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利用JTBD可以更精準(zhǔn)地服務(wù)于客戶(hù)，了解客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，本篇文章將詳細(xì)介紹如何使用JTBD了解客戶(hù)，并總結(jié)JTBD帶來(lái)的作用，希望能對(duì)你有所幫助。

之前我們討論過(guò)一個(gè)話(huà)題叫“營(yíng)銷(xiāo)短視”，在這個(gè)話(huà)題里我們看到企業(yè)有時(shí)候過(guò)于迷戀自己的產(chǎn)品，認(rèn)為只要產(chǎn)品質(zhì)量好、性能優(yōu)越，就一定會(huì)有市場(chǎng)，以致于忽視顧客的需求及其變化，一味執(zhí)迷于現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)，忽視產(chǎn)品的創(chuàng)新和企業(yè)的變革。

“顧客想要的不是錘子，而是墻上的洞”。

Upgrade your user, not your product. Don’t build better cameras — build better photographers.

正如泰德 · 萊維特教授在1960年發(fā)表的經(jīng)典文章中就提到：“鐵路停止增長(zhǎng)，不是因?yàn)榭瓦\(yùn)和貨物運(yùn)輸?shù)男枨笪s了。需求仍在增長(zhǎng)。鐵路陷入今天的困境，不是因?yàn)樾枨蟊黄渌ぞ邼M(mǎn)足了，而是因?yàn)殍F路自己沒(méi)能滿(mǎn)足這些需求。它們之所以錯(cuò)誤定義了自己的行業(yè)，是因?yàn)樗麄円澡F路為導(dǎo)向，而沒(méi)有以運(yùn)輸為導(dǎo)向；以產(chǎn)品為導(dǎo)向，而沒(méi)有以客戶(hù)為導(dǎo)向”。

其實(shí)，無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)還是產(chǎn)品，它們的起點(diǎn)都是理解客戶(hù)的真實(shí)需求。這里JTBD就是一個(gè)很不錯(cuò)的思考框架。

一、什么是JTBD

JTBD即“Jobs-to-be-Done”，它是一種框架和方法論，用于理解人們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)和目標(biāo)。人們利用產(chǎn)品來(lái)幫助他們完成某個(gè)目的，可以是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、解決問(wèn)題、滿(mǎn)足需求或獲得某種效益，而不純粹是因?yàn)楫a(chǎn)品本身具有某種特性或功能。

“沒(méi)有用戶(hù)要求過(guò)X產(chǎn)品，但是結(jié)果表明人們需要它”。這就是JTBD的最大價(jià)值——它可以讓我們跳出用戶(hù)現(xiàn)有的需求和工作流，讓我們跳出對(duì)其進(jìn)行局部?jī)?yōu)化的思路，從整體看待用戶(hù)。

舉個(gè)例子，A餐廳等位時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，為了提升食客的等位體驗(yàn)，是不是需要投入大預(yù)算去照搬海底撈的等位服務(wù)呢？

事實(shí)上，跳出局部?jī)?yōu)化的思路，客戶(hù)的jobs是盡快吃上飯，因此圍繞這個(gè)jobs，除了提升等位體驗(yàn)外，首先更應(yīng)該關(guān)注的是餐廳內(nèi)部的管理流程是否到位，是否有空間提升餐廳本身的翻臺(tái)率。

二、JTBD怎么看客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

JTBD框架是一種以任務(wù)和目標(biāo)為中心的方法，將JTBD理論應(yīng)用于用戶(hù)研究，能幫助我們理解客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)，并將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品/服務(wù)設(shè)計(jì)和改進(jìn)的機(jī)會(huì)，以提供更好的用戶(hù)體驗(yàn)和產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

旅行需求
舉個(gè)例子：小倍想要從上海出發(fā)去內(nèi)蒙古阿爾山旅行，這是一個(gè)邊陲小城。上?！柹?/p>

我的需求：

前往阿爾山

盡量不坐飛機(jī)

路上時(shí)間盡量短

不坐大巴

（阿爾山有機(jī)場(chǎng)有火車(chē)站）

從這個(gè)小案例我們來(lái)看看不同的平臺(tái)是如何滿(mǎn)足這樣一個(gè)旅行需求的：

首先，上海到阿爾山是沒(méi)有直達(dá)火車(chē)：

因此12306提供了中轉(zhuǎn)換乘方案，這里已經(jīng)可以解決我們從上海到達(dá)阿爾山這個(gè)需求。

然而，這個(gè)是最優(yōu)選擇嗎？

我們?cè)囍鴱腏TBD的框架來(lái)分析這個(gè)需求，這里首先就是了解“小倍”這個(gè)目標(biāo)群體并能夠描述他們，企業(yè)就可以根據(jù)這些開(kāi)發(fā)出更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

