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榮耀標(biāo)識(shí)Duolingo（多鄰國）如何將用戶從免費(fèi)轉(zhuǎn)化成付費(fèi)模式
相信很多學(xué)習(xí)外語的伙伴們對(duì)多鄰國這一軟件并不陌生——它是迄今為止世界上最大的學(xué)習(xí)應(yīng)用程序。本篇文章將通過多鄰國的用戶學(xué)習(xí)設(shè)置分析多鄰國的商業(yè)化戰(zhàn)略，希望本篇文章能對(duì)你有所幫助。
Duolingo在 Play Store 上擁有1520 萬條評(píng)論，在 App Store 上擁有 200 萬條評(píng)論，分別為 4.5 星和 4.7 星。它是迄今為止世界上最大的學(xué)習(xí)應(yīng)用程序。
但其實(shí)在一開始是非常坎坷的，根據(jù)前首席產(chǎn)品官Jorge Mazal 的說法，早在 2018 年，每日活躍用戶只實(shí)現(xiàn)了個(gè)位數(shù)的同比增長，人們對(duì)此感到很失望。
2021 年Duolingo申請(qǐng)了 IPO，同時(shí)DAU 飆升了 4.5 倍。股價(jià)在首個(gè)交易日收盤上漲 36%，該公司估值高達(dá) 50 億美元?，F(xiàn)在到了 2023 年，多鄰國還在井噴式地成長。
聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官報(bào)告稱，收入同比增長 47%，訂閱購買額達(dá) 1.003 億美元。
通過貨品、游戲和教育的結(jié)合，我們發(fā)現(xiàn)在多鄰國的app中通過用戶體驗(yàn)流程、反向?qū)嶒?yàn)、多個(gè)切入點(diǎn)和用戶心理來引導(dǎo)用戶付費(fèi)訂閱。
一、不要只問一次，要問很多次
用戶在應(yīng)用程序中所做的操作幾乎都會(huì)跳轉(zhuǎn)到高級(jí)版。在用戶流程中，促進(jìn)轉(zhuǎn)化的最大可能性就是問、問、再問。
如果你只提醒用戶一次，那么將會(huì)錯(cuò)失轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。
If you only ask users to pay once, you’re leaving money on the table.
在Duolingo的使用場景下，系統(tǒng)會(huì)從以下幾方面提示用戶升級(jí)到 SUPER：
- 在線上商店（兩次）
- 在看自己的心心數(shù)
- 在主頁上的角色
- 在評(píng)論選項(xiàng)卡中（兩次）
- 上完課后觀看廣告（稍后詳細(xì)介紹）
如果有人第一次玩，在整體流程中至少有七個(gè)接觸點(diǎn)。如果他們回來再上一課呢？他們還會(huì)看到更多。畢竟只詢問一次是不可能獲得420 萬付費(fèi)訂閱者的。
要點(diǎn)：多次詢問用戶是否愿意升級(jí)。但不要為了轉(zhuǎn)化而隨便在任何位置提示用戶，應(yīng)該思考在什么合適的場景下是有意義的。
下一步：讓它變得符合場景
二、讓你的付費(fèi)專區(qū)具有相關(guān)性
在多鄰國的引導(dǎo)付費(fèi)頁面，并不是都完全一模一樣。
紫色的界面設(shè)計(jì)真的讓人留下深刻的印象。除了視覺之外，多鄰國會(huì)根據(jù)用戶進(jìn)入付費(fèi)區(qū)的前一個(gè)動(dòng)作進(jìn)行頁面展示的文案調(diào)整。
但坦白說，這個(gè)文案的差異化幾乎很難讓人注意到。而且進(jìn)入頁面的視覺風(fēng)格是一樣的。其實(shí)可以參考 Second Nature 的做法。
三、針對(duì)早期高級(jí)用戶的反向免費(fèi)試用
在B2C的應(yīng)用中，這是個(gè)新的舉動(dòng)。在新用戶注冊(cè)體驗(yàn)3天后，如果已經(jīng)完成了多項(xiàng)課程，屬于搞活用戶的情況下，該用戶就可以免費(fèi)獲得三天最高級(jí)的權(quán)限，無需訂閱等操作就會(huì)自動(dòng)被開通。
正式訂閱Duo的情況下，可以有14天的免費(fèi)試用。
反向試用是指自動(dòng)讓用戶獲得完整的高級(jí)體驗(yàn)，試用結(jié)束后再將級(jí)，其中沒有選擇加入或退出的權(quán)利。
作為一名試用用戶，升級(jí)后可以全面了解所有的功能服務(wù)。當(dāng)回到免費(fèi)形式時(shí)，用戶就會(huì)懷念沒廣告的時(shí)候。
這個(gè)需要解鎖的功能，錯(cuò)誤回顧，讓用戶迫不及待想點(diǎn)擊試用，但并不是所有用戶都有免費(fèi)試用的資格。
必須達(dá)到以下條件（以下就是用戶能達(dá)到3天試用發(fā)布的帖子）：
- 定期使用
- 達(dá)到一定的參與門檻（例如停留時(shí)長、活躍次數(shù)等）
目前這個(gè)免費(fèi)試用的資格要求還不是特別確切，但肯定是通過一些規(guī)則評(píng)估，用戶的活躍、停留時(shí)長等可以逐步解鎖功能。
四、深入了解學(xué)習(xí)者的心理
