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榮耀標(biāo)識(shí)2024年關(guān)于“消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變”的11個(gè)「用戶洞察」
隨著環(huán)境的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也在發(fā)生變化，這篇文章里，作者就總結(jié)分享了11個(gè)關(guān)于「消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變」的用戶洞察，或許可以幫助品牌商家們更好地了解客戶群體，一起來(lái)看看吧。
開(kāi)篇：看見(jiàn)「變化」
——太陽(yáng)底下有沒(méi)有新鮮事？
在2024年即將到來(lái)前，我們結(jié)合正在服務(wù)的一些品牌客戶的分享，研究了零售消費(fèi)領(lǐng)域消費(fèi)者觀念、態(tài)度與行為上的一些變化。這些變化不僅能直接反映大家當(dāng)下的生活方式和消費(fèi)態(tài)度，更能反映出社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化趨勢(shì)以及科技發(fā)展在零售消費(fèi)領(lǐng)域產(chǎn)生的某種映射關(guān)系，以及對(duì)未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)產(chǎn)生的影響。
例如近兩年「?jìng)涡枨蟆沟漠a(chǎn)品賣不動(dòng)了，「浪漫又浪費(fèi)」型品牌也活得異常艱難。我們不得不面對(duì)這樣的市場(chǎng)——人口負(fù)增長(zhǎng)、老齡化加重、年輕人壓力大、經(jīng)濟(jì)低迷、市場(chǎng)內(nèi)卷，「消失的中產(chǎn)」似乎已經(jīng)被蓋棺定論了··· 我們需要更多的活力和創(chuàng)新，防止大眾消費(fèi)進(jìn)入「低欲望社會(huì)」。
在此，筆者總結(jié)分享了11個(gè)關(guān)于「消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變」的用戶洞察。其實(shí)太陽(yáng)底下無(wú)新事，這些洞察本身并不新奇特，筆者更不想再去造“概念和新詞匯”。這些內(nèi)容更多是闡述當(dāng)下的零售消費(fèi)趨勢(shì)，時(shí)間空間（場(chǎng)景）、品牌/產(chǎn)品、社會(huì)觀念、媒體和技術(shù)等關(guān)鍵要素，在不同客群身上發(fā)生了轉(zhuǎn)移和顛覆——例如「網(wǎng)癮少年」曾經(jīng)是一個(gè)普遍的社會(huì)認(rèn)知，但是數(shù)據(jù)顯示近幾年愛(ài)玩手機(jī)、熬夜刷短視頻，網(wǎng)癮加重的恰恰是「低頭銀發(fā)族」——也就是現(xiàn)在的「網(wǎng)癮老人」。
總之，希望通過(guò)這些簡(jiǎn)單的預(yù)測(cè)和用戶洞察，能幫助更多品牌商家更好地理解他們的目標(biāo)客群，為今后的零售生意和營(yíng)銷策略提供有價(jià)值的參考。
一、需求日趨具象和分化
—— 其實(shí)合適即可，并不一定非要最好的
與過(guò)去相比，現(xiàn)在消費(fèi)者的需求似乎更加明確和具象。消費(fèi)者不再滿足于籠統(tǒng)的產(chǎn)品分類，而是對(duì)產(chǎn)品有更具體的細(xì)分需求，比如特定功能、特定場(chǎng)景、特殊成分、特殊意義等。正因如此，也給了很多新消費(fèi)品牌以細(xì)分品類創(chuàng)新入場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
