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在入行產品經理前，你是否聽說過用戶調研是產品經理最重要一項的日常工作。但當你真正著手去做的時候，用戶調研卻下不去手。作者結合親身經歷和踩的坑為例，給大家分享用戶訪談的真正價值和做好用戶訪談的一些實用技巧。

你是否有過這樣的感慨：在入行產品經理之前，聽說用戶調研是產品經理最重要一項的日常工作。而當你真正進入互聯(lián)網公司，成為一枚產品狗，什么問卷調研、用戶訪談，不存在的。干活要么是接了需求直接肝文檔，要么就是打開友商，開抄……

我也是在大廠做了兩年C端產品經理之后，上周才有機會跟團隊一起去河南開封做了幾天正兒八經的用戶調研。正是這次調研，使我感受到用戶調研的真正價值和困難，和用戶隨便聊聊是聊不出什么的，用戶調研真的是門需要實踐的學問，掌握正確的調研方法很重要。

僅僅通過幾天的出差就總結出完備的調研方法論當然是不現(xiàn)實的，且本次調研并未涉及問卷，只是采用了最直接的用戶訪談。所以本文旨在以本人親身經歷和踩的坑為例，給大家分享用戶訪談的真正價值和做好用戶訪談的一些實用技巧。

尤其是訪談技巧，是我在出差前半程通過踩坑加復盤的方式總結出的，當我將這些技巧運用于出差后半程的訪談后，收獲了很多用戶洞察和認知迭代。返回公司后基于此做的調研結果分享，不僅讓團隊收獲頗豐，更是為下一階段的產品規(guī)劃提供了許多寶貴信息。耐心看完這篇文章，相信對想做用戶調研的你也會有所幫助。

一、用戶訪談的價值

通過這次線下調研，我意識到用戶訪談最核心的價值有兩點：驗證過往推測和獲得意外認知。

首先，驗證過往推測。我們在日常產品工作中，總是習慣把自己代入用戶視角，推測用戶行為背后的動機，這種方法有一定的科學性，因為大多數場景下人的理性是相通的，我們自己本就代表了某類用戶。但這畢竟是單方面的猜測，并未得到真實用戶的驗證，所以當把這種推測作為產品決策依據時，多少有些牽強，面對程序員和老板的質疑，也難免會有些心虛。尤其是上線后效果不符合預期，解釋起來也會比較尷尬，顯得不太專業(yè)。

而在用戶調研時親眼看見用戶的操作，親耳聽見用戶表達出的想法與我們推測的一致時，這將給我們做產品決策增加巨大的信心和底氣，畢竟每一個用戶的原聲反映的都是某一類用戶的真實需求。

比如最近我在做一個購物車降價提醒的功能，就是基于我推測用戶把商品加入購物車沒買，是有等降價的心態(tài)。當我在線下訪問到很多把商品加入到購物車卻沒買的用戶時，他們的說辭大都是“現(xiàn)在價格不合適，加進來等過兩天便宜了再買”。雖然功能還沒上線，但聽到這些我已信心倍增。

此外，更有價值的一點是，在訪談的過程中獲得意外認知，基于這些認知能挖掘出平時很難想到的業(yè)務機會點。之所以會有這樣的效果，也是因為用戶的需求是多樣的，理性分析出的用戶需求總是有限的。而訪談能讓我們發(fā)現(xiàn)那些坐在工位上擺弄手機永遠也想象不到的問題。

比如我在訪談時觀察到用戶在使用我們的購物車選擇要結算的商品時，很少會去點擊湊單助手。有好幾次我看到用戶還差三五塊錢就能達到湊單門檻，他們卻沒去湊單，在我的追問之下，用戶說到“湊夠了就能減個一兩塊，沒啥意思”。我才意識到，平時過于關注產品設計，卻沒考慮到功能使用率低可能是運營的問題。此時解決問題的關鍵就不是強化湊單助手的展示，而是調整優(yōu)惠的門檻和面額，讓用戶有更大的動力去湊單，同時幫業(yè)務獲得更高的投入產出比。

二、用戶訪談的技巧

雖然用戶訪談如此有價值，但要干好這門“手藝活”得先掌握一些技巧，沒有技巧的訪談只會浪費我們和用戶的時間。我們這次線下調研收獲的真正有價值的信息幾乎都是出差后半程獲得的，原因是前半程都在踩坑中總結訪談技巧，沒獲得太多有效信息。以下五招就是我總結的訪談技巧：

