之前的文章講了怎么發現用戶需求和怎么判斷用戶需求，本文繼前文來說說用戶需求定義的一些方法。

在前面的文章講了怎么發現用戶需求和怎么判斷用戶需求，這篇文章接著來說需求分析，主題是怎么定義用戶的需求。我會從下面三個部分來來闡述：

1. 第一：為什么要定義用戶需求
2. 第二：怎么定義用戶需求
3. 第三：怎么管理用戶需求

一.為什么要定義用戶需求：

想想這樣的場景，作為產品經理的你，邀請了產品、運營、研發、測試、設計師等在會議室進行需求討論和評審，在會議開始的時候，大家還心平氣和，然后因為一個問題開始意見出現分歧，慢慢開始自說自話，吵成一團，進而形成雞同鴨講的局面，最后變成了“誰對誰錯”的爭論，甚至有的人惱羞成怒，開始進行人身攻擊；大家紛紛為自己的想法和觀點辯護，但沒有一個人站在用戶角度說話。

這樣的事如果只是存在于會議討論部分，可能僅僅只是一場失控的，無效的會議，如果這些事存在于產品研發的整個過程，則注定會成為一個失敗的產品，如果整個公司都這樣，想想這個公司得有多糟糕。

造成這種情況最重要的原因是我們對需求沒有進行一個很好的定義，這樣就沒有一個討論的基礎，在目標不清晰，沒有共同認知的前提下，每個人都在表達自己的想法就不奇怪了。

我們要制造一輛自行車，首先要定義什么是自行車，這樣才能制造出自行車，否則我們造出來的可能是奇形怪狀，千姿百態的各種車，而不是今天在路上跑的自行車。需求分析也一樣，我們要解決用戶需求，首先要做的也是定義用戶需求。

定義用戶需求就是人為的把問題進行一個約束，把問題限定在一定的范圍內進行討論和解決，目的是為了清晰目標，建立共識，減少分歧。定義用戶需求是后續工作開展的基礎，一切工作圍繞定義的這個用戶需求展開，而不是圍繞某個人的想法和意見展開。很多人會容易忽略這一部分，直接把痛點，想法等因素和需求畫等號，但想法隨時會變，痛點也會被越來越多的發現，如果按照想法和意見來展開工作，很容易導致后面的工作失焦。

二. 怎么定義用戶需求：

定義用戶需求一般從下面三方面來展開：

• 構建用戶角色
  
• 描述使用場景
  
• 定義用戶問題

一. 構建用戶角色

第一步：確定目標人群

在前面的文章中，我們已經講了怎么通過一個痛點，逐步的挖掘出這痛點背后的人群，但是這個人群只是潛在人群，并非目標人群。一般公司都會因為人力，物力，財力等各種條件的限制，不可能一下滿足所有潛在人群的需求，尤其是在起步階段，什么都缺的情況下，必須有所取舍，去選擇最符合公司利益的一部分人作為目標人群。

比如你做一個考研的產品，理論上考研的學生都有可能需要，但是你的老師只有四五個，只能搞定北京的市場，那么你的目標用戶是北京高校的大學生，而不是全國所有高校的大學生。

第二步：用戶角色劃分

目標人群在整體上方向是一致的，但是這其中個體的差異會非常大，這種差異在教育方面體現到尤其明顯，在一個班里，所有人都是同一個老師，但是最后學習成績差別非常大。所以為了我們把需求定義的更準確，還要將目標人群劃分成不同的角色，具體的劃分方法，根據不同的產品有不同的方式；

以學英語為例，我們可以根據學習目的劃分成練口語的，考四六級的，考雅思的，以k12教育產品為例，我們可以把用戶角色劃分成學生，老師，家長，然后在學生里面又可以劃分成小學生，初中生，高中生，根據學習的科目又可以劃分成學語文的，學數學的，學外語的等。

理論上用戶角色粒度劃分的越細，需求定義的也會越準確，但是實際情況往往是不允許的，除非做個性化定制產品，否則我們也沒有必要做到太細。

第三步：構建用戶模型

在上面我們劃分了用戶角色，但是用戶具體是什么樣，在我們心中還是非常模糊的，這時候就需要使用用戶畫像的方法構建一個典型用戶，用這個典型用戶來代表該角色的用戶群體。

在典型用戶的模型中通常會包含性別、年紀、工作，收入、地域、情感，目標，行為等，一個產品構建的典型用戶數量通常在3～6個，如果數量太多，就得考慮我們的目標用戶是否選的準確，就需要優化目標用戶，讓人群更加聚焦。

通過確定目標人群，用戶角色劃分，用戶模型構建這三個步驟，我們就可以完成用戶角色的構建了，在這里需要注意的是，最后構建的這個典型用戶并不是真實的用戶，而是代表所有真實用戶的虛擬用戶。

一個從零開始的產品，產品比較簡單，用戶角色往往比較容易構建，表達起來比較清晰，在產品成長迭代過程中，用戶的角色可能會發生變化，角色數量會變的非常多，分析起來就沒有那么簡單了。比如現在風靡小黃車，最初起步于清華北大，最初以這些學校的學生為模型，慢慢向全北京的高校擴張，現在向社會開放，各種各樣的人都有可能使用，用戶模型已經變的非常復雜。