客戶(hù)需求故事：一個(gè)年假不多，預(yù)算有限的上班族想要前往阿爾山度過(guò)一個(gè)舒適的假期，而非“特種兵”式旅行。

這時(shí)候以jobs的角度來(lái)看上海前往阿爾山的需求便是：

不坐飛機(jī)→盡量低成本前往目的地
路上時(shí)間盡量短→假期時(shí)間短，不想一直在路上
不坐大巴→想要舒適得前往目的地

那么，OTA平臺(tái)就給到了更多了選擇：

首先12306給到的中轉(zhuǎn)四平東的方案雖然是時(shí)間最短、出發(fā)時(shí)間更為“友好”、換乘時(shí)間更為充裕，但是價(jià)格高出很多。

顯然對(duì)于小倍來(lái)說(shuō)這個(gè)并非一個(gè)最優(yōu)選擇，而前兩個(gè)方案就顯得更加有“競(jìng)爭(zhēng)力”：

• 方案一看上去更“優(yōu)”，但是中間換乘時(shí)間緊張；
• 方案二特別標(biāo)出“同站換乘”突出被選的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，幫助用戶(hù)更合理選擇。

企業(yè)的角度：我賣(mài)的是產(chǎn)品，產(chǎn)品有各種功能可以干各種事情，這里中轉(zhuǎn)的功能給出用戶(hù)更多的選擇。

客戶(hù)的角度：客戶(hù)擁有這個(gè)產(chǎn)品后可以做的各種便利自己的事情從而獲得的結(jié)果，客戶(hù)需要在價(jià)格、時(shí)間、舒適程度、買(mǎi)票的難易程度等等多重方案里進(jìn)行綜合選擇。

正如一個(gè)人無(wú)法獨(dú)自完成墜入愛(ài)河的過(guò)程一樣，客戶(hù)也無(wú)法獨(dú)自完成JTBD。他們需要的就是一個(gè)產(chǎn)品來(lái)幫助他設(shè)計(jì)、構(gòu)建和完成它。

三、我到底賣(mài)什么？

前段時(shí)間，香港名媛章小蕙在小紅書(shū)開(kāi)啟直播首秀，首場(chǎng)直播熱度超6億，她的直播間更像是一個(gè)超級(jí)買(mǎi)手店，借助自己的專(zhuān)業(yè)人設(shè)，章小蕙把自己認(rèn)為合適的商品組合+使用方法打包給到用戶(hù)。此時(shí)她給到的已經(jīng)不再是單獨(dú)的產(chǎn)品，而是一個(gè)變美方案，這是有效營(yíng)銷(xiāo)。

如果一個(gè)化妝品企業(yè)使用JTBD分析，就會(huì)知道用戶(hù)買(mǎi)的不是化妝品本身，而是對(duì)用完化妝品后提升美貌的需求，他們更在意的是自身問(wèn)題是否能被解決。因此化妝品企業(yè)洞察到用戶(hù)真正訴求，才能針對(duì)性的提出解決方案，從而獲取用戶(hù)對(duì)于公司品牌價(jià)值的認(rèn)可。

Revlon isn’t selling a product, it’s selling a “new me.”

JTBD可以幫助我們了解客戶(hù)的真正需求。

將JTBD用于用戶(hù)研究，我們能更好地理解客戶(hù)需求，并將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)改進(jìn)的機(jī)會(huì)。當(dāng)我們定義清楚客戶(hù)需求時(shí)，我們就能解決正確的問(wèn)題和痛點(diǎn)?？梢员苊鈽?gòu)建不必要的功能或產(chǎn)品，最終減少開(kāi)發(fā)時(shí)間喝開(kāi)發(fā)成本，以及維護(hù)成本。

JTBD也幫我們跳出固化的解決方案。

很多時(shí)候我們會(huì)將思路局限于在原有解決方案下進(jìn)行優(yōu)化，從而忽略了其他完全不同方案的可能性。JTBD更有可能創(chuàng)建不受已知產(chǎn)品影響的、全新的需求滿(mǎn)足方案，而不是在原有的流程中進(jìn)行優(yōu)化。

JTBD為我們開(kāi)辟了全新的視角。

JTBD 理論推動(dòng)我們更深層次的理解客戶(hù)體驗(yàn)。為什么客戶(hù)來(lái)找我們，而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？是因?yàn)槲覀儞碛凶罡咭?guī)格的產(chǎn)品嗎？我們是最便宜的嗎？或者是因?yàn)槲覀兂錾臓I(yíng)銷(xiāo)部門(mén)？

我們傾聽(tīng)客戶(hù)的聲音，以便更好地為他們服務(wù)。

當(dāng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，用戶(hù)的可選擇性就很多了，如何能夠進(jìn)入到消費(fèi)者的心智里，并且能夠吸引到他去購(gòu)買(mǎi)，就更需要我們以更專(zhuān)業(yè)的方式站在消費(fèi)者的角度去思考，什么樣的產(chǎn)品，才能夠滿(mǎn)足他們的需求，幫助他們更好的完成任務(wù)。

JTBD正是供給了這樣一個(gè)更加開(kāi)闊的框架和視角。