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榮耀標識在中小廠做用戶研究的真實現狀與破局思路
大部分企業都已經建立起自己的用戶研究團隊，但不同公司間團隊產出的效果卻是天差地別。本文分析了中小企業在建立用戶研究團隊時常見的誤區和受限的關鍵，快來看看吧。
用戶研究行業觀察系列
繼上次寫了一篇大廠是如何做用戶研究的，反響還不錯。但是在中國，行業頭部的大廠就那么幾家，99%都是中小企業，所以這次就結合我自己的經驗來聊一聊在中小廠做用戶研究的真實情況以及解決方案。
01 中小廠用戶研究團隊大多都是草臺班子
市場與用戶研究行業在中國發展了也有大約30年的歷史了，用戶研究作為企業了解用戶、洞察用戶需求、提升用戶體驗的重要工具得到重視，并且在最近的十年里興起了一波自建用戶研究團隊的高潮。
用戶研究團隊不再是行業頭部企業的奢配，而是和產品、運營、設計等團隊一樣，開始成為中小企業內部業務運行不可或缺的一部分。
這是一件值得高興的事情。
但是，中小企業在搭建用戶研究團隊時過于草率了。
很多中小企業會讓原有部門的一個負責人來組一個用戶研究團隊，這個負責人可能是品牌部門的，也可能是設計部門的，也有可能是市場部門的，但就是沒有專業的用戶研究背景。
讓這樣一個不懂用戶研究的人來組建團隊，那是典型的外行領導內行。
除此外，在用戶研究團隊的搭建方面，也不招資深的用戶研究專家來擔任團隊的技術骨干，而是招一批從業年限不長的新人，搭一個草臺班子。
我能理解，因為中小企業沒錢，但是我認為造成這種情況，從根本上來說還是他們有一個誤區，那就是覺得市場調研也好，用戶研究也好，是一個技術含量很低的職業，是一個門檻很低的職業。
在他們的認知中，做用戶研究就是發發問卷，搞搞訪談、座談會，招幾個新人訓練訓練很快就能上手做。
他們不知道的是，用戶研究是社會科學研究的一種，一個用戶研究項目可以拆解成數十個環節，每一個環節都有其技術難點和專業標準。
例如，問卷設計是一個對專業度和經驗要求極高的環節，問卷設計的大框架要有邏輯，大框架下的每個問題、選項設計要遵循MECE（Mutually Exclusive Collectively Exhaustive，相互獨立，完全窮盡）原則，要考慮問卷的易理解性、可接受性、客觀性、隱私和保密等，要考慮問卷的回收率、填答質量等，問卷設計的好壞直接影響研究結果的可靠性和有效性。
我們有時會收到一些調研的問卷鏈接，作為業內人士，我只能表示里面有太多設計不專業的問卷了，我都很難想象問卷回收后的數據和研究結果質量。
又例如，問卷設計好后是需要在問卷平臺編程的，用戶的甄別、題目的顯示與跳轉都需要在后臺設置相應的邏輯，一些簡單的邏輯還好，涉及復雜的邏輯就只能使用編程語言，乙方市場研究公司都有專門的問卷編程人員。
又例如，調研數據回收后的清洗、分析出表、開放題的Coding編碼，要求懂統計學、會用SPSS這類數據處理軟件；更別提一些高級的建模分析，例如結構方程，CBC聯合分析等，對此乙方市場研究公司也是有專業的數據DP（Data Processing）人員。
又例如，做訪談、座談會屬于定性研究的范疇，乙方市場研究公司都有專門設置定性研究團隊，里面是懂研究的專業主持人，不是隨隨便便一個人就能上去訪問、開組的，而且定性研究有很多專業的測探技術，也有模型（比如人群細分模型）。
乙方公司里這么多細分、專業的角色，到了企業內部就融合變成了一個職業，那就是用戶研究員。
也就是說一個用戶研究員既要做定量研究又要能做定性研究；既要能設計問卷、訪談大綱，又要能問卷編程、做數據處理、分析、甚至建模。
可想而知，這對于一個用戶研究員是多大的挑戰，需要多少復合的能力，需要多優秀才能勝任。
但現實情況是，大多數中小企業的用戶研究團隊，不僅沒有領導專業上的引領，也沒有資深用戶研究專家技術上的支撐，只有一些嗷嗷待哺的、資歷尚淺的行業新人。
