略如下：

• AB類客戶潛力基本用的差不多了，到了客戶生命周期中的穩(wěn)定期和衰退期，需要采取的管理策略是客戶維系和亡羊補(bǔ)牢；
• C類客戶是擁有很大提升空間的客戶，還處在客戶生命周期的獲取期和提升期，是我們重點(diǎn)投入的客戶，需要采取的管理策略是客戶獲取和客戶提升；
• D類客戶是屬于沒有什么潛力，貢獻(xiàn)度也不高的客戶，也就是再投入，貢獻(xiàn)度也不會(huì)高的客戶。需要我們?cè)u(píng)估他們還是否應(yīng)該屬于大客戶，需要采取的管理策略是以靜制動(dòng)。

下面我介紹一下大客戶的管理策略和戰(zhàn)術(shù)。定管理策略和選戰(zhàn)術(shù)：以下是5類策略和相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)：

（1）客戶獲取策略

是把我公司重要潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)檎娇蛻舻牟呗?。該策略需要首先定位重要的潛在客戶，通過相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)，使該客戶購(gòu)買我司產(chǎn)品。

客戶獲取戰(zhàn)術(shù)示例:

• 帶領(lǐng)客戶參觀案例和公司，使客戶相信我公司的實(shí)力。
• 進(jìn)行技術(shù)交流，使客戶了解我司的產(chǎn)品。
• 通過各種渠道，建立和客戶高層關(guān)系；
• 多交流互動(dòng)和進(jìn)行其他產(chǎn)品差異性分析，得到基層的支持;
• 給出優(yōu)惠性條件，比如資本運(yùn)作（能否給出賬期，能否為政府引入資金），提升我司對(duì)客戶的吸引力;
• …

（2）客戶提升策略

是指把我司貢獻(xiàn)度不高的客戶提升為高貢獻(xiàn)度客戶的策略。該策略需要了解客戶的業(yè)務(wù)狀況和需求，提早布局，引導(dǎo)客戶，加強(qiáng)互動(dòng)，前期加大售前和方案投入，參與年內(nèi)項(xiàng)目招投標(biāo)，并全力贏得項(xiàng)目。

客戶提升戰(zhàn)術(shù)示例：

• 充分引入我司各種解方案，多交流互動(dòng)，引導(dǎo)客戶的需求和短期、長(zhǎng)期規(guī)劃內(nèi)容;
• 了解客戶的需求和年度預(yù)算，提早布局;
• 充分了解客戶內(nèi)在需求（個(gè)人和組織），協(xié)助客戶獲得最大價(jià)值;
• …

（3）客戶維系

是指把我司高貢獻(xiàn)度的客戶維系住，使他們?yōu)槲宜井a(chǎn)生持續(xù)收入的策略。該策略需要跟客戶保持緊密接觸，有能力為客戶提供整體規(guī)劃和建議，有能力為客戶提供高性價(jià)比的運(yùn)維服務(wù)，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入，同時(shí)加強(qiáng)售后服務(wù)，提升客戶滿意度。

客戶維系戰(zhàn)術(shù)示例：

• 不斷有新的解決方案來維系客戶，不斷發(fā)掘客戶的新需求;
• 提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和提供個(gè)性化服務(wù)，以使客戶產(chǎn)生依賴;
• 為客戶提供一些免費(fèi)的或高性價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)，取悅客戶;
• 建立商務(wù)和技術(shù)護(hù)城河，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介入;
• 消除客戶中的敵對(duì)者，盡可能聯(lián)合更多的支持者;
• …

（4）亡羊補(bǔ)牢

是把正在逐漸疏遠(yuǎn)我們的高價(jià)值用戶逐漸挽回的策略。該策略需要了解客戶疏遠(yuǎn)我們的真實(shí)原因，制定挽回計(jì)劃，投入相應(yīng)的資源讓客戶感到我們的誠(chéng)意，并提供更優(yōu)惠的價(jià)格、更個(gè)性化的服務(wù)。

亡羊補(bǔ)牢戰(zhàn)術(shù)示例：

• 挖掘客戶疏遠(yuǎn)我們的深層原因，投入資源逐個(gè)解決;
• 找客戶內(nèi)部新的支持者，結(jié)成同盟;
• 尋找化解反對(duì)勢(shì)力的方法，并采取相應(yīng)行動(dòng);
• 引入我公司新的產(chǎn)品和解決方案，轉(zhuǎn)移焦點(diǎn);
• …

（5）以靜制動(dòng)

是針對(duì)我們潛力不大、貢獻(xiàn)度不高的客戶采取的一種觀望等待策略。該策略不是被動(dòng)等待，而是和客戶保持一定接觸頻率，了解客戶內(nèi)部變動(dòng)，等待時(shí)機(jī)。

以靜制動(dòng)戰(zhàn)術(shù)：

• 與客戶保持聯(lián)系，多了解客戶今后的項(xiàng)目規(guī)劃；
• 分析潛力不大、貢獻(xiàn)度不高原因，等待機(jī)會(huì)；
• 為客戶提供力所能及的建議和服務(wù)；
• …

3. 大客戶賬戶規(guī)劃

當(dāng)銷售針對(duì)自己所負(fù)責(zé)的大客戶制定好資源投入策略、管理策略和戰(zhàn)術(shù)后，下一步需要針對(duì)其中最重要客戶，如A類客戶和重要C類客戶，要做大客戶賬戶規(guī)劃。大客戶賬戶規(guī)劃一般每個(gè)新財(cái)年開始時(shí)制作，每3個(gè)月要評(píng)估執(zhí)行和落地情況，對(duì)計(jì)劃進(jìn)行更新和改進(jìn)。

圖 2 賬戶規(guī)劃四個(gè)主要方面

如上圖所示，大客戶賬戶規(guī)劃可以從四個(gè)方面入手：

1. 行業(yè)和客戶分析：客戶所在行業(yè)以及客戶自身業(yè)務(wù)特色分析。
2. 客戶優(yōu)先級(jí)分析：客戶短期和中長(zhǎng)期優(yōu)先解決的問題分析。
3. 人脈資源分析和目標(biāo)：就是通過企業(yè)人脈管理（ECM），來排查出所有關(guān)鍵人，勾畫上下級(jí)匯報(bào)關(guān)系和影響力關(guān)系，分析和計(jì)算關(guān)鍵人、部門和客戶的關(guān)系緊密度、方案認(rèn)可度、價(jià)格接受度和綜合緊密度，并制定提升目標(biāo)。關(guān)鍵人、部門和客戶的關(guān)系緊密度、方案認(rèn)可度、價(jià)格接受度和綜合緊密度如何計(jì)算，將在有效管理企業(yè)人脈（ECM）章節(jié)里去介紹。
4. 機(jī)會(huì)分析和目標(biāo)制定：規(guī)劃和分析該客戶預(yù)期孵化的商機(jī)數(shù)量和內(nèi)容，捕捉的商機(jī)數(shù)量和內(nèi)容，以及新財(cái)年簽約的合同額，以及回款額等。