1、提前準備問題，但不要刻板提問

善兵者不打無準備之仗，用戶調研更是如此。出發(fā)去見用戶前，一定要提前梳理好提問框架，這樣既能避免見到用戶時緊張到問不出問題，也能防止漏問自己最關注的問題。

至于準備哪些問題，還是要聚焦于本次調研的目標，圍繞目標提問，比如我們這次調研主要是為了挖掘C端產品設計上可提升用戶體驗的機會點，我們是一款電商平臺產品，因此問題都是圍繞從導購到交易的用戶路徑設計的。例如，“您平時有想買的東西是怎么操作的，能給我演示一下嗎？”、“您選購商品的時候比較關注商品上的什么信息？”、“您平時習慣使用購物車嗎，能操作給我看看么？”等等，大概十幾個問題，基本覆蓋用戶與產品各個功能模塊的交互。

準備問題固然重要，但真正訪談時千萬不可刻板提問，因為這會讓用戶從自己的思考狀態(tài)中脫離出來，不知如何回答，或者糊弄了事。比如用戶已經說了平時下單不常使用購物車，看好什么都直接下單，這時如果還按部就班地提一堆跟購物車相關的問題，我們就獲取不到什么有效信息。

更好的方式是針對用戶對前述問題的回答進行追問，深挖才更容易獲得“意外之喜”，比如用戶說自己習慣直接下單，那么不如讓用戶演示一下如何直接下單，在用戶操作的過程中觀察其關注的信息，并適時提問求證。

2、獲取用戶信任

全是感情不行，全是技巧和套路也不行，用戶訪談需要在感情和技巧間尋求平衡。在正式的訪談前讓用戶卸下防備，能為后續(xù)的訪談打開局面。獲取信任的方法很多，這里介紹幾個我常用的：

第一，說明來意，保證隱私。跟用戶打完招呼，先做自我介紹，這里最好亮一下工牌證明身份。然后介紹調研目的，征求用戶同意，并為耽誤用戶的時間表示抱歉。重要的是要告訴用戶過程中自己會錄像，但一定會保證用戶的隱私安全，不會拍到臉、賬號和支付密碼等隱私信息。

第二，寒暄幾句。做完介紹后，不要著急進入正題，通過幾句寒暄讓用戶進入一種聊天而非采訪的狀態(tài)將會很有幫助。比如問一下用戶的大概年齡，、做什么工作的、家里幾口人吃飯等等。通過寒暄能迅速拉近我們與用戶的距離。

第三，明確獎勵。告知用戶本次調研會耽誤他一些時間，但為表感謝，會提供一些獎勵。比如我們會讓用戶使用產品選購商品下單，并承諾報銷20塊錢。通過前置明確獎勵的方式，后續(xù)用戶的配合度也會更高，因為即便不耐煩了也會因為有獎勵而繼續(xù)完成調研。但要注意訪談時間不宜過長，如果要進行長時間的深度訪談，獎勵需要做相應的放大，且應當提前預約用戶時間。

當然每個人都有自己與陌生人拉進距離的溝通方式，可以自由發(fā)揮，關鍵是讓訪談的氛圍更輕松。

3、給用戶設定真實目標

產品界有句名言叫：“不要聽用戶怎么說，而要看他怎么做”。因為不管嘴上怎么說，身體總是更誠實的，具體在訪談中的操作可以是：給用戶設置一個目標，讓他真實地使用產品完成這個目標。通過這種方式，有可能觀察到一些意外的操作，通過進一步追問就能獲得一些寶貴信息，而這些信息直接聊是聊不出來的。

比如我調研時遇到過一個大媽，問她這兩天家里缺什么，她說缺醬油，我就讓她下單買一個，操作給我看。然后我觀察到她從海天生抽的商品詳情頁點擊立即購買進入了結算頁，卻很驚訝地點擊返回了。便問她：“您不是要買生抽么，為什么又返回了呢？”，她告訴我自己是想把這個商品先加到購物車里，再多看看其他品牌的生抽，剛才是點錯了。后來我回看這段錄像，又仔細觀察了一下商品詳情頁，才發(fā)現(xiàn)很有可能是因為立即購買按鈕的視覺相比加入購物車做得過于強化，導致了用戶的誤觸。如果不給大媽設定買醬油的目標，我可能永遠也觀察不到她操作錯誤的場景，從而發(fā)現(xiàn)這個設計問題。

