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榮耀標識影響消費者購買的阻力有且只有4種
大家在消費的時候都會被哪些因素影響購買欲望呢？是外觀、價格、實用性還是其他呢？本文作者從生活的各個角度觀察總結出影響消費者購買的阻力因素有四種，讓我們一起來看看作者是如何分析的。
影響消費者購買的阻力有且只有4種。
01
“手機太卡了，明天換個蘋果?！?/p>
“天熱的睡不著覺，明天安個空調?！?/p>
“媽媽，我想要個兒童手表，同學都有。”
消費者需求已經產生，但是沒發生購買行為，請問為什么？
做過實體店生意的都經歷過，消費者進店逛著逛著就走了，為啥？不知道。
你追上問：“先生，想買點啥，我給你介紹介紹？”
客戶多數回答，“我看看?！?/p>
進店100個客戶，80個都是如此。
能進店，多多少少會有需求，是什么阻礙了他的購買呢？
線上經營也是如此，花錢買來流量（有需求的消費者），消費者點進你店鋪，看看詳情頁，看看評價就走了，你投流的錢大部分都打水漂了，什么阻礙了她的購買呢？
如果我們能提前意識到這種阻礙，對店鋪進行優化，那轉化率會不會提高呢？
無論是線上，還是線下，如果商家能意識到阻礙消費者購買的因素有哪些？那對企業經營有極大的推動。
我建議讀一下我這篇文章，人的購買需求是怎么產生的？
知道需求產生的原理，后面理解起來才會順暢。
文章提出，刺激產生反應，這種反應在商業世界里表現為一種沖動，想要去實現由刺激產生的心理目標，當所有阻力神奇般的消失，沖動就會化成行動。
在內心產生沖動時，同時也會生成一股阻礙力量，這股力量和現實場景下要達成目標的阻礙力量合在一起共同對抗反應下沖動的力量。
確實有點繞口，這么理解。
（反應產生的動力vs內心與客觀世界的阻力）。
消費者的購買阻力實際上就源于兩點。
- 內心世界的心理阻力
- 客觀世界場景下的現實阻力
這兩個點太大了，不能指導我們思考，我們繼續拆解，拆解著，拆解著，就落地了。
02
首先來看內心世界的心理阻力。
這種阻力一般是隱藏狀態，它能影響我們的選擇，我們卻渾然不知，你得意識到它，才能感受到它。
消費者在購買動機已經形成的情況下，阻止他行動的心理阻礙有兩種。
- 風險
- 信任
我們再往下拆解。
03
其次是風險。
①?黃申志是一家大型設備廠商調試組組長，他華為手機用了3年，太卡了，嚴重影響使用，老婆想給他買個蘋果，正要付款時，他突然想到…
“網上都傳蘋果手機信號差，調試車間一般信號都不好，設備調試過程中，萬一突發情況聯系不到人，可毀了，算了，還是買華為吧，人家就是干通訊的，信號絕對靠譜?！?/p>
（思考什么阻礙了他買蘋果手機？）
②?孫連才是給政府領導開車的司機，他華為手機用了3年，太卡了，嚴重影響使用，老婆想給他買個蘋果，正要付款時，他突然想到…
“呀，買蘋果不行，我天天和領導混在一起，人領導都用華為，我用蘋果，他會怎么看我？”
（思考什么阻礙了他買蘋果手機？）
每個人身處場景不同，風險把控時在意的點也不一樣。
第一種情況，消費者考慮到信號不好的風險，風險一旦發生，后果是影響設備調試，這種后果不能承受，所以放棄。
第二種情況，消費者考慮到，使用蘋果手機會使自己在領導心中的形象受損。
在領導心中，用華為手機代表愛國，圈子里的人都在用，你用蘋果，咋的，不融入組織??？
以上兩個例子，分別是功能風險和形象風險，除此之外，消費者還會考慮哪些風險因素？
消費者經?？紤]的八大風險：
- 功能效果風險（產品層面：你的產品能不能解決我的實際問題？）
- 交付能力風險（服務層面：你們團隊有沒有能力服務好我？）
- 售后服務風險（付完款之后的服務態度和效率）
- 財務風險（我是不是買貴了？）
- 自我形象風險（周圍的人怎么看我？會不會有損我在別人心中的形象？）
- 健康風險（對身體健康有影響嗎？）
- 時間風險（能不能在規定的時間內完成？）
- 執行風險（能堅持執行嗎？如健身年卡）
