識破消費主義陷阱的年輕人,開啟“不買年”
在消費主義盛行的時代,商家完全不管大家是不是需要,一個勁給大家種草,給自己產品宣傳,也讓很多人買了一些自己都不知道做什么用,感覺就是“自己很需要”的東西?,F在風向變了——大家更關注需求自身,而不是單純地被“種草”。
“今年的大環境大家懂的都懂,還是要減少購買,理性消費?!毙〖t書上,一位宣布今年為她的“不買年”的博主說道。
所謂“不買年”,并不是這一年完全不購買任何東西,而是指“非剛需產品不購入”。
如果說極簡博主是正在修行“斷、舍、離”的低物欲苦行僧,那“不買”博主們主打一個“酒肉穿腸過,極簡心中留”——更像是極簡主義中的“酒肉和尚”。
如何區分兩者?最簡單的方式是看她們家中的模樣:極致的極簡博主往往“家徒四壁”——只保留了最基礎的生活用品,而不買博主的家通常像個小倉庫,碼放了她們此前在各種購物節、直播間上激情購物的囤貨。
當這些不買博主一點一點把成堆的存貨用完,展示一大籮筐的空瓶、空袋子時,不少消費者在這其中感受到了治愈。
小紅書上搜索“不買年”出現的結果
當越來越多的不買博主涌現,商機出現了。
一、新式“解壓視頻”?
“今年我的淘寶賬單達到了驚人的30萬,我就反思了一下自己,發現自己很難控制住‘買買買’的手,東西堆太多了占地方,很多東西其實過期也用不完……發出消耗存貨的視頻,是為了讓網友監督我?!毙〖t書博主“Ding!”道出了連載自己的不買年vlog的初衷,而很多不買博主都有著類似的初心。
消耗存貨,其實也是在展示生活,可以說,不買vlog是一種目的性更明確的日常記錄。
零售君發現,那些收獲很多點贊和評論的不買博主,大多展現的還是符合小紅書整體調性的“貴婦精致生活”:
她們每天都要化上精致的妝容參加姐妹聚會(在這期間需要消耗不少化妝品“存貨”),卸妝后有高達十幾步的護膚流程以及吃五六種營養補劑,她們會對LA Mer、Sisley等貴婦級面霜、眼霜評頭論足,素顏時她們的皮膚也潔白無瑕……
與此同時,這些不買博主又得是接地氣的:她們會比較不同產品的優劣,展現出適當的、沒有那么“貴婦”的“斤斤計較”;她們會說自己買某樣東西是“跟了風、上了當”,其實沒那么好用;她們之所以買那么多囤貨,“都怪李佳琦”……
這無疑滿足了不少平臺用戶對貴婦生活的向往和窺私欲,同時,也讓她們產生了不少共鳴:“原來我和她也有一樣的地方?!?/p>
一位小紅書用戶“momo”告訴零售君:“看著這些博主消耗她們的庫存,聽著她們分享使用心得,我好像在精神上也得到了滿足,仿佛我也擁有過這些產品。當我在購物時再看到這些產品,會想:‘哦,這個東西某個博主用過,也沒那么好用嘛’?!?/p>
圖源小紅書@每天都想買口紅的小王
此外,有一部分不買博主也相當會收納整理,當她們拉開柜門,數量驚人的日用品整齊地碼放在里面,確實是一種視覺上的享受。這位momo也表示,她把這些不買博主的vlog當解壓視頻看。
最重要的是,不買博主們也確實有“教育意義”——在記錄了日常的消耗之后,她們中的很多人才驚覺自己其實并不需要那么多東西:
“每次雙11、6·18都要買幾十盒面膜和無數瓶精華液、面霜,在我堅持記錄之后才發現買一次都夠我用好幾年,我的彩妝也可以傳承給我的后代了……以后我真的不會再沖動消費了,也會更加精簡自己要用的產品?!?/p>
她們的反思會引發觀看者的反思——自己是否購買了超過所需的產品?自己購買的產品是否是真正需要的?
深思熟慮后購買最適合自己的產品,再認真地使用它們……仔細想想,這又何嘗不是與“斷舍離”的精神內核殊途同歸?
不過,在觀看了數十個不買博主的帖子之后,零售君很快發現,所謂的“非剛需”其實是因人而異的,特別是對于過慣了精致生活的城市白領,很難執行極簡主義的生活方式。
事實上,有不少人都覺得咖啡機、貴價的美妝產品、一身時尚漂亮的行頭也是“剛需”。
不像“斷舍離”有山下英子這位“教母”寫下諸多信條、有著核心的指導意見,不買博主其實更加隨心所欲一些。
博主“Ding! ”就在一個vlog中打趣道:“不買年是我不買,但老公還是可以買的?!彼援斔龑嵲谟惺裁聪胍臇|西,就讓她老公代為購買,小小的“作弊”一番。
所以,“不買年”是靈活的,是自由心證的,是符合中國寶寶體質的“斷舍離”。
原教旨主義的“斷舍離”在中國水土不服,主要還是因為中國人大多信奉實用主義。
山下英子認為,人們應該選擇和決斷自己身邊的事物,只保留對生存來說最必要的東西,在這一選擇過程中,蕩清自己的思維,讓生活變得更為簡單、更加有重點,這是一種專注當下、回歸本源的生活哲學。
然而,當面對一個中國人,你讓他扔掉一個漂亮的紙袋子可能都不舍得——“說不定后面還能用到呢?扔掉多浪費???”“杜絕浪費”這樣樸實無華的價值觀,深深地印刻在每一個中國人的DNA里。
于是,不買主義的誕生就變得合理了起來。對很多人來說,可能做不到山下英子那樣果決的“斷舍離”,但慢慢消耗存貨,精簡自己使用的產品,還是可以做到的。
但是,這股不買風潮是否就是反消費主義呢?也不盡然。
仔細觀察小紅書的相關內容,可以發現,這些踐行“不買年”的vlog、圖文帖子背后,仍然深藏著消費主義的魅影。
二、背后仍是“消費主義”?