一個這樣不專業、不成熟的團隊，你怎么能指望它拿出多么亮眼的成績呢？
用戶研究屬于專業服務業，是智力密集型的代表，是商業咨詢的范疇（用戶研究在國內早已咨詢化，僅提供數據結果是會被鄙視的），不是一個執行的角色，也不是“用戶的傳聲筒”。
用戶研究團隊不是一個簡單的收集用戶聲音、收集用戶數據然后進行傳達的團隊，他是一個分析團隊，和商業分析、戰略分析一樣，是智囊團的一部分。
最好就要用搭建商業分析、戰略分析團隊的標準去搭建用戶研究團隊，商業分析團隊的人都是什么要求，戰略分析的人都是什么樣的要求，用戶研究人員也應該是同樣的要求。
不然，還不如不建用戶研究團隊。
當然，我們不能像戰略團隊那樣，要么知名咨詢公司資深咨詢顧問要么清北頂級名校，但用戶研究團隊的人員背景也不能太差，你可以去看看現在大廠的用戶研究人員背景，碩士學歷起步，還都是985名校居多。
中小企業會說，我沒那么多錢啊。
也有解決辦法，那就是至少要確保團隊里有1-2個資深的用戶研究人員，不用找大廠的、帶過團隊的用戶研究負責人，他們很多人因為做管理丟了項目操作的基本功，只需要有大廠背書的高級大頭兵就行，性價比高。
再或者可以搭建“小而精”的用戶研究團隊，團隊人數不用多，初期3-4個或者5-6個就行，每一個都是相對資深而且專業的用戶研究人員，配合實習生，這樣能最大化控制成本同時又能保證價值產出。
實在不行還有最后一種省錢的辦法，就是請外援，請外部的用戶研究專家來做專業指導，具體內容包括：團隊用戶研究體系的重新梳理和搭建，項目流程的重新梳理和標準化制定，專項研究的實操演示、研究項目的外包等等。
總之，用戶研究團隊的專業性要保證，這個是基礎是前提，否則又得提“用研無用”論了。
02 中小廠用戶研究受限太多，價值產出薄弱
以我的前東家為例，當時的用戶研究團隊做一個項目的周期短的兩三天，長的一周到兩周的時間，講究個短平快；研究資源方面，內部渠道調研基本不花錢，外部渠道調研靠自己找大學生兼職打電話，也沒有外部供應商；研究項目類型方面，涵蓋從市場進入可行性研究、到產品上市后驗證等全生命周期；研究成果產出方面，就那么一兩個項目得到了業務方老板的認可，其他的項目沒有濺起一點水花。
有限的研究資源，緊張的時間排期，不專業的團隊，沒有重點和聚焦的研究方向，結果只可能是低質量研究產出，然后這種低價值產出又導致公司對用戶研究價值的質疑，然后進一步壓縮資源和排期，控制用戶研究團隊成本，從而惡性循環。
最差的情況就是最后整個用戶研究團隊被一鍋端裁員，而且這種情況不少。
這種情況的產生，一方面是中小企業（尤其是帶隊的領導）沒見過用戶研究的正規軍是怎么做研究的，正兒八經的用戶研究成果產出是怎樣的，沒有成熟而先進的行業經驗/解決方案作為標桿和參考，所以憑借主觀判斷認為那點調研預算，那點排期，那點不專業的人力就可以做好一個用戶調研項目。
另一方面，是不專業不成熟的用戶研究團隊自己“作”的。
例如，研究資源是可以爭取的。
通常一個外部渠道的用戶調研（涉及到競品用戶，所以無法通過內部渠道來調研），本品加上競品一般也得5個以上產品品牌，每個產品品牌樣本200-300個來算（再少就無法做很細的拆分維度分析，挖得不深又得怪用研無用了），這么算下來，總樣本得1000個以上，一般2000+。
樣本庫的選擇非常關鍵，一般第三方問卷平臺自帶的樣本庫或者其他第三方自建樣本庫量級通常在百萬級別，兩三百萬就不錯了，他們的樣本價格便宜，平均10元上下，例如騰訊問卷，推送的人群標簽越多越貴，題目數量越多越貴，但這樣的樣本庫回收的數據質量誰也說不好。
現在大廠普遍開始使用基于全網真實活躍用戶精準觸達的樣本庫，樣本庫量級都是億級，好處是回收的數據質量好，效率高，但缺點是偏貴，價格40-50元/個樣本起，目標人群越小眾、問卷越長越貴，最高能有上百元一個樣本。
所以，你要知道，做好一個外部渠道用戶調研項目，一個高質量有深度的項目，預算低于5-10萬那就是開玩笑。