4、多觀察，少引導

我在調研的過程中發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，就是只要引導，用戶必會附和。所謂引導，就是我們揣測用戶的想法，并以封閉問題（即讓對方回答是或否的提問方式）向用戶確認的過程，通常表現(xiàn)為：“我看您剛才做了什么，是因為什么原因，是么？”，只要我們這么問了，用戶大概率會回答“是”，即便他可能根本不是這樣想的。因為人天生就是回避沖突和懶于思考的，當你進行引導時，附和就是最輕松的回應。

雖然很容易明白這個道理，但當你真正開始訪談就會意識到這很難做到。引導用戶會成為一個難以自控的下意識行為。比如我看到用戶有明確想買的商品，卻在推薦流里一直刷也刷不到時，就會失去耐心，然后試圖引導：“這種情況下您考慮過使用搜索么？”用戶幾乎一定會說“會”，然后自然地點開搜索框，即便他之前可能從來不會使用搜索。這也是出于人性的特點，人們普遍不愿意在其他人面前露怯。

所以當觀察到用戶走進死活同，或遇到困難時，不要試圖告訴他答案，而是要盡可能去理解他遇到的問題是什么，這里可能就藏著我們苦苦尋找的優(yōu)化空間。

5、全程錄像

用戶訪談最好是清晰地劃分為收集信息和分析信息兩步。訪談是收集信息的過程，而回來后回溯訪談過程，提煉有效信息是分析信息的過程。如果這兩步合在一起，你很可能哪步都做不好。因為訪談時，全身心都集中在提問以及圍繞用戶行為和回答進行追問上。只有從提問狀態(tài)脫離出來后，才能沉靜下來回顧，思考用戶行為背后的動機。要做到這一點，通過錄像收集信息的動作就必不可少。

另一方面，訪談一旦開始，我們會連續(xù)數小時不間斷地跟不同用戶交流，訪談完后面的用戶，很可能已經忘了前面的用戶說過什么，如果沒有錄像，回來整理材料時就會遺失很多重要信息。

此外，錄像還有一個好處，就是能夠通過暫停、反復觀看，發(fā)現(xiàn)之前忽視的細節(jié)。通過對錄像的觀看和梳理，能把訪談中蘊藏的“寶藏”盡可能完整、全面地挖掘出來。

當然錄像是一定要在獲得用戶同意的情況下進行，一般情況下，在說明來意、承諾保證隱私和明確訪談獎勵后，用戶基本都會同意你的錄像請求。但如果用戶實在不同意錄像或錄音，那最好請你的同事在訪談過程中在旁幫助記錄。

最后的話

用戶訪談是產品經理了解用戶、挖掘用戶體驗痛點最直接的調研方法，它能驗證我們對用戶行為動機的推測，洞察到意料之外的用戶行為和觀點。能有效避免紙上談兵、閉門造車，為偽需求絞盡腦汁的工作痛點。

人人都可以做用戶訪談，但要充分發(fā)揮訪談效果并不容易，既要了解一些基本原則和技巧，也要在實踐中不斷找感覺，探索最適合自己的訪談方法。本文給你分享了我親測有效的五個技巧：

1. 提前準備與靈活設問結合，結硬寨打呆仗。
2. 通過真誠、友善、注重用戶隱私的表現(xiàn)，獲取用戶信任，為訪談營造輕松的氛圍。
3. 給用戶設定真實目標，復刻最真實的產品使用場景。
4. 多觀察，少引導，別聽用戶怎么說，而是看他怎么做。
5. 別忘了全程錄像，好記性不如攝像頭。

這五點中，我認為最關鍵也最難的是第四點。因為其他幾點通過準備和幾次練習基本都能做到，但第四點需要你全身心地投入訪談過程，既要代入用戶視角去觀察他的觀察，思考他的思考，又要能隨時切換到產品經理的視角去洞察產品設計與用戶需求的錯配，這種能力需要在不斷訪談和復盤的過程中逐步培養(yǎng)。

看完這篇文章，你也可以開始嘗試設計自己的用戶調研了，相信你一定能從調研中有所收獲。