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為了保持企業(yè)競爭力，越來越多企業(yè)重視起了客戶體驗(yàn)管理（CEM）。那么，怎么理解客戶體驗(yàn)管理及客戶體驗(yàn)管理數(shù)字化背后的服務(wù)支撐？這篇文章里，作者結(jié)合案例做了解讀，一起來看。

在中國有兩個將用戶服務(wù)做到極致的企業(yè)，一個餐飲行業(yè)的“海底撈”，另一個是零售業(yè)的“胖東來”，提到這兩家公司大家第一印象都是極致到變態(tài)的用戶服務(wù)體驗(yàn)，具體服務(wù)極致到如何程度大家可以自己去感受下，這里不做過多的贅述，我這里展開來講講客戶體驗(yàn)管理（CEM）數(shù)字化背后的服務(wù)支撐。

前面文章提到零售行業(yè)的發(fā)展分別經(jīng)歷了產(chǎn)品為王、流量為王和用戶為王三個階段，早些年，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品匱乏，商品本身就是金字招牌，好品質(zhì)勝過于鋪天蓋地的宣傳，現(xiàn)階段，各個行業(yè)都卷上了天，早已是一片紅海，優(yōu)質(zhì)商品太多了，且用戶獲取商品信息的渠道也分散，線上商城、線下門店、新媒體、朋友圈等，所以要想保持企業(yè)競爭力，就要更加重視用戶體驗(yàn)管理。

客戶體驗(yàn)管理（CEM）的目的是，通過全面整合客戶全流程中的各種線上及線下接觸點(diǎn)，以及與其相關(guān)的體驗(yàn)數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)，建立全實(shí)時的客戶交互方式。

因?yàn)榭蛻袅魇У默F(xiàn)象可能出現(xiàn)在企業(yè)與客戶互動的各個環(huán)節(jié)，以會員生命周期旅程（例如，潛客、到店新會員、老會員、高價值會員、沉默會員、流失會員）為例，闡述了整個流程體驗(yàn)的重要性。

一、潛客培養(yǎng)

1）新媒體培育：主要涉及KOL、KOC達(dá)人的體驗(yàn)分享以及信息流廣告的投放，這兩個環(huán)節(jié)共同構(gòu)成了潛客培養(yǎng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。然而，這個過程中，潛客可能會因?yàn)閷_(dá)人內(nèi)容不感興趣，或者對廣告利益點(diǎn)不夠吸引人而選擇放棄，進(jìn)而導(dǎo)致潛客的流失。

2）線下門店商品甄選：客戶通常采用逛街、逛店的方式選擇商品，因此商品的陳列位置和導(dǎo)購的推薦顯得尤為關(guān)鍵。如果商品的擺放位置不當(dāng)，導(dǎo)購的推薦不夠到位，企業(yè)可能因此失去這個潛客。

二、新會員招募

1）門店顧客接待：當(dāng)客戶走進(jìn)店鋪，整個停車、找店、落座、點(diǎn)單、就餐環(huán)境、菜品口味、服務(wù)過程、結(jié)賬、離店的全過程對客戶的留存都起著重要的作用。

2）線上到家顧客：針對外賣用戶，商品選品、套餐組合、優(yōu)惠折扣、配送速度、外賣包裝、取貨流程、到家就餐、餐后評價等環(huán)節(jié)也至關(guān)重要。

高價值會員服務(wù)：

3）會員服務(wù)：節(jié)假日、生日、服務(wù)關(guān)懷等方面的關(guān)懷能否使客戶感受到企業(yè)的誠意和與眾不同，將成為留住客戶的關(guān)鍵。這可能決定是否能挽回一個用戶。

關(guān)于客戶體驗(yàn)管理，其核心在于將企業(yè)與用戶服務(wù)的全生命周期旅程緊密相連，通過精細(xì)化的數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)回收以及對服務(wù)體驗(yàn)的處理，覆蓋線上商城、線下門店、新媒體、社交媒體以及廣告等各個領(lǐng)域，深度挖掘包括服務(wù)體驗(yàn)各個流程節(jié)點(diǎn)在內(nèi)的信息，實(shí)現(xiàn)全流程數(shù)據(jù)跟蹤和顧客互動，為顧客創(chuàng)造出獨(dú)一無二的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)。

以餐飲行業(yè)消費(fèi)點(diǎn)餐環(huán)節(jié)為例：

消費(fèi)者在進(jìn)入門店點(diǎn)餐系統(tǒng)后，他們對菜單上菜品進(jìn)行增減的行為數(shù)據(jù)能夠被實(shí)時采集并進(jìn)行客戶檔案信息的深入分析，從而能夠準(zhǔn)確洞察客戶的真實(shí)意圖。

菜單加購：在用戶提交訂單的界面，我們可以依據(jù)他們的歷史訂單或行為路徑，對他們進(jìn)行套餐或優(yōu)惠券的推薦。例如，可以向他們推薦“您常點(diǎn)的菜”，或者結(jié)合優(yōu)惠，提高他們嘗試新產(chǎn)品的可能性，例如推薦“優(yōu)惠嘗新”等。

訂單取消挽留：對于多次選擇但最終取消訂單的客戶行為，我們可以針對性地制定相應(yīng)的營銷策略，例如提供優(yōu)惠券以挽留客戶。如果客戶取消訂單（原因可能是不想要了…）或者在加購后最終未付款，系統(tǒng)會自動為他們發(fā)放優(yōu)惠券。

我們將持續(xù)跟進(jìn)顧客后續(xù)的訂單情況，深度挖掘并分析用戶特征，若顧客得以挽回，我們將對該顧客的用戶畫像進(jìn)行詳細(xì)標(biāo)識，將其定義為“對優(yōu)惠活動較為敏感”的用戶群體，從而提升此類用戶的購物體驗(yàn)。

目前，客戶服務(wù)體驗(yàn)在行業(yè)內(nèi)的研究仍處于初級階段。隨著“以用戶為中心”這一思想指導(dǎo)的零售行業(yè)發(fā)展階段的到來，客戶服務(wù)體驗(yàn)一定會成為一個新的趨勢。