例如，相較于普通戶外、硬核戶外和時(shí)尚戶外，蕉下又提出了更聚焦和具象化的「輕量化戶外」這個(gè)概念，針對(duì)的是那些只有碎片化時(shí)間，且沒(méi)有專業(yè)設(shè)備和專業(yè)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好，但是又向往戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的人群。
「輕量化戶外」倡導(dǎo)的是以輕裝備，輕心態(tài)、輕決策、輕時(shí)間的理念，進(jìn)行一些休閑類的「輕運(yùn)動(dòng)」，更符合這類人群具象且分化的需求。誰(shuí)說(shuō)戶外一定非要專業(yè)硬核呢？畢竟大多數(shù)人付不出「想要專業(yè)和硬核」的成本。此刻輕量化恰到好處。
二、需求的層級(jí)更深更高
——消費(fèi)者和企業(yè)如何協(xié)同承擔(dān)社會(huì)責(zé)任？
現(xiàn)如今，消費(fèi)者對(duì)一些哪怕是日常生活用品的需求也不再僅僅停留在表面，他們開(kāi)始關(guān)注品牌和產(chǎn)品更深層次的內(nèi)容，例如產(chǎn)品的原料來(lái)源、生產(chǎn)過(guò)程和工藝是否低碳環(huán)保，企業(yè)對(duì)待員工的態(tài)度是否友善，企業(yè)是否熱衷于慈善公益等。與考量產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、品牌知名度等不同的是，這些考量因素其實(shí)并非都是「利己」的。
隨著企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)流程的透明化，消費(fèi)者更想選擇符合自己價(jià)值觀，與自己擁有相同超出產(chǎn)品層面的理想和理念的品牌。在品牌理念和產(chǎn)品全生命周期過(guò)程里都帶有“綠色環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展”標(biāo)簽的品牌，成為這類消費(fèi)者的心頭好。
舉例，如果你是一個(gè)熱愛(ài)大自然，熱愛(ài)戶外運(yùn)動(dòng)，同時(shí)又特別注重綠色環(huán)保的消費(fèi)者，那么在選擇戶外運(yùn)動(dòng)品牌的時(shí)候，以綠色環(huán)保著稱的“地球友好型”戶外品牌——巴塔哥尼亞（Patagonia）可能更適合你。
綠色環(huán)保是巴塔哥尼亞與生俱來(lái)的品牌基因。以巴塔哥尼亞推出的“Worn Wear”計(jì)劃中的3項(xiàng)服務(wù)為例，都是為了延長(zhǎng)每一件衣服的壽命，從而減少對(duì)地球的污染——
- 衣服修補(bǔ)（每件巴塔哥尼亞服裝皆享受終身修補(bǔ)服務(wù)，僅需支付材料費(fèi)用）；
- 舊衣購(gòu)買（可以用無(wú)法修補(bǔ)或不想要的 Patagonia 服裝兌換抵扣券）；
- 舊衣再造（利用回收的 Patagonia 舊衣再造出獨(dú)一無(wú)二的 Recrafted 衣物）。
有很多世界知名企業(yè)都想要定制帶有自己公司LOGO的巴塔哥尼亞服飾，但是由于這樣的衣服回收難度加大，轉(zhuǎn)售困難，即便是一筆不錯(cuò)的生意，也被巴塔哥尼亞斷然拒絕。這樣的舉動(dòng)進(jìn)一步讓用戶感受到了巴塔哥尼亞是一個(gè)真正注重承諾，且擁有極強(qiáng)使命感的品牌，無(wú)形中提升了核心用戶的品牌忠誠(chéng)度，還順帶吸了一波新粉。
與那些把慈善和環(huán)保當(dāng)作營(yíng)銷和公關(guān)手段的品牌不同，巴塔哥尼亞是把環(huán)保理念真正貫穿到每一個(gè)環(huán)節(jié)，同時(shí)也倡導(dǎo)與品牌理念一致的用戶參與進(jìn)來(lái)，付諸于實(shí)際行動(dòng)。巴塔哥尼亞的創(chuàng)始人伊馮·喬伊納德（Yvon Chouinard）先生，更是在2023年把整個(gè)價(jià)值30億美金的公司全部捐助給了環(huán)保機(jī)構(gòu)。所以網(wǎng)友戲稱“現(xiàn)在地球是巴塔哥尼亞唯一的股東?！?/p>
