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隨著社會的發展，人們各方面壓力都在增長，健康概念在潛移默化的影響著人們。大家對保險的態度已經由排斥變為逐漸接納，那我們應該如何就這一現象做好保險銷售呢？來看看作者是怎樣分析的吧。

“保險”一詞在很??段時間內都給?們形成了?個刻板印象，當人們說出這兩個字的時候，背后常常同時隱藏著一些負面的標簽。

盡管如此，隨著人們的健康意識逐漸加強，不少人也產?了主動購買保險的意愿。

ARK曾接到過一家健康險公司的需求，當時我們首先需要考慮的問題就是“如何改變傳統銷售模式的弊病，用一種更好的方式消除人們對于保險的抵觸”。

一、從補救到管理，了解需求的本質

一般來說，大家購買的保險覆蓋周期是比較長的，有的甚至長達幾十年，但是保險公司和用戶之間的溝通卻是非常少。除了銷售和理賠，在漫長的時間里存在著一個沉默期，導致購買人對于保險并沒有那么多認知和信任。

如果在這段時間里增加保險公司與用戶之間互動，讓雙方更加了解、彼此信任，“賣保險”是否不再是一個純粹的推銷行為，而是成為用戶理所應當的需求呢？

這是我們提出的一個想法，也是我們想要達到的一個目標。

這家公司的健康險產品目標是一群高凈值人群，在進行深入了解之后我們發現了幾個現象：

1. 健康流于形式

這些人大多工作繁忙，作息并不是非常健康。他們無法避免熬夜、應酬，在職場身居高位，工作壓力也自然特別大，在家是頂梁柱，不允許輕易倒下。因此從理性上，他們更加自覺地關注健康，會主動購買相關產品。

但是很多人在沒有遇到急需解決的問題前，對于健康可能仍然停留在“想”的層面，并沒有過多實際行動，買了保健品常常忘記服用，辦理了健身卡卻去不了幾次健身房……他們不會因為未知的隱患而徹底改變自己的生活方式，購買健康產品更多是為了緩解心理上的焦慮。

2. 青睞預防式養生

我們會發現中國人對于健康問題有一個明顯特點，那就是大家覺得健康的前提是“吃好睡好”，相較于用運動更信賴中式養生。

會采用“抵消式養生法”，當有了一個不太健康的行為后，便會地采取另一個行為試圖抵消不良影響。譬如工作日加班熬夜，那周末就睡懶覺；上一頓吃胡吃海塞，下一頓就斷水斷糧……他們重視健康，更在乎預防疾病，他們希望能夠掌控自己的身體狀況，從而采取相應的措施。

3. 關注自己，更關注家人

中國人十分重視“家”的觀念，家庭是中國人人生里的重要支柱，除了關注自身健康，更會關注家庭成員的健康。但我們的用戶卻常常因為一些客觀因素忽略了對家人的關注，因此感到歉疚，“時刻守護家人的健康”也是他們的一個重要訴求。

根據丁香醫生的一份調查顯示，人們正在更加積極地尋求健康知識，健康消費以及健康管理，在調查被訪者中人均有4.3個健康管理行為，顯然無論男女老少都十分關注預防疾病。綜合這些用戶特點，我們可以清晰地看到“如何解除因為健康問題引發的焦慮”才是最大的訴求，相對于身體的實際改變，他們的問題更加集中在心理層面。

健康險并不是保健康，保險更多是在人們健康出現問題后提供資金支持，當人們沒有健康問題時，并不愿意主動去考慮這方面的問題。

如果保險公司可以為人們提供更多健康和養生相關的幫助，也就是健康風險的預防，而不是做風險出現后的補救，是不是更能夠贏得用戶的青睞？

二、從買賣到信任，構建場景的價值

結合行業問題的癥結點“沒有培養?戶的需求場景，?是?味的直切商品本身”，我們將設計的目標集中在解決兩大問題上：一是對于緩解健康焦慮的心理需求，另一方面是幫助用戶表達對家人的關心。