我們分別舉個例子：
（1）功能效果風險（產品層面：你的產品能不能解決我的實際問題？）
“你好，我想要一套車間生產管理系統，具體要求要滿足12345點。你家的產品能不能達到我的要求？”
“可以的，李總?！?/p>
“你過來演示一下，再給我個測試賬號，哎，對了，我們同行業，你們還服務過誰？”
（2）交付能力風險（服務層面：你們團隊有沒有能力服務好我？）
“嗯，這套系統我們技術評估了，不錯，但生產流程涉及到的環節太多，環節多，問題就多，你把負責實施這個項目的團隊成員都找來，咱們一起開會過一下?！?/p>
“好的，李總?！?/p>
內心潛臺詞：“老狐貍，不就是想檢驗一下我們團隊的實施能力嗎，還拐彎抹角?！?/p>
（3）售后服務風險（付完款之后的服務能力，態度和效率）
“你家售后怎么樣??？系統出問題，我找誰？能24小時聯系上人嗎？售后人員能到現場給解決嗎？”
（4）財務風險（我是不是買貴了？）
“張啊，他家系統測試了，體驗不錯，價格也在預算內，嗯，這樣，你上網找找他家同行，打聽打聽價格，整理一份報價單給我?！?/p>
（5）形象風險（會不會以為我是拉皮條的，周圍人怎么看我？會不會有損我在別人心中的形象？）
“領導，××家的系統體驗感最好，價格也合適，一會開會，我重點推薦一下??？”
“你小子，還欠練，你就把整理好的材料呈上去就行，領導自然有決策，你重點推薦？咋的，拿回扣啦？”
（6）健康風險（對身體健康有影響嗎？）
“夜宵整點小龍蝦呀？”
“不吃了，太重口?！?/p>
（7）時間風險（能不能在規定的時間內完成？）
“8月底集團董事長來考察，八月中旬就要完成交付，還有4個月的時間，來得急不？”
“4個月，沒問題?！?/p>
“你出一個項目進度表，把可能出現的意外考慮進去，然后嚴格按照進度表推進，我會讓法務把時間寫到合同里，8月中旬不能完成交付，你們要承擔責任的?！?/p>
（8）執行風險（能堅持執行嗎？）
“系統定了，選擇A公司的方案，走合同吧。各部門抓緊時間組織學習，公司花大價錢買這套系統目的是要提高生產效率，哪個部門后期執行不到位，我會追責的?！?/p>
上述八種風險是消費者最?？紤]的，你可以把你的產品帶入消費者視角，來一一驗證。
（帶入消費者視角是需要功力的，大多數人功力達不到，那怎么辦？這是另一個模塊問題，市場調研，以后再說。）
在這里有一點要注意，風險是相對的。
風險是對事件發生后后果的預判，與承受能力有關。
不同人對同一件事，感知到的風險也是不同的。
①?你有1個億，這個項目投資失敗，損失100萬，無所謂，再拿100萬，繼續干。
對于只有100萬的我來說，那是我的全部身家，投資失敗了，可能會跳樓。
②?我有脫肛的毛病，那我放屁時就不敢太用力，容易把腸子崩出來。（真有這種?。?，放屁對于普通人無所謂，對于我來說就風險極大。
04
還有信任。
“姜兒，聽說你要換手機？我給你推薦一個，一加手機，老好用了，真的，在國外非?；?。”
“是嗎？我沒聽過?！?/p>
“哎呀，你上網查查，全是好評，×××你知道不？專門做手機評測的，絕對的大V，他都極力推薦?！?/p>
“好，我了解一下?！?/p>
通過大量的查閱資料，姜兒心想，這手機真不錯，拍照好，系統流暢，價格也不貴，然后打開京東，買了小米。
消費者為什么最終會選擇小米？
倆字–信任。
無信任，不成交。
信任是一個大課題，太重要了，消費者與產品與公司的唯一連接就是信任。
如果說，需求是一切商業的起點，那信任就是搭建和消費者關系的基石。
與消費者關聯的一切營銷動作都要以這塊基石做跳板，否則全都無效。
信任的建立也是有方法的，常見的如明星代言，權威媒體傳播等，這些利用了信任的可轉移性，還有一些別的方法，信任的建立太過重要，我要仔細想想單獨寫一章。
05
其次是現實世界中的阻礙力量。
小孟夫妻在狗市溜達：
- “老公，養個狗呀？”“拉倒吧，養個狗，老費錢了。吃狗糧，打疫苗，剪個毛，洗個澡，樣樣都不少花錢，趕緊走，趕緊走?！?/li>