我喜歡核對(duì)清單。我熱愛學(xué)習(xí)。最重要的是，我喜歡瘋狂學(xué)習(xí)。給我一個(gè)6周的課程？我會(huì)在一天內(nèi)完成。這就是 Duolingo 所傾向于的心理學(xué)。
當(dāng)我們完成任務(wù)時(shí)，我們會(huì)產(chǎn)生大量的快樂荷爾蒙多巴胺。在清單上打勾的感覺很好，很滿足（而且對(duì)某些人來說非常容易上癮）。
Duolingo 的主屏幕不僅可以作為課程概覽，還可以作為核對(duì)列表。至關(guān)重要的是，有兩種“完整”模式：
- 完成：角色顏色 UI [例如紫色] → 感覺像“干得好”
- 傳奇：金色、閃亮的 UI → 感覺就像“你是最棒的”
列表格式是一條清晰的遵循路徑，可以減少?zèng)Q策疲勞并激勵(lì)用戶完成列表以獲得多巴胺刺激并避免**未完成任務(wù)的痛苦**。額外的傳奇級(jí)別允許用戶選擇是否想要進(jìn)行額外的測試以證明自己是最好的。
這些游戲化策略傾向于**自我決定理論**Tech Outcasts創(chuàng)始人Ben Davies-Romano表示：“競爭是保持健康和建立內(nèi)在動(dòng)機(jī)所需的三個(gè)基本心理需求之一。對(duì)于那些已經(jīng)掌握了基本能力的人來說，更難的挑戰(zhàn)可以驅(qū)使他們更好地完成任務(wù)?！?/p>
這與貨幣化有何關(guān)系？
如果用戶希望加速達(dá)到升級(jí)，又不想付費(fèi)，就需要用寶石來完成課程，但寶石很快就會(huì)用完，這樣就會(huì)導(dǎo)致充值付費(fèi)。
Duolingo為了不耐煩的學(xué)員專門制作了 SUPER 模式。他們希望同別人共同競爭，學(xué)得更快，那這樣他們就需要支付來開拓新模式。
在美國排名前20的大學(xué)中就有17所學(xué)校，其中包括斯坦福大學(xué)都接受 Duolingo 的在線測試作為國際學(xué)生英語語言能力的證明，由此可見它的市場地位。
五、免費(fèi)增值廣告模式
自訂閱之前起，Duolingo 中就一直存在廣告。在免費(fèi)的版本中，廣告是其盈利模式之一。用戶訂閱后，就可以消除廣告，這會(huì)進(jìn)一步加大付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化。
Duolingo 在課后為免費(fèi)增值用戶展示全屏廣告。通常，第一個(gè)廣告上會(huì)出現(xiàn)“無廣告”的號(hào)召性用語，提示上下文追加轉(zhuǎn)化按鈕，而后續(xù)廣告上則沒有號(hào)召性用語。
進(jìn)入廣告的時(shí)候，是無法退出。左上角會(huì)出現(xiàn)一個(gè)微妙的播放按鈕。作為用戶的我們會(huì)期望左上角有一個(gè)退出按鈕。
在認(rèn)真看完整個(gè)廣告之后，真的很容易被廣告轉(zhuǎn)化。一開始沒有點(diǎn)擊播放按鈕，以為點(diǎn)擊的是廣告，但實(shí)際上就是個(gè)退出按鈕，這種欺騙的手法好像已經(jīng)見怪不怪了。
如果訂閱了之后，就沒有廣告，真的會(huì)讓人學(xué)得更加舒暢。
六、總結(jié)一下
Duolingo 擁有近 500 萬付費(fèi)用戶，并且繼續(xù)保持兩位數(shù)的同比收入增長，歸根于他們的商業(yè)戰(zhàn)略以及對(duì)應(yīng)的5個(gè)增值轉(zhuǎn)化關(guān)鍵點(diǎn)：
- 多次詢問用戶：不要只詢問一次，從多個(gè)觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化用戶。
- 使付費(fèi)專區(qū)具有相關(guān)性：付費(fèi)專區(qū)上的上下文消息將確保用戶體驗(yàn)不會(huì)刺耳，但要確保您的屏幕彼此不要太相似，以避免橫幅盲目。
- 反向試用：嘗試讓用戶進(jìn)行反向試用，讓他們了解付費(fèi)體驗(yàn)有多棒（對(duì)于 Duo 來說，就是讓用戶體驗(yàn)錯(cuò)誤復(fù)盤的功能）。
- 找出讓用戶感興趣的因素：深入了解用戶競爭、虛榮心理。
- 不要命名與廣告相關(guān)的名稱：讓用戶即便是看廣告也要顧及用戶體驗(yàn)。
翻譯自原文《https://uxdesign.cc/how-duolingo-pushes-users-from-freemium-to-premium-4b9fe8bbb21a》
專欄作家
0x0產(chǎn)品日記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。曾就讀于英國約克大學(xué)，4年產(chǎn)品經(jīng)理，主要領(lǐng)域在旅游商品和社交場景，擅長原型圖，用戶體驗(yàn)。
本文由@ 0x0產(chǎn)品日記 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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duolingo國內(nèi)是個(gè)特供版（我是小米商店下載的），似乎并不需要開通會(huì)員啥的，也沒有廣告不會(huì)掉紅心，但是也比國際版少一些功能，像錯(cuò)題本、聽力訓(xùn)練這些。
看完文章，趕緊去下載了一個(gè)多鄰國，必須要體驗(yàn)一下
真牛啊