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新用戶的拉新與老用戶的留存始終是用戶運營過程中的一大重點。本文以社區產品和旅游產品為案例，探討用戶激活與留存，一起來看看吧。

一、調研范圍

調研范圍主要是頭部的社區產品（小紅書、知乎）或旅游產品（飛豬、攜程），另外包含部分日常使用或當下火熱的產品（拼多多等）。

二、激活&留存思路

1. 新用戶激活：首次發現價值

新用戶激活的目的是讓新用戶快速達到Aha時刻，體驗到產品價值，為以后持續使用產品打下基礎?；谛袨?（動力-阻力）*助推+獎勵，提高新用戶激活的思路：增強動力、降低阻力、適時助推、及時獎勵。

• 增強動力：挖掘用戶自身需求，并輔以助攻，讓用戶更想完成行為；
• 降低阻力：去除妨礙用戶完成激活動作的所有障礙，幫助用戶快速達到Aha時刻；
• 適時助推：在關鍵時間窗口內，采用多種手段幫助用戶完成激活；
• 及時獎勵：對于完成激活行為的用戶，及時給予反饋和獎勵，鼓勵用戶繼續前進，完成更多行為。

2. 新用戶留存：發現更多價值

互聯網產品大多生于拉新，死于留存。產品具備留存價值的基礎是產品對用戶有長期價值。留存差的最常見原因，是產品長期價值不明確，用戶無法發現更多價值。以下三種思路提高新用戶留存：

（1）精準拉新

產品通過多渠道獲取新用戶，擇優選擇低投入高留存的渠道獲客。通過口碑傳播的裂變拉新能有效發現潛在用戶，通常具備低成本、廣傳播、高留存的特點。

（2）持續上手

達到Aha時刻一般只涉及讓用戶完成一個核心行為或使用一個核心功能，大多數的產品還需要其他重要的功能。因此需不斷開發產品新功能，引導用戶持續使用新功能，滿足用戶多場景新需求。

（3）養成習慣

僅讓新用戶體驗一次Aha時刻，不足以帶來長期留存，需要讓用戶重復完成多次關鍵行為，養成習慣，才更有可能帶來長期留存（Aha時刻與關鍵行為的區別案例，抖音的Aha時刻：第一天看5個以上視頻，習慣養成：每天至少看1次視頻；美團的Aha時刻：3天內完成首單，習慣養成：每周定至少3單）。

3. 老用戶留存：持續感受價值

與新用戶留存的原理類似，老用戶留存需要讓用戶在整個生命周期內持續感受價值，從深度參與、個性化體驗和避免流失等三個角度開展。

（1）深度參與

從頻次、強度和功能使用等三個維度加深用戶參與，用戶參與度越高，感受到的價值越多；

• 提升頻次：提升高頻產品核心功能使用頻次+鞏固習慣，開發低頻產品相關的高頻功能；
• 增加強度：根據不同的產品類型，設置強度目標，如增加用戶的單次時間、增加用戶的發布內容字數等；
• 提升功能使用：正確使用核心功能、使用更多重要功能或開發新功能。

（2）個性化體驗

根據行為數據對老用戶進行精準化推薦，或對用戶精準分層，通過劃分等級或會員類型針對性提供權益；

（3）避免流失

展示更多數據資產，如歷史內容、旅行路徑或資產價值，提高用戶的轉移或流失成本。

三、產品案例

1. 激活案例

用戶激活圍繞如何讓用戶快速達到aha時刻開展，對調研的幾款主要產品的aha時刻皆為猜測，假設社區產品的Aha為發布X條內容，旅游產品的Aha時刻為完成一次訂單。

（1）增強動力

挖掘用戶自身需求，并輔以助攻，讓用戶更想完成行為。

①小紅書：新用戶紅包激勵

②知乎：權限解釋，向用戶提要求的時候，告訴用戶為什么，對他有什么好處；

③小紅書：個性化內容，展示或讓用戶選擇他關注的內容；

④知乎：利用社交關系背書；

思考總結：

• 【發放新人紅包】紅包和激勵要與產品的核心業務目標有關，紅包優惠僅可用于新用戶激活，也能定期發放用于改善留存，但付出要有回報，同時要避免用戶薅羊毛；
• 【權限索取文案】內容社區的新用戶發布內容前需要開放權限（如圖文權限），這個時候為了更高效完成行為，需要告訴用戶為什么，對他有什么好處，可參照知乎的權限索取文案；
• 【前置Aha時刻】社區型產品的aha時刻需要比較長的時間才能體驗到，可以模擬aha時刻，將其前置?？蓞⒄招〖t書的新手指南，告知用戶獲得了xxx粉絲、xxx平臺助推曝光。