- “老公，養個狗呀？”“養狗得天天早上起來溜，你能起得來嗎？”
- “老公，養個狗呀？”“你別哽嘰我，媽媽要同意，咱就養一個?！?/li>
- “老公，養個狗呀？”“媳婦，我也想養，但房東不讓啊?！?/li>
你看，同樣一個問題，不同人遇到的阻礙不同，你仔細思考一下，上述案例中這些阻礙屬不屬于心理阻礙？
答案是不屬于！
它們屬于現實阻礙范疇內。
第一個是金錢阻礙
第二個是惰性阻礙
第三個和第四個是第三方人和規則產生的阻礙。
你磨磨唧唧說了這么多，到底現實中阻礙購買的力量有多少種？
根據我的經驗，現實阻礙可以歸為兩大類。
- 自身阻礙
- 第三方阻礙
06
如何理解自身阻礙？
自身阻礙：你想達成的目標，不借助第三方力量是否可以獨立達成？
比如：逛街熱了，買根雪糕（大多數人具有購買能力，注意不要抬杠哈）。
我們在購買某個產品時，付出的代價不僅有花出去的金錢，還有了解產品，對比同類產品花費的時間，（雪糕選巧克力的？還是奶油的？）
學習產品花費的精力等等，這些隱形的因素都是我們購買產品時需要付出的成本與代價。
不過是在購買雪糕這個場景中，這些隱形的成本與代價影響小到可以忽略不計，但是在另一些場景中，這些隱形因素的影響，很大，大到不得不重視，于是它們就構成了阻礙。
我想買輛車，但是沒攢夠錢。
我想學習英語，但是學習過程太占用精力。
我想買個保險，選擇平安還是人壽？我得查閱大量的資料來進行決策。
那這些隱形的成本與代價具體有哪些？你給我總結一下唄！
好嘞，我拆分如下：
自身阻礙：
- 金錢維度（你有沒有支付能力？）
- 時間維度（需要的急迫性?VS?產品履約時效）
- 距離維度
- 理解難度大（產品是干啥的，能幫助我解決什么問題？）
- 行動門檻高（客戶為了得到你的產品，付出的行動難不難？）
- 學習過程難（學習過程是否占用大量的時間和精力？）
- 人性懶惰（人性的懶，對現狀不愿做出改變。）
- 形象（自我和外界對自己的評價看法？）
- 對比決策（消費者面對多個能解決自己問題的方案，會有選擇困難癥，反倒不知如何抉擇？）
- 目標條件不閉合（消費者想要完成某個目標，你的產品只是幫助消費者達成目標的條件之一，想要完成目標還需要其他條件，這就是目標條件不閉合）。
我們一一舉例，感受一下。
（1）金錢維度（你有沒有支付能力？）
“換個蘋果呀？”
“算了，蘋果太貴，還是用小米吧！”
金錢阻礙了購買蘋果手機。
（2）時間維度（需要的急迫性?VS?產品履約時效）
“小張，去網上買個HDMI轉換線，3米長的?！?/p>
“好嘞，王總?！?/p>
“別去淘寶，去京東哈，京東快，明天咱們要用?！?/p>
時間維度的緊迫性阻礙了消費者去淘寶下單。
（3）距離維度
“哎！晚上去海底撈吃火鍋呀？”
“不去，太遠了，家門口找個地吃點得了?！?/p>
距離維度阻礙了去海底撈消費。
（4）理解難度大（產品是干啥的，能幫助我解決什么問題？）
“買點比特幣呀？”
“比特幣是啥玩意？”
對比特幣的不理解，阻礙了購買。
（5）行動門檻高（客戶為了得到你的產品，付出的行動難不難？）
“你不要給父母買房嗎？我朋友接他父母去澳大利亞定居，老兩口房子著急處理，比市場價便宜十多萬，你趕緊出手?！?/p>
“是嗎？他家在哪？啥房型，多少錢？我和家里人商量商量。”
購買房子的門檻太高，即使便宜很多錢，也不能立即行動。
（6）學習過程難（學習過程是否占用大量的時間和精力？）
“報課學個PS吧，可以兼職作圖，接點私活。”
“算了，我下班都快9點了，哪還有時間和精力呀？”
PS?學習難度大，阻礙了報課。
（7）人性懶惰（人性的懶，對現狀不愿做出改變）。
“養個狗呀？”
“不要，我早上起不來遛它?！?/p>
懶得惰性阻礙養狗。
（8）形象代價（自我和外界對自己的評價看法？）
艾滋病，不孕不育等瞞著去治療，不愿意讓別人知道。
（9）對比決策（消費者面對多個能解決自己問題的方案，會有選擇困難癥，反倒不知如何抉擇？）