我們給這家健康險公司重新定位，希望它能夠在人們心目中建立起科學養生、專業管理家庭健康的助手，解決用戶那些?暇顧及的痛苦，傳達中式的含蓄情感。

有點像“精英律師??的麗娜”，每次當羅賓很著急地過來找她辦事，她都把事情辦好?半了。

1. 人生地圖

我們要照顧?戶的健康，就得從了解他們的??開始，為此需要制作一份有關健康的“人生地圖”。

如果把人的一生劃分為100年，那么你可以在這張地圖上清晰地看到自己已經走到了哪一步。家族病史、年齡等因素帶來的健康風險在哪個階段開始需要密切關注，讓潛在危機數據化、可視化。

“??階段”是個解讀策略，使用戶了解產品能為他做什么，可以更加直觀地引發人們對于健康的關注，喚起人們的主動需求。借此鎖定不同年齡層?戶可能的偏好，推演TA需要的服務，再推薦相應的產品就顯得合情合理了。

2. 養生行為追蹤

為了督促用戶建立起良好的健康習慣，我們設定了一個固定結算時間，譬如每周六來算一算“吃好、睡好”這幾個維度的數據，健康飲食是幾分？高質量睡眠是幾分？綜合健康是幾分？下一階段怎么做可以作出改善可以獲得更高的得分？

通過每日持續的養生習慣培養，縮短服務周期可以提升與用戶的溝通頻率，而這期間積累的真實數據作為用戶自己對健康的判斷依據，也可以提升他們的參與感。

3. 全家健康總覽

很多時候，?戶并無法對家人的需求感同身受，導致興趣和話題的減少，溝通不順暢。因此了解家人不同年齡段的需求，有益于增進家庭關系，也能幫助系統解鎖更多人的人生地圖，推薦更多相應的產品。

除了溝通不順暢，中國人會為了不讓家人擔心而避免討論自己的健康情況。就像父母即便生病了也不會告訴在外工作的子女，但如果有了數字化手段，即便他們不告訴你，你也可能第一時間了解他們的健康狀況。從情感聯系和緩解焦慮的核心角度切入，可以帶動用戶改善身體健康的訴求。

4. 禮尚往來

中國?大多含蓄，通常表達“我想你”“我愛你”“感謝你”的方式就是送禮。對于健康險的用戶來說，現實生活和繁忙的工作交織在?起，各種節?、紀念?、??很容易被忽略。

為此，我們設想了“禮尚往來”的服務，以幫助用戶表達對家人的愛。通過用戶輸入的信息，在重要時間點進行提醒，根據用戶設定的條件推薦適合的禮品，并且遞送給家人，費用可直接從賬戶扣除。此類主動服務既幫助用戶降低了思考和時間成本，也創造了用戶粘性。

用戶的需求就像一座“冰山”，TA說“我要買保險”，但下方隱藏了N個場景。“買保險”并不是真正的需求，健康才是，但他并不會告訴你這些場景，甚至他自己可能也沒有意識到自己的需求。在這樣的情況下，賣給?戶?個他并不熟悉，好像沒用需求的產品是?常困難的，我們需要做的就是建立信任，構建?個需求場景去解決他們的問題，用戶?然?然會自己做出是否購買的決定。

所以，當我們從更大的視角來看服務設計，不一定是落在產品功能上的改進，對消費者和品牌而言這些新的線上場景可能是更有效的選擇，不僅豐富了用戶體驗，也保證了品牌生態內的活躍和留存，讓保險這件事不再是“強買強賣”。

三、結語

在同質化競爭激烈市場中，設計的價值體現就在從用戶的角度出發，為目標而設計，在細節中創新，從經驗中學習，讓價值觸及用戶。

我們不需要去教育或者誘導消費者，保險的存在具有很重要的意義，但多年來的銷售模式模糊了它自身的價值。

在健康險的一系列數字設計中，最核心的思路就是要把產品的價值體現放在用戶的必經之路上。用戶原本就存在各種各樣的需求，我們需要做的便是在他需要的時候適時給他需要的東西。

ARK希望自己的設計價值不在于直接解決“賣保險”的問題，而是通過這樣的設計能夠弱化保險行業的傳統銷售弊病，將一個被排斥的產品轉變為大家都關注的解決方案，用消費者更能夠接受的方式傳遞信息，從而讓我們的產品成為用戶的必然選擇。