針對(duì)這種現(xiàn)象，有機(jī)構(gòu)總結(jié)——“環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展”成為今后的一大消費(fèi)趨勢(shì)，同時(shí)也有知名營(yíng)銷人總結(jié)這是品牌在釋放善意，向員工、向消費(fèi)者、向社會(huì)釋放善意。
筆者認(rèn)為，環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展只是其中的一種表現(xiàn)方式，“釋放善意”則是站在品牌營(yíng)銷角度的一種手段。而站在消費(fèi)者“人”的身份視角，營(yíng)銷藝術(shù)大師菲利普·科特勒很早就闡述過(guò)的兩個(gè)概念更匹配對(duì)當(dāng)下某些消費(fèi)者 “需求層次更深更高”的理解，那就是“人文精神”和“公民品牌”。
偉大的品牌，不再聚集商業(yè)價(jià)值，而是聚通過(guò)商品和服務(wù)解決社會(huì)問(wèn)題，承擔(dān)更多社會(huì)責(zé)任。而這種品牌和用戶之間是一種價(jià)值觀高度契合的雙向選擇。
三、警惕偽需求，自我「評(píng)估真實(shí)需求」
——不要品牌你覺(jué)得我要，我要我覺(jué)得我要
往年雙11，有不少消費(fèi)者受到「低價(jià)」的誘惑，會(huì)盲目購(gòu)買一些可能是「?jìng)涡枨蟆?/strong>的產(chǎn)品，但今年這種現(xiàn)象明顯減少。
承接上文，現(xiàn)在一些消費(fèi)者的需求其實(shí)更加具象和分化，以及擁有更深層次的需求，這樣的消費(fèi)者在接受到品牌營(yíng)銷信息時(shí)，會(huì)根據(jù)自身具體情況評(píng)估判斷是否真正需要某個(gè)產(chǎn)品，避免盲目消費(fèi)，減少?zèng)_動(dòng)性購(gòu)物，體現(xiàn)出了當(dāng)下消費(fèi)者更加務(wù)實(shí)、更加理性、更加“低碳”的消費(fèi)態(tài)度。
在這種消費(fèi)態(tài)度下，產(chǎn)品“小樣”/試用裝，便捷的退換貨，線下產(chǎn)品體驗(yàn)，深度評(píng)測(cè)視頻等，凡是能幫助消費(fèi)者進(jìn)行自我需求「評(píng)估」的方式方法都受到歡迎。
四、興趣加持，學(xué)習(xí)豐富的品類知識(shí)
——興趣型小白消費(fèi)者的購(gòu)前「補(bǔ)課」
在「場(chǎng)景為王、內(nèi)容為引、興趣為先」的消費(fèi)趨勢(shì)下，越來(lái)越多的消費(fèi)者也在主動(dòng)學(xué)習(xí)更專業(yè)的品類知識(shí)。
為什么要先學(xué)習(xí)品類知識(shí)？因?yàn)榻鼛啄?，隨著科技和媒介的快速發(fā)展，細(xì)分的品類，創(chuàng)新的產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)。稍不留神，就感覺(jué)脫離了這個(gè)時(shí)代。品牌商家的品類“造詞”能力也超出你的想象。豐富的細(xì)分品類也確實(shí)能激活更多的場(chǎng)景需求。
舉個(gè)筆者身邊一個(gè)常見(jiàn)的案例。越來(lái)越多的咖啡愛(ài)好者已經(jīng)不滿足于去各種網(wǎng)紅咖啡店打卡，而是會(huì)主動(dòng)購(gòu)買咖啡機(jī)，自己動(dòng)手制作咖啡。因?yàn)樵诳Х葯C(jī)這個(gè)泛品類下，誕生了很多“適合個(gè)人/家庭使用，價(jià)格親民，操作簡(jiǎn)單”的細(xì)分咖啡機(jī)品類，極大促進(jìn)了咖啡愛(ài)好者的購(gòu)買興趣。
