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為了提升客戶體驗(yàn)，提升客戶滿意度與忠誠(chéng)度，MOT分析是大多數(shù)企業(yè)都不可以繞過(guò)的環(huán)節(jié)。那么，什么是MOT？客戶體驗(yàn)背景下的MOT又該如何定義？有沒(méi)有哪些可操作的MOT捕獲方法？不妨一起來(lái)看看作者的拆解和分析吧。

MOT（Moment of Truth，關(guān)鍵時(shí)刻）研究和分析是企業(yè)提升客戶體驗(yàn)、增加客戶滿意度和忠誠(chéng)度的關(guān)鍵步驟。無(wú)論你是在 B2B 還是 B2C 領(lǐng)域，MOT 的研究和分析都是你不能忽視的重要環(huán)節(jié)。

下面，我將就如何才能找出那些真正影響客戶決策和體驗(yàn)的關(guān)鍵時(shí)刻進(jìn)行分享。

那我們就開(kāi)始吧～

一、營(yíng)銷中的關(guān)鍵時(shí)刻（MOT）含義

滿意度研究中有一個(gè)非常重要的分支叫做關(guān)鍵時(shí)刻（Moment Of Truth）研究，在以人為主的服務(wù)中經(jīng)常使用該技術(shù)作滿意度研究。

營(yíng)銷中的關(guān)鍵時(shí)刻（MOT）是指客戶/用戶與品牌、產(chǎn)品或服務(wù)互動(dòng)，形成或改變對(duì)該特定品牌、產(chǎn)品或服務(wù)印象的時(shí)刻。

1981年 Jan Carlzon 成為北歐航空首席執(zhí)行官，并在短短一年內(nèi)使公司擺脫了虧損。Jan Carlzon 首次提出關(guān)鍵時(shí)刻（Moment Of Truth，MOT）一詞用作商業(yè)術(shù)語(yǔ)。他提出了：平均每位顧客接受其公司服務(wù)的過(guò)程中，會(huì)與 5 位服務(wù)人員接觸；平均每次接觸的短短 15 秒內(nèi)，就決定整個(gè)公司在顧客心中的印象。

比如：他推斷，如果小桌板臟了，乘客就會(huì)認(rèn)為飛機(jī)的引擎臟了，因此他指示清潔工在每次飛行后擦掉所有小桌板上的咖啡漬。眾所周知，可見(jiàn)的細(xì)節(jié)給人留下了航空公司對(duì)卓越和安全承諾的印象，這成為公司扭虧為盈的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

二、營(yíng)銷關(guān)鍵時(shí)刻（MOT）的類型

第零個(gè)真相時(shí)刻（MOT-0：ZMOT）

Zero moment of truth（ZMOT）是谷歌在 2011 年創(chuàng)造的一個(gè)術(shù)語(yǔ)，它指的是在采取任何行動(dòng)之前對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行的在線研究，即在購(gòu)買之前搜索手機(jī)評(píng)論?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)完全改變了消費(fèi)者與品牌、產(chǎn)品或服務(wù)互動(dòng)的方式，這種在線決策時(shí)刻被稱為 ZMOT。

根據(jù)谷歌的研究，88% 的美國(guó)客戶在實(shí)際購(gòu)買產(chǎn)品之前都會(huì)在網(wǎng)上進(jìn)行研究。實(shí)際真相時(shí)刻是由 Narvar 的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官 Amit Sharma 確定的，用來(lái)描述網(wǎng)上購(gòu)物的出現(xiàn)所產(chǎn)生的新的購(gòu)買后體驗(yàn)差距，即消費(fèi)者在購(gòu)買之后蔓延到收到產(chǎn)品之前。

2005年，寶潔公司董事長(zhǎng)、總裁兼首席執(zhí)行官 A.G.Lafley 創(chuàng)造了兩個(gè) “關(guān)鍵時(shí)刻”。據(jù)說(shuō)，A.G.Lafley 為了幫助寶潔公司走出當(dāng)時(shí)的財(cái)務(wù)困境，將過(guò)去基于產(chǎn)品技術(shù)吸引力吸引顧客購(gòu)買的推式營(yíng)銷，轉(zhuǎn)變?yōu)閺念櫩徒嵌冗M(jìn)行營(yíng)銷。

