想必大家都知道2017是共享單車跑馬圈地的年份，小紅（摩拜）小黃（ofo）小藍（小藍單車）們在各個城市鋪開后，勢必會通過“騎車免費日”的活動降低用戶初次使用共享單車的成本，還有可能不要押金之類的，為的就是讓用戶先用起來。

拉新有時候很好拉，可是留住用戶可能就沒那么簡單了，而且留住用戶才能進一步轉化，要不然用戶可能用完車就把押金給退了，然后哪家“免費日”就去哪家騎車，所以今年共享單車會花很多精力進行精細化運營來留住用戶，也就是培養用戶的忠誠度，因而有了下面這些猜測。

用戶忠誠的培養到了拼市場運營的時代

既然屬于工具屬性的共享單車不挑用戶，且產品體驗可能會趨同，說明只通過產品留住用戶可能行不通，而作為成長期的小紅小黃小藍們又迫切需要用戶的忠誠，這時候市場運營就要發揮作用了。

那市場運營是做什么的呢？市場運營就是讓用戶和產品長期發生關系，并在這個過程中讓用戶愉快滴玩耍和撒錢，也就是用戶忠誠度的建立過程。

對于共享單車來說，讓用戶和產品發生關系不難，畢竟共享單車解決的是吃穿住行這些基本需求中的出行需求（當前來看是出行需求，往后不一定）。那難度在哪呢？難度在于如何讓產品和用戶長期發生關系，也就是用戶忠誠度?？赡懿簧偃耸謾C里裝了不下三個共享單車的APP，附近有什么車我就用什么APP掃碼開鎖騎走，可以說用戶基本沒啥忠誠度。

那怎么辦？通常會有以下兩種大的方向：

一、用戶被動忠誠——增加用戶的舍棄成本

大家都知道有幾個孩子的夫妻離婚較少，但是談戀愛時男女的分手可以說是分分鐘，原因是有孩子的夫妻多年來共同投入、付出和經歷的太多，導致舍棄成本太高，因而對彼此也會有更多的包容性。同理可以把用戶和產品的關系比作男女感情，要增加用戶的舍棄成本，就是想辦法增加用戶的投入、付出和使用時長。

1.數據記錄

有些產品自帶這個屬性，比如有記錄功能的產品，記錄用戶每日行為或身體數據（手環等健康管理類產品）或用戶主動記錄數據（印象筆記、隨手記等），用戶要想切換到其它同類產品上時，考慮到這些數據或資料的遷移成本比較大，除非產品太爛徹底傷了用戶的心，一般來說是不會輕易切換產品的，因而這類產品的老用戶相比會更有耐心，接受產品的不完美。

雖然暫時來看，小紅小黃們通過提供數據記錄來增加用戶的投入好像不大可行，但長遠來看，小紅小黃小藍可以通過引導用戶將騎行作為一項日常健身運動，如果不能每日就可以用每周的固定活動（比如呼吁大家周末早晚運動，或周末綠色出行）來引導用戶，以此來增加用戶的時間投入，同時也保證用戶活躍度。

除去上面數據記錄的策略，還有些立竿見影的策略：

2. 現金充值

引導、鼓勵、獎勵用戶充值。

這時候補（sa）貼（qian）也就可以用起來了，小紅小黃效率的使用費用相比滴滴優步來說基本就是不要錢，也已經有企業在玩“免費騎車”的活動了，好像沒法再補貼了——總不能直接撒錢給用戶是吧？凡事都有一個但是，那就是補貼用戶充值，即鼓勵用戶充錢后，返現給用戶，同時注明充進去的錢和返現都只能用來支付車費，而且不得提現。

因為大家都是充個幾塊十塊的，加上返現就可以用好久的樣子了，看到這里是不是覺的補貼也沒啥用？別急，誰說充值就只能返現了啊，還可通過其他獎勵來激勵，比如充值xx元后高中獎率抽鹿晗的演唱會門票，到時候就怕囤的票不夠，如果有明星代言人的話，那圈用戶的效果就會更佳。

下沉到單個城市后，充返活動還可以有更多的玩法，可以依據用戶歷史行為數據，進行更有針對性的推廣聯合活動，比如送超市的優惠券、景點門票、理發店優惠券、健身房合作以及企業文化咨詢公司等等，而且聯合活動還可以互相降低營銷成本，在這一點上可以借鑒中移動動感地帶在大學校園里的各種充返活動。

相比滴滴優步的受眾，共享單車的受眾面更廣一些，涵蓋學生黨、大叔大媽等，他們對費用相比白領更敏感，因而這類充返效果也會更明顯，而且還自帶傳播效果，當年一整個宿舍的人都跑去移動營業廳排隊參加充100送60的充返活動。而且這個活動在玩法上可以更加好玩一些，比如增加騎行里程的限制，必須是“老”用戶，比如本周里程數或累積里程數或騎行次數要達到一定值才可以參加等等，讓用戶在參與活動前就開始付出。

從網約車大戰中殺出一條血路的易到用車也是這么玩的，16年年中的時候，充值返現，當用戶充值超過一定數額的時候還可以選擇獲得一部樂視手機或者樂視電視，易到用車一直都在堅持充返。