如果一個用戶研究團隊有這樣的常識，他就不會在樣本數量上和樣本價格上去省那點小錢，選擇去做不可靠的、低水平、沒啥影響力的研究，而是會說服上級爭取更多的預算和資源做深度的、高價值的、公司級的研究項目。
例如，時間排期是可以爭取的。
很多時候，業務側給的需求很急，從提出需求到交付可能也就一周兩周時間，有的時候更短。
這個時候正確的做法是先對需求進行評估，如果是臨時性的、瑣碎的需求，那得看團隊里的人員排期，有空擋有排期可以敏捷支撐，沒有，對不起可以靠邊或者不接，因為你接這些項目對團隊的價值產出意義不是很大。
一個用戶研究團隊要記住的是，你主要是給老板或管理者服務的，不是給下面的一線業務方服務的。
你服務老板和管理層越多，你的價值和影響力越大；反之，你服務一線業務小卡拉米越多，你的價值和影響力越小，以至于最后等著領盒飯。
因為，最后為用戶研究買單的是老板和管理者，不是一線業務的小卡拉米。
如果評估下來是非常重要的需求，這個需求與公司的戰略目標、OKR高度相關，那么可以評級為S級項目或者公司級項目。
這種項目就不是一兩周可以解決的，最好溝通給上1個月兩個月，深度的做、奔著給業務方老大匯報的目標去做。
為什么需要這么長的時間？
因為這樣一個S級項目或者公司級項目，從問卷設計到編程到測試上線起碼就要一周；再就是樣本數據收集，視樣本數量一周到一個月不等，樣本越多，時間越長；樣本回收后的數據清洗、出表又得兩三天；寫報告這個環節最長，寫個初版最多一周，但一層一層從下往上匯報下來得改個很多稿吧，這個環節能折騰一個月。
你算算，做好一個S級項目或者公司級項目要多久？
凡事都有代價，你想做短平快的用戶研究，就得承擔低價值低水平重復造輪子的后果；你想做S級項目或者公司級項目，就得上預算、上人力精細打磨。
例如，研究方向是可以聚焦的。
不同的行業賽道和公司，都有當下最聚焦的商業問題，有的可能是用戶增長，有的可能是商業變現；有的聚焦產品選品/創新，有的聚焦后端體驗打磨。
中小企業在資源有限的情況下，最明智的選擇是聚焦某一個或幾個方向，聚焦某一個或幾個用戶研究項目類型，然后深度去做，并且通過不斷地復盤迭代沉淀下來標準化。
最怕的就是啥項目都做啥需求都接，但是啥項目都做得很粗糙，啥項目都做得不專業，讓業務需求方覺得雞肋。
這就好比我以前學跳街舞，跟著老師每個動作都做了，但是每一個動作都沒做到位，就導致整個表演自己都看不下去。
跳舞講究的是基本功，做用戶研究更是如此。
要先聚焦，把某一個類型的用戶研究項目做好做透，針對每一個環節，操作要標準，要高要求，練好基本功，不然任何一個環節的“變形”都會導致最終研究產出的不理想。
總的來說，中小企業自建用戶研究團隊是一件好事，說明用戶導向越來越深入人心，但是由于對用戶研究的認知和理解不夠深入，在用戶研究團隊的搭建和項目的執行方面存在諸多問題，影響了用戶研究結果產出，并進一步引發了對用戶研究價值的質疑。
這種情況需要全行業的人共同努力，一方面讓買單的老板、業務方負責人接觸了解行業內成熟的、先進的解決方案；另一方面，用戶研究人員需要不斷提升自己的專業能力，學習借鑒大廠的用戶研究經驗。
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專欄作家
劉佩龍，微信公眾號：佩龍Peron，人人都是產品經理專欄作家。畢業于中國人民大學，10年+市場與用戶研究經驗，曾先后就職于Kantar，Nielsen等全球知名市場研究公司以及同程旅行、vivo甲方大廠，現為龍睿觀通信息咨詢服務工作室創始人，致力于讓市場調研更好地賦能中小企業商業決策。
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初創做精細化的用戶研究有必要嗎？感覺預算跟不上啊
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