“我們這款冰淇淋有草莓，藍莓，西瓜，菠蘿，香蕉，橙子等十二個口味，您想要哪個？”
“天吶！這么多口味？算了，不吃了！”
可選擇性太多，不知怎么選？反而阻礙了購買。
（10）目標條件不閉合（消費者想要完成某個目標，你的產品只是幫助消費者達成目標的條件之一，想要完成目標還需要其他條件，這就是目標條件不閉合）。
“張總，這款軟件能記錄消費者的瀏覽軌跡，運營人員根據客戶的瀏覽軌跡判斷出哪個產品更受市場歡迎。從而投流推廣，迅速搶占市場?！?/p>
“這么好?。康任艺衅傅竭\營人員再說。”
軟件只是消費者達成目標的條件之一，達成目標的條件不閉合，阻礙了購買。
你是不是發現一件事？
現實阻礙和心理阻礙有一些是重復的？比如形象，金錢，時間等。
只是兩個思考維度而已，幫助你做一些全而廣的思考，心理和現實并不是完全割裂的，換句話說，你真的能完全分清現實世界與內心世界嗎？
07
如何理解第三方阻礙？
有一些目標，消費者憑借著自己的能力已經不能獨立完成，必須有第三方力量的參與，而這種第三方力量，可能對我們形成阻礙。
這種第三方的力量，可以分解為情感，利益，規則這三個維度思考，情感與利益屬于對人的思考，規則嚴格來說屬于環境下的思考。
（1）情感維度
你的目標實現，對第三方決策人在情感層面，有加持作用，還是減持左右？
舉例：
①?上幼兒園的女兒對媽媽說：“媽媽，教師節，我想給白老師買一束康乃馨，我真的非常喜歡她！”
“好啊，媽媽支持你！”
②?上幼兒園的女兒對媽媽說：“媽媽，我想買一雙布靈布靈的鞋子，同學們都有！”
“寶貝，那你仔細思考一下和媽媽說，你想買布靈布靈的鞋子是你真的喜歡，還是因為同學們都有，所以你也想要？”
女兒思考片刻說道：“嗯，我不是很喜歡，我就感覺同學都有，我也要有。”
“那媽媽問你，媽媽給你講過那么多故事，你認為這種想法應該被鼓勵支持嗎？”
“這叫互相攀比，虛榮心作祟，不應該被鼓勵，媽媽我不要了?！?/p>
“我女兒可真了不起，能意識到自己虛榮心作祟，媽媽要給你獎勵，我們買個別的玩具，在家玩好不好？”
“好耶！??！”
作個媽媽角色，對孩子的愛，化作對孩子價值觀的引導，有些想法給予支持，有些想法給予阻礙。
（2）利益維度
你的目標實現，對第三方決策人在利益層面，有收益還是損失？
①?“董事長，跟您匯報個事，西區4s?店那個項目咱拿下來了，李總的意思是想申請?1?萬塊錢，鞏固一下客情關系。”
“下個月吧！”
②?“董事長，跟您匯報個事，西區4s店那個項目這兩天能定，李總的意思是申請?1?萬塊錢，做做客情?！?/p>
“行啊，我簽字，你趕緊讓財務打錢，別耽誤了！”
你猜，案例是我編的不？
（3）規則維度
你的目標實現，是否符合道德規則和法律規則？
①?道德規則阻礙
“哎，小麗，我代理了一個廣州的化妝品品牌，你朋友圈小姐妹多，幫我宣傳宣傳唄！發一條我給你?200?塊錢！”
“不好意思哈，我不方便?！?/p>
我又沒用過你的產品，怎么知道好不好？想讓我幫你忽悠人，怎么可能？
②?法律規則阻礙
“哎，小麗，你在銀行工作，接觸客戶多，整點大客名單唄，我花錢買！”
“滾蛋！”
到此，影響消費者購買的現實阻礙就說完了，不同行業，不同場景，影響消費者購買的因素太多太多了，這兩篇文章不過是我根據經驗，從心理和現實出發，給咱們一個思考框架。
框架的作用是幫助大家發揮想象力，千萬不要被框架束縛。
08
總結：消費者需求已經產生，但是并沒有產生購買行為，阻礙消費者購買的阻力有且只有4種。
（1）心理阻力
- 風險
- 信任
（2）現實阻力
- 自我阻力
- 第三方阻力
以上，希望對你有所幫助。
本文由 @百大壯個人思考 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
該文觀點僅代表作者本人，人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。
通俗易懂
哈哈哈哈