產品經理如何做好用戶調研

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當接到一個需求后,你是選擇直接開始干還是先對用戶的需求進行調研?作者結合自身遇到的問題,與大家一同探討用戶調研的重要性與步驟,希望對你有所啟發。

學姐還記得,剛上班那會兒,老板布置了一個需求,我當時想這個簡單吖,咔咔三兩下就準備開搞了~結果拿著方案去匯報,老板反問我:你怎么確定這個需求值得做?即便是值得做,又怎么能確定你現在出的就是用戶想要的交互方式?就這么反復被打回了幾次之后,我當時的導師就和我說:我們還是腳踏實地做個用戶調研來說服老板吧。

于是,他就指導我輸出了一份調研問卷,也就十來道題吧,把需求是否值得做、要怎么做的一些核心問題都調研清楚了,然后再結合簡單的競品調研(競品調研怎么做可以看學姐的這篇文章),我們的匯報終于順利了,最后需求也順利上線了。

之后的工作生涯中,每次學姐接手某個新業務/產品后,都會先進行一次整體的調研,把用戶摸清楚了之后,這樣后續做任何需求都會很順了~(關于怎么接手一個新業務,可以看學姐寫的這篇文章)。所以,用戶調研可以說是產品/運營必備的基本功了。

一、前期準備

很多童鞋聽到調研可能就先開始設計問題了,不過學姐覺得可以先緩一下,還有不少前期工作~

1. 是否要進行調研

首先,我們要先問下自己,為什么要進行本次調研?是否有其他更準確的方式可以獲取信息?

舉個例子,有些童鞋會發問卷去調研一個功能的使用情況,但其實很多時候功能的使用數據,比如分渠道轉化漏斗等就已經能告訴你想要的信息了,甚至會比調研更客觀準確。(關于數據分析,可以去看學姐的這些文章)。

再比如,某個行業用戶的購買習慣,如果在行業報告里已經有更大樣本的調研分析了,你如果只調研自己產品的用戶,會產生較大的偏差,這時候還不如直接看行業報告來得準。

或者,你去做訪談,問用戶某個功能改版前和改版后哪個好用,當下用戶可能會根據直覺來選一個,但真正用的時候就不一樣了,他們覺得好的那個版本反而轉化率會低,所以這類調研就沒有意義,不如直接切流量來做個AB測試。

總之,調研也是有一定局限性的,我們一定要想清楚是否還有更好的方式是來獲取信息。

2. 準備工作

確定要做調研了之后,我們還需要準備調研方法和采集渠道。

(1)調研方法

一般來說問卷的樣本量會比較大,結果更準;訪談的話比較適合用來找典型,也就是在你摸不著頭腦的時候,找幾個典型用戶聊聊,看看有木有什么靈感啦火花啦,然后再進行進一步調研,訪談這部分因為比較個性化,所以學姐后文以介紹問卷為主。

(2)采集渠道

對于問卷來說,選取渠道有兩大原則,一是要保持公平公正,二是要盡可能多收集樣本。舉個例子,如果你要調研用戶的購買習慣,你不能在下單成功頁掛一個問卷的鏈接讓大家去填,這樣沒有成功在你們這里下單的用戶就調研不到了,而這部分人恰恰是你更需要去了解的。

二、如何設計問卷

1. 問卷結構

先來講問卷的結構,分為三個部分,用戶畫像、使用場景和具體問題。

第一部分是用戶畫像,用來了解用戶的人口學信息,比如性別、年齡、地域、婚否、收入等,不需要太多,幾個關鍵的問題就行,學姐專門寫過文章,這里就不贅述了。用戶畫像可以很好地幫你了解你的用戶群體,也為后續進一步分析調研結果打下了基礎。比如,你可能會發現調研下來,有小孩的用戶購買習慣和沒小孩的完全不同,我們完全可以設計不同的產品。

第二部分是使用場景,也就是“還原現場”。因為只有還原了現場,你才能真正懂他們的心態到底是啥。比如學姐之前做KTV的預訂產品,發現有一半的用戶沒有預訂的習慣,還原了“現場”之后發現,原來他們是先聚完餐再去唱K的,所以是臨時起意,像這類場景我們再怎么優化產品,都很難讓他們去線上預訂。使用場景這部分我們可以用4W1H法去問,Why(目的),Where(地點/場景),When(時間),How(方式),What(做了什么),這樣會更全面一些,當然你也可以根據實際情況來調整問題。

第三部分就是本次你想著重調研的具體問題了,這部分學姐肯定沒辦法一一介紹,畢竟每個業務都是千差萬別的嘛。但是呢,學姐可以介紹一些通用的方法,接下來就介紹一下不同種類的問題:

單選題。比如,頻次類的問題、NPS(凈推薦值)等,就可以作為單選題。注意單選題的設計一定要符合MECE原則,也就是“互相獨立,完全窮盡”,這也是我們在很多產品設計中都要用到的原則(感興趣的童鞋可以去看學姐的這篇文章)。也就是說選項之間一定是互斥且能覆蓋全的,比如像逛超市頻次的問題,如果你設計為:1周幾次、1周1次、1個月1次、幾個月1次,那么兩周逛一次超市、或者幾年才逛一次超市的用戶就無從下手了??梢愿臑椋?周幾次、1周1次、2~4周1次、幾個月1次或更久。

多選題。多選題的選項設計也要符合MECE原則,當然多選題一般會比較難枚舉完,可以設計一個“其他”的選項,讓用戶自己填寫~另外學姐建議這類題,讓用戶最多選擇3~4個選項就可以了哦,如果你設計出來的選項用戶想一鍵全選,那這個題的設計就沒啥意義了,建議大家在選項里進行“合并同類項”。

主觀題。比如“你對我們產品的建議”之類,這類題我們盡量放在問卷比較靠后的位置,而且一個問卷設計2~3個就夠了,因為填寫門檻太高,用戶很容易跳出這個問卷了,導致樣本量不夠。而且最后收集和分析結果的時候會特別麻煩,學姐建議大家不要給自己挖坑~

三、結果統計

問卷發放完之后,我們就要做結果統計啦。當然,前提是我們收集到足夠多的(完整的)問卷結果。

怎么樣提高用戶填寫問卷的轉化率?學姐建議大家不要設計太多問題,保持在一個用戶答題10~20道即可,太長了用戶容易疲勞(給錢讓用戶答題的除外),另外就是要巧用問卷的邏輯跳轉,這種設計大家在做心理測試問卷的時候應該會經常遇到,比如用戶選擇了選項A,就會跳轉到問題13,選擇了選項B,就會跳轉到問題14之類的,這樣盡量讓用戶少答一些和自己不相關的問題。

確保有足夠多的樣本之后,我們要對結果進行統計,并用圖表的形式呈現,學姐之前也寫過,感興趣的童鞋們可以去看一下,這里就不展開了。當然,有時候我們也需要進一步輸出產品規劃,學姐之前也寫過怎么進行年度規劃行業調研和規劃的模版。

用戶調研就介紹到這里,大家要快快掌握這個基本功哦~

專欄作家

海貝學姐,公眾號:海貝學姐,人人都是產品經理專欄作家。十年大廠產品經驗,精通產品方法論和產品知識。

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題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議。

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