第一個(gè)真相時(shí)刻（MOT-1：FMOT）

它發(fā)生在消費(fèi)者接觸產(chǎn)品的頭 3-7 秒內(nèi)，正是在這段時(shí)間內(nèi)，營(yíng)銷人員有能力將瀏覽器變成買家。寶潔公司將第一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻描述為 “消費(fèi)者在其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品中選擇產(chǎn)品的時(shí)刻”。

第二個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻（MOT-2：SMOT）

當(dāng)顧客購(gòu)買了產(chǎn)品，并按照品牌的承諾體驗(yàn)了產(chǎn)品的質(zhì)量。每次消費(fèi)（使用）產(chǎn)品時(shí)，都可能有多個(gè)第二真相時(shí)刻，為消費(fèi)者提供了未來(lái)購(gòu)買和分享產(chǎn)品/服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的信息。

第三真理時(shí)刻（MOT-3：TMOT）

第三個(gè)是后來(lái)由同樣來(lái)自寶潔公司的皮特·布萊克肖（Pete Blackshaw）添加的。

消費(fèi)者對(duì)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的反饋或反應(yīng)，即消費(fèi)者成為品牌的擁護(hù)者，并通過(guò)口口相傳或社交媒體發(fā)布來(lái)回饋。

三、客戶體驗(yàn)背景下的MOT

隨著互聯(lián)網(wǎng)科技和社會(huì)的高速發(fā)展，“MOT”這個(gè)詞的含義也在不斷變化。

事實(shí)上，在我們時(shí)光創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)參與的多個(gè)體驗(yàn)改善項(xiàng)目中，團(tuán)隊(duì)成員談話的語(yǔ)境已然演變成了：“這次項(xiàng)目里，我們需要重點(diǎn)關(guān)注的 MOT 是什么？”

在這些討論中，MOT 通常更多地被用來(lái)指“客戶旅程切片中的關(guān)鍵時(shí)刻”。前面談及的MOT 0～MOT 3只是一個(gè)最基本的范式，營(yíng)銷只是其中一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而在不同的客戶旅程切片當(dāng)中其實(shí)并不存在一個(gè)嚴(yán)格的定義。

四、客戶旅程切片中洞察MOT

在客戶體驗(yàn)（CX）改善方面，麥肯錫給出了 MOT（關(guān)鍵時(shí)刻）的定義。這些關(guān)鍵時(shí)刻是客戶在與產(chǎn)品、品牌或服務(wù)互動(dòng)時(shí)，產(chǎn)生強(qiáng)烈印象和情感反應(yīng)的特定時(shí)間點(diǎn)。這些反應(yīng)不僅影響客戶當(dāng)下的體驗(yàn)，還會(huì)對(duì)他們未來(lái)的決策產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

以客戶丟失錢包，致電信用卡公司掛失事件為例。

這時(shí)候，客服的反應(yīng)會(huì)讓你或者覺(jué)得安心受到支持，或者讓你感到更加沮喪和孤立。這樣的關(guān)鍵時(shí)刻不僅會(huì)影響你對(duì)該公司的看法，還可能決定你是否會(huì)繼續(xù)支持這個(gè)品牌。

實(shí)際上，研究顯示，1/3 的客戶在一次不好的體驗(yàn)后會(huì)放棄他們最喜歡的品牌。因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵時(shí)刻不應(yīng)該只是一個(gè)模糊的概念，而應(yīng)該被視為一個(gè)“勝利的機(jī)會(huì)”。

我們團(tuán)隊(duì)在理解上，認(rèn)為無(wú)論是報(bào)失信用卡、接到航班取消通知，還是被診斷出有嚴(yán)重疾病等等，這些都是情感上的關(guān)鍵時(shí)刻。同樣，不僅是負(fù)面的情況，美好的體驗(yàn)也可以成為關(guān)鍵時(shí)刻。