現在,很多不買博主的視頻已經走上了標準化的流程:一通展示各種用完了的空瓶,然后稀里嘩啦地扔進垃圾桶里,再從干凈整潔的柜子里拿出各種嶄新的產品,挨個拆開,簡單介紹、示范使用一番,最后以“這就是這一期視頻的內容啦,希望大家看得開心,拜拜~”結尾。
圖源小紅書@簡單生活的對對
很多時候,這些vlog與其說是不買視頻,還不如說是變相的“安利”視頻。
就算是非常真誠、說自己堅決不打廣告的不買博主,也不能杜絕在她的“拔草視頻”里種草的觀眾——當她細致地描述使用感受時,就必定會有人跟著一起購買相同的產品。
如果在此時,品牌方發現了她,并十分客氣地寄送她一些自家的產品……應該也很少有博主會拒絕這樣的好意。在這之后,博主為自己喜歡的、和自己關系較好的品牌方說話,又到底是什么性質?這便是內容生產的曖昧地帶。
這些不買vlog中是否混入了廣告,消費者其實很難判斷和知曉——大段的描述如果表現得不夠真誠,會被消費者一眼識破“是廣子吧”,但像許多不買博主那樣,產品只用最簡單的語句——有時只有“好用”和“不好用”——來介紹,反而難下判斷。
與其說很多不買博主是在消耗庫存,不如說是在展示庫存。庫存中的常客——通常是一些名不見經傳的小眾品牌——永遠都在C位出現,似乎從來不會被消耗,時間久了,很難讓人不懷疑這其實是個廣告位。
有時候,空瓶也不是產品好用的確鑿證據。有些消費者已經發現了其中的端倪,一位不買博主的vlog下面,一位用戶銳評道:“都是擺拍的吧?誰一年護膚品能消耗這么多?你是有5張臉給你造嗎?”
再比如,“很多‘風很大’(注:流行)的產品,其實可能并不適合所有人,但我還是盲目地跟風囤了很多,現在只能含淚用完?!边@是很多不買博主在存貨消耗視頻中最為常見的一句話。
這一句話,就會激起不少該產品的擁護者和反對者在評論區里唇槍舌劍一番:“我也覺得這個東西不好用!原來我不是一個人!”“但我覺得它很有效果啊……”
這不,熱度就在爭議中上來了。
同類型產品的比較,難免拉高踩低,有時候很難判斷其中是否有品牌方的“助力”——不管是什么群眾們喜聞樂見的內容形式,一旦有品牌方的介入,就變得不那么單純了。
最可怕的是,不買博主是可以偽造的。
有不少不買博主從不出鏡,也不露出真聲,都是用合成的AI人聲或是文字來說明內容,她們更新頻率很高,視頻看起來也千篇一律——在大量的空瓶中推薦著某幾個品牌的產品。
三、被識破的消費主義陷阱
盡管有上文中的種種現象,但還是可以認定,不買年的興起,代表著反消費主義的浪潮正愈演愈烈。
眾所周知,從宣揚“好女不過百”“A4腰”“鎖骨放硬幣”等理念,到如今塑造一個化著精致妝容、身穿瑜伽褲的“獨立女性”形象,或是穿著如童裝的辣妹裝出街的“辣妹”形象,以及希望“男性也卷起來”一起加入化妝、整形大潮的聲音……其本質都是在宣揚一種有毒的容貌焦慮和身份焦慮,促使人們不斷購買產品和服務,從而達到某個“美麗帥氣獨立美好”的標準,或是擁有某種身份的象征。
這些焦慮的締造者,通常都是這些產品、服務的品牌方,是他們背后的資本。多少年來,他們在不斷放大人們的欲望,通過將這些欲望塑造成一個極致的、精確的形象,來刺激人們進行非理性的消費。
但如今,不少消費者已經意識到了其中的蹊蹺,開始拒絕再為所謂的“變成更好的自己”而消費。曾幾何時,一句“你值得擁有”撼動了無數消費者的內心,如今,物質層面已經十分富足的年輕消費者卻可能會回應:“你別逼我擁有,我不需要?!?/p>
那么問題來了:對于已經產生逆反心理的消費者,品牌又要講出什么新的故事來吸引他們呢?
作者:錢洛瀅,編輯:葛偉煒
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