但個(gè)人咖啡機(jī)是一個(gè)滲透率相對(duì)較低的品類，身邊朋友分享和媒體上分享的品類知識(shí)相比于美妝/服飾肯定少得多。為了入手第一款合適的咖啡機(jī)，咖啡愛(ài)好者就會(huì)主動(dòng)學(xué)習(xí)了解各種咖啡機(jī)的品類知識(shí)，例如具體到使用場(chǎng)景、技術(shù)參數(shù)和使用方法等。
又比如「電烤盤、酸奶機(jī)、多士爐」等垂直品類的長(zhǎng)尾產(chǎn)品，原本市場(chǎng)滲透率較低，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)很松，但在新的品類知識(shí)普及教育下，這種垂類長(zhǎng)尾產(chǎn)品的增速更快，提升空間也更足，是企業(yè)締造新增長(zhǎng)的不錯(cuò)選擇。
五、不想被坑？成為「產(chǎn)品」消費(fèi)專家吧
——久病成良醫(yī)，常買常用做「專家」
消費(fèi)者學(xué)習(xí)品類知識(shí)通常是因?yàn)閷?duì)某個(gè)專業(yè)品類或者是新的細(xì)分品類不熟悉，打算入手第一件產(chǎn)品前瘋狂補(bǔ)課。成為產(chǎn)品專家則是在深度和廣度上不斷拓寬對(duì)自己熟悉的「產(chǎn)品」的專業(yè)認(rèn)知，從而晉級(jí)為「專家級(jí)消費(fèi)者」。
在直播、短視頻和中視頻爆發(fā)的數(shù)字媒體時(shí)代，消費(fèi)者能夠接觸到的專業(yè)產(chǎn)品信息越來(lái)越豐富。只要愿意花時(shí)間主動(dòng)學(xué)習(xí)和實(shí)踐，深入研究產(chǎn)品的技術(shù)和成分，成為某一類產(chǎn)品的「消費(fèi)專家」并不難。
在「李佳琦79元眉筆」事件里，給筆者留下最深印象的還是那張計(jì)算不同品牌眉筆每克重售價(jià)的圖表。它以最具說(shuō)服力的形式，讓「李佳琦79元眉筆事件」能夠持續(xù)發(fā)酵。
而制作這張圖表的人，大概率不是每天想著如何賣貨的品牌方。因?yàn)檫@筆賬大多數(shù)品牌都不敢明算。只有掏真金白銀購(gòu)買這些產(chǎn)品的精明消費(fèi)者，才會(huì)把這筆賬算得明明白白。
六、拒當(dāng)韭菜，不再盲目追「新」
—— “換個(gè)殼就說(shuō)是新品？” 騙鬼呢！
“每次等某果手機(jī)出新品之后，我就會(huì)考慮購(gòu)入他們上一代的產(chǎn)品?！惫P者的一位朋友表示，這是他每次購(gòu)買某果手機(jī)的一個(gè)常規(guī)操作。新品出來(lái)后，很多渠道就會(huì)盡快降價(jià)促銷上一代產(chǎn)品。某些機(jī)型降價(jià)幅度很高，性價(jià)比沒(méi)得說(shuō)。
盡管新品仍然能引起消費(fèi)者的興趣，但越來(lái)越多的消費(fèi)者不再輕易被新產(chǎn)品營(yíng)銷或潮流所影響，而是更多地基于實(shí)際需求和價(jià)值判斷來(lái)決定是否購(gòu)買。同時(shí)他們會(huì)仔細(xì)評(píng)估新產(chǎn)品是否真的比舊產(chǎn)品更好，是否值得購(gòu)買。
這也要求品牌商家在推出新品的時(shí)候，一定要提供與舊品具有明顯差異化的功能價(jià)值和使用體驗(yàn)，以及足夠誠(chéng)意的優(yōu)惠，而不只是把精力花在“PPT營(yíng)銷”上，否則大概率會(huì)推新失敗。
七、再理性也會(huì)「跟風(fēng)」購(gòu)買熱門產(chǎn)品
——「不落伍」，拒絕與朋友圈熱點(diǎn)脫軌
雖然理性消費(fèi)是主流，但大多數(shù)消費(fèi)者仍然會(huì)受到社交媒體和網(wǎng)紅的影響，某些熱門產(chǎn)品或現(xiàn)象級(jí)商品仍可能引發(fā)大多數(shù)消費(fèi)者的跟風(fēng)購(gòu)買，這是消費(fèi)者感性與理性并存的表現(xiàn)。