簡(jiǎn)而言之，關(guān)鍵時(shí)刻是影響客戶忠誠(chéng)度和未來(lái)決策的重要節(jié)點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該把握這些時(shí)刻，將其轉(zhuǎn)化為勝利的機(jī)會(huì)。

五、客戶旅程切片捕獲 MOT 的方法

是的，在日常的客戶體驗(yàn)洞察工作中，我們其實(shí)并不局限于尋找前面所談及的 MOT 0～MOT 3。

在我們團(tuán)隊(duì)的實(shí)踐和相關(guān)研究當(dāng)中，總結(jié)了 4 種捕獲 MOT 的方法，下面我為你進(jìn)行相關(guān)的介紹。

第一種 MOT 捕獲方法：客戶的實(shí)際體驗(yàn)與期望體驗(yàn)的差值比較

這種方法基于期望確認(rèn)理論（Expectancy Confirmation Theory），該理論認(rèn)為人們對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)有一定的期望，實(shí)際體驗(yàn)會(huì)與這些期望進(jìn)行比較。如果實(shí)際體驗(yàn)達(dá)到或超過(guò)期望，客戶會(huì)感到滿意；反之，則會(huì)感到不滿。

具體案例：

假設(shè)一個(gè)電商平臺(tái)承諾 24 小時(shí)內(nèi)發(fā)貨，但實(shí)際上需要 48 小時(shí)。客戶的期望是 24 小時(shí)內(nèi)收到發(fā)貨通知，而實(shí)際體驗(yàn)是 48 小時(shí)，這里就存在一個(gè)明顯的差值。這種差值會(huì)導(dǎo)致客戶對(duì)該電商平臺(tái)產(chǎn)生不滿意的情緒。

操作邏輯：

這是目前最常用的一種方法。在項(xiàng)目開(kāi)始之前，首先要明確一個(gè)目標(biāo)：你希望客戶通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目獲得怎樣的品牌體驗(yàn)和感覺(jué)。我們團(tuán)隊(duì)把這種與情感有關(guān)的目標(biāo)稱為“情感主題”。如果你還沒(méi)有設(shè)定這樣的目標(biāo)，那就先假設(shè)一個(gè)。

接下來(lái)，我們通過(guò)訪談和觀察來(lái)了解客戶在關(guān)鍵時(shí)刻（MOT）真正感受到的情感。這樣，我們就能明確地看到理想情感主題和實(shí)際體驗(yàn)之間的差距。

人們?cè)诮?jīng)歷某件事時(shí)，不管是有意識(shí)還是無(wú)意識(shí)的，都會(huì)有一些期望。如果實(shí)際體驗(yàn)和最初的期望有很大的差距，那么客戶的情緒波動(dòng)就會(huì)更大。因此，我們需要仔細(xì)審視這種差距，看看客戶的體驗(yàn)是不是達(dá)到了他們的預(yù)期，還是超出或低于預(yù)期。

最后，要明白客戶的情感反應(yīng)會(huì)影響他們后續(xù)的行為，比如是否繼續(xù)合作或者轉(zhuǎn)投其他公司。這些關(guān)鍵的互動(dòng)時(shí)刻，也就是 MOT，是企業(yè)必須重點(diǎn)關(guān)注和解決的。

所以，在分析這些影響時(shí)，我們不僅要理解表面上的交互，還要深入思考：“客戶會(huì)把這次體驗(yàn)和什么聯(lián)系起來(lái)？”這樣，我們就能更全面地了解客戶的需求和感受。

第二種 MOT 捕獲方法：峰終定律（Peak-End Rule）

峰終定律是由心理學(xué)家 Daniel Kahneman 提出的，這一理論認(rèn)為人們對(duì)事件的總體評(píng)價(jià)主要受到兩個(gè)因素的影響：事件中最好（或最差）的瞬間（即“峰值”）和事件的結(jié)束。