目前從收到各單車的推送來看，小鳴單車已經開始做充返活動了，充多少返多少；ofo的充值策略是定額充值，且最小是20元，最高是100元（有種被挾持的感覺，所以一直都沒充錢進去）。

當然，用戶的錢也不是大風刮來的，當充了幾百塊錢在某個共享單車的app上時，下次再有單車需要，肯定是優先找充過值的單車來騎，當然也會選擇多走幾步路去找相應的單車。

3. 會員制

其實也就是套餐玩法，讓用戶先付費，用戶就會為了“賺回來”而多使用單車，這也可以增加用戶的使用時間。

包時套餐：限制使用時間，不限制里程數

某一時間段內，比如包日、包周、包月或包季的形式，付一定費用，單車隨便騎，比較適合日常通勤族。

包里程套餐：限制里程數，不限制使用時間

在購買的里程數內，不限使用時間或者在規定時間內，比較適合喜歡周末騎行放風的人群。

差異化服務

推出騎行體驗更佳的單車，預付費會員可以平價使用（可以限制里程或者次數），類似游戲中的付費特權一樣，讓付費了人有優越感。

4. 累積里程數（建立積分體系）

像航空公司一樣累積單車騎行里程數，其實也就是信用卡的消費積分了，積累里程數可以用來兌換禮品等等。

里程數的累積和前面的套餐及充返活動搭配使用，效果會更好，一推一拉，促進單個用戶的單車使用總時長，在這個過程中保證用戶整體使用體驗不錯的話，用戶就會由普通用戶轉變為忠實用戶了。

看，用戶就這么被動忠誠了。

二、用戶主動忠誠——認同價值觀和理念

要讓用戶主動忠誠，就是要不僅贏得用戶的身體，還要贏得用戶的芳心，讓用戶打心底里認可小紅小黃小藍們，認為小紅小黃小藍們是自己一伙的，是自己人，就像文藝青年覺得用豆瓣有歸屬感一樣。價值觀和理念認同，也就是樹個旗子，讓用戶聚攏過來，同時也是選個隊，站到用戶身邊去，也就是常見的情感營銷。

雖然工具類的產品很難像內容型產品那樣從內到外地傳遞價值觀和理念，但是可以通過外在的活動和事件來給自己塑造形象——情感營銷，就像麥當勞的撐同志視頻廣告：

麥當勞撐同志廣告

共享單車的用戶認證是通過身份證進行認證的，相當于直接獲得了用戶的身份屬性信息，比如真實姓名、性別、出生日期、出生地、所在地等信息；再通過鼓勵用戶多騎車，積累相關行為數據，通過數據分析，就可以獲得用戶的行為屬性信息。結合身份屬性信息和行為屬性星系，就可以獲得精準的典型用戶畫像，再結合定性的典型用戶訪談和定量的問卷調查，核準和驗證用戶畫像。然后再將所有用戶同典型用戶畫像匹配，就可以將所有用戶分成不同的群組，進行用戶聚類。

有了屬性較為一致的用戶群，小紅小黃小藍們也就可以較為方便地探知到用戶的心理訴求，進而進行針對性的情感營銷，越是具有針對性越是有活動效果。在公司定好相應的傳播理念后，就可以有策略地制定并舉辦各類線上線下活動，進行形象塑造和引發傳播。通過這些活動讓用戶成為自己的粉絲，讓用戶對品牌產生情感共鳴，并對品牌有美好的畫面回憶，也就獲得了用戶的發自內心的認可。

通常來說，當我們看到一個品牌的時候，我們可能一時半會兒很難準確的定義這個品牌，但是卻能很快地想起很多與之相關的畫面或事件，尤其是那些自己親身經歷了的活動，同時也會調用相關的情感，比如感動、認同、鄙夷、可靠等等，比如時至今日，我依然還會記得滴滴的那句“全力以赴的你，今天坐好一點”，就因為當時被觸動過：

再比如每次看到某搜索大廠的名字，我都會想起WZX事件，盡管我不是受害者。

因為用戶也會被其它美好的事物吸引，所以在取得壟斷之前，要不斷的刷存在感進行形象塑造，這也意味著需要投入大量預算來做市場滲透（取得壟斷的滴滴現在就不會投入很多費用來進行營銷了）。

可以想象得到，2017年小紅小黃們會像當年的滴滴優步一樣，會進行各類營銷活動進行理念植入，各種絕妙創意層出不窮，大玩特玩各類跨界營銷，比如騎行+健身、騎行+公益、騎行+體育、騎行+文藝、騎行+環保、騎行+熱點等等，保不齊還會有里程數累積到一定數字從你機票去西藏之類的活動。

有了用戶主動的忠誠，整個用戶的身體和心都是你的了，不過說起來簡單，做起來可不易，而且運營推廣活動是需要大量費用的，而且也不一定做了活動就一定有效，用戶不一定按套路出牌的，要不然也不會衍生出這么多的玩（套）法（路）。

因為市場營銷主要還是玩差異，盡可能的要人無我有，人有我優，能跳出來才行，要不然消費者記不住，因而我也很是期待2017年的共享單車大戰。

本文由 @Ray Wu 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載