例如瑞幸和茅臺(tái)聯(lián)名推出的「醬香拿鐵」，就吸引了很多平時(shí)不喝咖啡，或者是不喝瑞幸咖啡的消費(fèi)群體，也跟風(fēng)購(gòu)買了此產(chǎn)品。咖啡好不好喝不重要，只為曬一曬朋友圈，表達(dá)一種“我也某某過(guò)……”的消費(fèi)態(tài)度。
有個(gè)做營(yíng)銷的朋友曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“極致的理性也是一種感性的表現(xiàn)，理性永遠(yuǎn)是相對(duì)的，而感性則是絕對(duì)的。”大家自行腦補(bǔ)這句話的含義吧。有時(shí)候買的某些東西，就是那么說(shuō)不清道不明。筆者曾經(jīng)買了上百塊小石頭囤在家里，你們相信嗎？
八、浪漫不浪費(fèi)：「實(shí)用性」購(gòu)物決策
——“想浪漫先浪費(fèi)”的中產(chǎn)階級(jí)大幅縮水
談及「實(shí)用性」，大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)今年的七夕情人節(jié)，買花的年輕人變少了？
在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，即便是情人節(jié)送禮物，節(jié)日花費(fèi)可能沒(méi)有變少，但送出去的禮物則更加注重實(shí)用性，比如送精美的珠寶飾品就比“送鮮花”更加實(shí)用。送禮的人和收禮物的人都有這種考量。
“想浪漫，先浪費(fèi)！”曾經(jīng)是某些有錢有閑的新中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)特征之一。都說(shuō)“中產(chǎn)階級(jí)”的規(guī)模和消費(fèi)水平是一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)晴雨表。但近兩年經(jīng)濟(jì)下行，房產(chǎn)貶值，整個(gè)中產(chǎn)階級(jí)規(guī)模大幅縮水，又被稱之為“消失的中產(chǎn)”（Missing Middle）。因此“浪漫又浪費(fèi)”型消費(fèi)客群自然大幅縮減。所以也就有了頭部鮮花電商平臺(tái)、知名鉆石品牌持續(xù)爆出瀕臨破產(chǎn)的新聞；一眾輕奢大牌，二線奢品亦是生存艱難。
除了鮮花和鉆石這種特殊品類，在其他品類上，現(xiàn)在的消費(fèi)者也更加重視產(chǎn)品的實(shí)用性，而非「華而不實(shí)」的外在因素。這種「實(shí)用性」的務(wù)實(shí)消費(fèi)觀也在無(wú)形中推動(dòng)了臨期食品、二手商品、折扣/內(nèi)購(gòu)商品的大流行。
舉例，商派服務(wù)的很多品牌企業(yè)都開(kāi)始關(guān)注「品牌內(nèi)購(gòu)業(yè)務(wù)」。品牌內(nèi)購(gòu)業(yè)務(wù)所銷售的產(chǎn)品，通常都是臨期或者是包裝微損的產(chǎn)品（不能對(duì)外銷售，只能內(nèi)購(gòu)）。以前這些特殊產(chǎn)品都是企業(yè)內(nèi)部通過(guò)費(fèi)人費(fèi)力純手工登記操作的方式在內(nèi)部慢慢消化，周期長(zhǎng)不說(shuō)，還增加了庫(kù)存?zhèn)}儲(chǔ)成本，管理成本，并且資金效率也大打折扣。
在「實(shí)用性」消費(fèi)觀念的影響下，價(jià)格“美麗”的品牌內(nèi)購(gòu)產(chǎn)品越來(lái)越受到企業(yè)員工及其親友群們的歡迎，因此也就有越來(lái)越多的品牌企業(yè)會(huì)選擇商派提供的「品牌內(nèi)購(gòu)平臺(tái)解決方案」，把品牌內(nèi)購(gòu)活動(dòng)當(dāng)作一種日常業(yè)務(wù)活動(dòng)定期開(kāi)展。