（2）降低阻力

去除妨礙用戶完成激活動作的所有障礙，幫助用戶快速達到Aha時刻。

①小紅書：圖文模板功能，降低創作阻力；

②拼多多：先購買再付費/填地址；

③小紅書：一鍵注冊/登錄；

思考總結：

• 【模板編輯】圖文模板有效降低創作阻力，熱門或有趣的模板還可以增強用戶創作動力，可以考慮引入；
• 【一鍵登錄】若發布內容的前置條件是登錄，一鍵登錄可以快速幫助用戶降低阻礙，可以考慮引入；
• 【后置付費】對資金能力有要求，在成本允許的條件下可小范圍測試，根據投入產出比決定調整規模大小。

（3）適時助推

在關鍵時間窗口內，采用多種手段幫助用戶完成激活，如各種引導提示、氣泡彈窗。

①小紅書：提示發布首條筆記；

②小紅書：提示使用濾鏡；

③知乎-引導回答時節熱點問題。

思考借鑒：

【助推提示規劃】適時很重要，不適時的引導反而會成為用戶使用產品的障礙，此類引導需要進行整體規劃設計，避免重復或為用戶造成負擔。

（4）及時獎勵

對于完成激活行為的用戶，及時給予反饋和獎勵，鼓勵用戶繼續前進，完成更多行為。

①小紅書：每天發布開播獎勵；

②小紅書：新人專屬流量券；

③小紅書：新人流量獎勵。

思考借鑒：

【及時反饋獎勵】MFW已有等級體系，并與發游記行為關聯，但實測發布游記成功后，沒有及時反饋，無法知曉已通過發布內容產生了獎勵。

2. 留存案例

此處不做新老用戶的人群細分，留存思路大多是相通的，同時兼顧新老用戶，發現更多價值和持續發現價值兩者并無完全獨立，調研的產品案例通過能重復滿足以上兩者目的。

（1）精準拉新

產品通過多渠道獲取新用戶，擇優選擇高投入產出比的渠道獲客，除站外買量獲客外，通過口碑傳播的裂變拉新渠道通常具備較高的投入產出，可以實現精準拉新，提高新用戶的留存。

①B站：拉新活動；

②快手極速版：拉新活動。

思考總結：【長期拉新活動】設置長期拉新活動，通過口碑推薦渠道引入的新用戶，更大的概率是潛在用戶，天然具備較高的留存。

（2）持續上手

達到Aha時刻一般只涉及讓用戶完成一個核心行為或使用一個核心功能。大多數的產品還需要其他重要的功能，因此需不斷開發產品新功能，引導用戶持續使用新功能，滿足用戶多場景新需求。

①攜程：任務功能引導；

②攜程：簽到功能引導；

③知乎：新的圖文內容形式。

思考總結：

【助推提示規劃】在用戶激活方法的助推提示，可復用在持續讓用戶上手新功能方面，結合自身產品的歷史功能，重新利用可能帶來效果。

（4）養成習慣&深度參與

僅僅讓新用戶體驗一次Aha時刻，不足以帶來長期留存，需要讓用戶重復完成多次關鍵行為，養成習慣，才更有可能帶來長期留存。

①小紅書：持續激勵；

②飛豬：等級體系；

③知乎：等級體系。

思考總結：

• 【創作激勵】參照小紅書或攜程，讓更多用戶深度參與社區內容的創作；
• 【等級體系】將等級權益與用戶的關鍵行為結合，用權益吸引用戶不斷產生關鍵行為，養成使用習慣；
• 【任務板】同等級體系，任務板中可以引導更多返現玩法，增加商業變現產出。

（4）避免流失

利用用戶沉淀的數據或已付出的成本，讓用戶感受到數據資產的價值，提高用戶流失或轉移成本，降低老用戶的流失率。

①飛豬：足跡勛章；

②小紅書：付費會員；

③飛豬：歷史數據。

思考總結：

• 【付費會員】設置月/季/年度會員，會員期限內的用戶流失成本高，可有效提高留存；
• 【儲存用戶數據】儲存用戶歷史數據，并在適合的地方展示，如歷史成就、足跡勛章等。