這里指的是客戶旅程切片的峰終，而并非在營(yíng)銷視角或者整體客戶旅程的峰終。

具體案例：

假設(shè)一個(gè)高級(jí)餐廳，食物和環(huán)境都非常好，達(dá)到了峰值體驗(yàn)。但如果在結(jié)賬時(shí)出現(xiàn)了問(wèn)題，或者服務(wù)員態(tài)度突然變得不好，這個(gè)“結(jié)束”體驗(yàn)可能會(huì)讓整個(gè)晚餐的好感度大打折扣。

操作邏輯：

• 識(shí)別關(guān)鍵時(shí)刻（MOT）：在這個(gè)高級(jí)餐廳的例子中，峰值體驗(yàn)可能是食物的口感和環(huán)境的氛圍，而結(jié)束體驗(yàn)則是結(jié)賬和服務(wù)員的態(tài)度。通過(guò)客戶反饋、在線評(píng)價(jià)或?qū)嵉赜^察，我們可以明確這兩個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻。
• 量化評(píng)估：使用客戶滿意度調(diào)查或者直接與客戶進(jìn)行訪談，來(lái)量化這兩個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻對(duì)客戶體驗(yàn)的影響。例如，可以設(shè)置一個(gè) 1-10 的評(píng)分系統(tǒng)，讓客戶對(duì)食物、環(huán)境、結(jié)賬過(guò)程和服務(wù)員態(tài)度進(jìn)行評(píng)分。
• 數(shù)據(jù)分析：收集到的數(shù)據(jù)需要進(jìn)行詳細(xì)分析。如果發(fā)現(xiàn)結(jié)賬過(guò)程和服務(wù)員態(tài)度的評(píng)分明顯低于食物和環(huán)境，那么這就是需要重點(diǎn)改進(jìn)的地方。
• 制定改進(jìn)計(jì)劃：在確認(rèn)了問(wèn)題所在之后，餐廳需要制定具體的改進(jìn)計(jì)劃。這可能包括重新培訓(xùn)服務(wù)員、優(yōu)化結(jié)賬系統(tǒng)或者引入新的客戶服務(wù)流程。
• 實(shí)施并監(jiān)控：改進(jìn)計(jì)劃制定好后，需要進(jìn)行實(shí)施。這一階段需要密切監(jiān)控改進(jìn)的效果，最好是通過(guò)持續(xù)的客戶反饋。
• 效果評(píng)估與持續(xù)優(yōu)化：在改進(jìn)計(jì)劃實(shí)施一段時(shí)間后，需要再次進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查或訪談，以評(píng)估改進(jìn)措施的效果。如果效果明顯，那么可以考慮將這一改進(jìn)計(jì)劃推廣到其他環(huán)節(jié)或者其他門店。

特別注意：

在改進(jìn)結(jié)束體驗(yàn)（如結(jié)賬和服務(wù)員態(tài)度）時(shí)，不僅要解決明顯的問(wèn)題，還要考慮如何讓這一環(huán)節(jié)達(dá)到或超過(guò)客戶的期望，以確保整體體驗(yàn)的協(xié)調(diào)性。

峰終定律告訴我們，即使是小的改進(jìn)也可能帶來(lái)巨大的影響。因此，在改進(jìn)過(guò)程中，不應(yīng)忽視任何細(xì)節(jié)。

第三種 MOT 捕獲方法：伴隨式洞察體驗(yàn)低谷-負(fù)值 MOT

這種方法主要基于“失效模式和影響分析”（Failure Modes and Effects Analysis, FMEA）的理念。

FMEA 是一種系統(tǒng)化的方法，用于識(shí)別和分析潛在的失效模式以及它們對(duì)系統(tǒng)、產(chǎn)品或過(guò)程的影響。在客戶體驗(yàn)領(lǐng)域，這種方法特別適用于識(shí)別和解決負(fù)值 MOT。