九、喜歡個(gè)性化推薦體驗(yàn)
——“你很懂我！” 這很重要！
大多數(shù)消費(fèi)者不僅不排斥，而且很期待電商平臺(tái)或其他服務(wù)提供者能夠根據(jù)他們的用戶畫(huà)像、個(gè)人喜好以及歷史消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，進(jìn)行「精準(zhǔn)的個(gè)性化」的產(chǎn)品推薦，從而提高他們的購(gòu)物效率和滿意度。
例如某年度GMV超過(guò)10億級(jí)的平臺(tái)型小程序商城，在增加了個(gè)性化推薦功能后，通過(guò)多個(gè)環(huán)節(jié)里的「?jìng)€(gè)性化推薦」入口，以及通過(guò)自動(dòng)化的流程，同步指導(dǎo)「客服導(dǎo)購(gòu)」主動(dòng)向會(huì)員推薦個(gè)性化產(chǎn)品，這些入口和鏈接每個(gè)月能夠幫助品牌增加千萬(wàn)交易額。
另外，某個(gè)平臺(tái)在個(gè)性化推薦窗口，雖然推薦了很多合適筆者的產(chǎn)品，但點(diǎn)進(jìn)去卻都沒(méi)有了合適我的尺碼，帶給我的體驗(yàn)極差。（筆者判斷，這些個(gè)性化推薦應(yīng)該是尾貨促銷，但推薦算法還不能細(xì)化到將實(shí)時(shí)的庫(kù)存尺碼和個(gè)人日常尺碼匹配上。）所以說(shuō)“個(gè)性化推薦”是個(gè)很好的功能，但在用戶體驗(yàn)、技術(shù)實(shí)施上還存在很大的提升空間。嘿，某平臺(tái)，說(shuō)你呢！
十、歡迎第三方專業(yè)「評(píng)測(cè)」
—— 拒絕品牌營(yíng)銷的先入為主
為了確保購(gòu)買的產(chǎn)品質(zhì)量可靠，能夠達(dá)到預(yù)期效果，越來(lái)越多的消費(fèi)者會(huì)參考「客觀獨(dú)立」的第三方評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)或是意見(jiàn)領(lǐng)袖專業(yè)的評(píng)測(cè)結(jié)果，深度體驗(yàn)總結(jié)等。他們相信第三方的評(píng)測(cè)能夠提供更客觀、公正的信息，有助于他們做出更為正確的決策。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是有專業(yè)的人以專業(yè)的方式先幫他們「驗(yàn)貨」。
談及專業(yè)評(píng)測(cè)，在這一點(diǎn)上，新能源汽車行業(yè)尤為明顯。頭部博主和評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)發(fā)布的評(píng)測(cè)結(jié)果甚至能夠直接影響車企當(dāng)月/季的銷量。筆者就特別愛(ài)看什么高原測(cè)試、雪地測(cè)試、火焰山測(cè)試等···讓筆者記憶深刻的就是，在中保研的一次碰撞測(cè)試中，大眾的月冠車型A柱直接斷裂，該車型此后銷量一路下滑，從月冠車型淪落到15名之外。專業(yè)測(cè)評(píng)的威力不容小覷。
通常消費(fèi)者在購(gòu)買高價(jià)值產(chǎn)品，或者是高專業(yè)度產(chǎn)品的時(shí)候，都會(huì)主動(dòng)搜索第三方的評(píng)測(cè)內(nèi)容。
促使這一消費(fèi)決策行為產(chǎn)生的原因還是和當(dāng)下社交媒體環(huán)境有關(guān)——
- 首先是各種商品的專業(yè)評(píng)測(cè)類內(nèi)容越來(lái)越多；
- 消費(fèi)者獲取專業(yè)評(píng)測(cè)內(nèi)容的媒介觸點(diǎn)越來(lái)越多；
- 獲取專業(yè)評(píng)測(cè)內(nèi)容的綜合成本也越來(lái)越低；
- 高質(zhì)量的評(píng)測(cè)視頻會(huì)被平臺(tái)通過(guò)算法精準(zhǔn)推薦給消費(fèi)者；