二.描述使用場景

大家都有過等電梯的體驗吧，一般等待的時間在1～2分鐘左右，在這個時間，干點什么時間太短，不干點什么電梯遲遲不到，又特別無聊，特別焦慮，尤其人多的時候，眼睛都不知道放什么地方，有一個人發現了這個情況，給電梯口掛了一個廣告屏，讓大家在排隊的時候看廣告，這個人叫江南春，他的公司叫分眾傳媒，這是為數不多的把廣告做的不讓人討厭的公司。

為什么大家愿意看電梯口的廣告，就是因為抓住了用戶停留時間短，又無聊的場景，把以往被動接受的廣告變成了主動接受。分眾傳媒成功后，很多人想模仿，比如在出租車，洗手間，醫院候診室等
地方安裝液晶屏，都不怎么成功，就是因為沒有找到這么好的場景。

所以我們在定義需求的時候，場景非常重要，切記要描述這個需求是在什么場景下發生的，否則這個需求可能就不成立了，場景一般由背景，誘發因子和期望組成，描述場景應從這三方面著手來描述；

比如上面分眾傳媒的例子，背景是等電梯，誘發因子是無聊，不知道目光放什么地方，期望是擺脫這種無賴，滴滴打車的例子，背景是你要去見一個客戶，誘發因子是你打不到車，時間又快到了，期望是幫助你快點打到車

下面我們來看一個基于場景設計的例子

左右這兩個都是iphone的來電顯示界面，為什么要有兩個接電話的界面？注意細節的小伙伴會注意到

左邊的界面是手機在鎖屏的場景下顯示的，在鎖屏的時候，手機可能在口袋或者其它地方，這時候不僅要讓用戶能方便的接聽電話，還要防止誤操作，所以設計了滑動的方式讓用戶來接聽

而右側是在未鎖屏的場景下顯示的，未鎖屏的時候手機一般處于使用狀態，可能是在刷微信或者玩游戲，這時候誤操作的情況就不需要考慮了，怎么方便快速的讓用戶完成決策是最重要的，所以將接聽和拒絕分開設置成兩個按鈕，使用點按的方式來操作。

三.定義用戶問題

在定義需求的時候，用戶角色和場景都是前提，用戶的問題才是這里想要表達的最終意思，后期產品設計也是基于用戶問題來設計方案，進而解決問題，下面我們先來看下面一個例子：

有一個出色的主管，她十分熱愛自己的工作，能力也不錯，但有一個問題，就是與上級的關系處理得不好，最后鬧得不可開交了，沒有辦法，她決定離開那個公司。于是她就把自己的資料送到獵頭公司，請他們為自己另找工作。

這個主管回家一臉喪氣，把事情告訴了她的老公，老公就幫忙分析了一下，告訴她這個問題的根本只是你與他分開，而不是辭職離開公司。既然是只要你與他分開就可以，那么，不一定是你走，讓他走也行?！?/p>

于是，這個主管將解決問題的方式顛倒過來，為她的上級準備了一套資料，送到獵頭公司。結果你懂得，獵頭去聯系了這個主管的上司，這個上司也厭倦了他目前的工作，而且新工作待遇更好，就欣然接受了新的工作，從現在公司辭職了。

從這個例子中我們可以看到，一個好的解決方案，往往是從定義問題開始的，如果沒有定義好問題，就盲目的解答，只會白白浪費時間和金錢，最后得出沒有意義的答案。

定義問題，就是透過用戶的反饋，找到問題的本質，多問為什么？搞清楚用戶真正需要的是什么？

比如我們經常在工作中遇到用戶反饋產品爛，產品難用，有可能不是真的產品有多爛，而是因為網速不好，這時候問題的解決方案是引導用戶解決網速問題就可以了，有可能一句文案就解決了，而不是根據用戶意見改進產品；再舉個我們都非常熟悉的例子，如果你是一個淘寶店主，用戶給了你的店鋪差評，可能并不是對商品不滿意，而是因為物流太慢了，這時候更換快遞公司即可，沒有必要下架商品。

三.怎么管理用戶需求

我們定義了用戶需求后，需要把它記錄下來，一個是用來不斷的優化完善，另一個是需要和團隊來交流溝通，在這里推薦使用描述用戶故事（user story)的方式來記錄。這個方法來自敏捷開發方法scrum，一般的描述格式為：

作為一個<用戶角色>, 我想要<xxx>, 以便于<商業價值>

比如：作為一名老師，我想要查看報名的學生人數，以便于更好的安排課程計劃

可以使用下面這樣的表格來管理

每行寫一個story, 怎么寫story，大家可以在網上找相關資料自行學習，后面有空了也會再寫相關文章。

四.小結

通過構建用戶角色，使用場景描述，定義用戶問題三個步驟，我們就可以清晰了定義用戶需求了，一個用戶需求的描述常見的格式是：xxx用戶，在xxx場景下，遇到了xxx問題.

切記我們要分清楚潛在用戶和目標用戶，也不要拋開場景談需求，而是要談什么樣的人在什么場景下的需求。

這篇文章就寫到這里，后面有空會接著寫第四部分，怎么定義產品需求。也歡迎在互聯網公司工作的，想進入互聯網行業的朋友來交流溝通，一起學習進步。

相關閱讀：

需求分析01：如何發現用戶需求？

需求分析02: ?如何判斷用戶需求？

作者：木木，高級產品經理，曾經在人人網，新浪微博等從事產品運營工作。微信公眾號：大白學堂（ID：dabaixuetang）。

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