具體案例：

考慮一個(gè)在線購(gòu)物平臺(tái)，在結(jié)賬過(guò)程中，如果支付頁(yè)面反應(yīng)緩慢或者出現(xiàn)錯(cuò)誤，這將是一個(gè)負(fù)值 MOT。在這種情況下，客戶可能會(huì)感到沮喪，甚至可能放棄購(gòu)買。這種中斷或猶豫的狀態(tài)通常在觀察中很容易被捕捉到。

操作邏輯：

• 觀察與記錄：通過(guò)用戶測(cè)試或者實(shí)地觀察，找出可能導(dǎo)致負(fù)面體驗(yàn)的 MOT。這些通常是客戶在服務(wù)流程中出現(xiàn)中斷或猶豫的地方。
• 分析與分類：一旦捕捉到這些負(fù)值 MOT，進(jìn)行失效模式和影響分析，以確定它們對(duì)整體客戶體驗(yàn)的影響程度。
• 制定改善清單：根據(jù)分析結(jié)果，將這些負(fù)值 MOT 納入改善清單。不是所有的負(fù)值 MOT 都需要提升到最高水平，重點(diǎn)是至少要達(dá)到服務(wù)體驗(yàn)的基準(zhǔn)線。
• 實(shí)施與跟蹤：根據(jù)改善清單，進(jìn)行相應(yīng)的優(yōu)化，并通過(guò)后續(xù)的用戶測(cè)試或客戶反饋來(lái)驗(yàn)證改進(jìn)效果。

特別注意：

對(duì)于負(fù)值 MOT，改善的目標(biāo)并不是把所有體驗(yàn)都提升到最高點(diǎn)，而是至少要達(dá)到服務(wù)體驗(yàn)的基準(zhǔn)線。這是因?yàn)檫^(guò)度優(yōu)化可能會(huì)導(dǎo)致資源浪費(fèi)，而忽視基礎(chǔ)體驗(yàn)則可能導(dǎo)致客戶流失。

通過(guò)伴隨式洞察法，我們可以更精準(zhǔn)地識(shí)別出影響客戶體驗(yàn)的負(fù)值 MOT，并據(jù)此進(jìn)行有針對(duì)性的改進(jìn)。這不僅能提升客戶滿意度，還能有效地分配團(tuán)隊(duì)資源。

我們團(tuán)隊(duì)的盧山老師（杠叔）所提倡的弱旅程指標(biāo)化的體驗(yàn)洞察行動(dòng)方法，其背后的底層思考亦是如此。

第四種 MOT 捕獲方法：事后回憶法喚起客戶深刻記憶的片段

這種方法基于記憶心理學(xué)，特別是“顯著性效應(yīng)”（Salience Effect），即人們更容易記住那些情感上有影響的事件。

具體案例：

假設(shè)在一個(gè)健身房體驗(yàn)中，客戶在使用某個(gè)新設(shè)備時(shí)的運(yùn)動(dòng)效果感到非常滿意。這個(gè)正面的體驗(yàn)，可能會(huì)成為他們推薦這個(gè)健身房給朋友的一個(gè)重要因素。

操作邏輯：

通過(guò)后續(xù)的訪談或問(wèn)卷調(diào)查，了解客戶在整個(gè)服務(wù)過(guò)程中哪些時(shí)刻給他們留下了深刻的印象。在這些正面的 MOT 中植入觸發(fā)器，如優(yōu)惠券或推薦獎(jiǎng)勵(lì)，以促進(jìn)轉(zhuǎn)化和分享。

這樣的做法是為了找到旅程切片中的高光時(shí)刻，正的 MOT 其實(shí)是尖峰時(shí)刻，這些片段客戶往往在腦海中有完整的記憶脈絡(luò)，能夠進(jìn)行詳盡的故事表達(dá)。

一般來(lái)說(shuō)，在客戶旅程切片中能夠回憶起來(lái)的這類型 MOT 并不多，基本會(huì)在 2～3 個(gè)居多，可以在這些 MOT 中植入觸發(fā)器用于推動(dòng)轉(zhuǎn)化成交和推薦分享。

以上。