- 整個(gè)行業(yè)生態(tài)逐漸培養(yǎng)出消費(fèi)者購(gòu)買前主動(dòng)搜索評(píng)測(cè)視頻的行為；
- 品牌商家把對(duì)自己有利的專業(yè)測(cè)評(píng)內(nèi)容，加大營(yíng)銷推廣；
- 虛假的/營(yíng)銷類的測(cè)評(píng)內(nèi)容“混雜”充數(shù)。
所以，作為消費(fèi)者，必須要懂得判斷，哪些是真正的專業(yè)客觀評(píng)測(cè)，哪些是品牌方偽造的「虛假」評(píng)測(cè)。
十一、希望有專業(yè)化的指導(dǎo)推薦
—— 「專業(yè)人士」服務(wù)「特定群體」
對(duì)于一些復(fù)雜、專業(yè)的商品或服務(wù)類別，消費(fèi)者希望得到來(lái)自行業(yè)專家或是品牌商家的專業(yè)人士提供指導(dǎo)建議和產(chǎn)品推薦，幫助他們更好地理解和選擇產(chǎn)品，從而提升購(gòu)物體驗(yàn)。這里的專業(yè)人士通常是指具有權(quán)威資質(zhì)的職業(yè)人群。
例如，在孕期以及哺乳期的媽媽，在自己的衣食住行和孩子的衣食住行消費(fèi)上，都渴望獲得更專業(yè)的指導(dǎo)建議。
有個(gè)寶媽、醫(yī)生和品牌商家混雜的「寶寶曬便群」，曾經(jīng)刷新過(guò)筆者三觀。群里的醫(yī)生和商家里的「專業(yè)人士」會(huì)根據(jù)寶媽們每天曬出的寶寶大便的形狀、顏色和濃稠度，來(lái)指導(dǎo)寶媽們?nèi)绾慰茖W(xué)喂養(yǎng)。
此外，皮膚過(guò)敏期的消費(fèi)者在購(gòu)買護(hù)膚產(chǎn)品時(shí)，也希望獲得更為專業(yè)的指導(dǎo)。因?yàn)樵谀承┨厥鈭?chǎng)景下，更專業(yè)的指導(dǎo)能夠帶來(lái)更多的「安全感」。
結(jié)尾：看見(jiàn)「變化」，付諸行為
其實(shí)以上11點(diǎn)洞察并不全是很新的理念或者內(nèi)容，更多是對(duì)已經(jīng)發(fā)生，正在發(fā)生，未來(lái)大概率會(huì)持續(xù)發(fā)生的現(xiàn)象總結(jié)。
隨著新技術(shù)、新場(chǎng)景、新媒介、新內(nèi)容、新客群等相關(guān)因素的融合與變化，品牌在營(yíng)銷策略設(shè)定和方案執(zhí)行上，必須盡可能洞察到這些消費(fèi)變化，并制定出能夠靈活應(yīng)對(duì)這種變化的方案。
舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，筆者此前購(gòu)買零食飲料，都是在附近超市，以及美團(tuán)平臺(tái)上購(gòu)買，基本上都是在某個(gè)周期內(nèi)的計(jì)劃性購(gòu)買，品類和品牌也都相對(duì)固定。但最近一年，筆者購(gòu)買的大部分零食飲料都是在抖音直播間或者是短視頻鏈接上，隨手刷到就直接下單（非計(jì)劃性購(gòu)買），而且大部分都是從來(lái)沒(méi)有購(gòu)買過(guò)的新品牌和新品類（嘗新型消費(fèi)明顯）。又有多少傳統(tǒng)的零食飲料企業(yè)洞察到變化，并且付諸于行動(dòng)了呢？
商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)總是「風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)！」，轉(zhuǎn)得快、跑得快的企業(yè)自然能發(fā)現(xiàn)更多的商機(jī)。雖說(shuō)太陽(yáng)底下無(wú)新事，但從時(shí)間（運(yùn)動(dòng)）的維度上，每一天每一秒其實(shí)都是新的。
作者：徐禮昭
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